2020 年以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)風(fēng)起云涌，巨頭圍攻之下，從業(yè)者們要么夾縫求生，要么轉(zhuǎn)型求變，要么徹底出局。經(jīng)歷了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、公司裁員、高管離職、放棄核心市場(chǎng)…… 成立于 2018 年初的行業(yè)獨(dú)角獸“同程生活”早已搖搖欲墜。
7 月，危機(jī)徹底爆發(fā)，蘇州、廣州等多地發(fā)生供應(yīng)商維權(quán)催討事件。
4 號(hào)，同程生活廣州總部牌匾被摘。5 號(hào)，一百多位供應(yīng)商前往同程生活蘇州部催討維權(quán)，進(jìn)一步引發(fā)外界關(guān)注。根據(jù)曝光的視頻，現(xiàn)場(chǎng)甚至爆發(fā)了沖突，有群眾因此受傷。
▲ 催討現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)友爆料視頻截圖
6 號(hào)凌晨，創(chuàng)始人兼 CEO 何鵬宇發(fā)布公開信，請(qǐng)求合作伙伴再給同程生活一些時(shí)間，同日，同程生活宣布更名為“蜜橙生活”。但同程生活并沒(méi)有給自己預(yù)留時(shí)間，隔天，一紙公告終結(jié)了這只獨(dú)角獸的生命。
但破產(chǎn)遠(yuǎn)不是結(jié)束，同程生活還背負(fù)著 1000 余家供應(yīng)商預(yù)估高達(dá) 2 億的欠款。伯虎財(cái)經(jīng)援引知情人士稱，目前登記的 100 多家供應(yīng)商的欠款已經(jīng)超 5000 萬(wàn)元，實(shí)際被拖欠貨款的供應(yīng)商超過(guò) 1000 家，該知情人士推算同程生活的總欠款已超 2 億。
據(jù)疑似供應(yīng)商的網(wǎng)友直播曝光，在 7 月 7 日舉行的貨款拖欠問(wèn)題的溝通會(huì)上，何鵬宇與供應(yīng)商們始終無(wú)法達(dá)成共識(shí)。
究竟是什么讓何鵬宇口中“已經(jīng)開始走出一條社區(qū)團(tuán)購(gòu)可持續(xù)發(fā)展道路”的同程生活陷入了“無(wú)法擺脫的經(jīng)營(yíng)困境”？
朝令夕改，同程生活迎來(lái)大敗局
公開信中提到，在 2020 年年中，同程生活已經(jīng)開始進(jìn)入一個(gè)良性發(fā)展階段，前端履約盈虧打平。同時(shí)，公司在“2021 年與抖音合作開創(chuàng)性的探索出了一條圍繞個(gè)人 IP、團(tuán)長(zhǎng)直播帶貨的行業(yè)新方向。”
緊接著，何鵬宇控訴，去年 9 月開始，行業(yè)從“拼創(chuàng)新”“拼執(zhí)行”的時(shí)代轉(zhuǎn)變成“拼資本”“拼補(bǔ)貼”的時(shí)代。不可否認(rèn)，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等巨頭的涌入，搶走了大量用戶和訂單，也讓創(chuàng)企的生存空間急劇壓縮。
何鵬宇表示：“基于此，現(xiàn)在我們必須做出戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)型調(diào)整。即啟用新的品牌名‘蜜橙生活’，圍繞團(tuán)長(zhǎng)（KOL、KOC）進(jìn)行供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，包括私域流量運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈賦能等，因?yàn)榻裉焓菍儆趥€(gè)人 IP 的黃金時(shí)代，巨大的流量紅利會(huì)讓我們的團(tuán)長(zhǎng)取得更大的成長(zhǎng)空間?！?/p>
何鵬宇還在信中表示，過(guò)去的三年里，他帶著團(tuán)隊(duì)從 0 起步把公司做到了 10 億美金，未來(lái)三年，有信心再次把一個(gè)業(yè)務(wù)做到 10 億美金。
對(duì)于還款一事，何鵬宇則是只字未提。
▲ 來(lái)源：何鵬宇公開信
7 月 6 日下午，同程藝龍人力行政中心發(fā)布聲明，稱“同程藝龍與鮮橙科技是兩家完全獨(dú)立的公司，鮮橙科技的經(jīng)營(yíng)、管理皆與同程藝龍無(wú)關(guān)。”同程藝龍內(nèi)部人士向獵云網(wǎng)證實(shí)，鮮橙科技為同程藝龍的前員工離職創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，同程資本曾參與該項(xiàng)目的投資。
