蘋果史上最強(qiáng)隱私新規(guī)終于落地了！4 月 27 日，蘋果 iOS 14.5 正式發(fā)布，新系統(tǒng)版本將全面上線應(yīng)用追蹤透明規(guī)則（App Tracking Transparency），限制應(yīng)用讀取用戶設(shè)備的廣告標(biāo)識(shí)符 IDFA，保護(hù)用戶隱私。
搜狐科技對(duì) iOS14.5 進(jìn)行了實(shí)測，發(fā)現(xiàn) App 如果想通過 IDFA 對(duì)用戶進(jìn)行追蹤時(shí)，需要進(jìn)行彈窗提醒，而用戶可以選擇“要求 App 不追蹤”。
如果用戶選擇拒絕 App 通過 IDFA 追蹤，那么應(yīng)用開發(fā)者將無法獲取用戶在手機(jī)其他 App 和網(wǎng)站上的使用內(nèi)容，在一定程度上避免了開發(fā)者對(duì)用戶行為的過度索取和采集。但是，這并不意味著廣告徹底消失，具體來看，用戶仍會(huì)收到同等數(shù)量的廣告，但廣告的相關(guān)性會(huì)相對(duì)降低。
對(duì)于廣告收入占據(jù)重要地位的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，新政產(chǎn)生的負(fù)面影響是難以避免的。一名快手 iOS 開發(fā)人員向搜狐科技直言：“廣告精準(zhǔn)性會(huì)下降，并且廣告收入會(huì)遭遇重大影響?！?/p>
百度、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等公司試圖通過 CAID 標(biāo)識(shí)符，替代 IDFA 來規(guī)避新規(guī)。然而，蘋果對(duì) CAID 方案的態(tài)度并不明朗?！? 月中的時(shí)候蘋果政策收緊了，部分開發(fā)者因 CAID 相關(guān)參數(shù)采集被下架。”一名字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士告訴搜狐科技。
他指出，字節(jié)旗下廣告平臺(tái)“穿山甲”在籌備 CAID 與 SKAdNetwork 兩套方案（蘋果官方推出的 IDFA 新政的解決方案）?！爱?dāng)然也儲(chǔ)備了不支持 CAID 版本的 SDK，來隨時(shí)應(yīng)對(duì)蘋果潛在的大面積下架應(yīng)用的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
“蘋果全球每天有 10 億只手機(jī)被打開，IDFA 對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的影響被大大低估了?！眎os 投放平臺(tái)量江湖聯(lián)合創(chuàng)始人史建剛評(píng)價(jià)稱，“小到每個(gè)開發(fā)者、工作室，大到 Facebook、谷歌，都有非常深刻的影響?！?/p>
主動(dòng)權(quán)回到用戶手中
搜狐科技查詢發(fā)現(xiàn)，蘋果升級(jí)隱私新政前，蘋果手機(jī)默認(rèn)開啟了廣告跟蹤。如果想限制 App 廣告跟蹤，用戶需要在“設(shè)置 - 隱私 - 廣告”進(jìn)行手動(dòng)設(shè)置。
iOS14.2 版本的使用感受已經(jīng)接近于 iOS14.5。搜狐科技在測試中發(fā)現(xiàn)，在 iOS 14.2 的系統(tǒng)版本中，已有部分 App 會(huì)彈窗提醒用戶，并且用戶可以要求 App 不跟蹤。而當(dāng) App 獲取照片、位置等敏感權(quán)限時(shí)，也需要向用戶彈窗。
在 iOS14.5 的版本中，隱私保護(hù)再次加碼。蘋果要求所有 App 開發(fā)者在使用 IDFA 跨應(yīng)用跟蹤用戶前，都必須先征得用戶同意。這意味著用戶可以享受到更多的自主權(quán)。
在蘋果隱私政策升級(jí)、限制 App 使用 IDFA 的背后，首先需要被弄清楚的問題是 ——App 如何通過 IDFA 追蹤用戶？
