二十年河東河西
正好二十年前的這個星期，微軟和美國聯邦司法部正式達成和解，化解了此前因為 Windows 捆綁 IE 瀏覽器引發(fā)的反壟斷訴訟。盡管微軟就此躲過了被分拆的命運，但也因此付出了沉重的后續(xù)代價。
在反壟斷監(jiān)管壓力下，微軟停止了此前的擴張步伐，放棄參與排他性協議，給軟件行業(yè)帶來了廣闊的增長空間。而靈魂人物蓋茨也在沉重壓力被迫辭去 CEO 職位，微軟進入注重財報業(yè)績的鮑爾默時代。
在遭遇反壟斷訴訟之前，微軟正處在全盛時期，主導了整個 PC 軟件行業(yè)，更是全球市值最高的上市公司。而二十年之后，行業(yè)地位同樣如日中天的蘋果正面臨著和當年微軟同樣的監(jiān)管處境。
承受著各國政府不斷加碼的反壟斷監(jiān)管壓力，面臨著開發(fā)者不斷推進的反壟斷訴訟施壓，曾經高傲的智能手機巨頭蘋果正一步步做出讓步，曾經堅不可摧的應用生態(tài)城堡正在一步步土崩瓦解。
過去十五年，蘋果最重要的硬件產品無疑是 2007 年發(fā)布的 iPhone，而最重要的軟件產品則是次年發(fā)布的 App Store。正是因為應用商店的推出，吸引了移動應用開發(fā)者社區(qū)的壯大，帶動了 iOS 生態(tài)平臺的繁榮，給 iPhone 業(yè)務的急劇增長奠定了堅實的基礎。
毫無疑問，iOS 平臺是全球最具價值的移動互聯網平臺，也是所有移動開發(fā)者。去年 iOS 全生態(tài)平臺整體營收高達 6430 億美元 (包括應用商店之外的整體相關營收)，同比增長 24%。而蘋果 App Store 內總銷售額高達 640 億美元，同比增長 28%。
另一方面，蘋果為移動應用開發(fā)者提供了應用銷售分發(fā)的平臺，他們也因此對開發(fā)者收取 30% 的傭金分成，這筆傭金又被外界戲稱為“蘋果稅”。與 Android 系統(tǒng)可以自己安裝應用不同，iOS 的普通用戶無法從其他渠道自行安裝購買應用，所有的應用銷售分發(fā)都必須通過應用商店進行，因此應用開發(fā)者逃不過向蘋果繳納這筆“買路錢”。
十多年蘋果稅抗爭
在過去的十多年時間，蘋果始終堅持著 30% 的分成比例不肯讓步，甚至還曾經想把打賞行為也定義為“應用內購買”進行抽成。當然蘋果也因此面臨著不斷的訴訟和集體訴訟，從消費者到小開發(fā)者到大開發(fā)者，從未間斷。
而蘋果的態(tài)度則異常堅決：每一場訴訟都奉陪到底，都會持續(xù)數年之久，甚至不惜逐級上訴到美國最高法院。對于敢于挑戰(zhàn)自己的游戲大開發(fā)者 Epic，蘋果更是直接取消了對方的開發(fā)者資格，讓 Epic 最成功的游戲《堡壘之夜》徹底下架退出蘋果商店。
美國消費者從 2011 年就開始起訴蘋果，認為蘋果壟斷了應用分發(fā)與銷售權，30% 的應用分成抬高了商店內的應用價格。而為了阻止消費者對自己發(fā)起集體訴訟，蘋果還提出了自己的獨特理由，認為消費者直接是向開發(fā)者購買應用，而不是從自己“這個應用商店”購買。
盡管連續(xù)在聯邦地區(qū)法院和上訴法院敗訴，蘋果最終還是上訴到了美國最高法院。最后美國最高法院在 2019 年以 5:4 的投票結果批準這一集體訴訟。美國最高法院在判決中寫到，“如果零售商從事壟斷行為，導致消費者支付高于競爭市場的價格，那么零售商如何與上游制造商或供應商構建關系就并不是重點?！?/p>
