在 618 大戰(zhàn)前夕，京東交出了一份熱乎乎的季度財(cái)報(bào)。
從收入和用戶(hù)層面看，京東在過(guò)去一季度的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，營(yíng)收等指標(biāo)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，服務(wù)收入、商品收入，以及活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)均有不同程度的增長(zhǎng)。但一方面，受公司對(duì)新業(yè)務(wù)的投資、對(duì)下沉市場(chǎng)的加速滲透，以及疫情后加強(qiáng)市場(chǎng)推廣支出等影響，成本增大，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)也受到的影響。
報(bào)告期內(nèi)，京東繼續(xù)投入創(chuàng)新業(yè)務(wù)，如何用供應(yīng)鏈模式深入不同的業(yè)態(tài)，是新階段下，京東面臨的重要課題。
營(yíng)收強(qiáng)勁，但投資加速、成本增大
財(cái)報(bào)顯示，2021 年第一季度，京東集團(tuán)營(yíng)收 2032 億元，高于市場(chǎng)預(yù)估的 1908.69 億元，相比去年同期 1462.05 億元增長(zhǎng) 39%。2021 年第一季度歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為 36 億元（6 億美元），去年同期為 11 億元，同比增加 227%。2021 年第一季度非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為 40 億元（6 億美元），去年同期為 30 億元。
今年一季度，京東的營(yíng)收取得了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，但同時(shí)，成本增長(zhǎng)也更大了，利潤(rùn)率表現(xiàn)也不夠理想。
該季度，收入成本從 2020 年第一季度的 1237 億元增加到 2021 年第一季度增長(zhǎng) 40.7%，至 1741 億元。
京東的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)均接近 57%，遠(yuǎn)超收入的增長(zhǎng)幅度。其中，一般和行政費(fèi)用從 2020 年 1 季度的 14 億元增加到 2021 年第一季度的 22 億元，主要是由于京東健康和京東物流的股份激勵(lì)計(jì)劃相關(guān)的基于份額的薪酬費(fèi)用的增加。
一方面，或許受公司對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)務(wù)的投資、對(duì)下沉市場(chǎng)的加速滲透，以及疫情后加強(qiáng)市場(chǎng)推廣支出等方面影響，對(duì)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)有很大的影響。
另一方面，在全球缺芯大背景下，通訊產(chǎn)品、電腦等行業(yè)的全球上游供應(yīng)鏈普遍面臨著芯片短缺問(wèn)題，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能瓶頸，或部分零部件漲價(jià)的挑戰(zhàn)。從市場(chǎng)來(lái)看，今年一季度，手機(jī)廠商新品上市節(jié)奏放慢，對(duì)于京東手機(jī)業(yè)務(wù)也有影響，PC 業(yè)務(wù)亦是如此。
京東零售子集團(tuán) CEO 徐雷在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，挑戰(zhàn)確實(shí)存在，但京東受到的影響相對(duì)較低，主要得益于與供應(yīng)商良好的合作關(guān)系，以及多年建立起來(lái)的供應(yīng)鏈管理能力。此外，3C 和家電的整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在逐漸向上走。
服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)超商品，能否搶占服裝品類(lèi)機(jī)會(huì)？
財(cái)報(bào)顯示，截止 2021 年 3 月 31 日，京東零售收入 1857.96 億元，同比增長(zhǎng) 35.27%；物流收入 224.11 億元，同比增長(zhǎng) 64.1%；新業(yè)務(wù)收入 51.54 億元，同比增長(zhǎng) 55.76%。
除京東零售之外，在本次財(cái)報(bào)中，京東物流作為新的獨(dú)立細(xì)分業(yè)務(wù)呈現(xiàn)；京喜業(yè)務(wù)也從京東零售中分離出來(lái)，歸入新業(yè)務(wù)項(xiàng)。新業(yè)務(wù)主要包括京東地產(chǎn)、京喜、海外業(yè)務(wù)和技術(shù)舉措。
營(yíng)收構(gòu)成上，目前京東主要有商品收入和服務(wù)收入兩大部分組成，其中，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入占比最高，為 51%，日用百貨商品收入占比為 35%。這兩部分組成的商品收入，較 2020 年同期增加了 34.7%，為近三年同期的最高增幅。