IDFA 的全稱是 Identifier for Advertising，翻譯過來是“廣告標(biāo)識(shí)符”。它相當(dāng)于一張?jiān)O(shè)備的“身份證”。App 可以憑借 IDFA 跨平臺(tái)追蹤用戶的行為，進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。
作為蘋果系統(tǒng)唯一的跨平臺(tái)設(shè)備追蹤標(biāo)識(shí)，IDFA 在廣告效果歸因、用戶畫像、程序化交易等操作中，發(fā)揮著重要的“連接”作用。與 IDFA 性質(zhì)類似的標(biāo)識(shí)符還有 CAID、IMEI、OAID 等。
“用戶剛在淘寶搜了電吹風(fēng)，抖音就出現(xiàn)了電吹風(fēng)廣告?！痹谑褂檬謾C(jī)的過程中，類似的情況很常見。抖音怎么知道自己在淘寶搜索的內(nèi)容？有用戶懷疑自己被“監(jiān)視”了。
事實(shí)上，這是精準(zhǔn)廣告的一種表現(xiàn)形式，淘寶可以基于 IDFA 將用戶在淘寶和抖音的行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并在抖音上投放用戶可能感興趣的物品，而感興趣的一大衡量標(biāo)準(zhǔn)為 —— 曾經(jīng)搜索過。
蘋果此前在官網(wǎng)發(fā)布了一份報(bào)告《A Day in the Life of Your Data》，文章描述了用戶信息如何被“跟蹤”。“這個(gè)由網(wǎng)站、app、社交媒體公司、數(shù)據(jù)代理商和廣告技術(shù)公司組成的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)，在線上和線下跟蹤用戶，并采集他們的個(gè)人數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)被拼湊、分享、匯總，并用于實(shí)時(shí)競拍，滋生出一個(gè)年產(chǎn)值高達(dá) 2270 億美元的產(chǎn)業(yè)?！?/p>
蘋果打擊 IDFA 的替代方案
一旦收到彈窗提醒，用戶大概率會(huì)拒絕 App 追蹤。App Tap Research 發(fā)現(xiàn)，85% 的受訪者表示，如果可以選擇，他們會(huì)拒絕 App 追蹤。
“蘋果正式實(shí)行嚴(yán)格的隱私新政后，會(huì)導(dǎo)致國內(nèi)現(xiàn)有的基于用戶唯一標(biāo)識(shí) (idfa/caid/ip&ua) 的歸因體系的崩潰。”一位廣告行業(yè)人士向搜狐科技直言，蘋果的 ATT 規(guī)則會(huì)促使廣告行業(yè)迎來巨變。
上海證券的一份研報(bào)指出，根據(jù) Appsflyer 等第三方數(shù)據(jù)，在用戶可以自主選擇時(shí)，只有約 30% 的用戶會(huì)繼續(xù)允許 App 獲取 IDFA。IDFA 是進(jìn)行廣告歸因分析的核心數(shù)據(jù)之一，如果停用 IDFA，可能會(huì)對(duì)廣告投放的精準(zhǔn)性帶來很大的影響，從而導(dǎo)致 CPI（每安裝成本）上行。
事實(shí)上，蘋果或許考慮到隱私新政給廣告行業(yè)帶來的巨大影響，相關(guān)功能的正式落地時(shí)間也一度被推遲?！冬F(xiàn)代廣告》數(shù)據(jù)顯示，因蘋果 IDFA 新政的推行，預(yù)估中國有將近 2000 億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)受到影響。
早在去年 6 月，蘋果在開發(fā)者大會(huì)就宣布了這一隱私新政。去年 9 月，蘋果稱為了讓開發(fā)者有時(shí)間進(jìn)行必要的更改，相關(guān)新政將從今年年初開始實(shí)行。前不久，蘋果向開發(fā)者宣布隱私新政相關(guān)要求將于 4 月 26 日應(yīng)用于所有 App。
作為激進(jìn)反對(duì)者，去年廣告營收占比高達(dá) 98％的 Facebook 曾經(jīng)多次在公開場合抨擊蘋果隱私政策?！翱赡軐?dǎo)致其平臺(tái)廣告商收入下降 50% 以上”、“變化對(duì)于小企業(yè)來說更是毀滅性的”......
