今年，隨著 vivo 首款主動(dòng)降噪（ANC）TWS 耳機(jī) ——vivo TWS 2 的發(fā)布，華為、小米、OPPO、vivo 四大手機(jī)巨頭已全部跳進(jìn) 500 元以內(nèi)的 ANC TWS 耳機(jī)市場(chǎng)。
自 2019 年蘋果推出 AirPods Pro 至今不到兩年，ANC 耳機(jī)得到了火速普及，各路玩家蜂擁而至，而 TWS 耳機(jī)與手機(jī)配合使用的強(qiáng)聯(lián)動(dòng)性，也讓手機(jī)玩家成為了市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)者和追趕者。
▲ Strategy Analytics 按供應(yīng)商數(shù)量份額劃分的全球 TWS 銷售額
不過在一段時(shí)間里，不少國(guó)際大牌的 ANC TWS 耳機(jī)基本在千元價(jià)位大打出手，三星、索尼、BOSE 三大品牌在 2021 年都推出了 1500-2000 元價(jià)位的主打產(chǎn)品。而 vivo TWS 2 的推出，將 ANC TWS 耳機(jī)價(jià)位再次拉到 500 元以下，價(jià)格不到 AirPods Pro 的四分之一。
有意思的是，在今年“618”之前，小米在官網(wǎng)上將原價(jià) 699 元的 Air 2 Pro 悄然“跳水”到 449 元，比 HUAWEI FreeBuds 4i、OPPO Enco W51、vivo TWS 2 的 499 元還要低 50 元，頗有種“一劍封喉”的意味。
實(shí)際上，從去年開始，ANC TWS 耳機(jī)品牌市場(chǎng)的價(jià)格水位逐漸降低，例如同樣在今年 5 月發(fā)布的 Redmi 首款 TWS 降噪耳機(jī) AirDots 3 Pro，更是以 299 元的首發(fā)價(jià)進(jìn)一步拉低了 ANC TWS 耳機(jī)的價(jià)格下限。
不僅如此，在全球 TWS 耳戴式設(shè)備市場(chǎng)份額中，100 美元（約 646.15 人民幣）以下的 TWS 耳機(jī)占比從 2019 年 Q1 的 18%，增長(zhǎng)到了今年 Q1 的 54%。盡管這一價(jià)位離 500 元還有一定差距，但不可否認(rèn) TWS 耳機(jī)正朝著低價(jià)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。
▲ Counterpoint Research 2021 年第一季度按價(jià)格區(qū)間劃分的全球 TWS 耳戴式設(shè)備市場(chǎng)份額
在這個(gè)趨勢(shì)下，手機(jī)玩家正加快 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將 ANC TWS 耳機(jī)全面壓到 500 以內(nèi)。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)背后，是什么因素在造成沖擊和變化？國(guó)內(nèi)的 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)是否會(huì)像當(dāng)年的手機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)一樣，迎來價(jià)格戰(zhàn)廝殺的時(shí)代？
為了找到上述答案，智東西深入供應(yīng)鏈，在弄清楚 ANC TWS 耳機(jī)價(jià)格下滑背后到底發(fā)生了什么的同時(shí)，也進(jìn)一步了解 500 元以下 ANC TWS 耳機(jī)的出現(xiàn)，到底是一種價(jià)格戰(zhàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，還是從芯片到傳感器等方案有了新的突破？
01. 手機(jī)四巨頭你追我趕，國(guó)產(chǎn) TWS 耳機(jī)進(jìn)入新賽道
華米 OV 中最先切入 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)的玩家是華為。
在蘋果 AirPods 一代發(fā)布一年半后的 2018 年 3 月，華為在法國(guó)巴黎推出了首款 TWS 耳機(jī) —— 華為 FreeBuds，售價(jià) 799 元，支持觸控操作和語(yǔ)音助手等功能，還不具備通話降噪和主動(dòng)降噪的能力。
華為率先沖鋒后，OPPO、小米相繼在這一年推出了自己的首款 TWS 耳機(jī) ——OPPO O-Free 和小米 AirDots 青春版，前后相隔僅三四個(gè)月，但同樣不具備 ANC 的能力。
不過，那年小米 AirDots 青春版倒是以 199 元的超低價(jià)格，吸引了不少消費(fèi)者的眼球，成為了當(dāng)年國(guó)內(nèi)手機(jī)玩家中推出價(jià)位最低的 TWS 耳機(jī)。此時(shí)，vivo 的 TWS 耳機(jī)還沒個(gè)影子。