不過，最高法院只是判決消費者可以集體訴訟蘋果，而沒有直接判定蘋果構成壟斷。這一集體訴訟反壟斷案件又回到了下級法院，這意味著蘋果還可以繼續(xù)推進訴訟，繼續(xù)上訴到最高法院，可能又要延續(xù)數年時間。
蘋果選擇以應訴拖延時間也有著直接利益關系。以去年 App Store 總營收 640 億美元估算，蘋果從中抽取了近 200 億美元的分成。而截止 9 月份的上一財年蘋果的服務業(yè)務營收為 537 億美元。隨著蘋果不斷推進業(yè)務多元化，服務業(yè)務已經成為蘋果增長最快的業(yè)務部門，已經成為了蘋果第二大營收貢獻來源。
然而，面對消費者和開發(fā)者可以選擇強硬對訴的蘋果，卻無法頂住監(jiān)管部門的持續(xù)反壟斷施壓。在美國、歐盟、 韓國和日本，蘋果都因為應用商店壁壘面臨著反壟斷調查，也在監(jiān)管部門壓力下不斷做出讓步。
蘋果開始承壓讓步
2017 年，蘋果率先對中國市場做出讓步。那年 6 月，蘋果將蘋果稅的征收范圍擴大到了打賞，將讀者向原創(chuàng)者打賞的行為定義為“應用內購買”。微信因此取消了 iOS 版本的打賞功能。這一規(guī)定在中國引發(fā)了巨大爭議，中國用戶普遍認為網絡打賞是自愿性質的禮物，而不是購買行為。
但僅僅三個月后，蘋果就對應用商店政策做出澄清，放棄了對打賞的提成要求，但是要求所有平臺同樣不得從打賞中抽成，必須全額交給接受者。但如果涉及到數字內容與服務的禮物打賞，依然會被列為應用內消費，面臨著蘋果的抽成。
這是蘋果在應用商店問題上的第一次讓步。當時諸多分析認為，蘋果是考慮到巨大的中國市場而做出服軟態(tài)度。但真正的監(jiān)管危機則是來自于美國政府的反壟斷壓力。
從 2019 年開始，美國政府司法部開始對互聯網巨頭進行反壟斷訴訟，蘋果、谷歌、亞馬遜和 Facebook 四大巨頭成為政府反壟斷對象。2020 年美國國會召開反壟斷聽證會，庫克和其他三家巨頭的 CEO 一道遭受了議員們的輪番詰問。去年年底，美國司法部和聯邦貿易委員會 (FTC) 先后宣布起訴 Facebook 和谷歌，更是直接提出了分拆 Facebook 的要求。
去年 10 月，美國眾議院反壟斷委員會的調查報告點名提出，幾大科技巨頭濫用了自己的市場主導地位。調查報告呼吁美國聯邦政府分拆科技巨頭，并對美國反壟斷法律進行重新修訂。雖然兩黨在諸多問題上都分歧巨大，但卻對監(jiān)管科技巨頭擁有一致意見，因此換屆之后的美國國會目前正在積極推進反壟斷立法工作；今年年初再次召開了反壟斷聽證會。
或許是感受到了美國監(jiān)管環(huán)境的改變；蘋果一邊在強硬應訴 Epic，另一邊也在悄然放軟姿態(tài)。去年年底，蘋果宣布推出小型企業(yè)計劃，對應用商店內年營收不滿 100 萬美元的小開發(fā)者提供了優(yōu)惠待遇，將對他們的傭金分成比例下調到 15%。
蘋果真的改變了嗎
然而，就在過去的半個月，蘋果卻在“蘋果稅”的問題上不斷做出讓步。8 月 26 日，蘋果宣布與 iOS 應用開發(fā)者就一樁集體訴訟達成和解，同意向諸多美國小應用開發(fā)者支付 1 億美元的和解金。不過，這起和解協議還需要得到加州北區(qū)聯邦地區(qū)法庭批準才能生效。
這筆 1 億美元的和解金也會以“小開發(fā)者援助基金”(Small Developer Assistance Fund) 的名義支付給每年在蘋果應用商店營收不到 100 萬美元的 iOS 應用開發(fā)者。每個開發(fā)者收到的金額從 250 美元到 3 萬美元不等。
