北京時(shí)間 10 月 29 日，馬克?扎克伯格（Mark Zuckerberg）在 Facebook Connect 會議上正式宣布將把公司名稱改為“Meta”。
扎克伯格稱：“元宇宙（metaverse）是下一個(gè)前沿，所以公司將以元宇宙為先，而不再以 Facebook 優(yōu)先?！?/p>
現(xiàn)在這個(gè)狀似無限循環(huán)符號“∞”標(biāo)志已經(jīng)取代了該公司在門洛帕克的全球總部門牌上的標(biāo)志性大拇指的 Like 圖標(biāo)。
據(jù)悉，Meta 這個(gè)名字寓意著“未來”，意在讓人聯(lián)想到“元宇宙”的曙光。選擇不再留戀于過去，但 Meta 這個(gè)新馬甲真的能讓扎克伯格抓住未來一代人嗎？
Facebook 不再年輕
據(jù)報(bào)道，今年早些時(shí)候，F(xiàn)acebook 一位研究人員與同事分享了一些令人震驚的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，這家世界上最大的社交網(wǎng)絡(luò)正在面臨著一場生存危機(jī)：其用戶群體正日益老化。
2019 年以來，F(xiàn)acebook 美國的 13-19 歲青少年用戶數(shù)量下降了 13%，預(yù)計(jì)在未來兩年內(nèi)，這一數(shù)字還將下降 45%。這意味著，對該公司利潤豐厚的廣告市場而言，日活數(shù)將會有質(zhì)的下降。未來兩年內(nèi)，20-30 歲的年輕人用戶數(shù)量預(yù)計(jì)也將下降 4%。
更糟的是，數(shù)據(jù)顯示，越年輕的用戶，使用 Facebook 的平均次數(shù)就越少。種種跡象表明，F(xiàn)acebook 正在迅速失去對年輕一代的吸引力。
《財(cái)富》雜志此前也發(fā)表文章稱：Facebook 在人們心目中的形象不復(fù)以往，許多人都認(rèn)為它已經(jīng)老了，就連 Instagram 的濾鏡也無法令其重獲青春容顏。
研究人員在內(nèi)部備忘錄中寫道：“用戶老齡化是一個(gè)真實(shí)的問題。”他們預(yù)測，如果“青少年隨著年齡的增長而更少地使用 Facebook”，那么 Facebook 年輕用戶數(shù)量的下降將變得比預(yù)期的更為嚴(yán)重。
上述研究結(jié)果與其它 Facebook 內(nèi)部文件所揭示的趨勢相一致，也與外界對 Facebook 現(xiàn)任/前任員工所做的調(diào)查的結(jié)果相吻合。此外，盡管 Facebook 旗下的 Instagram 在青少年群體中仍然非常受歡迎，但該公司數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對 Instagram 的使用也呈減少趨勢。
目前，F(xiàn)acebook 已將日益老化的用戶群體視作公司的長期生存威脅，正在努力采取應(yīng)對措施。但目前還沒有跡象表明，F(xiàn)acebook 采取的戰(zhàn)略起了作用。而如果不能迅速扭轉(zhuǎn)這一趨勢，這家已成立 17 年的社交媒體網(wǎng)絡(luò)可能會第一次失去未來整整一代人。
上面提及的內(nèi)部文件是 Facebook 向美國證券交易委員會（SEC）披露的信息的一部分，并由弗朗西斯?豪根（Frances Haugen）的法律顧問以編輯過的形式提供給國會。豪根曾是 Facebook 的雇員，現(xiàn)已轉(zhuǎn)為一位曝光 Facebook 內(nèi)幕問題的著名“吹哨人”。
為了吸引 30 歲以下用戶，F(xiàn)acebook 的努力最早可以追溯到 2012 年。但是根據(jù)上述內(nèi)部文件，F(xiàn)acebook 年輕用戶流失的問題最近卻愈發(fā)嚴(yán)重，風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)很高。
