特斯拉中國正在進(jìn)入品牌重建的過程，試圖修復(fù)自上海車展以來受損的企業(yè)形象。
新浪科技獨家獲悉，6 月的第一個周末，特斯拉中國在北京華貿(mào)中心的辦公室組織了一次閉門專家研討會，主要探討新發(fā)展格局下特斯拉的聲譽(yù)修復(fù)與品牌傳播，邀請的參會對象為行業(yè)專家、高校人士以及部分媒體從業(yè)者。
這一場研討會的組織者，和上海車展“車頂維權(quán)”事件后接受媒體采訪，指責(zé)當(dāng)事人“背后有人”的是同一個人 —— 特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳，這被認(rèn)為是她解決特斯拉中國品牌受損的舉動之一。新浪科技還獲悉，除了在北京，特斯拉中國還計劃在上海組織一場同樣內(nèi)容的研討會。
但在最近的大規(guī)模召回中，特斯拉中國卻又玩起了文字游戲，繼續(xù)把問題歸咎于駕駛員的同時，更是繼續(xù)抓住機(jī)會樹立自己維護(hù)消費者的形象。
態(tài)度如此，何談品牌重建？
“品牌受損，有人該負(fù)責(zé)”
這幾乎是特斯拉中國內(nèi)部的主流聲音 —— 在這場研討會之前，不管是在中國還是在美國相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查中，從未有確鑿證據(jù)顯示特斯拉車輛存在設(shè)計缺陷導(dǎo)致剎車失靈；反過來說，如果依然出現(xiàn)品牌受損的情況，應(yīng)該有人站出來為此負(fù)責(zé)。
河南安陽車主張女士在上海車展的維權(quán)行動，無限拉近了特斯拉與“剎車失靈”的聯(lián)系。而陶琳在當(dāng)天事件后接受的采訪，則將特斯拉與用戶的距離無限疏遠(yuǎn)。
陶琳聲稱，“她的訴求我們不可能答應(yīng)，因為訴求是不合理的。我們提出了很多解決的方案，我們肯定是需要讓客戶認(rèn)可的，但如果是不合理的要求，我們沒有辦法去滿足。她不接受車輛檢測，一定堅持要高額的賠償，我們沒有任何理由去（滿足）。我覺得她也很專業(yè)，背后應(yīng)該是有（人）的?！?/p>
“這樣的發(fā)言跟陶琳本人的性格、特斯拉中國的立場很符合，也沿襲馬斯克和特斯拉的風(fēng)格。但站在消費者的角度，顯然無法接受，很多人自然設(shè)身處地想，萬一哪一天我也遇到這樣的情況，是不是也會被這樣對待?！痹凇败図斁S權(quán)”風(fēng)波之后的很長一段時間里，隨著特斯拉中國內(nèi)部的變化，不少特斯拉員工均表達(dá)這樣的觀點。
特別是銷售端，銷售人員感受到來自消費者的壓力越來越大?！昂芏嗫蛻暨M(jìn)店，第一時間就會問到剎車失靈、陶琳的言論，表達(dá)對車輛安全性的質(zhì)疑。”在新浪科技走訪的過程中，多位特斯拉的銷售人員表示。
身處于一線直接面對消費者的銷售人員，在不同時期都感受到不同的壓力。比如，2020 年突然推出中國制造特斯拉 Model 3 長續(xù)航版，銷售被指隱瞞了這一信息；2020 年 10 月 1 日中國制造特斯拉 Model 3 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版突然降價，銷售人員被消費者質(zhì)疑“割韭菜”。
如果面對降價的拷問，銷售人員已經(jīng)具備足夠的經(jīng)驗和說辭。而這一新的情況，顯然還需要他們花更多時間去消化。
“現(xiàn)在有一部分聲音對陶琳的意見很大，希望她能承擔(dān)責(zé)任。不少銷售希望陶琳減少甚至不要再對外發(fā)聲。”一位特斯拉的內(nèi)部人士告訴新浪科技，銷售是受到品牌負(fù)面影響比較大的部門，自然也是意見最大的。
河南安陽特斯拉車主張女士的事故車輛