▲ 小米 AirDots 青春版（圖源：科技焦點(diǎn)指南）
四大手機(jī)巨頭中最先推出 ANC TWS 耳機(jī)的也還是華為。
2019 年 9 月德國(guó)柏林 IFA 展上，華為推出了首款具備 ANC 功能的半開放式 TWS 耳機(jī) ——HUAWEI FreeBuds 3，搭載自研麒麟 A1 芯片。但其 999 元的售價(jià)，還是在國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)中設(shè)下了不低的價(jià)格門檻。
這一年，vivo 首款 TWS 耳機(jī) ——vivo TWS Earphone 姍姍來遲，與高通進(jìn)行了深度合作，支持通話降噪，不具備 ANC 功能。但也意味著，國(guó)內(nèi)華米 OV 四大手機(jī)廠商已完全加入 TWS 耳機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)。
實(shí)際上，2019 年是全球 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)飛速發(fā)展的一年。
一方面，越來越多的供應(yīng)鏈玩家加入到這場(chǎng)蛋糕爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。例如在芯片層面，截止 2019 年 4 月，全球已有包括高通、絡(luò)達(dá)、瑞昱、恒玄和炬芯等在內(nèi)的至少 8 大芯片廠商，共推出了超過 18 款 TWS 藍(lán)牙芯片解決方案。
另一方面，據(jù) Counterpoint Research 數(shù)據(jù)，2019 年前三季度，全球 TWS 耳機(jī)出貨量分別為 1750 萬(wàn)、2700 萬(wàn)及 3300 萬(wàn)副，市場(chǎng)規(guī)模肉眼可見地增長(zhǎng)。尤其是蘋果，其 AirPods 出貨量不僅從 2017 年的 1500 萬(wàn)副，暴漲到了 2019 年的 5870 萬(wàn)副，還占據(jù)了 54.4% 的市場(chǎng)。
值得注意的是，在 Strategy Analytics 的 2019 年全球 TWS 耳機(jī)出貨量排名中，小米和華為成功闖入全球 TWS 耳機(jī)市場(chǎng) Top5 陣營(yíng)，分別排名第二、第五名。雖然這個(gè)榜單的玩家非常分散，但手機(jī)品牌已占了這個(gè)榜單中前五名的 4 個(gè)席位。
▲ Strategy Analytics 的 2019 年全球 TWS 耳機(jī)出貨量排名
盡管有蘋果這座“大山”在前，但并不代表華米 OV 這些新玩家們沒有機(jī)會(huì)。
TWS 耳機(jī)浪潮來勢(shì)洶洶，大量玩家的涌入正慢慢稀釋著蘋果的市場(chǎng)份額。但如何才能更快地瓜分蘋果 TWS 耳機(jī)的市場(chǎng)份額？這是每個(gè)玩家都在思考的問題。
其中，能夠有效降低嘈雜環(huán)境音的 ANC 功能逐漸受到消費(fèi)者的喜愛，是現(xiàn)階段 TWS 耳機(jī)中的主要賣點(diǎn)之一，越來越多的玩家將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)放在提升 ANC 效果水平上。同時(shí)，如何將 ANC 功能往下滲透到中低價(jià)位的 TWS 耳機(jī)中，成為這些玩家們擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
因此從 2020 年起，以華米 OV 為代表的一眾手機(jī)玩家們，進(jìn)一步加速 ANC TWS 耳機(jī)的迭代節(jié)奏，OPPO Enco W51、HUAWEI FreeBuds4i、vivo TWS 2、Redmi AirDots 3 Pro、魅族 POP Pro 等產(chǎn)品紛紛亮相，都是這些品牌首款 500 元級(jí)以下的 ANC TWS 耳機(jī)。
當(dāng)然除了手機(jī)玩家外，漫步者、萬(wàn)魔等傳統(tǒng)音頻廠商也早已推出相應(yīng)價(jià)位的產(chǎn)品，進(jìn)一步踏平 ANC TWS 耳機(jī)市場(chǎng)的“準(zhǔn)入門檻”。
至此，500 元級(jí)以下的 ANC TWS 耳機(jī)“舞臺(tái)”上，一眾玩家已悉數(shù)登場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)正式打響。
02. 價(jià)格下沉的背后：芯片成熟、良率上升、下游內(nèi)卷
實(shí)際上，在 ANC TWS 耳機(jī)價(jià)格逐步降低的背后，得益于整體供應(yīng)鏈的逐漸成熟和完善。
