“10 年價(jià)格漲 3 倍，66 元一根的鐘薛高被瘋搶，雪糕為啥都在漲價(jià)做網(wǎng)紅？”
進(jìn)入夏季，關(guān)于雪糕漲價(jià)的聲音不絕于耳。今年以來，傳統(tǒng)雪糕品牌伊利、蒙牛等 4 元左右冰淇淋的價(jià)格上調(diào)都控制在 0.5-1 元之間，漲幅未超過 20%。和路雪旗下的可愛多和夢(mèng)龍同步漲價(jià) 1 元以上，光明冰磚從 2 元漲至 5 元。而以鐘薛高為代表的網(wǎng)紅雪糕從推向市場(chǎng)之初，就以高價(jià)著稱。各大景區(qū)推出的文創(chuàng)雪糕售價(jià)都在 30 元左右。
獵云網(wǎng)從便利蜂、全家、羅森等便利店看到，大部分雪糕平均售價(jià)在 13—18 元 / 支之間，10 元以下的雪糕寥寥無幾，且大都是冰棒或“瘦身”狀態(tài)，多為 60g 左右。
雪糕價(jià)格上漲的周期被分為三個(gè)階段：
2007 年到 2013 年，隨著奶、糖、巧克力等原料，以及人工、運(yùn)輸、冷藏等成本上升，雪糕正式告別“一元以下”時(shí)代；
2016 年開始，搭上消費(fèi)升級(jí)浪潮，國(guó)產(chǎn)品牌開始走高端路線，與雀巢、八喜、DQ 這些外資品牌搶市場(chǎng)，雪糕步入 3~8 元大關(guān)；
2018 年開始，乘著“互聯(lián)網(wǎng) +”的東風(fēng)，網(wǎng)紅雪糕蜂擁而至，雪糕步入 10 元時(shí)代。
羅森便利店的一位店員告訴獵云網(wǎng)，雖然價(jià)格偏高，但消費(fèi)者選擇購(gòu)買鐘薛高等網(wǎng)紅雪糕的意愿很高，尤其是有一款“桃氣雪糕”，外型是水蜜桃形狀，因?yàn)槠涓哳佒岛苁軞g迎，經(jīng)常是斷貨狀態(tài)，現(xiàn)在還未能進(jìn)到貨。
此外，他表示，類似于伊利苦咖啡雪糕等 5 元以下的品類，從利潤(rùn)角度來說，不會(huì)在便利店考慮范圍之內(nèi)。
在新消費(fèi)的時(shí)代之下，網(wǎng)紅雪糕也迎來良好的發(fā)展契機(jī)，并沖擊著傳統(tǒng)雪糕市場(chǎng)格局。但也有商家對(duì)網(wǎng)紅雪糕的復(fù)購(gòu)率產(chǎn)生擔(dān)心，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)止步于嘗鮮。
傳統(tǒng)雪糕市場(chǎng)格局生變
曾幾何時(shí)，哈根達(dá)斯是貴族雪糕的象征，一個(gè)最便宜的冰激凌球 25 元，一份“夢(mèng)幻天使”78 元，一份豪華的主題冰激凌，動(dòng)輒上百。而如今，國(guó)產(chǎn)雪糕紛紛推出高價(jià)雪糕，讓冰柜里的哈根達(dá)斯都顯得“平平無奇”。
尤其是，今夏鐘薛高推出的限量新品，分為“杏余年”和“芝玫龍荔”兩個(gè)口味，用戶想買此新品居然必須要和套餐一起購(gòu)買，無法單獨(dú)購(gòu)買。而在非官方的店鋪里，這盒冰淇淋的代購(gòu)價(jià)格已經(jīng)炒到 160 元至 288 元之間。
根據(jù)前瞻研究院等機(jī)構(gòu)，2018 年之前，國(guó)內(nèi)的雪糕行業(yè)是“三足鼎立”局面。和路雪、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)大部分高端市場(chǎng)和部分中端市場(chǎng)；蒙牛、伊利等則以中端產(chǎn)品為主，約占 45%；區(qū)域性老牌冰激凌企業(yè)如中街、五羊以及大量中小型地方民營(yíng)企業(yè)定位中低端，約占 30%。
自 2000 年左右開始，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)依靠自身的奶源、食糖等原材料優(yōu)勢(shì)，“殺”入冰淇淋市場(chǎng)，并長(zhǎng)期占據(jù)線下渠道的半壁江山。
國(guó)內(nèi)雪糕網(wǎng)紅化則是從 2014 年開始，東北大板、中街 1946、鐘薛高、奧雪的咸蛋黃冰淇淋等品牌相繼走紅網(wǎng)絡(luò)。