服務(wù)收入主要來(lái)自物流及其他服務(wù)、市場(chǎng)收入和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)收入，占比均為 7%，其中后者貢獻(xiàn)略高。在增長(zhǎng)上，2021 年第一季度，服務(wù)收入增長(zhǎng)明顯超過(guò)商品收入增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)了 73.1%。
從第一季度所處的節(jié)點(diǎn)來(lái)看，春節(jié)期間，由于旅游限制，網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)增多，一定程度上助長(zhǎng)京東的銷(xiāo)售額。同時(shí)，家電是京東的核心業(yè)務(wù)，去年一季度，受疫情影響，京東大家電業(yè)務(wù)受影響較大。疫情之后，大家電、數(shù)碼等京東優(yōu)勢(shì)品類(lèi)在第一季度相應(yīng)出現(xiàn)增速反彈。
不過(guò)，京東在第三方業(yè)務(wù)中，服裝品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力依然巨大，也影響著利潤(rùn)率的增長(zhǎng)。在此前有關(guān)部門(mén)對(duì)阿里巴巴的反壟斷行為中，京東可能會(huì)因此受益。但如果沒(méi)有強(qiáng)有力的市場(chǎng)策略，受益程度可能相對(duì)有限。畢竟用戶(hù)已經(jīng)形成較強(qiáng)的消費(fèi)心智和習(xí)慣，尤其是服裝、美妝等品類(lèi)上，京東錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)間節(jié)點(diǎn)。受益更多的可能是抖音、快手，以及拼多多。
另外值得注意的是，原京東數(shù)科上市折戟后，2021 年第一季度，京東集團(tuán)將云與 AI 業(yè)務(wù)和京東數(shù)科整合，成立京東科技集團(tuán)，以作為為整個(gè)京東體系對(duì)外提供技術(shù)服務(wù)的核心平臺(tái)。目前，京東云已為 1300 多家大型企業(yè)、120 多萬(wàn)家中小微企業(yè)提供了數(shù)字化解決方案。
京東云的收入在財(cái)報(bào)中并未詳細(xì)披露。從智能云市場(chǎng)來(lái)看，云技術(shù)產(chǎn)業(yè)正處于迅速發(fā)展階段，阿里云、騰訊云、華為云等云廠商在這個(gè)市場(chǎng)布局已久，2016 年才開(kāi)始商業(yè)化的京東云，在新的架構(gòu)體系中，除了把自身供應(yīng)鏈鏈條打得更為通透，更重要的是如何在未來(lái)的營(yíng)收層面為京東帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)動(dòng)能，挑戰(zhàn)還很大。
下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn) 81% 新增用戶(hù)，但供應(yīng)鏈模式仍存不確定性
在這份最新的財(cái)報(bào)中，京東活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)已接近 5 億，同比 2020 年第一季度末凈增了 1.12 億。但是活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)速度自 2020 年第三季度以來(lái)，開(kāi)始有所放緩。
徐雷表示，下沉市場(chǎng)的用戶(hù)增長(zhǎng)，是京東新用戶(hù)增長(zhǎng)的主要來(lái)源，一季度下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)的新用戶(hù)占比首次達(dá)到了 81%，“我們預(yù)計(jì) 2021 年將持續(xù)目前的用戶(hù)增長(zhǎng)趨勢(shì)?！?/p>
目前，京東對(duì)于下沉市場(chǎng)的拓展，主要通過(guò)電商直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、京喜等創(chuàng)新業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
但是在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上，京東的直播業(yè)務(wù)與抖音、快手，京喜與拼多多，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與美團(tuán)等頭部玩家相比，差距還較大。
京東 CFO 許冉表示，目前這個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專(zhuān)注于流量獲取，“但是我們認(rèn)為最終決勝的關(guān)鍵還是在于供應(yīng)鏈能力，以及科技賦能的物流基礎(chǔ)設(shè)施?！?/p>
實(shí)際上，在電商直播方面，京東在過(guò)去一兩年，就開(kāi)始與直播短視頻平臺(tái)達(dá)成直播合作，作為供應(yīng)商和渠道方參與其直播業(yè)務(wù)。2019 年，京東與快手戰(zhàn)略合作，快手電商通過(guò)接入京東，用戶(hù)可以在快手跳轉(zhuǎn)至京東購(gòu)買(mǎi)商品，一年后，合作升級(jí)，快手用戶(hù)可以在快手小店直接購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品，同時(shí)享受京東配送、售后等服務(wù)。