從 4 月 28 日開始，陶琳暫停了個人微博的更新。這對于眾多關(guān)注她的人來說并不常見，因為陶琳是會在半夜親自回復(fù)微博私信的。正常的情況下，陶琳會保持微博的日更，甚至每天會發(fā)布多條微博內(nèi)容。
除此之外，陶琳還親自組織了在北京華貿(mào)中心舉辦的閉門研討會，主要討論特斯拉在中國面臨的聲譽(yù)挑戰(zhàn)、聲譽(yù)修復(fù)工作的有效路徑以及特斯拉在華形象建設(shè)等問題。
一直到 6 月 17 日，陶琳才恢復(fù)了個人微博的更新。“以陶琳的性格，不會消停?！币晃辉c陶琳共事多年的特斯拉中國早期員工說，她的性格與立場足以體現(xiàn)馬斯克的意志，但對于特斯拉中國來說這不是好事 —— 維護(hù)企業(yè)的利益，表達(dá)立場，但不受人歡迎，甚至容易被厭惡。
陶琳在特斯拉中國最早是負(fù)責(zé)政府關(guān)系，升任特斯拉對外事務(wù)副總裁后，除了此前負(fù)責(zé)的政府關(guān)系，陶琳還要負(fù)責(zé)市場、公關(guān)的業(yè)務(wù)。
此前，陶琳在一次內(nèi)部培訓(xùn)中就說過，政府關(guān)系部門剛畢業(yè)的一些年輕人，在與政府部門對接的時候無法接觸到高層領(lǐng)導(dǎo)，只能對接到一些部門的處長。但當(dāng)真的有需要解決的問題，應(yīng)該用好特斯拉的高層，找到能拍板的人，快速推進(jìn)。
在日常的公務(wù)接待中，陶琳等人已經(jīng)直接忽略那些“不能拍板的人”。上海市某部門的工作人員曾吐槽，在對上海超級工廠進(jìn)行例行檢查過程中，陶琳等人接待的過程中態(tài)度就非常傲慢。
“陶琳甚至曾在周末的早上六點鐘直接打電話給微博上很活躍的一位資深媒體人，用命令的口吻要求后者刪除對特斯拉不利的內(nèi)容。那些內(nèi)容相當(dāng)客觀，只是她覺得不太好。”一位陶琳的前同事告訴新浪科技。
對待自己的員工、同事亦是如此。不管是拒絕失去至親的下屬請假奔喪，還是在公開活動上聲稱“特斯拉沒有男人和女人的分別，只有完成工作的人和沒有完成工作的人?！笨坍嫷亩际且粋€沒有感情，只有熱愛工作，但背后滿是傲慢與不近人情的跨國科技公司高管。
“傲慢”也更像是特斯拉中國的慣性，不僅將車輛事故歸咎于車主不當(dāng)駕駛，也會把問題推給合作伙伴。2021 年 1 月底，針對江西南昌特斯拉新車主在特斯拉自用充電站充電，突然遇到斷電無法啟動的問題，特斯拉售后表示這是國家電網(wǎng)電流過大導(dǎo)致的，結(jié)果卻引來國家電網(wǎng)的強(qiáng)力回應(yīng)。
“特斯拉中國真的非常傲慢，在既定的國家電力規(guī)則下，他們沒有反思自己的充電樁產(chǎn)品是否出現(xiàn)問題，反而把責(zé)任甩給國家電網(wǎng)。他們道歉的事實也恰恰證明，他們當(dāng)初是如何的傲慢。”一位國家電網(wǎng)的員工在提到此事時如此表示。
新浪科技近期在北京特斯拉門店走訪的時候發(fā)現(xiàn)，針對河南安陽張女士的撞車事故和廣東韶關(guān)的失控致死事件，特斯拉的銷售人員在未有確定結(jié)論的情況下，均聲稱事故原因系“超速駕駛”，對外的說辭非常統(tǒng)一。
銷量下滑與大規(guī)模召回
乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，特斯拉中國 5 月的批發(fā)銷量為 33463 輛，其中，特斯拉中國出口 11527 輛，國內(nèi)銷量為 21936 輛。2021 年 1-4 月，特斯拉中國的總銷量分別是 15484 輛、18318 輛、35478 輛、25845 輛。
如此看來，在遭遇 4 月的“車頂維權(quán)”事件后，特斯拉中國的銷量已經(jīng)恢復(fù)增長，并未受輿論負(fù)面的影響。但其中一個不可忽視的細(xì)節(jié)是，5 月，特斯拉中國暢銷車型中國制造 Model 3 的銷量只有 9208 輛，同比下降 17%。
