以線上模式起家的小米，今年正在以前所未有的速度擴(kuò)張線下渠道。
10 月 30 日，第 1 萬(wàn)家小米之家在深圳開(kāi)業(yè)。在小米集團(tuán)合伙人，中國(guó)區(qū)、國(guó)際部總裁，Redmi 品牌總經(jīng)理盧偉冰看來(lái)，這對(duì)小米新零售的發(fā)展具有里程碑的意義。
當(dāng)前，小米之家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 80% 的縣級(jí)覆蓋率，而下一步的重點(diǎn)，就是大力推進(jìn)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的覆蓋。
“這套新零售模型，我們幾乎完全走通了。”盧偉冰在接受新浪科技在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，小米希望在 2-3 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)小米之家 3 萬(wàn)家的目標(biāo)，屆時(shí)也將完成對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的線下覆蓋。
到底什么是新零售？
在小米之前，OPPO 和 vivo 已經(jīng)在線下市場(chǎng)深耕多年，零售點(diǎn)數(shù)量高達(dá) 20 萬(wàn)家。不過(guò)小米并沒(méi)有選擇沿著 Ov 的路子走，而是開(kāi)拓了全新的模式。
盧偉冰認(rèn)為，小米采用的新零售與傳統(tǒng)手機(jī)的零售完全不同。具體而言，新零售的核心包括新思維、新模式、新工具。
新思維就是以電商的方式做線下，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)化。
新模式，首先是線上線下一定要做融合，打破線上線下的界限和信息差?！拔覀儓?jiān)決反對(duì)線上線下分開(kāi)，一個(gè)品牌同樣一個(gè)產(chǎn)品換個(gè)牌子、換個(gè)名字，一個(gè)賣(mài)線下，一個(gè)賣(mài)線上，相差一千塊錢(qián)。這肯定有問(wèn)題，說(shuō)明這個(gè)企業(yè)是兩套價(jià)值觀，這是我們堅(jiān)決反對(duì)的?！?/p>
其次，一定要做銷(xiāo)售和服務(wù)一體，到哪里買(mǎi)就到哪里修，這更符合消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。
最后，是用一套模式貫穿城市和農(nóng)村下沉市場(chǎng)，“這也是沒(méi)有人做過(guò)的，大家都是城市是城市模式，下沉是下沉模式，我們要用一套模式滿(mǎn)足城市和農(nóng)村下級(jí)市場(chǎng)。”
新工具，就是零售通。零售通實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以成為生產(chǎn)力進(jìn)一步提高的重要?jiǎng)恿Α?/p>
在盧偉冰看來(lái)，有同行也在提新零售的概念，但小米與他們完全不同。他一直在炮轟“線下機(jī)”，也即是基于信息不對(duì)稱(chēng)做出的低配高價(jià)的產(chǎn)品，并采用過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者實(shí)行誤導(dǎo)甚至欺騙購(gòu)買(mǎi)的方式。
“小米模型跟很多同行不同，但我認(rèn)為最大的區(qū)別是背后的理念和價(jià)值觀的區(qū)別。”他說(shuō)，小米的理念是要打破信息不對(duì)稱(chēng)，而友商的理念很多都是創(chuàng)造信息不對(duì)稱(chēng)；小米的想法是讓更多的用戶(hù)花更少的錢(qián)買(mǎi)更好的東西，而友商可能就是希望用戶(hù)花更多的錢(qián)買(mǎi)更差的產(chǎn)品。
“所以友商抄的都是我們表面的東西，內(nèi)核是抄不了的，為什么抄不了？因?yàn)閮r(jià)值觀不一樣，商業(yè)模式是價(jià)值觀的物化，有什么樣的價(jià)值觀才能固定什么樣的商業(yè)模式。我覺(jué)得這是我們最自信的，我們的自信是理論自信和道路自信?！?/p>
品牌店會(huì)越來(lái)越成為主流
當(dāng)前國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)線下渠道主要包含五類(lèi)。
一是品牌店，目前占據(jù)超過(guò) 20% 的市場(chǎng)份額，并且份額還在不斷提高。小米、華為和蘋(píng)果也是目前品牌店最多的廠商；二是各地零售寡頭的綜合門(mén)店，也叫 KA，這類(lèi)門(mén)店目前占據(jù)市場(chǎng)主流；三是夫妻店或者傳統(tǒng)的小門(mén)店；四是家電連鎖門(mén)店，份額正在萎縮；五是運(yùn)營(yíng)商的門(mén)店，份額還在擴(kuò)張中。
盧偉冰表示，品牌店和運(yùn)營(yíng)商門(mén)店處于擴(kuò)張趨勢(shì)，而其它三類(lèi)渠道是在下行。因此小米當(dāng)前也選擇重點(diǎn)做品牌店，進(jìn)入了少量的 KA 綜合門(mén)店和運(yùn)營(yíng)商門(mén)店，傳統(tǒng)小店基本沒(méi)有進(jìn)。
這與 OPPO 和 vivo 的路線完全不同，兩家在線下市場(chǎng)的覆蓋就是以傳統(tǒng)小店為主。
