探索了一段時(shí)間后，今年年初，陳寧的公司放棄了微短劇業(yè)務(wù)。背后原因錯(cuò)綜復(fù)雜，他感覺(jué)，短劇成為風(fēng)口以來(lái)，市場(chǎng)仍舊在炒概念，而商業(yè)化路徑還沒(méi)有人跑通，這多少說(shuō)明了一定的問(wèn)題。
如果追溯短劇起源，可能要從 2013 年的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》算起。當(dāng)時(shí)，抖音還沒(méi)有誕生，快手也沒(méi)有出圈。《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》被定義為迷你喜劇，但從劇集內(nèi)容來(lái)看，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》同樣具備了如今“微短劇”的特征：每季 15 集，每集 5 分鐘，劇情緊湊，網(wǎng)感十足，痛點(diǎn)笑點(diǎn)密集。
早期的短劇，主要是在優(yōu)愛(ài)騰播放的橫屏模式，近兩年，隨著短視頻的發(fā)展，短劇也順理成章地在短視頻的生態(tài)中生長(zhǎng)出來(lái)。
去年 10 月 12 日發(fā)布的《2020 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，短視頻用戶(hù)已達(dá)到 8.18 億，日均短視頻產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng) 110 分鐘。在短視頻流量紅利即將見(jiàn)頂之時(shí)，短劇這一內(nèi)容模式成為平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的新方向。
從 2019 年年中到現(xiàn)在，陳寧感受到短劇行業(yè)里巨大的變化，“不管是制作體系，還是預(yù)算，都已經(jīng)不可同日而語(yǔ)”。與此同時(shí)，一段時(shí)間的野蠻生長(zhǎng)之后，監(jiān)管力量也開(kāi)始介入。
去年年底，國(guó)家廣電總局重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)新增了“網(wǎng)絡(luò)微短劇”類(lèi)別。這一類(lèi)別規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)微短劇為單集不超過(guò) 10 分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇，這意味著，“微短劇”被定名定性，市場(chǎng)已經(jīng)形成較大規(guī)模，并被納入監(jiān)管。
日前，快手和抖音紛紛召開(kāi)短劇發(fā)布會(huì)，各自公開(kāi)成績(jī)單，抖音表示，“新番計(jì)劃 1.0”期間吸引了 110 家 MCN 機(jī)構(gòu)、1400 余位抖音創(chuàng)作者參與，累計(jì)報(bào)名短劇作品達(dá) 5000 余部。而快手則公布，收錄短劇已超 20000 部，其中破億劇集占比超 12.5%，快手用戶(hù)短劇觀看日活超過(guò) 2.1 億，用戶(hù)觀看總時(shí)長(zhǎng)也達(dá)到了 3500 萬(wàn)小時(shí)。
各維度數(shù)據(jù)一片繁榮，但數(shù)據(jù)背后，短劇仍舊處于“被定義”的早期階段，平臺(tái)、制作方和演員，各方在這個(gè)過(guò)程中能否達(dá)成利益統(tǒng)一，決定了整個(gè)行業(yè)盤(pán)子最終能有多大。
▲“快手小劇場(chǎng)”頁(yè)面
“既想它火，又想它不火”
短劇最明顯的優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是“短平快”。相比于投入高、收益不穩(wěn)定的電視劇和電影，短劇的成本更低、反饋更快，是各傳統(tǒng)影視公司青睞的主要原因。
起初，不少公司在這片藍(lán)海中賺到了第一桶金，但也很快受到打擊。“2019 年年中開(kāi)始做的時(shí)候，周期很短，因?yàn)橹恍枰斗牌脚_(tái)的審核，制作預(yù)算也很便宜，一集能控制在 1 萬(wàn)元?！标悓幐嬖V搜狐科技，隨著抖音快手及傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的介入，僅兩年時(shí)間，每集的預(yù)算就飆漲到 50 萬(wàn)元。
成本水漲船高，但商業(yè)路徑仍不成熟，很多稍晚入局的公司開(kāi)始保持觀望。
目前來(lái)看，行業(yè)各方探索出的微短劇商業(yè)模式，主要分為三種：分賬、廣告及電商。
首先看近年比較火的分賬模式。在短劇之前，2015 年愛(ài)奇藝首推“網(wǎng)大分賬”，目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)普遍開(kāi)始使用這種商業(yè)化方式。