但比賠錢更為重要的是，根據這份和解協議，蘋果同意對應用商店的政策做出進一步“澄清”，默許 iOS 和 iPadOS 的應用開發(fā)者在征得用戶同意的情況下，以郵件等方式向用戶介紹應用商店之外的支付方式。
這一和解協議源自于兩年前的一起集體訴訟。2019 年 6 月，多家中小開發(fā)者在加州北區(qū)地區(qū)法院向蘋果提起集體訴訟，訴稱蘋果濫用了自己在 iOS 應用和應用內數字產品分發(fā)的獨占地位，對 iOS 開發(fā)者收取了過高的傭金。
這起訴訟的代理律所是 Hagens Berman，在起訴蘋果方面有著豐富經驗。2016 年他們曾經代表諸多出版商對蘋果發(fā)起集體訴訟，指責蘋果迫使出版社提高電子書價格，最后達成 5.6 億美元的和解。
與此同時，蘋果在韓國再遭打擊。韓國議會通過對《電信商業(yè)法》的修正案，要求應用商店允許用戶通過多重支付手段進行應用內購買。這一法案無疑直接針對的是蘋果和谷歌。新法實施之后，蘋果不僅必須放開應用商店的支付限制，還不得拖延對應用的審核過程，更不得任意在應用商店下架應用。
三天后，蘋果再和日本反壟斷機構公平貿易委員會 (JFTC) 就反壟斷調查達成和解協議。蘋果允許“閱讀類”應用 (既包括 Netflix 這樣的視頻，也包括 Spotify 這樣的音樂，也包括 Kindle 這樣的圖書) 的開發(fā)者通過直鏈引導用戶到他們自己的網站。
換句話說，蘋果默許開發(fā)者和消費者繞過應用商店進行支付，這樣開發(fā)者就不需要向蘋果支付 30% 的傭金。蘋果同意做出上述讓步，JFTC 因此結束從 2016 年開始的相關調查。此外，未來三年時間，蘋果每年都需要向 JFTC 提交一次應用審核透明度報告。
游戲才是大頭
在此之前，Netflix 和 Spotify 的 iOS 應用都只提供現有用戶的登錄選項，沒有在應用內提供新用戶注冊的選擇。Kindle 雖然提供了新用戶注冊的選擇，但卻不能在應用內進行購買；即便是亞馬遜的電商應用，也不允許購買 Kindle 圖書。用戶必須通過網絡瀏覽器才能完成購買消費。值得注意的是，這一新規(guī)只適用于“閱讀類”應用，此前最受關注的游戲類應用并沒有涵蓋其中。
除了美韓日市場，蘋果也在歐盟、英國和印度市場面臨著反壟斷調查。在 Match、Spotify 等開發(fā)者提起申訴之后，歐盟委員會去年宣布對蘋果應用商店的分成和打壓競爭對手問題展開反壟斷調查。
對蘋果來說，游戲市場才是應用商店真正的營收來源。根據 Epic 提交的證據，2016 年蘋果應用商店高達 81% 的營收都來自于游戲類。蘋果 CEO 庫克在出庭作證時也親口承認，蘋果應用商店大多數營收都來自游戲類。
這意味著蘋果過去兩周對小開發(fā)者以及對“閱讀類”應用開發(fā)者作出的讓步，只是一種戰(zhàn)略性服軟的姿態(tài)，和當初在中國放棄打賞一樣?？雌饋硖O果在改變在讓步，卻不會對其每年幾百億美元的應用商店營收造成巨大損失。但是真正觸及到游戲類應用與服務，那就可能會對蘋果的財報營收帶來立竿見影的沖擊。
開發(fā)者到底要的是什么？在美國歐洲都作證反對蘋果的 Spotify CEO 艾克 (Daniel Ek) 在推特中寫到，我們想要的是一勞永逸地恢復競爭，而不是一次仲裁做出一次讓步。Epic 在美國市場起訴蘋果應用商店壟斷的訴訟，已經完成聽證，等待著審判結果。這道沖擊或將最后沖破蘋果應用商店的最后一道圍欄。
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