多位汽車行業(yè)人士表示，當(dāng)前數(shù)據(jù)變化并未明確顯示輿論負(fù)面對于特斯拉中國銷量產(chǎn)生影響，因為當(dāng)前的數(shù)據(jù)樣本還沒有足夠豐富。
在新浪科技的走訪過程中，不少銷售人員向新浪科技表示，就平均數(shù)來看，當(dāng)前的銷量與以往相比變化不大?！安恍拍憧梢钥纯矗ǔ寺?lián)會）公布的數(shù)據(jù)，5 月和 4 月相比有增長。我們門店的銷售量有短時間的波動，但總的來看變化不大，有的人還賣得更多了?！币晃槐本┠抽T店的銷售人員告訴新浪科技。
該銷售人員表示，當(dāng)前不少消費者到店就會問到特斯拉是不是存在剎車失靈的問題，這也是銷售面臨最大的困難之一?！拔覀儾缓ε履切┛葱侣効吹帽容^多的人，反而是害怕那些熱衷于看短視頻的消費者，因為他們接觸到的信息并不能反映事情的全部?！彼f。
但并非所有人都對特斯拉的車輛懷有偏見。新浪科技了解到，在上海“車頂維權(quán)”事件后，仍有不少人選擇購買特斯拉，其中一位新車主告訴新浪科技，“因為價格實在便宜，也對得起這個外觀?！钡灿幸徊糠窒M者選擇持幣觀望。
這也是特斯拉銷售人員竭力爭取的一個群體，而正在沖擊季度交付量的特斯拉中國也采用更加主動的銷售策略。
新浪科技從多位消費者得到了反饋，自從 4 月以來，特斯拉的銷售人員致電邀請到店、試駕的頻率比較以往的時期更高?！敖?jīng)常隔 3 到 5 天就會來電話，或者在微信問問有沒有時間到店、試駕?！逼渲幸晃慌c新浪科技同一天到店的用戶告訴新浪科技，他目前也是持幣觀望的階段。
另外，特斯拉中國近期的促銷沖量手段已經(jīng)打破了特斯拉的常規(guī)，在利率優(yōu)惠之外，特斯拉中國直接給予消費者 7000 元的保險補(bǔ)貼，相當(dāng)于變相降價?！斑@個活動只有到 6 月 30 號，也是沖季度交付量的一個方法?！逼渲幸晃讳N售人員告訴新浪科技，這是在 6 月中推出的活動，主要就是為了沖擊第二季度的交付量。
“工廠目前生產(chǎn)比較順利，但在 4 月曾經(jīng)停產(chǎn)兩周，導(dǎo)致許多訂單被延期交付，當(dāng)時的交付周期從 2-4 周被延長到了 5-7 周，不少訂單就被拖到了 5 月才能交付，這或許是 5 月依然能夠保證比較高的交付量的原因。具體可以看看 6 月和 7 月，甚至到 8 月?！币晃惶厮估墓ぷ魅藛T告訴新浪科技。
但當(dāng)下，特斯拉中國不得不面對另外一起事件 —— 也是特斯拉在中國進(jìn)行的歷史上最大規(guī)模召回行動。6 月 26 日，據(jù)市場監(jiān)管總局官網(wǎng)的信息，由于主動巡航控制系統(tǒng)問題造成突然加速，特斯拉（北京）和特斯拉（上海）根據(jù)相關(guān)條例要求，向市場監(jiān)管總局備案召回總計 285520 輛車，生產(chǎn)年份在 2019 年至 2021 年之間。
但這一次召回，特斯拉中國的傲慢依然流于字里行間。特斯拉中國在致歉公告中繼續(xù)把問題歸咎于駕駛員，聲稱“由于主巡航控制功能可能被駕駛員激活，在極端情況下存在安全隱患。”并同時把自己樹立成關(guān)愛消費者的品牌，稱此次召回是“秉承對消費者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，主動向市場監(jiān)管總局備案了召回計劃?！?/p>
但市場監(jiān)管總局的公告則顯示，特斯拉此次備案召回，是在總局啟動缺陷調(diào)查的情況下開展的，受調(diào)查影響，特斯拉方面決定召回以消除安全隱患。
從這一次召回的文字游戲可以看出，陶琳精心組織的閉門研討會，特斯拉中國可能并沒有從中得到任何啟示。
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