在國內(nèi)，雖然沒有廠商公開發(fā)聲反對(duì)蘋果新政，但廠商們?cè)噲D嘗試用其他的工具比如 CAID，來代替 IDFA 對(duì)用戶進(jìn)行追蹤。
CAID 全稱是 CAA Advertising ID，被譯為中國廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)。該標(biāo)識(shí)是由中國廣告協(xié)會(huì)與信通院，聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)、廣告產(chǎn)業(yè)鏈等各方提出的，參與的著名科技巨頭包括百度、騰訊、阿里、巨量引擎、華為、小米等。
然而，蘋果對(duì) CAID 的態(tài)度尚未明朗。字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士告訴搜狐科技，“3 月中的時(shí)候蘋果政策收緊了，部分開發(fā)者因 CAID 相關(guān)參數(shù)采集被下架”。有媒體報(bào)道稱，中國廣告協(xié)會(huì)正在就 CAID 解決方案與蘋果進(jìn)行積極溝通。
搜狐科技發(fā)現(xiàn)，在百度搜索相關(guān)詞條時(shí)，還會(huì)出現(xiàn)關(guān)于 IDFA 的相關(guān)替代方案廣告。比如，北京數(shù)字聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)科技有限公司推出了“可信 ID”，宣傳其為“IDFA 風(fēng)控替代方案”。根據(jù)介紹，可信 ID 為開發(fā)者提供推廣風(fēng)控、運(yùn)營安全類服務(wù)，此類 ID 遵守蘋果 ATT 框架規(guī)則。
“IDFA 不能一關(guān)了之”？
在蘋果推出隱私新政的背后，是蘋果、用戶、廣告產(chǎn)業(yè)鏈公司等多方利益的角逐。作為全球科技巨頭，蘋果當(dāng)然不是所謂的“小白兔”。除了保護(hù)隱私，外界也認(rèn)為蘋果希望從廣告行業(yè)“分一杯羹”，從而進(jìn)一步鞏固其霸主地位。
支持蘋果隱私新政的觀點(diǎn)認(rèn)為，App 收集個(gè)人信息的過程應(yīng)該更透明。對(duì)于自身用戶是否被追蹤，用戶應(yīng)該擁有更大的自主選擇權(quán)。
而站在商業(yè)的角度來看，蘋果隱私新政或?qū)⒔档蛷V告行業(yè)的運(yùn)作效率。中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長張國華曾發(fā)表文章《IDFA 不能一關(guān)了之》，“精準(zhǔn)推送可以幫助用戶更容易獲取感興趣的內(nèi)容和服務(wù)，可高效、便捷地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展?！?/p>
有觀點(diǎn)認(rèn)為，由于廣告收入受到影響，那些以前采用“免費(fèi)服務(wù) + 廣告”商業(yè)模式的公司可能會(huì)考慮轉(zhuǎn)向“無廣告 + 應(yīng)用內(nèi)收費(fèi)”的模式，而蘋果可以獲得更多付費(fèi)分成，獲取更多軟件服務(wù)收入。
需要注意的是，在這股“保護(hù)隱私”的滾滾潮流之中，利益受損更嚴(yán)重的是那些中小企業(yè)，巨頭的壟斷地位反而可能會(huì)進(jìn)一步被鞏固。
上海交通大學(xué)數(shù)據(jù)法研究中心執(zhí)行主任何淵指出，“蘋果新政對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭產(chǎn)生了影響，但不會(huì)太大，因?yàn)榫揞^們有自己的應(yīng)用程序，他們有足夠的用戶數(shù)據(jù)來形成自己的數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>
為減少 IDFA 新政的影響，蘋果官方正積極升級(jí) SKAdNetwork（SKAN）解決方案，聲稱能夠幫助廣告商在保持用戶隱私的同時(shí)進(jìn)行廣告歸因。然而，移動(dòng)評(píng)估提供商 Branch 發(fā)現(xiàn)只有 1.05％的廣告客戶已完全準(zhǔn)備好采用 SKAN，大部分仍在評(píng)估中（84.55％）。
SKAN 方案雖然在 2018 年就推出了，但并沒有被廣泛采用，因?yàn)閺V告客戶認(rèn)為比較“難用”。艾瑞咨詢指出，SKAN 難以進(jìn)行廣告歸因設(shè)置，用戶層級(jí)的數(shù)據(jù)難以獲取。
“目前沒有完美替代方案?！逼啕溈萍悸?lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 徐歡指出，“如果 CAID 方案無法使用，基于 iOS 生態(tài)的移動(dòng)廣告模式都要更新。未來是否不需要追蹤到個(gè)人，也能精準(zhǔn)營銷？是否可以采用模糊匹配、概率匹配的方式？蘋果 SKAdNetWork 方案是可以返回用戶量級(jí)，不會(huì)透露具體用戶 ID?！?/p>
可以看出，蘋果隱私新政“威力”到底如何，以及替代方案的出現(xiàn)還需要觀望一段時(shí)間。不過可以預(yù)見的是，以用戶隱私為重點(diǎn)的廣告時(shí)代即將來臨。在法律對(duì)個(gè)人信息保護(hù)日益嚴(yán)苛，行業(yè)巨頭頻頻發(fā)力隱私保護(hù)的背景下，任何科技公司都無法獨(dú)善其身。
當(dāng)然，對(duì)于用戶隱私保護(hù)的探索，科技公司還有很長的路要走。畢竟，蘋果限制了其他公司追蹤用戶信息，那么誰又來限制蘋果呢？
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