龐大的雪糕市場(chǎng)也吸引著資本的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近十年冰淇淋品牌投融資事件共 32 起，披露的融資金額近 24 億元，其中，2015-2018 年是行業(yè)投融資的高峰期。
也是在 2018 年，鐘薛高一“戰(zhàn)”成名。2018 年雙 11 當(dāng)天，鐘薛高一款售價(jià) 66 元的厄瓜多爾粉鉆口味雪糕，在 15 小時(shí)內(nèi)被一搶而空，打破了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)雪糕價(jià)格的認(rèn)知。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾將 2019 年定義為“中國(guó)冰淇淋元年”。這一年，大品牌動(dòng)作不斷，新品牌層出不窮，消費(fèi)者熱情高漲，這對(duì)于中國(guó)的冰淇淋行業(yè)來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2018 年線上冰淇淋品牌有 60 余家，2019 年這一數(shù)字增加到了 140 多家。2019 年天貓 618 的第一個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出了 140 只棒冰，生鮮品類銷量 TOP3 中有兩個(gè)是冰淇淋品牌；同年雙十一，冰淇淋的銷量同比增長(zhǎng) 123％；中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的總量達(dá) 1239.37 億元，產(chǎn)銷量高達(dá) 506.42 萬噸。
隨著網(wǎng)紅雪糕興起，雪糕價(jià)格也一路高漲，從原材料、冷鏈運(yùn)輸?shù)綘I(yíng)銷層面，網(wǎng)紅雪糕背后是更多的成本。以鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆口味雪糕為例，其官方介紹原料采用日本高知的檸檬柚，價(jià)格在 600 元一斤，一片雪糕的成本接近 30 元。在包裝材料上，使用秸稈棒簽是可降解的環(huán)保原料，成本是普通棒簽的 10-30 倍。
▲ 圖自 貨圈全微數(shù)實(shí)驗(yàn)室
▲ 圖自 蒙牛乳業(yè)年報(bào)
網(wǎng)紅品牌的迅速崛起也撼動(dòng)著原有的市場(chǎng)格局。2018 年，伊利、蒙牛、三元等品牌的冰淇淋業(yè)務(wù)增速放緩。以蒙牛年報(bào)為例，其在 2018 年、2019 年和 2020 年，冰淇淋業(yè)務(wù)收入分為為 27.234 億元、25.614 億元和 26.337 億元。
傳統(tǒng)雪糕品牌需要找尋新的增長(zhǎng)曲線。對(duì)乳業(yè)類企業(yè)而言，憑借奶源和渠道優(yōu)勢(shì)占據(jù)了過半的市場(chǎng)份額，一直以來定位中端市場(chǎng)，向高端市場(chǎng)掘金，成為其突破口。
對(duì)區(qū)域性本土品牌來說，如哈爾濱的馬迭爾、沈陽(yáng)的中街冰點(diǎn)、廣州的五羊雪糕、東北大板等，一直以來主要聚焦中低端市場(chǎng)，在想辦法走出區(qū)域化的同時(shí)，也開始謀求高端化。
以馬迭爾為例，憑借薇婭等頭部主播和美食 KOL 的影響力逐漸走紅，最貴的一支雪糕也賣到了 22 元。在一家便利店里，馬迭爾的價(jià)格也都在 10 元以上。
雪糕紛紛“網(wǎng)紅化”
雪糕集體涌向“網(wǎng)紅化”，也讓消費(fèi)者在線下便利店難見 10 元以下雪糕。
那么，網(wǎng)紅雪糕為什么貴呢？從原材料來看，冰淇淋的主要原料是飲用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等，其中，乳脂含量和蛋白質(zhì)含量區(qū)分了品質(zhì)高低，可分為全乳脂型、半乳脂型和植脂型。
植脂冰淇淋，是采用植物油脂或者人造奶油，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和成本相對(duì)較低。而采用牛奶和天然奶油的乳脂冰淇淋，在口感上更勝一籌，也更為健康。一升植脂淡奶油的價(jià)格約 20 元，動(dòng)物奶油的價(jià)格是植物奶油的 2-3 倍。
以鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆口味雪糕為例，這款產(chǎn)品的原料采用日本高知的檸檬柚，價(jià)格在 600 元一斤，一片雪糕的成本接近 30 元。在包裝材料上，使用秸稈棒簽是可降解的環(huán)保原料，成本是普通棒簽的 10-30 倍。
▲ 圖自 新京報(bào)
其次是健康的理念，很多網(wǎng)紅雪糕品牌會(huì)打出“新鮮、健康、低糖”的口號(hào)。根據(jù) CBNData 消費(fèi)大數(shù)據(jù)的《2019 線上冰淇淋消費(fèi)洞察》，比起傳統(tǒng)的“無添加產(chǎn)品”，90 后和 95 后的消費(fèi)者，更喜歡以“低糖、低脂”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品。比如中街 1946 就因“新鮮零添加”的定位，成為網(wǎng)紅。
從渠道來看，過往雪糕購(gòu)買途徑是超市、大賣場(chǎng)和便利店等，并且早已被伊利、蒙牛和路夢(mèng)雪等品牌占領(lǐng)，想要突圍著實(shí)困難。網(wǎng)紅雪糕品牌則是從線上起家，并依托小紅書、抖音等平臺(tái)的營(yíng)銷迅速出圈。獵云網(wǎng)從小紅書看到，關(guān)于雪糕的筆記高達(dá) 33 萬 +，冰淇淋筆記高達(dá) 126 萬 +。其中，小紅書上關(guān)于鐘薛高筆記為 1 萬 +。
尋求增量市場(chǎng)，打破雪糕的季節(jié)、場(chǎng)景等限制，也是網(wǎng)紅雪糕突圍的關(guān)鍵。以鐘薛高為例，瞄準(zhǔn)的是家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)場(chǎng)景，在天貓店鋪以整箱組合裝，價(jià)格超過百元。一位冰淇淋冷鏈供應(yīng)鏈從業(yè)者曾在接受未來消費(fèi)采訪時(shí)曾表示，包括凍品、包裝菜等，物流成本已經(jīng)有了明顯下降，最近三五年下降的比例達(dá)到 20%。冷鏈配送成本的下降，也讓冰淇淋線上消費(fèi)成為趨勢(shì)。
此外，聯(lián)名也是網(wǎng)紅需糕的一大“法寶”，或賦予品牌更多故事性，或觸發(fā)消費(fèi)者的某些情懷和回憶。例如鐘薛高與瀘州老窖推出的“斷片”雪糕概念，也讓酒元素加入雪糕成為熱潮。光明聯(lián)名大白兔推出了奶糖雪糕，走國(guó)潮路線；蒙牛旗下的隨便與三只松鼠推出聯(lián)名堅(jiān)果雪糕；和路雪與喜茶、奈雪的茶都曾聯(lián)名推出奶茶口味的雪糕。
雪糕新舊勢(shì)力廝殺
數(shù)據(jù)顯示，2019 年全國(guó)冰淇淋市場(chǎng)總量達(dá) 1380 億元，消費(fèi)位居世界首位，預(yù)計(jì) 2021 年有望超過 1600 億元。在千億冰淇淋市場(chǎng)上，網(wǎng)紅雪糕新勢(shì)力和傳統(tǒng)雪糕品牌正在互相“攻城略地”，似乎難免會(huì)有一戰(zhàn)。
一方面，傳統(tǒng)品牌紛紛“觸網(wǎng)”。數(shù)據(jù)顯示，2018 年線上冰淇淋品牌僅有 60 余家，而 2019 年這一數(shù)字已增加到 140 多家。奧雪在 2019 年年初在天貓開了旗艦店，同年 4 月，伊利、和路雪和雀巢也在天貓開出旗艦店。同年 8 月，聯(lián)合利華旗下的冰淇淋品牌（包括和路雪、夢(mèng)龍和 Grom 等）也進(jìn)入天貓店。而伊利推出的須盡歡品牌，主戰(zhàn)場(chǎng)也在線上。
網(wǎng)紅品牌們也從線上走入線下的便利店和超市。去年 2 月底，鐘薛高旗下明星產(chǎn)品輕牛乳、絲絨可可在華東地區(qū) 2000 家全家門店同步首發(fā)，開啟全新線下布局。如今，在各大便利店幾乎都能看到鐘薛高的身影。
近日，天貓官方新品平臺(tái)天貓小黑盒與阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的《線上冰品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020 年天貓平臺(tái)冰淇淋品類實(shí)現(xiàn)了全品類增長(zhǎng)，較 2019 年度相比，銷量增長(zhǎng)了近一倍，核心由新品驅(qū)動(dòng)。此外，2020 年“芥末味”“臭豆腐味”等網(wǎng)紅口味的冰淇淋 GMV 同比增長(zhǎng) 1368% 和 6772%。