何鵬宇曾任同程旅游高級(jí)副總裁，同時(shí)，同程生活與同程藝龍之間存在更為緊密的聯(lián)系，同程旅游創(chuàng)始人兼 CEO 吳志祥在同程生活占股 7.17%，并在公司擔(dān)任高管，同為高管的還有同程控股集團(tuán)股份有限公司的監(jiān)事龍?bào)汴俊v史信息顯示，同程資本合伙人婁德明也曾擔(dān)任同程生活的高管。
然而，在公開信發(fā)出的第二天，同程生活宣布申請(qǐng)破產(chǎn)。何鵬宇要再造一個(gè)獨(dú)角獸的說(shuō)法不免顯得有些諷刺。
▲ 來(lái)源：同程生活公告
同程生活事件持續(xù)發(fā)酵正是因?yàn)楣?yīng)商催討欠款。知情人士透露，過(guò)去一個(gè)月，赴同程生活蘇州總部討要欠款的供應(yīng)商每天都有好幾波，“原本給供應(yīng)商的結(jié)款周期是 T+3 或者 T+7，但現(xiàn)在同程生活已經(jīng)拖延了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間”。
據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)報(bào)道，供應(yīng)商集體討債后，同程生活確實(shí)在 7 月 5 號(hào)晚上給出了二選一的解決方案：1，賠償 20% 的貨款，剩下的以資抵債，未還欠款轉(zhuǎn)換為新平臺(tái)股權(quán)；2，等到新業(yè)務(wù)賺錢，再做賠償。
但令人氣憤的是，6 號(hào)早上，同程生活就宣布協(xié)議作廢，原本將出面解決欠款問(wèn)題的領(lǐng)導(dǎo)也臨時(shí)放了鴿子。緊接著，同程生活改頭換面，搖身一變成了“蜜橙生活”，還沒(méi)等供應(yīng)商們反應(yīng)過(guò)來(lái)，公司就破產(chǎn)了。
那么，欠款又該怎么償還呢？
一名疑似是同程生活供應(yīng)商的網(wǎng)友在社交平臺(tái)直播了何鵬宇與供應(yīng)商就拖欠貨款問(wèn)題的溝通會(huì)。何鵬宇表示，公司現(xiàn)在資不抵債，但會(huì)按照法律程序處理大家的問(wèn)題。
供應(yīng)商們并不接受這一方案，他們表示只想拿到貨款。有供應(yīng)商表示，公司出現(xiàn)資金鏈問(wèn)題后仍要求供應(yīng)商供貨，是詐騙行為。還有供應(yīng)商指出，同程生活于近期變更了法人，認(rèn)為此舉是為了逃避債務(wù)而為。
▲ 疑似同程生活供應(yīng)商直播爆料截圖 圖源：三言財(cái)經(jīng)
在媒體的采訪中，一供應(yīng)商無(wú)奈的表示：“很多人基本是傾家蕩產(chǎn)了?，F(xiàn)在我們的命就是在那飄，現(xiàn)在也找不到解決的途徑。”
巨頭圍攻之下，同程生活的步步錯(cuò)
從行業(yè)老二到一蹶不振，這家昔日的獨(dú)角獸做錯(cuò)了什么？
作為最早入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一批企業(yè)，同程生活以生鮮非標(biāo)品為切入口，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，生鮮品類占比達(dá) 70%，其他品類涉及居家用品及周邊服務(wù)，主要采用“上游規(guī)模化源頭直采 + 下游社區(qū)自提”的模式。
同程生活自誕生以來(lái)就頗受資本青睞，成立至今，同程生活共獲得 8 輪融資，投資方包括真格基金、金沙江創(chuàng)投、百果園、貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）、同程資本等知名機(jī)構(gòu)。
資本助力下，同程生活的業(yè)務(wù)覆蓋華東、華南珠三角、西南等地區(qū)?？恐饲胺e累的用戶口碑和良性履約，同程生活在 2020 年過(guò)得還算不錯(cuò)，GMV 接近 100 億元，彼時(shí)興盛優(yōu)選的 GMV 在 400 億左右。
頂住了巨頭們的轟炸，何鵬宇曾自信表示 2021 年，同程生活的 GMV 將達(dá)到 300-500 億元，公司實(shí)現(xiàn)整體盈利。但對(duì)比巨頭們的同期目標(biāo)，我們很難想象，市場(chǎng)還有多少蛋糕能留給同程生活 —— 美團(tuán)優(yōu)選年 GMV 目標(biāo) 2000 億，多多買菜目標(biāo) 1500 億，橙心優(yōu)選目標(biāo) 1000 億，興盛優(yōu)選目標(biāo) 800 億。
現(xiàn)實(shí)是殘酷的，2021 年，同程生活開始節(jié)節(jié)敗退。知情人士稱，過(guò)去一個(gè)季度同程生活的單量大幅下滑，相比高峰期已經(jīng)跌去 60% 以上。
由此帶來(lái)的資金緊張問(wèn)題直接影響了同程生活的現(xiàn)金流，也造成了我們?nèi)缃窨吹降木置妗?jù)稱，今年 5 月起，同程生活就出現(xiàn)回款不及時(shí)的情況了，但當(dāng)時(shí)同程生活表示將有融資進(jìn)入，資金上不會(huì)有問(wèn)題，加上 6 月疫情加大了同程生活的采購(gòu)量，讓供應(yīng)商們相信平臺(tái)能夠支付貨款。
