你知道它能出，你知道它會出，你甚至可以猜到它的價(jià)格。然而當(dāng)這一切真的發(fā)生時(shí)，之前打的所有心理預(yù)防針都不起作用，你依然會覺得不可思議...
這是特斯拉 Model Y 這次“降價(jià)”以來，我聽到的對大眾“情緒”最貼切的描述。
27.6 萬，是特斯拉標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的價(jià)格，相比起年初發(fā)布的長續(xù)航版，相差 7.19 萬。這是一款配置和做工都已經(jīng)得到市場作證的 SUV 系列，它上半年在國內(nèi)賣出了 4.6 萬輛，位居新能源銷量榜第三。
這次，它直接殺入了更龐大的中國消費(fèi)者群體，就像之前大眾豐田們在燃油車時(shí)代做的那樣。馬斯克的目標(biāo)是加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變，擔(dān)此重任的正是 Model Y 系列。
在“第一性原理”指導(dǎo)下，可以預(yù)見特斯拉會不斷“降價(jià)”，不斷推出價(jià)格更低的“屠夫”產(chǎn)品，五菱不是有句口號嗎？人民需要什么五菱就造什么，這句話放在特斯拉身上同樣適用。
換句話講，特斯拉根本就不是要做什么奧迪寶馬甚至奢侈品牌，消費(fèi)者之前買特斯拉還有極客標(biāo)簽被加持，那往后車主可能就是在開一款好看好開的街車，消費(fèi)者用腳投票就好。
這樣理解，很多事情就說的通了。接下來我們探討幾個(gè)關(guān)鍵問題：
為什么特斯拉們的價(jià)格變化這么受關(guān)注，傳統(tǒng)車廠則沒有？標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航 Model Y 的開售影響幾何？潛在車主、特斯拉車主、競爭對手都在想什么？
智能汽車直銷體系陣痛期
如何同時(shí)照顧和平衡車主和準(zhǔn)車主的情緒，這是新勢力造車們平穩(wěn)著陸之后的第一課，也是汽車直銷體系不得不面對的陣痛變革期。
小鵬汽車曾在 G3 車型降價(jià)的時(shí)候引起車主的強(qiáng)烈反彈，甚至拉橫幅以表達(dá)抗議。理想汽車 CEO 李想在發(fā)布改款理想 ONE 車型的時(shí)候就直言不諱得到了何小鵬的建議，一定要更有技巧的處理改款車型的定價(jià)。
但盡管如此，在不久前的 2021 款理想 ONE 發(fā)布以后，部分舊款車型車主反應(yīng)強(qiáng)烈。理想遇到的是升級改款后的加價(jià)難題，加多少合適呢？多了會打退一些觀望車主，少了會讓舊車主黯然神傷：我如果等兩月，就可以稍加些預(yù)算買更好的配置。
所以，如何在 —— 讓新款車型足夠有產(chǎn)品力，以保持品牌的市場吸引力和照顧老車主情緒中取得平衡，并非易事。
對于特斯拉來說，此前的 Model 3 國產(chǎn)后的大幅度降價(jià)，也曾受到部分車主的“橫幅”待遇。
這都是汽車直銷體系以后才有的景象，現(xiàn)在大家得以像買手機(jī)一樣買汽車，但相應(yīng)價(jià)格的直接變化，一升一降都沖擊著很多車主的神經(jīng)。
爭議的內(nèi)核其實(shí)有二，其一是：我的車雖然配置高但一樣的外觀有了個(gè)更便宜的車型，面子收損；其二則是擔(dān)憂二手車殘值打折的問題。
“面子問題”較為主觀，標(biāo)準(zhǔn)版續(xù)航 Model Y 發(fā)布之后，一部分車主瘋狂自我安慰，一部分車主號召打抱不平。尋求安慰的居多：我們是三元鋰電池冬天就是王者，而且是四驅(qū)、續(xù)航還長 69km 呢！但確實(shí)也有人稍顯無奈的表示，我平時(shí)都和朋友介紹說我的車 30 多萬，現(xiàn)在只能說它 20 多萬了。
傳統(tǒng)的 4S 銷售體系則不存在這樣的問題，因?yàn)閮r(jià)格的不透明，消費(fèi)者看到的永遠(yuǎn)是廠家指導(dǎo)價(jià)，一輛車的降價(jià)是以“優(yōu)惠”的方式被執(zhí)行。
好處在于車主認(rèn)為車輛價(jià)格保持堅(jiān)挺，保住了用車周期里的“面子問題”，起碼在不打算賣車之前都有這樣的心理暗示，而壞處也顯而易見，4S 銷售體系帶來的某種混亂、打太極式的議價(jià)方式，甚至有的品牌出現(xiàn)一地一價(jià)，一店一價(jià)的情況，讓消費(fèi)者苦不堪言。
爭議內(nèi)核的第二點(diǎn)則是二手車殘值問題，如何更好的為車主的整個(gè)用車生命周期服務(wù)，車廠們難辭其咎，推出官方二手車平臺不失為一個(gè)好的解決方案，把二手車價(jià)格體系掌握在自己手里，讓車主能賣個(gè)滿意透明的價(jià)格，不同車輛配置的價(jià)值能夠被尊重，才能從根本上打破車主的“價(jià)格焦慮”。
特斯拉的“降價(jià)”影響幾何
一邊是熱火朝天的爭論，一邊是瘋狂下單的準(zhǔn)車主。
和年初長續(xù)航 Model Y 發(fā)布時(shí)一樣，27.6 萬的標(biāo)續(xù) Model Y 的訂單擠爆了特斯拉官網(wǎng)，未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)是，幾分鐘砸下訂單 7000 輛，幾乎是很多品牌一個(gè)月的銷量。
這無疑是“等等黨”們的狂歡，有一位觀望已久的消費(fèi)者告訴記者，本來最近就在考慮購入一臺 Model Y，只是比較拖延癥，也沒有刻意等，但沒想到突然等來了標(biāo)續(xù) Model Y，他果斷在消息發(fā)布的當(dāng)天官網(wǎng)完成下單。
（左為新發(fā)布的標(biāo)續(xù) Model Y，右為長續(xù)航）
有意思的是，長續(xù)航車主們安慰自己的話，在下訂標(biāo)續(xù)車型的消費(fèi)者眼里，都得反著來：
“你覺得續(xù)航少了，我覺得你沒多多少，你覺得四驅(qū)厲害，我后驅(qū)也夠，你覺得你百公里 5 秒，我 5.6 秒的這一絲絲差距也幾乎無感?！?/p>
消費(fèi)者之外，更為深遠(yuǎn)的影響還來自新能源車市場。
說不緊張是假的，特斯拉的這三板斧對于其他新能源品牌及霸榜的大眾豐田們是一場圍剿，留給傳統(tǒng)車廠的時(shí)間還有多少我們不敢妄下結(jié)論，但如果特斯拉之后價(jià)格下探到 20 萬以內(nèi)，那簡直就是一場災(zāi)難。
如今，已經(jīng)不能把燃油車市場和新能源市場區(qū)別看待，在剛剛過去的 6 月，中國新能源汽車的總銷量是 25.6 萬，滲透率已經(jīng)達(dá)到 12.7%，歐美還是個(gè)位數(shù) —— 越來越多的燃油車消費(fèi)者倒戈新能源。
龍爭虎戰(zhàn)，大戲在特斯拉的一次次“降價(jià)”之下真正開場了。
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