Facebook 最初是一家面向大學(xué)生的知名社交網(wǎng)站。雖然目前日活近 20 億，但員工預(yù)測，用戶老齡化問題將進(jìn)一步惡化，直至切斷 Facebook 與年輕世代的聯(lián)系，并會導(dǎo)致公司的未來增長碰到天花板。
正因如此，F(xiàn)acebook 才致力于喚起年輕人乃至少年用戶的興趣。為了這項(xiàng)戰(zhàn)略，該公司甚至為此組建了專門的青年團(tuán)隊(duì)。2017 年，該公司還推出即時(shí)通訊應(yīng)用 Messenger 兒童版。Facebook 還有推出 Instagram 兒童版的計(jì)劃，但因最近遭到立法者的指責(zé)而暫停。
與此同時(shí)，其它一些成立時(shí)間更晚的社交網(wǎng)絡(luò)平臺正日益受到年輕人的歡迎，這引起了 Facebook 的密切關(guān)注和研究。其中，Snapchat 是目前年輕人群體交流的首選方式。
在回應(yīng)媒體關(guān)于年輕用戶群體流失的問題時(shí)，F(xiàn)acebook 發(fā)言人喬?奧斯本（Joe Osborne）表示：“我們的產(chǎn)品仍被年輕人廣泛使用，但我們面臨著 Snapchat 等公司的激烈競爭。所有社交媒體公司都希望青少年使用他們的服務(wù)。我們也不例外?！?/p>
用戶數(shù)量每況愈下
今年三月，F(xiàn)acebook 數(shù)據(jù)科學(xué)家們向公司首席產(chǎn)品官克里斯?考克斯（Chris Cox）提交了一份報(bào)告。該報(bào)告展示了 Facebook 的“健康狀況卡”，以及 Instagram 在青少年中的使用情況。雖然 Instagram 在年輕人中仍然非常流行，但在美國、澳大利亞和日本等關(guān)鍵市場正逐漸失去年輕人的參與度，而 Facebook 的用戶群體的平均年齡也正在快速上升。
報(bào)告顯示，“大多數(shù)年輕人認(rèn)為 Facebook 是中年人的應(yīng)用，認(rèn)為其內(nèi)容枯燥，且有誤導(dǎo)和消極的一面?！睋?jù)報(bào)告，年輕人對 Facebook 的印象普遍偏負(fù)面，涉及到侵犯用戶隱私，以及對相關(guān)服務(wù)的認(rèn)知度低等等。
報(bào)告還顯示，F(xiàn)acebook 在美國青少年群體中的增長率很低，且這一數(shù)字還在持續(xù)下降。在 Facebook 使用排名前五位的國家中，18 歲以下用戶的賬戶注冊數(shù)量較前一年下降了 26%。對那些已經(jīng)注冊的青少年用戶而言，相比于年齡較大的用戶群體，他們的參與度普遍較低，而且這一趨勢還在惡化。青少年用戶發(fā)送的信息較前一年下降了 16%，而 20-30 歲用戶發(fā)送的信息則與一年前持平。
美國年輕人花在 Facebook 應(yīng)用上的時(shí)間較去年新冠疫情爆發(fā)前有所減少，更是引起公司內(nèi)部擔(dān)憂。疫情爆發(fā)時(shí)，F(xiàn)acebook 服務(wù)的使用率曾全面飆升。
報(bào)告還提出，應(yīng)該縮小年輕用戶和中、青年用戶參與度的差異。
數(shù)據(jù)顯示，美國 30 歲以上的人士每天花在 Facebook 上的時(shí)間，比年輕用戶平均多 24 分鐘。此外，F(xiàn)acebook 用戶的平均年齡持續(xù)下降，降速遠(yuǎn)超人口平均年齡的增速。毫無疑問，如果這種狀況持續(xù)下去，F(xiàn)acebook 將失去年輕一代。
Instagram 則在留住年輕人方面做得更好，在美國、法國、英國、日本和澳大利亞等發(fā)達(dá)國家都已達(dá)到了完全飽和。但也不是沒有隱憂。研究人員指出，與 2020 年相比，青少年發(fā)帖量下降了 13%。
