上周四，拼多多的紅包分享助力鏈接又出現(xiàn)在了我的親友群。
在打開這個鏈接前，我沒有想過這個平平無奇的夜晚我的心情可以這么跌宕起伏，順帶著幫我助力的親友，心情也一同跌宕起伏。
拼多多紅包分享的水到底有多深？
至少在體驗(yàn)之后，我重新定義了拼多多的“裂變營銷”。
裂變的紅包：在拼多多，分不是人民幣的最小單位
故事開始于 6 月 10 日的下午，一個好友在群里分享了拼多多的鏈接，在我拒絕點(diǎn)開后，這位好友以中獎后的請客，誘惑了我。
這位劉姓好友的那一句口頭請客，是這個夜晚的萬惡之源。
于是我下載了拼多多，并通過分享鏈接進(jìn)入了這位好友參與的“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”活動 —— 這是拼多多早在 3 月份就已經(jīng)開啟的一個活動，只需分享鏈接、收獲好友助力，便有可能得 500 元。
在我進(jìn)行了助力后，也獲得了幾次抽獎機(jī)會，抽獎顯示，我可以獲得 500 元獎勵，但是需要通過轉(zhuǎn)盤抽獎湊夠這 500 元，在通過幾次系統(tǒng)贈送的轉(zhuǎn)盤領(lǐng)紅包后，離 500 元的提現(xiàn)，還需要幾毛錢。
在 500 元的誘惑下，我參與了進(jìn)來。
第一個步驟，便是邀請微信好友助力。
每次分享鏈接給微信好友助力后，通過抽獎最少都可得 0.01 元，這樣看起來最終也能實(shí)現(xiàn) 500 元的金額。
當(dāng)我僅差 0.02 元即可提現(xiàn) 500 元到微信時，按照之前的經(jīng)歷僅需要 2 次好友助力即可達(dá)成目標(biāo)，這時，意想不到的變數(shù)出現(xiàn)了。
轉(zhuǎn)盤上被忽視的金幣選項在抽獎中出現(xiàn)了，抽獎最低所得不再是 0.01 元，而是 1 個金幣，對應(yīng)的，0.02 元變成了 20 個金幣才能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，而每次抽獎，只能獲得少許金幣。
但是，作為一個科技記者，沒有薅到拼多多羊毛還被拼多多溜了一圈，是一件很丟臉的事情，于是，我決定堅持下去。
只是，當(dāng)只差一個金幣的時候，金幣也發(fā)生了變化 ——0.1 個金幣出現(xiàn)了，這意味著，可能還需要 9 次的分享，才能夠湊夠最終的 0.9 個金幣。
我硬著頭皮繼續(xù)這個漫長的過程，而這個過程在僅剩 0.2 個金幣時變得更加漫長。
只有我想不到，沒有拼多多做不到，又一次變化發(fā)生了，用戶通過抽獎只能獲得鉆石，而這 0.2 個金幣，對應(yīng)的，是 20 個鉆石。
原來，拼多多搞的不是用戶裂變，是一分錢的裂變，是人民幣在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的裂變。它可以裂變?yōu)?10 個金幣，再裂變?yōu)?1000 個鉆石，甚至是，用小數(shù)點(diǎn)計數(shù)的鉆石……
這個抽獎轉(zhuǎn)盤也不是轉(zhuǎn)盤，是篩子。
這時，我第一次開始在拼多多面前懷疑自己，我意識到，我可能薅不到拼多多的羊毛，畢竟這款市值千億美金的 App 的互聯(lián)網(wǎng)思維必然比我一個普通互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者高深。
但此時的我陷入了兩難境地，我如果不放棄，會不會又遇到更深的裂變？但是如果我就此放棄，我會不會其實(shí)已經(jīng)走過了最漫長的路，卻放棄了最為簡單的步驟呢？
這時，我腦海里第一次產(chǎn)生了對拼多多的驚嘆，拼多多的產(chǎn)品經(jīng)理必然是深諳經(jīng)濟(jì)學(xué)的大師，至少是深諳沉沒成本理論應(yīng)該如何應(yīng)用于用戶頭上的大師。
而朋友發(fā)來的一個視頻讓我放棄了這一次掙扎。