相比蒙牛和伊利等巨頭擁有 5 到 6 個(gè)重點(diǎn)冰淇淋品牌、幾十個(gè) SKU，鐘薛高提供給消費(fèi)者的選擇并不多。鐘薛高的產(chǎn)品圖鑒中有 30 多款雪糕，常規(guī)品只有輕牛乳、絲絨可可和加納黑金等 8 款左右。其他的多為一些聯(lián)名款和季節(jié)限定款，往往很快下架。
對(duì)于有限的 SKU，鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾說過，會(huì)把整體 SKU 控制在 15 個(gè)左右，其中部分屬于短線產(chǎn)品，例如一個(gè)跨界產(chǎn)品僅在雙 11 當(dāng)天銷售，賣完就算了。鐘薛高之所以不推爆品，一方面想把核心產(chǎn)品做到極致，另一方面是考慮到滿足部分人比滿足所有人更重要。
奧雪負(fù)責(zé)人曾在接受采訪時(shí)感慨，冷飲行業(yè)是快消江湖里廝殺最殘酷的，每年都必須不斷推陳出新；一家企業(yè)每年要向市場(chǎng)推 20 個(gè)以上的新品，有時(shí)能存活一兩個(gè)，大多時(shí)候一年的新品全部被市場(chǎng)淘汰。
雪糕也是高頻低次的產(chǎn)品。根據(jù) GlobalData 數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)年人均消費(fèi)冰淇淋才剛剛接近 3 公斤，而年人均雞蛋占有量約為 22 公斤，年人均消費(fèi)大米約為 110 公斤，年人均醬油消費(fèi)量也高于 6 升。由此可見，不管是冰淇淋還是雪糕，都是毫無疑問的低頻消費(fèi)品。
從利潤(rùn)角度來看，一位來自江西的冰淇淋產(chǎn)品供應(yīng)商在接受未來消費(fèi)采訪時(shí)表示，工廠生產(chǎn)的零售價(jià)為 10 元的高端冰淇淋，除去經(jīng)銷環(huán)節(jié)，零售商可拿到 50% 的利潤(rùn)。往下有更多不同檔次和價(jià)格的產(chǎn)品，最低零售價(jià)為 1 元的冰淇淋，零售商拿到的利潤(rùn)為 30 多個(gè)點(diǎn)。這無疑也驅(qū)動(dòng)著雪糕品牌紛紛推出網(wǎng)紅品牌和高端品牌。
但產(chǎn)品和渠道永遠(yuǎn)是雪糕行業(yè)的壁壘。一些網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)短短時(shí)間內(nèi)便銷聲匿跡的現(xiàn)象，“奧雪”牌雙蛋黃雪糕就屢次陷入食品安全問題。2019 年，浙江溫州市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布夏令食品專項(xiàng)抽檢通告中顯示，共有 6 批次冷凍飲品不合格。其中，1 批次“奧雪”牌雙蛋黃（咸蛋黃牛奶味）雪糕，菌落總數(shù)及大腸菌群兩個(gè)項(xiàng)目不合格，或?qū)е聡I吐或腹瀉。
抽檢結(jié)果顯示，溫州市甌海麗岙雪牧場(chǎng)副食品店銷售的、標(biāo)稱由營(yíng)口奧雪冷藏儲(chǔ)運(yùn)食品有限公司生產(chǎn)的“奧雪”牌雙蛋黃（咸蛋黃牛奶味）雪糕，菌落總數(shù)和大腸菌群檢出值超標(biāo)。
奧雪公司后續(xù)回應(yīng)中表示，問題在于零售終端運(yùn)輸過程中無任何冷鏈保護(hù)，導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)生化凍情況且用于儲(chǔ)存的冰柜老舊，制冷效果很差，導(dǎo)致該終端銷售的 3 個(gè)廠家的 3 種產(chǎn)品抽檢都不合格。
由此可見，網(wǎng)紅雪糕在飛速發(fā)展之中，需要重視起供應(yīng)鏈等各個(gè)重要環(huán)節(jié)。
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