越來越多的消費者表示：今年的 618，聲勢正在減弱。
針對這個年中促銷大節(jié)，雖然各家電商平臺一如往常早早就開始備戰(zhàn)，晚會一年比一年盛大，戰(zhàn)線越拉越長，促銷預告竭力表達著更大的優(yōu)惠力度，但消費者和行業(yè)卻不得不面對一個現(xiàn)實：618 瘋狂不再，價格優(yōu)勢不再。
購物節(jié)的疲憊感，不僅體現(xiàn)在越拉越長的促銷周期、越來越復雜的玩法上。本該在年中集中爆發(fā)的消費需求，也早就被常態(tài)化的直播電商一點點消解……
你還期待 618、雙 11 嗎？
疲于參戰(zhàn)的年輕人，直播間早已消化了部分購物需求
“時間太長了，長到我已經(jīng)忘記了 618。”
在接受新浪科技采訪時，在一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班的李蕓吐槽，對于 618 已經(jīng)不期待了，身邊人對今年的促銷節(jié)也沒啥感覺，不像幾年前，瘋了一樣在 618 和雙 11 囤貨。
在戰(zhàn)線長、分階段、各種規(guī)則滿天飛的情況下，疲于“參戰(zhàn)”只是一方面原因。另一方面，她還認為，“618 的優(yōu)惠力度沒那么大，日常所需商品通過直播電商等途徑也能拿到一定的優(yōu)惠，所以對 618 期間下單的需求不是很大了。”
比如一些化妝品，現(xiàn)在都是搞套裝促銷，“一個套裝大幾千，雖然說算下來是便宜的，但是這種捆綁銷售對我這種人來講沒有吸引力，配贈我不需要的話也不會買一整套。”
和李蕓一樣，她的同事們也陷入了一種“總覺得應該買點啥，又不知道買啥”的狀態(tài)?！翱傆X得應該買點啥”是多年來形成的固有習慣，每年大促，總要要買點啥才感覺自己是跟上熱點和潮流的。但“又不知道買啥”，則是因為日漸常態(tài)化的直播電商，早就在平常消化掉了大部分的消費需求 —— 平時看 到合適、低價就買，不再是囤著需求等某一天集中采買。
李蕓告訴新浪科技，她在直播間購物，并沒有固定的頻次和習慣，更多是在沒有明確購物需求的情況下，去逛主播主播間，看到有喜歡的合適的商品就下單，主要關(guān)注的頭部直播是李佳琦、薇婭、羅永浩。
“何時用何時買，反正月月都有購物節(jié)”
“作為一個被反復‘教育’的尾款人，今年我選擇‘躺平’?！?/p>
作為一位 996 打工人，鄭林告訴新浪科技：白天在公司被資本家剝削，晚上回到家不想再體驗被資本家支配的恐懼，我只想做個“躺平人”。
他認為，電商大促發(fā)展到今天，早已偏離了“真實惠”的本質(zhì)。每年的 618、雙 11，都是平臺在變著花樣套路消費者，從最開始的滿減打折，到后來“疊車車”做數(shù)學題，再到今年各家流行的社交互動湊優(yōu)惠，電商大促的規(guī)則越來越復雜，游戲越來越費時，在這樣的促銷活動中，自己并沒有覺得能在這場游戲中成為贏家，起碼沒法成為時間上的贏家。
“618 的戰(zhàn)線拉得越來越長，最開始 618 大促就一天，后來變成從 6 月 1 日到 6 月 18 日，持續(xù) 18 天，今年更離譜，5 月 24 日就開始預售，一直持續(xù)到 6 月 20 日，整整 28 天，以前做算術(shù)題只用做一天，現(xiàn)在要連做 28 天，想想就離譜?！?/p>
在鄭林看來，實際上，如今電商大促的折扣力度已經(jīng)沒有想象中那么大，以前雙 11 剛出來時，優(yōu)惠力度確實大，平臺和商業(yè)卯足勁沖業(yè)績，商品基本全年最低價，當時錯過雙十一，仿佛一下子“損失一個億”。
但是現(xiàn)在這種感覺正在消失，如今的電商大促已變得不再稀缺，各家平臺憑空造出各種各樣的購物節(jié)，什么女神節(jié)、寶寶節(jié)、年貨節(jié)比比皆是，基本一個月一次，每次優(yōu)惠力度還都差不多。以前一到 618、雙 11，都會一次性囤積半年的日用品的鄭林，現(xiàn)在已經(jīng)覺得沒必要再囤貨了 —— 何時用何時買，反正月月都有購物節(jié)。
618 戰(zhàn)線越來越長，電商平臺們在焦慮什么？
在新浪科技的采訪中，和李蕓、鄭林有相似想法和感受的消費者不在少數(shù)。往年，6 月和 11 月是國內(nèi)全年兩個訂單高峰期，京東 618 和天貓雙 11 遙相呼應，主導著零售行業(yè)，尤其電商領(lǐng)域的促銷狂歡。
但是從 2020 年開始，發(fā)生了一些微妙的變化，這些變化在今年更加明顯。
首先是疫情之后，直播電商消費旺盛。據(jù)在一家 MCN 公司負責商務業(yè)務的志云透露，對于一些頭部主播來說，品牌方能給到的 618 優(yōu)惠價，在平時的直播價格差別并不大。當然電器和電子產(chǎn)品，相對優(yōu)惠還是較大，比較有優(yōu)勢。
常態(tài)化的直播電商，正在進一步蠶食促銷節(jié)的消費需求。
盤古智庫高級研究員江瀚告訴新浪科技，直播電商和 618 之間有著不同的價格體系，前者類似于團購，后者是一個大規(guī)模的大促，兩者之間價格優(yōu)勢誰更明顯，其實并沒有一個明確的答案。直播電商進入后，618 的價格優(yōu)勢并沒有那么明顯了，最終，直播電商和 618 之間存在一定的價格差異化競爭。
