以線上模式起家的小米，今年正在以前所未有的速度擴(kuò)張線下渠道。
10 月 30 日，第 1 萬家小米之家在深圳開業(yè)。在小米集團(tuán)合伙人，中國區(qū)、國際部總裁，Redmi 品牌總經(jīng)理盧偉冰看來，這對小米新零售的發(fā)展具有里程碑的意義。
當(dāng)前，小米之家已經(jīng)實現(xiàn)了 80% 的縣級覆蓋率，而下一步的重點，就是大力推進(jìn)鎮(zhèn)級市場的覆蓋。
“這套新零售模型，我們幾乎完全走通了?！北R偉冰在接受新浪科技在內(nèi)的媒體采訪時表示，小米希望在 2-3 年內(nèi)實現(xiàn)小米之家 3 萬家的目標(biāo)，屆時也將完成對中國市場的線下覆蓋。
到底什么是新零售？
在小米之前，OPPO 和 vivo 已經(jīng)在線下市場深耕多年，零售點數(shù)量高達(dá) 20 萬家。不過小米并沒有選擇沿著 Ov 的路子走，而是開拓了全新的模式。
盧偉冰認(rèn)為，小米采用的新零售與傳統(tǒng)手機的零售完全不同。具體而言，新零售的核心包括新思維、新模式、新工具。
新思維就是以電商的方式做線下，實現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)化。
新模式，首先是線上線下一定要做融合，打破線上線下的界限和信息差?！拔覀儓詻Q反對線上線下分開，一個品牌同樣一個產(chǎn)品換個牌子、換個名字，一個賣線下，一個賣線上，相差一千塊錢。這肯定有問題，說明這個企業(yè)是兩套價值觀，這是我們堅決反對的?！?/p>
其次，一定要做銷售和服務(wù)一體，到哪里買就到哪里修，這更符合消費者購物習(xí)慣。
最后，是用一套模式貫穿城市和農(nóng)村下沉市場，“這也是沒有人做過的，大家都是城市是城市模式，下沉是下沉模式，我們要用一套模式滿足城市和農(nóng)村下級市場。”
新工具，就是零售通。零售通實現(xiàn)了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以成為生產(chǎn)力進(jìn)一步提高的重要動力。
在盧偉冰看來，有同行也在提新零售的概念，但小米與他們完全不同。他一直在炮轟“線下機”，也即是基于信息不對稱做出的低配高價的產(chǎn)品，并采用過度營銷對消費者實行誤導(dǎo)甚至欺騙購買的方式。
“小米模型跟很多同行不同，但我認(rèn)為最大的區(qū)別是背后的理念和價值觀的區(qū)別。”他說，小米的理念是要打破信息不對稱，而友商的理念很多都是創(chuàng)造信息不對稱；小米的想法是讓更多的用戶花更少的錢買更好的東西，而友商可能就是希望用戶花更多的錢買更差的產(chǎn)品。
“所以友商抄的都是我們表面的東西，內(nèi)核是抄不了的，為什么抄不了？因為價值觀不一樣，商業(yè)模式是價值觀的物化，有什么樣的價值觀才能固定什么樣的商業(yè)模式。我覺得這是我們最自信的，我們的自信是理論自信和道路自信?！?/p>
品牌店會越來越成為主流
當(dāng)前國內(nèi)手機行業(yè)線下渠道主要包含五類。
一是品牌店，目前占據(jù)超過 20% 的市場份額，并且份額還在不斷提高。小米、華為和蘋果也是目前品牌店最多的廠商；二是各地零售寡頭的綜合門店，也叫 KA，這類門店目前占據(jù)市場主流；三是夫妻店或者傳統(tǒng)的小門店；四是家電連鎖門店，份額正在萎縮；五是運營商的門店，份額還在擴(kuò)張中。
盧偉冰表示，品牌店和運營商門店處于擴(kuò)張趨勢，而其它三類渠道是在下行。因此小米當(dāng)前也選擇重點做品牌店，進(jìn)入了少量的 KA 綜合門店和運營商門店，傳統(tǒng)小店基本沒有進(jìn)。
這與 OPPO 和 vivo 的路線完全不同，兩家在線下市場的覆蓋就是以傳統(tǒng)小店為主。
