前不久，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)曾勸說“嘎子”謝孟偉不要在直播里賣假酒的潘長江，也開始在直播中賣起了貼牌酒，網(wǎng)上更衍生出了“潘嘎之交”“潘承嘎業(yè)”等熱梗。
幾乎在同時(shí)，劉濤的“514 一周年”直播也在微博熱搜霸屏，“劉一刀”持續(xù)霸占直播帶貨明星熱度榜首的話題，也引發(fā)了輿論關(guān)注。一時(shí)間，吃瓜群眾再度開始熱議明星直播帶貨一年多來的種種是非成敗、功過得失。
2020 年，乘著直播電商的東風(fēng)，大批因疫情影響而導(dǎo)致演出通告、商演合作減少，甚至演藝事業(yè)不同程度停罷的明星們，陸陸續(xù)續(xù)走進(jìn)了直播間，與眾多網(wǎng)紅搶起了直播帶貨的生意。
有一種說法，2020 年中國演藝界 99.5% 的明星都走入了直播間。正所謂不會做直播的演員不算是好歌手。
相比網(wǎng)紅，本身已具備一定流量的藝人明星們做起直播帶貨，可謂是“如虎添翼”。但是在過去的一年時(shí)間里，明星直播帶貨頻頻翻車、負(fù)面新聞此起彼伏，帶貨能力與職業(yè)操守更是引發(fā)了頗多質(zhì)疑。
時(shí)至 2021 年，有的明星在一片罵聲中悄悄淡出直播電商行業(yè)，有的還在學(xué)習(xí)適應(yīng)直播電商的行業(yè)規(guī)則，有的已然拋棄演員、歌手的光環(huán)，轉(zhuǎn)型成為了一名“職業(yè)主播”……
在過去的一年里，究竟是什么樣的因素在倒逼影視明星做出不一樣的選擇？在適者生存的直播行業(yè)里，能留下并獲得發(fā)展的明星又做對了什么？
“高高在上”的明星如今自降身段
隨著大量明星“小跑”進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，有一部分企業(yè)也開始尋求與明星合作。在企業(yè)眼里，明星直播是企業(yè)（品牌）蹭流量、間接蹭“代言”最為簡單的手段之一，只需要花錢，即可實(shí)現(xiàn)品牌、商品與明星的同框。
只不過，在直播選品經(jīng)理劉昕的記憶當(dāng)中，一年前企業(yè)與明星洽談直播合作，真不是一件簡單的事情。尤其去年 618 期間，淘寶、抖音、京東等電商平臺邀請上百位影視明星直播帶貨的場景，更是讓明星直播電商火到了極致。
注：2020 年 618 各平臺明星場均銷售額統(tǒng)計(jì)
“一開始，一些剛剛涉足直播行業(yè)的明星，對于選品都十分謹(jǐn)慎，甚至可以說很挑剔?！眲㈥扛嬖V懂懂筆記，所謂“挑剔”，指的并不是明星或經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)對合作商品品質(zhì)管控嚴(yán)格，而是在選擇商品、合作對象（品牌）方面，傾向于知名度較高的大牌，如老字號、龍頭企業(yè)、國際品牌等。
有的明星及經(jīng)紀(jì)公司，直言不接受中小企業(yè)的直播合作。至于原因其實(shí)十分簡單，都想選擇配得上明星、藝人“高高在上”調(diào)性的商品和企業(yè)，從而避免拉低身價(jià)，對日后的演藝事業(yè)，造成負(fù)面影響。
除了合作的品牌、商品需要“高大上”之外，一些明星直播的坑位費(fèi)同樣“高高在上”，一度令大量的中小企業(yè)望而卻步。
“一線明星坑位費(fèi)二、三十萬，當(dāng)紅的、知名度更高的明星坑位費(fèi)動輒七、八十萬，即便是三、四線的明星，收費(fèi)也四、五萬?！眲㈥恐赋?，與此同時(shí)很多明星直播帶貨的傭金比例同樣比頭部網(wǎng)紅高不少，“曾聽說有位知名歌星做直播，傭金比例要求 20% 以上，企業(yè)簡直是在虧本賺吆喝?！?/p>