我們將華為、小米、OPPO、vivo 四位玩家的首款 500 元級(jí) ANC TWS 耳機(jī)的供應(yīng)鏈進(jìn)行了比對(duì)，發(fā)現(xiàn)他們 TWS 耳機(jī)的核心零部件、算法及解決方案大部分實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)替代，在一定程度上也有相似性。
▲ 華米 OV 首款 500 元級(jí) ANC TWS 耳機(jī)性能對(duì)比（智東西制圖）
主控芯片是 TWS 耳機(jī)中最核心的元器件，其技術(shù)水平的高低直接決定了耳機(jī)的連接穩(wěn)定性、功耗、延遲等關(guān)鍵性能。據(jù)中信證券報(bào)告數(shù)據(jù)，在 BOM（物料清單）中，主控芯片成本占比約 5%-15%。
近兩年來，隨著 ANC 技術(shù)的成熟，以及支持 ANC 功能的主控芯片的出貨應(yīng)用，ANC TWS 耳機(jī)的核心成本也逐步降低。
“在市場(chǎng)前期階段，ANC 主動(dòng)降噪技術(shù)的研發(fā)時(shí)間和成本都較高，所以一些技術(shù)領(lǐng)先的廠商能吃一段時(shí)間的技術(shù)紅利?！币晃粐?guó)內(nèi)品牌音頻線產(chǎn)品負(fù)責(zé)人告訴智東西。
但如今，許多 TWS 耳機(jī)使用的芯片平臺(tái)都已自帶主動(dòng)降噪模塊，這意味著當(dāng)廠商使用這些芯片方案時(shí)，只需根據(jù)不同的聲學(xué)結(jié)構(gòu)做一些簡(jiǎn)單調(diào)節(jié)，就能輕松讓 TWS 耳機(jī)擁有主動(dòng)降噪功能。
“所以隨著技術(shù)的成熟度越來越高，成本就越來越低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了?！彼f。
在智東西與一位算法公司創(chuàng)始人的交流中，他認(rèn)為 ANC TWS 耳機(jī)價(jià)格的下沉主要有兩個(gè)因素，一是支持 ANC 的主控芯片玩家增多，二是下游 ODM 廠商的“內(nèi)卷”。
“盡管今年 IC 芯片都比較緊張，但 TWS 耳機(jī)的主控芯片并沒有漲價(jià)，甚至有些下滑?！彼劦溃饕蛟谟谝酝鲭p饋（前饋和反饋）的芯片相對(duì)較少，主要以恒玄科技的芯片為主，國(guó)內(nèi)市占率達(dá) 60%-70%。
如今絡(luò)達(dá)的雙饋主控芯片已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)出貨，并逐步向大品牌落地，目前已應(yīng)用在 OPPO、小米的 TWS 耳機(jī)中。雖然數(shù)量不多，但也正努力嘗試沖擊恒玄的市場(chǎng)份額。
▲ 洛達(dá)芯片方案
同時(shí)從去年開始，整個(gè) TWS 耳機(jī)行業(yè)下游的制造良率在慢慢提升。
“以前 ANC 的良率可能在 90%，現(xiàn)在約 95% 以上的良率都挺常見的?！彼嘎叮酝茏?ANC 品控的工廠較少，如今“稍微像樣一點(diǎn)”的工廠都配備了 ANC 品控設(shè)備，“我現(xiàn)在到各個(gè)工廠一看全是美格信的設(shè)備。”他說。
坐落于中國(guó)硅谷 —— 深圳南山的美格信（MegaSig）是一家提供聲音與振動(dòng)測(cè)試，以及定制化的自動(dòng)化測(cè)試系統(tǒng)集成服務(wù)的企業(yè)。近年來隨著 TWS 耳機(jī)的火爆，其 ANC 降噪耳機(jī)音頻測(cè)試系統(tǒng)也受到了許多工廠的青睞。
簡(jiǎn)單來說，ANC TWS 耳機(jī)在最終生產(chǎn)后，麥克風(fēng)與喇叭聲結(jié)構(gòu)的響應(yīng)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的參數(shù)相比要控制在一個(gè)小的動(dòng)態(tài)范圍內(nèi)，這就需要品控設(shè)備去控制。因此在下游玩家經(jīng)驗(yàn)上來后，能生產(chǎn) ANC TWS 耳機(jī)并保證良率的工廠開始多了起來。
這引出了 ANC TWS 耳機(jī)價(jià)位下沉的另一個(gè)原因 ——ODM 廠商的“內(nèi)卷”。
在此之前，TWS 耳機(jī)的 ODM 訂單大多集中在歌爾股份、立訊精密、萬(wàn)魔聲學(xué)的手上，但從去年下半年開始，下游 ODM 的制造代工供應(yīng)多了起來，開始以更低的訂單價(jià)格展開競(jìng)爭(zhēng)。
“現(xiàn)在深圳的許多 ODM 廠商都叫苦不迭，大家都在拼命內(nèi)卷、殺價(jià)格?！彼f。
▲ 華為歷代 TWS 耳機(jī) ODM 代工商情況（圖源：中信證券）
一個(gè)典型的例子就是華為今年推出的某款中端 TWS 耳機(jī)，從 2018 年到 2020 年，華為多款 TWS 耳機(jī)的 ODM 代工均選擇歌爾或萬(wàn)魔，但這款耳機(jī)的代工卻首次將另一家手機(jī) ODM 大廠引進(jìn)供應(yīng)鏈中，是這家 ODM 廠商的第一款 TWS 耳機(jī)產(chǎn)品。