在盧偉冰看來(lái)，未來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣一定會(huì)從單品品類(lèi)邏輯升級(jí)到全場(chǎng)景邏輯，基于多品類(lèi)、全場(chǎng)景的品牌店會(huì)越來(lái)越成為主流?！耙郧按蠹視?huì)到手機(jī)渠道買(mǎi)手機(jī)，到電腦渠道買(mǎi)電腦，這是以前消費(fèi)者的習(xí)慣，未來(lái)消費(fèi)者是一站式的全場(chǎng)景體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)，這是我們一個(gè)很重要的判斷?！?/p>
他認(rèn)為，雖然小米之家目前的 1 萬(wàn)家店，與 Ov 的 20 萬(wàn)家相比在數(shù)量上處于劣勢(shì)，但在質(zhì)量和效率上更為領(lǐng)先。
他給出的數(shù)據(jù)是，OPPO 和 vivo 鋪設(shè)了 20 萬(wàn)家門(mén)店，在線下的市場(chǎng)份額是 25%-26%，而小米之家 1 萬(wàn)家店的份額是 7%-8%。小米與他們?cè)陂T(mén)店數(shù)量上是 1 比 20，但市場(chǎng)份額卻達(dá)到了三分之一到四分之一。
盧偉冰認(rèn)為，隨著這 1 萬(wàn)家門(mén)店進(jìn)入成熟期，未來(lái)還有 30%~40% 的效率提升。也即是小米可以通過(guò) 1 萬(wàn)家店做到同行 20 萬(wàn)店產(chǎn)出的三分之一。
“OPPO、vivo 和榮耀的品牌店是非常少的，如果在 Shopping Mall 更加少。所以看似是我們跟他們競(jìng)爭(zhēng)，但如果從未來(lái)趨勢(shì)來(lái)看，我們跟他們的競(jìng)爭(zhēng)重疊度并不是太高。”
毛利不是線下生意本質(zhì)，ROI 才是
據(jù)悉，在目前 1 萬(wàn)家小米之家中，有六千家在城市市場(chǎng)，并且覆蓋了近 60% 的 Shopping Mall；有三千家店在縣級(jí)市場(chǎng)，并且也占據(jù)著縣里最好的 Mall；另外還有接近一千家店在鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。
盧偉冰透露，小米今年更多是在城市 Shopping Mall 的進(jìn)駐以及縣級(jí)市場(chǎng)的發(fā)力，明年會(huì)在鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)發(fā)力。
2020 年，盧偉冰曾提出了未來(lái)一年要將小米之家開(kāi)到每個(gè)縣城的目標(biāo)。在小米之家突破 1 萬(wàn)家后，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 80% 的縣級(jí)覆蓋率；今年 5 月，盧偉冰再次提出了新的目標(biāo)：新開(kāi) 1 萬(wàn)家小米之家鄉(xiāng)鎮(zhèn)授權(quán)店。
看似激進(jìn)目標(biāo)的背后，是他認(rèn)為，小米已經(jīng)將新零售模型跑通，所以才能快速擴(kuò)張門(mén)店。
他舉例，小米之家的線下購(gòu)物體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了向電商看齊，線上線下優(yōu)惠同步。在雙 11 首日，小米在線上渠道迎來(lái)了爆發(fā)，同時(shí)在線下的爆發(fā)也是 3-4 倍。
“我們的雙 11 戰(zhàn)報(bào)幾乎都是沒(méi)有定語(yǔ)的冠軍，友商都是要很多的定語(yǔ)，有時(shí)間段、價(jià)格段，還有刷單的，刷單基本上都是半夜偷偷摸摸，真的缺少大廠風(fēng)范?！?/p>
在高效率模型之下，盧偉冰預(yù)計(jì)，小米之家達(dá)到 3 萬(wàn)家之后，能夠基本上完成對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋。小米內(nèi)部計(jì)劃用 2-3 年時(shí)間完成這一目標(biāo)。
而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，尤其是在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，吸引廣大線下合作伙伴加入是重要的一環(huán)。
此前就有小米線下渠道合作商毛利低的說(shuō)法，但盧偉冰認(rèn)為這并沒(méi)有看到商業(yè)的本質(zhì)。小米通過(guò)零售通系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)看到每家店的經(jīng)營(yíng)狀況，同時(shí)小米也提倡一個(gè)客戶(hù)多開(kāi)店，這可以極大的分?jǐn)偤笈_(tái)成本，很好的解決盈虧問(wèn)題?！叭绻粋€(gè)客戶(hù)開(kāi)一家店，一家店虧客戶(hù)就虧，但是如果開(kāi)五家店，四家店虧，一家店掙錢(qián)他也是掙錢(qián)?！?/p>
盧偉冰表示，小米要確保 90% 合作伙伴的 80% 門(mén)店可以掙錢(qián)，小米最看重的指標(biāo)不是毛利而是 ROI（投資回報(bào)率）。
“毛利率其實(shí)是沒(méi)有價(jià)值的，他給你放一個(gè)名義的毛利率，但是最后賺多少錢(qián)是兩回事。”盧偉冰說(shuō)，今年上半年小米之家合作伙伴的 ROI 是 34%，也即是一個(gè)合作伙伴投資 100 萬(wàn)做小米之家的生意，一年下來(lái)可以賺 34 萬(wàn)，這是一個(gè)非常好的投資回報(bào)。
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