在盧偉冰看來，未來消費者的購買習(xí)慣一定會從單品品類邏輯升級到全場景邏輯，基于多品類、全場景的品牌店會越來越成為主流?！耙郧按蠹視绞謾C渠道買手機，到電腦渠道買電腦，這是以前消費者的習(xí)慣，未來消費者是一站式的全場景體驗購買，這是我們一個很重要的判斷。”
他認(rèn)為，雖然小米之家目前的 1 萬家店，與 Ov 的 20 萬家相比在數(shù)量上處于劣勢，但在質(zhì)量和效率上更為領(lǐng)先。
他給出的數(shù)據(jù)是，OPPO 和 vivo 鋪設(shè)了 20 萬家門店，在線下的市場份額是 25%-26%，而小米之家 1 萬家店的份額是 7%-8%。小米與他們在門店數(shù)量上是 1 比 20，但市場份額卻達(dá)到了三分之一到四分之一。
盧偉冰認(rèn)為，隨著這 1 萬家門店進(jìn)入成熟期，未來還有 30%~40% 的效率提升。也即是小米可以通過 1 萬家店做到同行 20 萬店產(chǎn)出的三分之一。
“OPPO、vivo 和榮耀的品牌店是非常少的，如果在 Shopping Mall 更加少。所以看似是我們跟他們競爭，但如果從未來趨勢來看，我們跟他們的競爭重疊度并不是太高。”
毛利不是線下生意本質(zhì)，ROI 才是
據(jù)悉，在目前 1 萬家小米之家中，有六千家在城市市場，并且覆蓋了近 60% 的 Shopping Mall；有三千家店在縣級市場，并且也占據(jù)著縣里最好的 Mall；另外還有接近一千家店在鎮(zhèn)級市場。
盧偉冰透露，小米今年更多是在城市 Shopping Mall 的進(jìn)駐以及縣級市場的發(fā)力，明年會在鎮(zhèn)級市場發(fā)力。
2020 年，盧偉冰曾提出了未來一年要將小米之家開到每個縣城的目標(biāo)。在小米之家突破 1 萬家后，已經(jīng)實現(xiàn)了 80% 的縣級覆蓋率；今年 5 月，盧偉冰再次提出了新的目標(biāo)：新開 1 萬家小米之家鄉(xiāng)鎮(zhèn)授權(quán)店。
看似激進(jìn)目標(biāo)的背后，是他認(rèn)為，小米已經(jīng)將新零售模型跑通，所以才能快速擴(kuò)張門店。
他舉例，小米之家的線下購物體驗實現(xiàn)了向電商看齊，線上線下優(yōu)惠同步。在雙 11 首日，小米在線上渠道迎來了爆發(fā)，同時在線下的爆發(fā)也是 3-4 倍。
“我們的雙 11 戰(zhàn)報幾乎都是沒有定語的冠軍，友商都是要很多的定語，有時間段、價格段，還有刷單的，刷單基本上都是半夜偷偷摸摸，真的缺少大廠風(fēng)范?！?/p>
在高效率模型之下，盧偉冰預(yù)計，小米之家達(dá)到 3 萬家之后，能夠基本上完成對中國市場的覆蓋。小米內(nèi)部計劃用 2-3 年時間完成這一目標(biāo)。
而要實現(xiàn)這個目標(biāo)，尤其是在縣鄉(xiāng)市場，吸引廣大線下合作伙伴加入是重要的一環(huán)。
此前就有小米線下渠道合作商毛利低的說法，但盧偉冰認(rèn)為這并沒有看到商業(yè)的本質(zhì)。小米通過零售通系統(tǒng)可以實時看到每家店的經(jīng)營狀況，同時小米也提倡一個客戶多開店，這可以極大的分?jǐn)偤笈_成本，很好的解決盈虧問題?！叭绻粋€客戶開一家店，一家店虧客戶就虧，但是如果開五家店，四家店虧，一家店掙錢他也是掙錢?！?/p>
盧偉冰表示，小米要確保 90% 合作伙伴的 80% 門店可以掙錢，小米最看重的指標(biāo)不是毛利而是 ROI（投資回報率）。
“毛利率其實是沒有價值的，他給你放一個名義的毛利率，但是最后賺多少錢是兩回事?！北R偉冰說，今年上半年小米之家合作伙伴的 ROI 是 34%，也即是一個合作伙伴投資 100 萬做小米之家的生意，一年下來可以賺 34 萬，這是一個非常好的投資回報。
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