另一方面，各家提前打響促銷戰(zhàn)，美其名曰讓消費者不再熬夜。但戰(zhàn)線一再拉長的背后，少不了的是電商平臺們焦慮和無奈。
今年以來，行業(yè)競爭變得愈加激烈。在直播電商的影響下，平臺對決從過去的天貓、京東、蘇寧易購、拼多多等傳統(tǒng)電商，變?yōu)槎兑?、快手短視頻平臺加入促銷戰(zhàn)。這也是 618 有史以來參戰(zhàn)平臺最多元的一次。
快手今年“參賽”，并不是直接加入 618，而是另起爐灶，自創(chuàng)了一個 616 購物節(jié)，從 5 月 20 日開始，為期一個月。這位新晉選手諳熟購物節(jié)的流程，還聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視舉辦“快手 616 真心夜”臺網(wǎng)聯(lián)動大型晚會，與天貓開心夜的和京東京奇探秘夜形成正面比拼。
快手、抖音參戰(zhàn)，乘的是直播電商的東風，和背后巨大的社交娛樂流量池。雖然快手的 616 購物節(jié)并沒有成功出圈，但其瓜分的部分消費力，尤其在下沉市場的優(yōu)勢，也無疑讓傳統(tǒng)電商平臺更加緊張。
同時，《反壟斷法》影響下，傳統(tǒng)電商平臺往常憑借二選一規(guī)則打下的差異化消失，商家得以多平臺運營，行業(yè)對電商平臺的創(chuàng)新和優(yōu)勢提出了更高的要求。在年中大促前幾個月，阿里、京東就已大幅降低了入駐平臺的費用、流程等門檻。
“近幾年電商促銷越來越無力。有這個原因：一是流量見頂，流量成本變高；二是促銷手段售空，消費者越來越理性；三是反壟斷力度加劇，打擊二選一行為和不正當競爭的空間越來越小。”深度科技研究院院長張孝榮總結(jié)認為。
江瀚也提到，現(xiàn)在大家對電商促銷節(jié)越來越“免疫”，不那么重視了。更重要的是，電商平臺通過造節(jié)獲得的營銷增長沒有那么明顯了，但是投入成本卻在增加了，實際上是不利于整個商家對市場的布局的。
價格不可能無限低，直播電商也在暴露更多的行業(yè)問題
電商從出現(xiàn)到現(xiàn)在，不過也才 20 多年，但是在展示形勢和吸引消費者的手法上，進化的頻率相當快。看懂小程序產(chǎn)品經(jīng)理龍小鳳認為，過去電商幾個階段的創(chuàng)新，歸根結(jié)底不過是沿著傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的發(fā)展和演進，即如何在營銷端，將信息更好地傳遞給消費者。但如果只是把商品從線下搬到了線上，商品生產(chǎn)者并沒有變化，整個社會的生產(chǎn)效率并沒有顯著提升。所以面向未來的電商，不應該只解決信息問題。
618 和雙 11 的底層邏輯就是以價格戰(zhàn)吸引用戶消費，是消費者消費需求的集中釋放。但是隨著直播電商成為常態(tài)化，只有在促銷節(jié)期間出現(xiàn)的低價，在直播間也能出現(xiàn)。對消費者來說，隨時隨地可以在直播間買到低價的商品，需求不再集中，促銷節(jié)的優(yōu)勢不再。
“傳統(tǒng)電商平臺只要打造一個巨無霸式的電商網(wǎng)站，或者通過各種各樣的廣告促銷就可以聚集流量、獲得銷售額的時代，慢慢過去了?，F(xiàn)在很多消費者越來越多需要跟商家、銷售員、帶貨主播之間有一個密切互動和情感交流，這是直播電商的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)電商所不具備的?！?/p>
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬告訴新浪科技，商品的價格不可能無底線降低。傳統(tǒng)電商市場的快速增長是基于他們搶走了原來線下渠道的很多份額來實現(xiàn)自身增長。但現(xiàn)在，線下實體渠道的零售額已經(jīng)明顯萎縮了，所以傳統(tǒng)電商平臺的發(fā)展紅利期已經(jīng)過去了。傳統(tǒng)電商市場也在快速地趨于飽和，他們獲得的增長是越來越慢的。
當然，短視頻直播平臺的加入，也為電商行業(yè)帶來了更多新的問題。
在深度科技研究院院長張孝榮看來，快手、抖音等平臺給電商交易帶來了便利條件，但也帶來了許多負面問題。盡管有關(guān)部門三令五申，但是直播帶貨依然屢屢翻車，質(zhì)量管理是直播平臺致命的短板，也是需要平臺急切需要提高的地方，否則，直播帶貨的路走不遠。
同時，他認為，直播給電商帶來新的流量入口，但是直播并沒有改變電商營銷本質(zhì)。直播帶貨起到了一定促銷作用，但是還沒有形成主流的流量入口。
如今，擺在電商平臺面前的問題很明顯。正如江瀚建議，電商平臺當前應該在垂直市場尋找更多的市場增長點，而不是去造所謂的電商節(jié)日。
（文中李蕓、鄭林等均為化名）
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