北京時間 3 月 3 日晚間消息，嗶哩嗶哩今日發(fā)布了截至 12 月 31 日的 2021 年第四季度及全年財報。第四季度，總凈營收為人民幣 57.808 億元（約合 9.071 億美元），與上年同期相比增長 51%。
B站凈虧損為人民幣 20.958 億元（約合 3.289 億美元），而上年同期凈虧損為人民幣 8.437 億元。不按美國通用會計準則，調整后的凈虧損為人民幣 16.598 億元（約合 2.605 億美元），而上年同期調整后的凈虧損為人民幣 6.915 億元。
第四季度，嗶哩嗶哩月均活躍用戶達 2.72 億，移動端月均活躍用戶達 2.52 億，均實現(xiàn) 35% 的同比增長。月均付費用戶增長至 2450 萬，同比增長 37%，付費率提升至 9.0%。日均活躍用戶達 7220 萬，同比增長 34%。日均用戶使用時長達 82 分鐘。
財報發(fā)布后，嗶哩嗶哩董事長兼 CEO 陳睿、副董事長兼首席運營官李旎以及 CFO 樊欣等高管出席了隨后舉行的財報電話會議，解讀財報要點，并回答分析師提問。
以下即為本次電話會議分析師問答環(huán)節(jié)主要內容：
美銀美林分析師：第一個問題比較宏觀，想了解一下公司 2022 年整體的戰(zhàn)略重點是什么？第二個問題和用戶相關，可否請管理層分享一下我們今年對用戶增長的展望，如何實現(xiàn)用戶增長目標？如何實現(xiàn)社區(qū)業(yè)務增長的目標？
陳睿：今年公司的戰(zhàn)略還是圍繞著增長，包括用戶增長和收入增長，而且我們會持續(xù)之前的健康增長態(tài)勢?？梢钥吹?，去年四季度我們的用戶仍然保持健康且高速的增長，月活躍用戶數(shù)達到是 2.72 億，同比增長 35%，而且這個數(shù)字的健康度是非常好的，比如四季度日活躍用戶的使用時長是 82 分鐘，這應該是歷史上四季度的最高數(shù)值。互動方面的數(shù)據(jù)，四季度的月均互動量同比增長了 116%，超過了 100 億次，而且從留存率來看，四季度中，12 個月正式會員的留存率進一步提升，達到了 84%。
除了數(shù)字上的增長，用戶轉化付費的質量也非常高，四季度付費用戶同比增長是 37%，超過了我們月活躍用戶的增速，而且我們 2021 年全年月度平均付費率是超過了 9%，這個數(shù)字也是每年都在提升：2020 年是 8%，2019 年是 6%，所以我們可以看到，在持續(xù)的用戶增長過程中，用戶質量也是非常好的，而且付費轉化率也是持續(xù)地提升。
展望未來，我們仍然有信心達成之前提出的 2023 年 4 億月活躍用戶數(shù)的目標，就在剛剛過去的 1 月份，我們的月活躍用戶數(shù)突破了三個億，而且單用戶的日均使用時長突破了 90 分鐘，從這個勢頭來看，今年仍然會出現(xiàn)高速且健康的增長?；仡欉^去，我們會發(fā)現(xiàn)，B站在全世界的互聯(lián)網(wǎng)產品當中，都是一個比較獨特的增長模型，我們成立 13 年來，每年都在持續(xù)地高速且健康地增長，我覺得這其實得益于我們內容生態(tài)驅動的增長模型，而且我認為這個增長的態(tài)勢還會持續(xù)下去。
關于收入的增長，其實在過去的兩年中，我們一直是把它看作是跟用戶增長一樣重要的工作，過去兩年我們的增值服務（VAS）和廣告業(yè)務的收入一直處于高速增長的態(tài)勢，尤其是直播跟廣告，同比增速一直是超過 100% 的。今年，收入增長仍然會是公司戰(zhàn)略的重心，而且也是我們整個公司最重要的工作之一。過去在用戶增長的收入增長之間，我們分配精力的比例是七三開，就是用戶增長占七成，收入增長占三成，而今年的工作規(guī)劃里面，我們會調整一下分配的比例，會是五五開，那就是用戶增長花五成的精力，收入增長也花五成的精力，收入增長在今年會成為比在過去更重要的一個工作。