劉昕告訴懂懂筆記，自己所在的 MCN 雖不算行業(yè)頂流，但也擁有大量明星資源，月 GMV 超過了 6000 萬，在杭州本地算是小有名氣的機(jī)構(gòu)?？杉幢闶侨绱艘?guī)模，當(dāng)時(shí)也沒有實(shí)力或資格去承包某二線明星整場直播的坑位費(fèi)。
“別說明星了，有一位東北某大明星的二代，提出直播單品坑位費(fèi)要收十二萬，傭金 15%?！眲㈥壳宄赜浀?，由于合作企業(yè)指定要與這位“星二代”合作，因此她所在的機(jī)構(gòu)只能尋求與另一家上海機(jī)構(gòu)聯(lián)手，包下這位“星二代”的直播專場，然后再將其余坑位分別“轉(zhuǎn)手”給有需要的企業(yè)、MCN 機(jī)構(gòu)（類似一種分包模式）。
劉昕透露，這位“星二代”整場直播坑位費(fèi)的收入，就有將近 300 萬元。但是單場 GMV 只有區(qū)區(qū)幾十萬元而已。但是，這還不是明星直播帶貨最慘淡的。
在選擇合作品牌、商品，以及坑位費(fèi)、傭金比例上均表現(xiàn)“高高在上”的明星，實(shí)際在直播中大都沒有給企業(yè)、商家創(chuàng)造出“遙遙領(lǐng)先”的銷量，在最近一年時(shí)間里，媒體報(bào)道明星直播翻車、銷量造假新聞更是頻頻見諸網(wǎng)絡(luò)。
例如，媒體報(bào)道黃圣依直播的坑位費(fèi)為 10 萬元，結(jié)果只賣掉 5 個(gè)保溫杯；楊坤賣貨 120 萬元，光退貨就 110 萬；葉一茜直播 90 萬人觀看，賣貨總金額不到 2000 元；李湘五分鐘的直播坑位費(fèi) 80 萬元，結(jié)果沒有什么商品賣出去......
這些負(fù)面新聞有如一盆盆冷水澆向與明星合作的企業(yè)，后者直播帶貨也開始不再執(zhí)著與明星、藝人合作。
隨著需求減少，一部分明星淺嘗輒止，淡出直播圈，“目前還能留在直播圈里、小有發(fā)展的一二線明星藝人，都是做得還不錯的，而且合作也比較好談了?！?/p>
劉昕告訴懂懂筆記，經(jīng)過了一整年時(shí)間的“洗牌”之后，明星直播坑位費(fèi)、傭金均有所下調(diào)，目前企業(yè)若找一線明星合作直播，單品的坑位費(fèi)大多是要十幾萬左右；商品選擇上，只要不是“三無產(chǎn)品”基本都能通過。
有網(wǎng)友直言，直播行業(yè)的門檻雖不高，想賺錢卻并不容易，明星很難“站著”把錢賺走。
的確，早期涉足直播行業(yè)的明星，都尋思“站著”將錢給賺了，又要拿著勁兒要想賺錢。然而，現(xiàn)實(shí)打敗理想，很多明星的流量、影響力，并沒有成就商品的轉(zhuǎn)化率，加之行業(yè)負(fù)面新聞頻頻，使得部分計(jì)劃在直播行業(yè)發(fā)展的明星，只能自降身段、放下架子，以求挽回局面。
所謂明星自降身段，實(shí)際上不僅僅表現(xiàn)在直播費(fèi)用以及選品方面。
明星“偷師學(xué)藝”漸入佳境
當(dāng)年很多加入直播陣營的影視明星，其演技、唱功如何一直是見仁見智。而唯一可能肯定的一點(diǎn)，是一開始那些涉足直播領(lǐng)域的明星，在帶貨功底上都很一般。要么木訥，要么拼命尬聊，對于調(diào)動直播氣氛、提高商品轉(zhuǎn)化，可謂是一竅不通。
媒體報(bào)道李小璐首場直播，在四小時(shí)內(nèi)銷售兩千余萬元，成績斐然。然而，網(wǎng)友的評價(jià)并不高，原因在于，整場直播當(dāng)中在李小璐身旁的李桃?guī)缀跏菐退f了所有主播應(yīng)該說的話，而表現(xiàn)呆板、態(tài)度敷衍的她，全程都只會“嗯、對、是、謝謝”。