各平臺(tái)分賬規(guī)則不同，愛(ài)奇藝采取內(nèi)容分成、營(yíng)銷(xiāo)分成及廣告分成，而騰訊視頻和優(yōu)酷則只采取內(nèi)容分成。根據(jù)付費(fèi)用戶(hù)的有效觀看時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行流量分賬，讓網(wǎng)劇網(wǎng)大作品直接面向 C 端用戶(hù)，也就倒逼片方對(duì)內(nèi)容質(zhì)量負(fù)責(zé)，是一種良性收入模式。
網(wǎng)劇分賬曾誕生不少高收入案例。2016 年，制作成本僅 450 萬(wàn)的《妖出長(zhǎng)安》分賬收入超過(guò) 2000 萬(wàn)，投資回報(bào)比達(dá)到 1:4.5；2017 年，《花間提壺方大廚》兩年間分賬收益已經(jīng)超 7200 萬(wàn)。
當(dāng)然，隨著行業(yè)度過(guò)初期起量階段，依賴(lài)平臺(tái)補(bǔ)貼與分賬的好日子也并不長(zhǎng)久。搜狐科技詢(xún)問(wèn)的短劇制作方均表示，“分賬賺不到什么錢(qián)”。
目前，快手和抖音均對(duì)分賬收入占比均避而不談，此前快手短劇負(fù)責(zé)人曾向媒體指出，“長(zhǎng)劇因?yàn)槿狈竺娴淖儸F(xiàn)通路，所以只能靠分賬一種模式，而短視頻的特殊形態(tài)，使得它即使沒(méi)有分賬，也仍能變現(xiàn)，分賬之外的變現(xiàn)模式在快速整張，且后續(xù)會(huì)越來(lái)越重?！睆钠脚_(tái)的態(tài)度來(lái)看，分賬恐怕很難成為片方主要的收入來(lái)源。
所謂“短視頻的特殊形態(tài)”，使得廣告定制和電商能夠比較靈活地在生態(tài)中應(yīng)用。
比如，廣告方面，快手與王老吉合作的“吉祥劇場(chǎng)”推出過(guò) 2 部過(guò)億播放的短劇《牛十三》和《我的契約男友》。
不過(guò)，由于短劇前景不明晰，也存在不少?gòu)V告商對(duì)于在微短劇植入大多仍抱著謹(jǐn)慎態(tài)度。
“一切都要看有沒(méi)有客戶(hù)想下單”，開(kāi)心麻花的一位內(nèi)部人士告訴搜狐科技，雖然短劇是開(kāi)心麻花的新方向，但內(nèi)部推動(dòng)得很慢，一方面，目前短劇的制作過(guò)程并不比長(zhǎng)劇輕松多少，另一方面，找符合客戶(hù)需求的內(nèi)容也并不容易，“我們當(dāng)然想做自制 IP，但目前沒(méi)內(nèi)容?！?/p>
開(kāi)心麻花營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理王亞歐曾在接受東西文娛采訪時(shí)表示：“微短劇很短，但如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容品質(zhì)與品牌商業(yè)價(jià)值的平衡，這個(gè)一點(diǎn)兒都不容易。況且這是一個(gè)新的領(lǐng)域，內(nèi)容方與平臺(tái)方如何簽署商業(yè)合同，條款怎么定，怎么簽，如何商業(yè)化，如何分利，沒(méi)有成熟的模板，一切都需要探索?！?/p>
從廣告商到制作方，大家仍舊在各自試探，雖然已經(jīng)有不少優(yōu)秀的廣告定制劇案例，但廣告主會(huì)否持續(xù)性投放，也有待觀察。
商業(yè)化之外，片方在制作過(guò)程中也面臨著越來(lái)越多的困境。
首當(dāng)其沖的是逐漸被拉長(zhǎng)的周期?！皶r(shí)效性，是短劇的第一大優(yōu)勢(shì)，原本一個(gè)月可以做兩部，但現(xiàn)在監(jiān)管介入后，從制作到上線的時(shí)間周期就不好說(shuō)了?！标悓幈硎荆?dāng)微短劇最大的時(shí)間優(yōu)勢(shì)被逐步壓縮后，未來(lái)的空間不會(huì)特別大。
其次，微短劇“短平快”的特性自有其優(yōu)勢(shì)，但相應(yīng)的，這也加重了片方把握時(shí)間窗口的壓力。“我們拍一部微短劇的時(shí)候，既想它火，又想它不火”，陳寧這樣描述片方的心態(tài)，“它不火，我們就可以做新的了，但要是火了，根據(jù)短劇流量發(fā)酵的時(shí)間，半個(gè)月之內(nèi)就要跟上第二部，才能利用上熱度，不然過(guò)一個(gè)月就已經(jīng)涼了，這種時(shí)效性制作團(tuán)隊(duì)能跟上嗎？”
最后，相比于網(wǎng)劇、電影，微短劇更加以演員為核心，即劇服務(wù)于人，而非人支撐劇。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，抖音快手做短劇，并非從“內(nèi)容”出發(fā)、依靠“內(nèi)容”做買(mǎi)賣(mài)，而更多是以“立人設(shè)”為目的。“這帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是，如果拍續(xù)集，核心男女主一定不能換，演員可能就會(huì)坐地起價(jià)?！标悓幷f(shuō)道。