早在今年 4 月，一位名為“闌夕”的博主便進(jìn)行了一次嘗試，在視頻中，他搜集到了 500 + 的好友助力后，順利地揭開了“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”最終的神秘面紗，他進(jìn)入了最后一步，那便是再也抽不到最后的金幣或者鉆石了，只能抽到“祝福卷軸”。
▲ 視頻截圖
而這個道具的功能是，會給你一句祝福。
是的，一句“祝您福氣滿滿，繼續(xù)抽現(xiàn)金”的祝福。而這位視頻主在耗完 500 + 好友助力后，依然沒有得到最終的現(xiàn)金獎勵。
裂變的提現(xiàn)步驟：可以提現(xiàn)≠立刻全額提現(xiàn)
決定放棄大轉(zhuǎn)盤玩法的我，內(nèi)心依然有些許不甘心，在此時看到了另一個拼多多端午節(jié)活動 ——“1 億搖現(xiàn)金活動”。
兩個活動十分類似，界面顯示，我在“1 億搖現(xiàn)金活動”可以取現(xiàn)的金額為 600，在需要分享微信好友助力的同時，增加了搖一搖玩法，并且可以定時領(lǐng)到拼多多送的紅包。
這一次，令我意外的是，我輕易地達(dá)到了 600 元的提現(xiàn)金額。
難道這就是拼多多在端午節(jié)的誠意嗎？
在不敢相信的同時，我十分激動地點(diǎn)擊了提現(xiàn)，此刻，我被徹底驚呆了，雖然顯示我有 600 元提現(xiàn)金額，但是我僅僅提現(xiàn)了 0.1 元，在交納了 20% 的稅費(fèi)后，我的微信收到了來自拼多多的 8 分錢。
定睛一看提現(xiàn)界面，我又一次悟了，原來，這次拼多多不是讓紅包金額裂變，而是讓提現(xiàn)步驟裂變。
雖然寫著，“僅差 XX 元即可解鎖 600 元提現(xiàn)”。但是，600 元并不可以一次性取出，前幾次的助力雖然獲得了 600 元現(xiàn)金，但是提現(xiàn)機(jī)會同樣需要助力。
在提現(xiàn) 0.1 元后，需要三次好友助力，才能夠進(jìn)行第二次及第三次提現(xiàn)。四次提現(xiàn)后，我成功提現(xiàn)金額為 1.63 元。此時，解鎖下一個提現(xiàn)機(jī)會所需的助力已經(jīng)變成了十次，而離 600 元紅包到期（每晚 24 點(diǎn)到期）剩下的時間已經(jīng)不多了……
面對這樣無孔不入的“裂變思維”，我只能拍手稱贊：妙到家了，不愧是互聯(lián)網(wǎng)裂變大師拼多多。
在我決定完全放棄薅羊毛，為這個拼多多之夜畫上一個認(rèn)輸?shù)木潼c(diǎn)時。之前為我助力的同事小八給我發(fā)來了一條令我意想不到的消息：她差點(diǎn)被拼多多反薅了羊毛。
在我一臉疑惑的時候，小八表示，在進(jìn)入拼多多助力界面后，她收到了一條彈窗，表示她獲得了一次全場免單的機(jī)會。
具體而言，就是在一批最大金額不超過 45 元的商品中，小八可以任意選購，而最終官方會直接通過微信將現(xiàn)金返給她。
最終，小八選購了一個價值 43 元包郵的公牛插座，下單前，支付界面明確寫著“確認(rèn)收貨后，支付金額全返”。不過，下單后拼多多的提示，讓同樣作為一個科技記者的小八覺得自己受到了傷害。
這次的提示寫清楚了實(shí)現(xiàn)返現(xiàn)的步驟：1、打款申請已提交，2、連續(xù)打卡 7 天，得微信零錢，3、打款到賬。
小八以為自己禁住了 500 元紅包的誘惑，沒想到在購物返現(xiàn)上摔了個跟頭。小八氣憤地退款卸載后，我又收到了一條來自我媽的噩耗 ——“還霍（騙）我買了一個東西 7.9”。
原來，她今天在不遺余力給我助力的同時，也一直在拼多多的誘惑都市中游蕩。最終，我媽也收到了全場免單的信息，并花掉了 7.98 元購買了一款空氣清新劑。而因?yàn)榻痤~較小，我媽決定不退款。
我不知道七天連續(xù)簽到后我媽能不能成功拿回這 7 塊 9，我也不知道有多少和我一樣的人最終“折服”于拼多多的裂變之下，也不知道有多少和我媽一樣的中年婦女在這樣的情況下為拼多多貢獻(xiàn)了幾塊錢的流水。
拼多多裂變的是自己的羞恥心
整個在拼多多欲望都市晃蕩的過程中，我一直在思考一個問題，拼多多在這一系列行為中，到底有沒有涉嫌違法？