“有的明星直播狀態(tài)不好，是因?yàn)椴贿m應(yīng)，有的是為了保持自己熒幕上的形象，有的是純粹拿著勁兒?！辟Y深網(wǎng)紅高宇向懂懂筆記透露，早在一年前，她簽約的 MCN 就曾與幾位當(dāng)紅明星有過合作關(guān)系。
由于明星普遍有人設(shè)特點(diǎn)，加之經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的要求，導(dǎo)致不少明星在直播時(shí)有一定的顧慮，更無法和網(wǎng)紅一樣放得開。
以明星身份加入主播行列的當(dāng)紅花旦柳巖，在一場直播首秀之后就收獲了大量差評：“柳巖糊得這么徹底嗎？”、“很 Low 了，賣貨了”、“居然也淪落到要做直播了”。她在網(wǎng)上的這番遭遇，也成了部分明星涉足直播領(lǐng)域的“前車之鑒”。
不少一線明星生怕一旦放下矜持，與網(wǎng)紅一樣高喊“買買買”之后，會導(dǎo)致明星的人設(shè)“崩塌”引發(fā)“塌房”脫粉危機(jī)。
為保障直播效果，避免銷量翻車，同時(shí)對合作的企業(yè)、商家負(fù)責(zé)，一些 MCN 會預(yù)先溝通并派出旗下實(shí)力網(wǎng)紅與明星同框直播，專業(yè)的網(wǎng)紅主播需要負(fù)責(zé)調(diào)動氣氛、轉(zhuǎn)化商品成交。
“但有的明星特別抵制與網(wǎng)紅同框，寧可獨(dú)自一人全場尬聊，也不肯與網(wǎng)紅合作?！备哂詈芮宄?，部分明星抵制與網(wǎng)紅、主播同框，也是擔(dān)心“拉低”自己的身價(jià)。
因此，一些 MCN 在與明星洽談直播合作時(shí)，也改變了做法，將網(wǎng)紅、主播稱為明星的“小助理”，以配合“商品介紹”為名推薦給明星的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)。
可即便是如此，仍有一部分明星不買賬。高宇坦言，明星光有流量和外表，卻缺乏轉(zhuǎn)化的技巧，直播帶貨頻頻翻車也就在情理之中了。
正如李小璐直播時(shí)所說的，明星做直播是為了生活。一些意識到流向不等于銷量，矜持意味著沒有轉(zhuǎn)化的明星，也開始嘗試放下固有人設(shè)，嘗試與網(wǎng)紅、主播合作直播。
這段時(shí)期，李佳琦、薇婭的直播間一度被廣大的網(wǎng)友戲稱為“明星會客室”，原因也在此。放下架子做直播，成了一小部分明星的選擇。
“在合作中，有的明星也開始偷師學(xué)藝，漸漸跟上了知名網(wǎng)紅主播的節(jié)奏，掌握了一定的帶貨技巧?！备哂畋硎?，最近半年多時(shí)間，很多適應(yīng)不了直播行業(yè)的明星離開了，但留在行業(yè)中的明星，無論是調(diào)動直播的氣氛還是商品轉(zhuǎn)化技巧，都有長足的進(jìn)步。
根據(jù)胖哥數(shù)據(jù)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2021 年 4 月全網(wǎng)直播帶貨 TOP50 榜單》顯示，林依輪、吉杰、王祖藍(lán)、王耀慶等多位明星主播，均榜上有名。曾遭網(wǎng)友笑話“慘變”主播的朱梓驍，三月份直播 GMV 甚至高達(dá) 2.5 億。
有的明星，直播“功力”甚至已經(jīng)超越頭部主播，在直播帶貨的路子上越走越順。
除了放下矜持，和主播一樣高喊“買買買”之外，更有部分明星學(xué)會了制造熱門話題、實(shí)現(xiàn)自我營銷，徹底成為了網(wǎng)紅的同行兼“勁敵”。
明星開始拿起直播當(dāng)“飯碗”
如果說，早期涉足直播領(lǐng)域的明星主播，從未將直播帶貨當(dāng)成一份正兒八經(jīng)的職業(yè)，而是趁著通告的空檔期“玩票”般賺點(diǎn)兒零花錢的話，這種狀況對于職業(yè)網(wǎng)紅主播而言，威脅并不大。