“這家 ODM 廠殺進(jìn)來的價(jià)格很激進(jìn)，因?yàn)樗鲞@一塊應(yīng)該是不賺錢，甚至在虧錢?！币晃凰惴ü緞?chuàng)始人告訴智東西。
這主要有兩個(gè)原因，一是該 ODM 廠商作為 TWS 耳機(jī)行業(yè)的新兵，必須要快速積累經(jīng)驗(yàn)，所以價(jià)格上十分激進(jìn)。據(jù)了解，華為那款中端 TWS 耳機(jī)采用了恒玄的主控芯片方案，但 ODM 廠對(duì)其軟件系統(tǒng)進(jìn)行全部重構(gòu)，最終只用了恒玄的裸芯片，所以這家代工商一腳邁進(jìn) TWS 耳機(jī)的 ODM 市場(chǎng)后，直接將價(jià)格拉低了許多。
二是該 ODM 廠商正擬沖刺科創(chuàng)板 IPO，去年 12 月底就已開啟輔導(dǎo)備案。實(shí)際上，由于華為低端系列手機(jī)的“消失”，這家 ODM 廠商的手機(jī)代工業(yè)務(wù)受到影響，所以它必須要做轉(zhuǎn)型，以盡快占領(lǐng) TWS 耳機(jī)市場(chǎng)。
總的來看，TWS 耳機(jī)市場(chǎng)的有利可圖，從供應(yīng)鏈上游到下游都催生了更多玩家，其中不乏做整體設(shè)計(jì)的企業(yè)。但隨著玩家涌入掀起的“價(jià)格戰(zhàn)”廝殺，也早已在供應(yīng)鏈打響，正迅速蔓延到終端品牌市場(chǎng)中。
03. 蘋果市場(chǎng)份額被稀釋背后，價(jià)格戰(zhàn)“醉翁之意不在酒”？
不過有不少行業(yè)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi) ANC TWS 耳機(jī)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的掀起，也與市場(chǎng)格局的變化息息相關(guān)，尤其是蘋果份額的變化。
一方面，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Counterpoint Research 報(bào)告數(shù)據(jù)，2020 年全球 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá) 2.33 億部，同比增長(zhǎng) 78%，并預(yù)測(cè)到 2021 年，全球 TWS 市場(chǎng)將同比增長(zhǎng) 33％，達(dá)到 3.1 億部。
其中，蘋果的 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)占有率將從 2020 年的 31%，預(yù)計(jì)下滑到 2021 年的 27%。而在 2019 年，蘋果的這一份額占比高達(dá) 54.4%。
▲ Counterpoint Research 全球 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)（2020 年-2021 年）
另一方面，日經(jīng)新聞在今年 4 月報(bào)道稱，蘋果計(jì)劃今年將削減 AirPods 25%-30% 的產(chǎn)量，預(yù)計(jì) 2021 年產(chǎn)量將在 7500 萬(wàn)至 8500 萬(wàn)副之間，此前的預(yù)測(cè)產(chǎn)量為 1.1 億副。
綜合這兩點(diǎn)變化，有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)熱度的不斷攀升，大量品牌和白牌玩家涌入稀釋了蘋果的市場(chǎng)份額，同時(shí)蘋果 AirPods 產(chǎn)量的向下修正，也表明市場(chǎng)對(duì) AirPods 的需求正在趨于飽和，而這些因素將刺激國(guó)內(nèi)玩家更快地?fù)屨际袌?chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)則是戰(zhàn)略之一。
“市場(chǎng)的趨勢(shì)是會(huì)越來越便宜，因?yàn)樗麄冎饕窍氤锰O果降噪耳機(jī)沒有降價(jià)之前搶占市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)歷來拼的就是價(jià)格?！敝袊?guó)音響協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)楊春對(duì)智東西說。
但針對(duì)蘋果縮減 AirPods 產(chǎn)能的問題，一位算法公司創(chuàng)始人談道：“所謂蘋果宣布要縮減產(chǎn)能，應(yīng)該也是將原先預(yù)期的增量降下來?！彼J(rèn)為，由于今年亞馬遜大規(guī)模整頓商家，許多中國(guó)商家遇到了封店的情況，整個(gè)行業(yè)的壓力比去年大很多，尤其是下游廠商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，讓一部分耳機(jī)性價(jià)比上來了，讓更多消費(fèi)者愿意接受。