年輕用戶推廣沖刺計(jì)劃
為解決年輕用戶流失危機(jī)，在過去一年里，F(xiàn)acebook 和 Instagram 一直在努力推出為青少年和年輕人量身定制的產(chǎn)品。然而，他們也逐漸認(rèn)識到，這將是一場艱苦的戰(zhàn)斗。
根據(jù) Facebook 去年 11 月的一份關(guān)于年輕用戶的戰(zhàn)略文件，年輕人普遍認(rèn)為，F(xiàn)acebook 不應(yīng)成為充斥咆哮和指責(zé)的場所。負(fù)面的媒體報(bào)道等外部因素進(jìn)一步加深了年輕人的這一看法。
Facebook 在去年 11 月暫時(shí)擱置了一些項(xiàng)目，將更多資源和時(shí)間傾斜在重建信譽(yù)，獲得用戶信任，從而在未來將業(yè)務(wù)擴(kuò)展心理健康產(chǎn)品其它領(lǐng)域上。他們制定了一項(xiàng)長期計(jì)劃，“讓年輕人能夠獲得專業(yè)導(dǎo)師的指導(dǎo)，圍繞事業(yè)進(jìn)行有意義的對話，以便與相同地域人士共同采取行動。”
根據(jù)這一計(jì)劃，F(xiàn)acebook 將要求年輕人更新他們的朋友網(wǎng)絡(luò)，使其更具相關(guān)性，因?yàn)槟贻p人在 Facebook 上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)“經(jīng)常處于休眠狀態(tài)，盡管他們可能在朋友圈里有數(shù)百個(gè)朋友，但卻很難從中實(shí)現(xiàn)任何價(jià)值?！盕acebook 還計(jì)劃專門為年輕人調(diào)整信息遞送（News Feed）算法，并計(jì)劃在今年下半年測試調(diào)整后的算法，從而向用戶推送未關(guān)注賬戶的一些有用內(nèi)容。
Facebook 還討論，是否能讓年輕人根據(jù)不同的群組設(shè)置不同的個(gè)人資料。其他計(jì)劃還包括一個(gè)更直觀的名為“Spotlight”的信息遞送產(chǎn)品，以及所謂的“情緒反饋”（mood feeds）功能，都旨在增加“訪問量和參與度”。
作為年輕用戶推廣活動的一部分，該公司一直在開發(fā)一個(gè)名為 Groups + 的 Facebook 群組產(chǎn)品，尚未對外發(fā)布，但將在今年盡快開始測試。該產(chǎn)品旨在讓人們加入具有特定個(gè)性的群組和“緊密聯(lián)系的社區(qū)”，從而“增強(qiáng)文化相關(guān)性”。
針對 20-30 歲用戶群體，F(xiàn)acebook 還計(jì)劃開發(fā)一整套產(chǎn)品，并與 LinkedIn 展開競爭，這些產(chǎn)品將方便人們?yōu)g覽、尋找工作崗位/職業(yè)指導(dǎo)，同時(shí)遞送簡歷。
7% 的青少年曾在 Instagram 上遭受霸凌
Instagram 的年輕人產(chǎn)品開發(fā)工作，最近主要集中在減少社會比較（social comparison）、霸凌等負(fù)面體驗(yàn)。今年早些時(shí)候的一份報(bào)告稱，7% 的青少年曾在 Instagram 上遇到過霸凌行為，且 40% 的霸凌行為發(fā)生在私人信息交流中。還有媒體報(bào)道，部分青少年在使用 Instagram 時(shí)，會經(jīng)歷負(fù)面的社會比較，一些人還因此產(chǎn)生了抑郁。
據(jù)報(bào)道，Instagram 將推出面向青少年的“Nudging”功能，原本的設(shè)計(jì)是如果青少年瀏覽有害內(nèi)容時(shí)間過長，將“輕推”用戶，警告用戶內(nèi)容有害、并鼓勵用戶暫停刷 Ins，休息片刻。
Finsta，即 Fake Instagram 的縮寫，與 Rinsta（Real Instagram 相對）。Finsta 是指是私密賬戶，主要流行于年輕人當(dāng)中，粉絲通常是自己非常親密的好友。