我們可以看到近期資本市場的動蕩，雖然從股價上來看是有波動的，但是從另外一個角度來說，其實在一定程度上也緩解了行業(yè)的內卷，就是在每家公司的成本投入，包括市場投入，或者人力成本的投入方面，以前內卷得很厲害，但是今年我認為內卷的情況會得到很大的緩解，我們也會借此機會控制支出，降本增效，把不該花的錢都控制住，同時該花的錢的效率提得更高。
摩根大通分析師 Alex Yao：想問一個關于故事模式（Story Model）產品的一些情況啊，能否分享一下這個產品目前的滲透率，然后中長期來看，咱們希望故事模式在我們的生態(tài)中扮演怎么樣的角色啊，最后，這個產品在變現(xiàn)方面有什么樣的思考？
陳睿：故事模式這個產品的表現(xiàn)形式，其實去年在我們產品上就有了，只不過我們沒有對外宣布，其實用戶是不知道故事模式這個稱呼的，因為其實我們在用戶界面上并沒有把它區(qū)分開，就是所有視頻的表現(xiàn)在我們的用戶界面上是混為一體的，用戶也很習慣這種自然的一種表現(xiàn)。其實做故事模式是我的理念，我認為B站一直不是一個工具，它是一個以人為中心的社區(qū)，所以對于B站的消費場景，一定是多場景，多屏幕的，不僅僅局限于中長視頻，也并不僅僅局限于橫屏的表現(xiàn)模式，也可以有比較短的視頻，也可以有直播，也可以有豎屏，所以故事模式其實是對于我之前提出的多場景，多屏幕策略的補全。
我記得上個季度的財報會上我也提過，我們的大屏端，也就是電視屏端，其實這是一樣的理念，大屏端，電視屏端是我們向客廳的一個延伸，而故事模式其實是我們向輕消費和碎片化消費的一個延伸。如果你用過B站故事模式這個產品形式的話，你會發(fā)現(xiàn)它雖然在界面上是豎屏播放，在這一點上跟抖音看起來是比較像，但是它用起來的實際體驗，是 100% 具有B站特色的，比如說故事模式大部分的視頻是分鐘級的視頻，比如一分鐘，兩分鐘，三分鐘長的視頻，而且是注重質量的，上面是漂浮著彈幕的。
在內容的品類上，我們可以認為故事模式是我們專業(yè)制作內容（PUGV）生態(tài)的延展，大量故事模式豎屏視頻的創(chuàng)作者就是我們專業(yè)制作內容的 UP 主，就相當于我們的創(chuàng)作者用另外一種方式創(chuàng)作豎屏的，更短時間的視頻。我們的產品開發(fā)理念一直是以用戶為中心，所以故事的進度推進也是跟著用戶的需求走的，從目前看來，用戶對于故事模式的接受程度是很高的，故事模式在日活躍用戶中的滲透率已經超過 20%，而且，更重要的一點是，點贊比例達到了 30%。這說明用戶對于B站的故事模式是接受的，甚至是喜歡的。我一直認為用戶對于內容的消費選擇，是跟著品類和社區(qū)氛圍走的，而不是選擇一種表現(xiàn)形式或者是視頻的長短。就像是喜歡喝可樂的人，不會在乎可樂到底是易拉罐裝的，還是瓶裝的，或者說喜歡喝碳酸飲料的人，不會在乎可樂是黑的，七喜是白的。他喜歡的其實是品類，是社區(qū)的氛圍，所以我認為就是未來的故事模式，一定是完全融入到我們的品類內容和社區(qū)當中的。在我看來，它的滲透率未來應該會超過 50%，甚至更高，因為用戶喜歡看的是某一類內容，而不在乎他是一分鐘還是三分鐘的，或者它是豎屏的還是橫屏的。
最后說一下商業(yè)化，因為故事模式是手機豎屏視頻的展現(xiàn)方式，這個展現(xiàn)方式的商業(yè)化模式，包括廣告分發(fā)的模式，包括在中間插直播的模式，我覺得在產品形式上其實行業(yè)里已經比較成熟了，所以在我們實踐的過程中，商業(yè)化是也很自然的，從我們目前實踐的比例來看，廣告分發(fā)的效率還是很高的。