面對(duì)如此窘境，同程生活也曾嘗試自救。在決定轉(zhuǎn)型之前，同程生活曾和市面上幾家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)京東和阿里，甚至字節(jié)跳動(dòng)交涉過(guò)收購(gòu)意向，但最終未能成功。
賣身失敗，同程生活決定與抖音合作探索小 B 端轉(zhuǎn)型新出路。據(jù)悉，今年 4 月起，用戶可以通過(guò)抖音本地頁(yè)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)入口，直接進(jìn)入同程生活，同程生活也鼓勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)和品牌進(jìn)行直播帶貨。遺憾的是，資金問(wèn)題沒(méi)有給同程生活太多時(shí)間來(lái)試錯(cuò)。
在轉(zhuǎn)型期間，同程生活放棄了兩個(gè)重要陣地，斷絕了兩大收入來(lái)源，也讓供應(yīng)商們的不滿情緒進(jìn)一步升級(jí)。4 月，有報(bào)道稱，同程生活暫停湖南地區(qū)的運(yùn)營(yíng)、關(guān)閉了團(tuán)點(diǎn)。近日，又有市場(chǎng)人士表示，同程生活關(guān)閉了廣東倉(cāng)，當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了團(tuán)長(zhǎng)天天賣貨卻天天退款的情況。
伯虎財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，有供應(yīng)商認(rèn)為，退出湖南市場(chǎng)是同程生活的陰謀論?！翱尤说墓?，過(guò)完年就呆在我們服務(wù)站，給我們畫大餅，等我們門面交費(fèi)完，清完倉(cāng)庫(kù)直接給我們關(guān)服務(wù)站，通知退出湖南市場(chǎng)。”
警鐘敲響，轉(zhuǎn)型還是出局？
同程生活的轟然倒下，也給社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)敲響了警鐘。
同程生活抓住社區(qū)商業(yè)風(fēng)口，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，其商業(yè)邏輯并沒(méi)有錯(cuò)，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)依托低門檻的社群面向 C 端用戶做商品信息推薦與商品低價(jià)銷售，準(zhǔn)入門檻非常低，因此非常容易被大資本收割。
相比之下，資金問(wèn)題卻是當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的從業(yè)者普遍面臨的問(wèn)題，包括融資不暢、利潤(rùn)微薄等。生存尚且難以維系，如何去和那些持續(xù)完善業(yè)務(wù)、鞏固城池的大廠們比拼？
而巨頭們有的絕不只是資金。招商證券的報(bào)告中提到，拼多多資源稟賦優(yōu)異，在流量與供應(yīng)鏈上具備優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)強(qiáng)在組織管理能力，具備各環(huán)節(jié)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與快速迭代能力，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)利潤(rùn)率很薄且尚無(wú)終局模式的行業(yè)更具重大意義。這些優(yōu)勢(shì)也是中小企業(yè)很難具備的。
財(cái)聯(lián)社援引業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)，融資已不能改變單量下滑帶來(lái)的巨大沖擊，未來(lái)還會(huì)有更多社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌出清，“美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜 GMV 都已經(jīng)是千億級(jí)別，市場(chǎng)不斷向頭部靠攏，留給中小品牌的機(jī)會(huì)不多?！?/p>
隨著市場(chǎng)的新一輪洗牌，低門檻的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的容錯(cuò)率將會(huì)進(jìn)一步縮小。在這樣的大背景下，從業(yè)者們?yōu)榍笊妫蛟S只有轉(zhuǎn)型。
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