“畢竟直播行業(yè)門檻低，但也講究術(shù)業(yè)有專攻，并非有影響力就可以賣得動貨?！痹谧罱荒昀铮慨?dāng)看到明星直播銷量翻車的新聞，資深網(wǎng)紅“珠珠”都難掩心中的竊喜，并在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)報(bào)道的鏈接，在她看來直播并不是什么人都能做的。
她告訴懂懂筆記，當(dāng)時(shí)很多明星做直播，只不過是因?yàn)橐咔樵颍菟囈约吧萄萃ǜ媾R時(shí)減少，并將直播當(dāng)成是“通告”一樣在跑，維系一下經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)開支?！捌鋵?shí)一旦有戲拍、有臺上，有商演通告，很多明星主播都會立馬消失在直播間里。”
但是經(jīng)過了近半年時(shí)間的發(fā)展，珠珠和 MCN 機(jī)構(gòu)里的其他網(wǎng)紅同事發(fā)現(xiàn)市場在變了。她發(fā)現(xiàn)，部分明星徹底在直播行業(yè)、主播行當(dāng)里扎根了。
一些明星甚至開始將直播當(dāng)成一份事業(yè)、一個(gè)工作在做，簽約 MCN、平臺，尋求職業(yè)化、長續(xù)化的發(fā)展。有“劉一刀”之稱的劉濤在淘寶順風(fēng)順?biāo)肼毎⒗锘砭蹌澦愕摹澳衬彻佟睆堄昃_成為快手電商代言人，蘇寧則是拿下了關(guān)曉彤、賈乃亮。就連薇婭所在的謙尋文化，也陸續(xù)簽了林依輪、李靜、海清、李艾等的明星主播，這讓外界開始重新揣摩薇婭的那句話 —— 我只是想跳過當(dāng)明星這一步。
珠珠強(qiáng)調(diào)，直播是重策劃、重資源的行業(yè)，明星主播在簽約了 MCN 以及平臺之后，將得到更優(yōu)勢的資源扶持，在發(fā)展上絕對會如魚得水。
“明星主播走向職業(yè)化，對于其它職業(yè)網(wǎng)紅而言，的確是不容忽視的巨大威脅?！敝橹樘寡?，一旦部分明星主播開始威脅到行業(yè)頂流的地位，頭部的網(wǎng)紅同樣也會向下擠壓、制約小網(wǎng)紅的生存空間，這會令行業(yè)金字塔底端的大量從業(yè)者率先出局。
以上種種因素，也正是她與其他仍在“生存線”上掙扎的小網(wǎng)紅，目前最為焦慮的事情。那么，部分一開始看似“玩票”的明星，為何會從 2021 年開始選擇走上職業(yè)主播的道路呢？
有業(yè)內(nèi)人士對此分析稱，這是因?yàn)槁殬I(yè)主播的賺錢能力比多數(shù)演員、藝人更強(qiáng)。從小葫蘆大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2020 年 4 月～12 月的直播電商三大平臺（淘寶、抖音、快手）中，薇婭、李佳琦和辛有志的銷售額總和就達(dá)到了 442 億元人民幣。
來源：小葫蘆大數(shù)據(jù)
換句話說，行業(yè)頭部主播賺錢快，相對也簡單一些。比如在去年“雙十一”活動當(dāng)晚，有網(wǎng)友根據(jù)李佳琦、薇婭直播間 GMV 換算其收入，結(jié)果分別為 6 億元和 8 億元左右，已經(jīng)超過了許多一線明星一年的收入。
巨大利益的誘惑之下，即便是“德藝雙馨”的藝術(shù)家，想必也是“把持”不住的。
甚至有明星主播在回答粉絲提問時(shí)，直言自己未來不會繼續(xù)演戲了?；蛟S有朝一日，粉絲們追星的場景將不再是選秀、影視劇和演唱會，而是在各大直播間里。
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