報(bào)告稱，61% 的 Instagram 新注冊青少年賬戶，在初始設(shè)置時(shí)會將其個(gè)人資料設(shè)置為“私人”（private）。Instagram 想對“輕推”（nudging）功能進(jìn)行微調(diào)，以鼓勵更多年輕用戶將其賬戶設(shè)置為私人賬戶。此外，研究也顯示，“finsta”私人賬戶的受歡迎程度也呈爆炸式增長，特別是在 Instagram 的年輕用戶中 ——Instagram 鼓勵使用這種賬戶，希望以此留住年輕人。
Instagram 研究人員認(rèn)為：“青少年重視與朋友的社交，很多時(shí)候是私密的，不想向所有關(guān)注者（follower）公開。他們只想與他們信任的人分享這些聯(lián)系，從而彼此獲得一種被看到、被接受和被認(rèn)可的感覺?！?/p>
吸引年輕人并提高他們的參與度仍然是 Instagram 的首要目標(biāo)。Instagram 負(fù)責(zé)人亞當(dāng)?莫塞里（Adam Mosseri）在今年 5 月告訴員工，公司的目標(biāo)是“成為一個(gè)讓年輕人定義自己和未來的地方”。
不確定的未來
Facebook 年輕用戶流失之前并不像這般嚴(yán)重。但是，在手機(jī)自拍、濾鏡和攝像卷上天的年代，圖片及視頻社交如火如荼，但 Facebook 仍以文字內(nèi)容為主，也就難怪年輕人不斷“出走”了。
Facebook 可以借鑒 Snapchat 的成功經(jīng)驗(yàn) —— 讓用戶“隱身”，從而減輕他們必須每日分享生活片段的壓力 —— 這有助于讓年輕用戶繼續(xù)留在 Instagram 上。
Instagram 已經(jīng)采取了類似措施 —— 鼓勵用戶同時(shí)使用多個(gè)帳戶。但年輕人對 Facebook 的使用一直在下降。
2017 年，F(xiàn)acebook 培養(yǎng)的天才少年工程師邁克爾?賽曼（Michael Sayman，17 歲就開始在 Facebook 實(shí)習(xí)，18 歲轉(zhuǎn)正）跳槽去了谷歌，F(xiàn)acebook 才真正認(rèn)清形勢，這是一個(gè)關(guān)系到能否吸引整整一代人的問題。
如今，青少年群體越來越多地涌向更具沉浸感的社交游戲平臺，比如 Fortnite 或 Roblox。這些虛擬的 3D 游戲世界提供定制的頭像，吸引著那些既希望在線同時(shí)又不希望別人品頭論足的年輕人。相比而言，傳統(tǒng)的社交媒體就像是一場做給別人看的表演秀，而虛擬的游戲世界卻更能給年輕人自身帶來更多“披著馬甲沖浪”的樂趣。
Facebook 目前尚不能確定，贏回年輕人的計(jì)劃是否已足夠完善。今年 3 月份的報(bào)告對此直言不諱：“考慮到當(dāng)前的競爭環(huán)境，對我們的一系列旨在喚回年輕用戶的舉措，現(xiàn)在就進(jìn)行有效性評估還為時(shí)尚早?！?/p>
目前，F(xiàn)acebook 方面已經(jīng)表示，它正在將工作重心重新放在“為年輕人服務(wù)”上。CEO 扎克伯格表示，他已將公司團(tuán)隊(duì)重新定位，“為年輕人服務(wù)”將成為指明公司行動方向的北極星。他表示，這種改變不只是口頭說說，“這是一條正確的道路?！?/p>
扎克伯格預(yù)計(jì)，實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略的改變將需要幾年時(shí)間。其中一個(gè)可能很快看到的轉(zhuǎn)變將來自于 Instagram。他說 Instagram 會有“重大變化”，將進(jìn)一步向視頻元素傾斜，并使 Reels 短視頻功能成為“用戶體驗(yàn)的更核心部分”。
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