而就在前幾天，有消息稱(chēng)京東將在抖音開(kāi)設(shè)小店，雙方年框協(xié)議京東今年需在抖音實(shí)現(xiàn) 200 億元 GMV 轉(zhuǎn)化，以店播 + 達(dá)人方式實(shí)現(xiàn)，京東全量商品接入抖音的同時(shí)，銷(xiāo)售、物流和售后環(huán)節(jié)都由京東負(fù)責(zé)。
這一消息雖然未官宣，但此前京東在抖音已經(jīng)擁有官方賬號(hào)。在今年 618 大促到來(lái)之前，京東也完全可以復(fù)制與快手的合作模式到抖音等更多的平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)流量和銷(xiāo)量的突破。
通過(guò)與流量大拿直播短視頻平臺(tái)合作，京東在某種程度上彌補(bǔ)了內(nèi)容化流量的缺口，快手、抖音則獲得了京東供應(yīng)鏈的支持。不過(guò)，流量的轉(zhuǎn)化是否能達(dá)到預(yù)期？以及作為潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抖音、快手與京東的合作關(guān)系還較為微妙，以供應(yīng)鏈為核心的戰(zhàn)略合作能持續(xù)多久？京東還需警惕其中的諸多不確定性。
此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)新業(yè)務(wù)也有望在未來(lái)帶來(lái)新一波的用戶(hù)增長(zhǎng)。但是當(dāng)下，該業(yè)務(wù)可能短時(shí)間內(nèi)無(wú)法從營(yíng)收層面獲得體現(xiàn)，甚至更多要進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施和核心能力投資，以及補(bǔ)貼來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。
不過(guò)，許冉表示，京喜所開(kāi)展的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)是一個(gè)長(zhǎng)期策略，在面向價(jià)格敏感型消費(fèi)者的下沉市場(chǎng)，尤其是對(duì)低價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)而言，意味著結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。公司對(duì)這塊業(yè)務(wù)的投資將專(zhuān)注于提高核心能力和基礎(chǔ)設(shè)施，而非通過(guò)提供補(bǔ)貼的方式獲取流量。
“我們認(rèn)為該業(yè)務(wù)也非常依賴(lài)本地供應(yīng)鏈，尤其是生鮮產(chǎn)品的銷(xiāo)售，雖然平臺(tái)有打造全國(guó)性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的能力，但是如果不能提供有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格和良好的購(gòu)物體驗(yàn)，那么就很容易被其他平臺(tái)取代。”許冉認(rèn)為，作為一家靠供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的公司，京東不會(huì)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打速度戰(zhàn)，而是以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光投資基礎(chǔ)設(shè)施，打造自己的團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈，“只有那些靠流量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的公司，才會(huì)追求通過(guò)提供補(bǔ)貼的方式迅速擴(kuò)張業(yè)務(wù)”。
總的來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)紅利依然很大，在直播等新賽道上，京東似乎找到了自己的模式和突破口。但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，在這個(gè)阿里、拼多多，以及抖音、快手等巨頭廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)，京東還面臨新業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期，及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇是潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素。供應(yīng)鏈模式要做好，還需要市場(chǎng)驗(yàn)證。
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