在一位國(guó)內(nèi)品牌音頻線產(chǎn)品負(fù)責(zé)人看來，蘋果產(chǎn)能的縮減受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響的關(guān)系不大，主要還是自身調(diào)節(jié)和需求變化的結(jié)果。
其實(shí)蘋果市場(chǎng)份額的逐年縮減，也是 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)玩家競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。
不可否認(rèn)，在前些年 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)剛剛興起時(shí)，AirPods 幾乎是一家獨(dú)大，一度通吃 iOS 和安卓市場(chǎng)。但由于現(xiàn)在安卓陣營(yíng) TWS 耳機(jī)的發(fā)展，一些玩家 —— 尤其是手機(jī)廠商會(huì)逐漸奪回一部分市場(chǎng)，因?yàn)?TWS 耳機(jī)與智能手機(jī)是一個(gè)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)關(guān)系。
需要注意的是，市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的真正目標(biāo)并不是蘋果。
實(shí)際上，市場(chǎng)中能與蘋果 AirPods 處于統(tǒng)一檔位展開競(jìng)爭(zhēng)的玩家體量并不大，現(xiàn)階段市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)還是蘋果生態(tài)之外的安卓市場(chǎng)，是安卓玩家與安卓玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)，以及安卓與白牌玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)。
與此同時(shí)，品牌玩家點(diǎn)燃的 TWS 耳機(jī)價(jià)格戰(zhàn)，目的是在用低價(jià)奪回最初被白牌耳機(jī)圈下的市場(chǎng)，以擠壓白牌玩家的市場(chǎng)生存空間，與挑戰(zhàn)蘋果 AirPods 市場(chǎng)相比，這是一條更為清晰的增量方向。
從蘋果引爆到白牌大亂斗，再到品牌手機(jī)低價(jià)戰(zhàn)廝殺，將白牌擠壓出市場(chǎng)之外。綜合行業(yè)人士的觀點(diǎn)來看，品牌 ANC TWS 耳機(jī)的價(jià)格下探，也將在一定程度上剿滅部分 TWS 耳機(jī)山寨市場(chǎng)，行業(yè)洗牌階段將至。
04. 結(jié)語(yǔ)：低價(jià)風(fēng)暴下的“To Be or Not to Be”
從最初 TWS 耳機(jī)的爆發(fā)，到 ANC 主動(dòng)降噪功能成為標(biāo)配，再到華米 OV 四大手機(jī)巨頭加劇的價(jià)格戰(zhàn)，這場(chǎng)一觸即發(fā)的戰(zhàn)事既是品牌市場(chǎng)對(duì)白牌市場(chǎng)的“宣戰(zhàn)”，也預(yù)示著整個(gè)行業(yè)將進(jìn)入大洗牌階段。
且不論這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)下的蘋果 AirPods 還香不香，因?yàn)檎嬲o這個(gè)行業(yè)帶來改變的，也許遠(yuǎn)不止當(dāng)下廝殺正酣的玩家們。智東西發(fā)現(xiàn)，從去年開始有少數(shù)曾一直在觀望的玩家正嘗試悄悄下場(chǎng) —— 但目的并非搶奪現(xiàn)有市場(chǎng)，而是開發(fā)面向服務(wù)業(yè)者的 TWS 耳機(jī)。
例如阿里想要為自己的外賣騎手做一款 TWS 耳機(jī)，性能過關(guān)，價(jià)格 100 元左右；還有順豐想要為自己的快遞員們做一款適合的 TWS 耳機(jī)。盡管這些消息都來源于供應(yīng)鏈朋友們的透露，并不代表這些公司的官宣，但也讓我們看到了 TWS 耳機(jī)未來繼續(xù)增長(zhǎng)的可能性方向。
價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)暴下，不管玩家們想要從哪一條道路通往“羅馬”，我們都期待著這場(chǎng)陣痛能夠給 TWS 耳機(jī)行業(yè)帶來新的蛻變。
而現(xiàn)在，市場(chǎng)早就過了暴風(fēng)雨前的寧?kù)o，我們正隱隱聽到雷聲隆隆。
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