▲“人設(shè)”生意
通過(guò)短劇“立人設(shè)”效果是顯著的。以“御兒”為例，其代表作《這個(gè)王爺我想退貨》在快手累積播放量達(dá) 3.5 億次，單部劇漲粉就超過(guò) 200 萬(wàn)；而快手第一大短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》的女主“一只璐大朋友”，也通過(guò)該劇漲粉 500 萬(wàn)。
短時(shí)間內(nèi)超強(qiáng)的吸粉功力，讓短劇在商業(yè)化鏈路上有了更多可能。“快手短劇本身還是依靠于快手平臺(tái)的商業(yè)模式，所以我們會(huì)更多基于整個(gè)平臺(tái)商業(yè)化來(lái)去賦能。我們監(jiān)測(cè)到一部分比較有趣的鏈路是，‘一只璐’這 500 萬(wàn)粉絲直接轉(zhuǎn)化為了她電商的信任粉絲，她電商的 GMV 轉(zhuǎn)化大概提升了 60 倍左右，這是非常驚喜的數(shù)字，所以我們今年下半年重要的方向是，短劇要和電商深度結(jié)合?！笨焓侄虅∝?fù)責(zé)人表示。
陳寧同樣認(rèn)為，電商將來(lái)最有可能成為短劇的主要變現(xiàn)方式?！捌鋵?shí) MCN 或個(gè)人想做抖音或快手賬號(hào)，前期養(yǎng)號(hào)投入主要就是買(mǎi)流量漲粉。那短劇就是壓縮前期投資時(shí)間的一種途徑，比如一部劇被評(píng)為 A 級(jí)，平臺(tái)給 3000 多萬(wàn)流量扶持，短時(shí)間內(nèi)可能就漲粉 100 萬(wàn)，但如果養(yǎng)號(hào)養(yǎng)到 100 萬(wàn)，至少需要半年到一年?！?/p>
也就是說(shuō)，短劇更像是一種漲粉“媒介”，通過(guò)短劇故事，讓用戶(hù)粉上核心演員，增強(qiáng)粘性，短劇結(jié)束之后，演員回到主播身份利用私域流量帶貨。
這也就可以解釋?zhuān)虅☆I(lǐng)域內(nèi)，為什么擁有更強(qiáng)私域流量、電商生態(tài)更完善的快手能夠領(lǐng)先于抖音。
但隱患同樣存在。從內(nèi)容角度考慮，短劇的本質(zhì)是“網(wǎng)感爽劇”，這類(lèi)內(nèi)容的口碑影響力有限，而內(nèi)容質(zhì)量和生存周期成正比，使得短劇生存周期短，需要不斷輸送新爽點(diǎn)、新故事以滿足用戶(hù)。因此，針對(duì)某部短劇本身 IP 的變現(xiàn)，無(wú)法像長(zhǎng)影視劇那樣延伸成生態(tài)。
對(duì)此，快手短劇負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示，“短劇在試錯(cuò)的環(huán)境下，一個(gè)爆款影響力可以延續(xù)一年已經(jīng)算不錯(cuò)。畢竟跟投入產(chǎn)出比有關(guān)，一部《星戰(zhàn)》投入的腦力成本，肯定不是一部短劇能比擬的，前者后續(xù) IP 生態(tài)的影響力必然能延續(xù)十幾年。”
按照快手的思路，短劇更適合挖掘人的 IP 價(jià)值以及人的電商化。
此外，對(duì)于藝人來(lái)講，短劇也確實(shí)為他們多提供了一條出路。比如國(guó)內(nèi)選秀節(jié)目未出道的絕大部分練習(xí)生，由于國(guó)內(nèi)沒(méi)有完善的選秀體系，大量練習(xí)生缺乏露出機(jī)會(huì)，短劇則為他們提供了低成本的舞臺(tái)。
面對(duì)這樣一塊大蛋糕，很多傳統(tǒng)藝人經(jīng)紀(jì)公司已經(jīng)紛紛下場(chǎng)。比如參與制作了《三生三世十里桃花》的嘉行傳媒，便首次在優(yōu)酷上線了自制短劇《另一半的我和你》；老牌頭部公司華誼兄弟子公司華誼創(chuàng)星，則與抖音聯(lián)合出品了短劇《別怕，戀愛(ài)吧！》；開(kāi)心麻花更是同時(shí)和快手以及好看視頻達(dá)成合作，輸出了多部短劇。
不少行業(yè)人士認(rèn)為，雖然微短劇播放量動(dòng)輒數(shù)以?xún)|計(jì)，但仍沒(méi)有真正出圈的作品，至今也沒(méi)有短視頻版的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》出現(xiàn)。不過(guò)“是否出圈”如今似乎已經(jīng)不重要了，短視頻時(shí)代孵化的影視作品，其所扮演的角色已經(jīng)被改寫(xiě)，工具屬性走到臺(tái)前，內(nèi)容本身退居二線，這或許是短劇在當(dāng)下給行業(yè)帶來(lái)的最大變化。
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