事后反省時，我細(xì)細(xì)翻看了“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”的規(guī)則，發(fā)現(xiàn)里面并沒有明確提到一分錢就是人民幣的最低計量單位，也提及了有“金幣”這一道具的存在，雖然沒有給出具體的換算方式；1 億元抽現(xiàn)金活動，則只是寫了“僅差 XX 元即可提現(xiàn) XX 元”，而不是寫上“即可全額提現(xiàn)”；至于購物返現(xiàn)活動，也只寫了“微信零錢直接到賬”，而不是寫明白“七天簽到后，便可以微信零錢直接到賬”。
在我試圖聯(lián)系客服時，則終于在“猜你想問”下，看到了幾個活動的全部規(guī)則。但是這些一開始沒有講述清楚的規(guī)則必然誤導(dǎo)了我并引導(dǎo)了我接下來的一系列行為。
而這樣被誤導(dǎo)的人并不少。在黑貓投訴上，關(guān)于類似拼多多活動投訴的有很多，有其他的現(xiàn)金活動，也有一些砍價活動，都是類似套路，在用戶以為成功的臨門一腳進(jìn)行裂變。
對于上述經(jīng)歷，北京東衛(wèi)（成都）律師事務(wù)所高級合伙人閆文平律師表示，用戶參與某電商平臺的“1 億搖現(xiàn)金”、“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”、“砍價免費(fèi)拿”等活動，從《中華人民共和國民法典》的角度來講，用戶與平臺建立的是合同關(guān)系，爭議產(chǎn)生的原因主要是平臺方面合同（規(guī)則）的約定不明以及用戶對活動規(guī)則的不了解所導(dǎo)致的平臺在某種程度上對用戶的侵權(quán)；從《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的角度來講，平臺不同的情況及操作方式會在不同程度上侵害用戶的知情權(quán)；從《中華人民共和國廣告法》的角度來講，平臺一些不合規(guī)的做法會涉嫌欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；當(dāng)然，這里面既有平臺利用用戶占便宜等心理及規(guī)則不透明的平臺因素，也有用戶本身對規(guī)則的不熟悉及被規(guī)則利用及誘導(dǎo)的因素存在，更有國家對這一板塊監(jiān)管不到位等因素的存在，但不論是哪種原因，平臺的合規(guī)運(yùn)營是大勢所趨，否則等待平臺的只有自食其果。
就在上個月，拼多多發(fā)布了 2021 年第一季度財報，財報顯示，第一季度拼多多營收 221.7 億元，同比增長 239%；截至 2021 年 3 月 31 日，拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到 8.238 億，較上一年同期凈增 1.957 億，這讓拼多多超過了阿里巴巴成為了電商第一。
這樣大的體量之下，還能有如此迅猛的增長。背后，裂變營銷可謂是功不可沒，隨著拼多多近些年的異軍突起，其旗下的諸多老帶新活動（砍價、拼團(tuán)等）刷爆全網(wǎng)，在各類圈子中都引起了廣泛討論。
拼多多簡單粗暴而又富有成效的產(chǎn)品手段及運(yùn)營策略，是互聯(lián)網(wǎng)營銷的經(jīng)典案例，并且?guī)砹酥T多模仿者。而我身邊的朋友愿意參與進(jìn)這樣的分享領(lǐng)紅包活動，也是因?yàn)樗退磉叺娜嗽?jīng)在給拼多多帶來新用戶后，確實(shí)得到了拼多多給的回報。
但是，拼多多如今裂變的不僅僅是用戶，或許還有自己的羞恥心。
如果真如黃崢在上市當(dāng)天對外一再強(qiáng)調(diào)的那樣：“拼多多一大半靠運(yùn)氣，這源于深層次的底層力量推動，很像三、四十年前深圳改革開放的推動力，我們在上面開花的人，做什么就會有爆炸式的增長”。
那么拼多多便不應(yīng)該這樣對待這些深層次的底層力量，即使這樣的對待下，底層力量依然在為他們繼續(xù)帶來增長。
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