摩根士丹利分析師 Alex Poon：一個關于公司實現(xiàn)盈虧平衡時間點的問題。在得不到游戲版號的情況下，公司今年一季度到四季度的毛利率變化趨勢是怎樣的？包括廣告和直播在內的各個業(yè)務板塊的毛利率會有什么變化？員工數(shù)的增長是什么趨勢？如何實現(xiàn)盈虧平衡，有沒有時間表？
樊欣：同其他公司一樣，實現(xiàn)盈利也我們的主要目標之一，嗶哩嗶哩的眼光看得比較長遠，爭取在實現(xiàn)盈虧相抵和投資于長遠發(fā)展機會之間的平衡，我們不會為了實現(xiàn)某種短期的財務目標而放棄實現(xiàn)這種平衡，這樣做也有利于股東利益最大化。如陳睿所言，實現(xiàn)了健康的用戶增長和營收增長，不按美國通用會計準則計算的虧損率就會從今年開始出現(xiàn)同比收窄，為此我們需要提高商業(yè)化效率，提高每位月活躍用戶的營收貢獻，控制運營開支，我們的目標是 2024 年之前實現(xiàn)不按美國通用會計準則計算的盈虧相抵。
我介紹一些細節(jié)，首先我們將進一步優(yōu)化運營開支的管理，營銷開支是可以衡量的，也是可控的，比如作為營銷開支中占比很大的，用于用戶獲取方面的支出在去年增長了 50%，而公司整體營收增長位 61%，而且在公司實現(xiàn) 4 億月活躍用戶數(shù)的目標之前，營銷支出還有繼續(xù)優(yōu)化的空間，我們預計營銷開支在整體營收中的占比，將從今年開始下降。研發(fā)支出方面，主要是同研發(fā)新游戲，提高數(shù)據(jù)能力和優(yōu)化新產品功能相關的人員支出，這些都有助于提升公司的產品力和商業(yè)化能力?；趯θ瞬胖匾缘恼J識，我們會在今年繼續(xù)加大研發(fā)方面的投入，我們也會密切關注各個研發(fā)項目的投資回報率，預計研發(fā)支出在整體營收中的占比會從明年開始出現(xiàn)大幅增長。第二，公司在用戶商業(yè)化效率方面也有較大的提升空間，在商業(yè)化方面，我們還處于發(fā)展初期，每位月活躍用戶的營收貢獻在去年增長了 20%，主要受每位月活躍用戶貢獻增值服務營收增長 34%，以及每位月活躍用戶貢獻廣告營收增長 83% 驅動所致，放眼未來，這些增長趨勢還會持續(xù)，我們預計這兩項營收在三年內就會在現(xiàn)有基礎上翻倍。最后，關于毛利率，我們的業(yè)務還處于過渡階段，但是我們還是很高興看到廣告業(yè)務所貢獻的營收在整體營收中的占比，已經從 2020 年的 13% 上升到 2021 年的 23%，我們也預計這個占比在今年還會繼續(xù)提升。此外，我們也會推出更多增值服務，提升增值服務業(yè)務的毛利率。隨著我們商業(yè)化能力的不斷提升，預計今年一季度會是公司增值服務業(yè)務毛利率的低點，后面幾個季度會逐步上升，三年內毛利率會有 30% 的提升。
陳睿：我們在員工數(shù)增長方面，過去幾年一直是放緩的態(tài)勢，今年員工數(shù)的增長會非常有限，我們也在盤點今年的員工數(shù)情況，我對內部提的要求是，我們需要大量增長的業(yè)務會加人，其他的部門不會加人。
瑞銀分析師 Felix Liu：管理層如何展望一季度，以及 2022 年去年的廣告業(yè)務增長？尤其考慮到最近市場對于宏觀環(huán)境和游戲版號的擔憂。另外能否分享關于公司廣告商業(yè)化的形態(tài)和策略？今年有沒有新情況可以介紹？
陳睿：我剛好借這個機會談一下B站廣告增長的動力。我們的廣告業(yè)務在過去兩年，包括上一個季度，都有很亮眼的增長，其實之前也有少數(shù)人懷疑，認為B站用戶體驗這么好，一個用戶體驗好的產品是不是廣告就做不起來，但事實上我們的廣告增長還是挺快的，我也借這個機會說一下。
首先我們的用戶在增長，同時我們在廣告端的單用戶變現(xiàn)效率也在增長，剛才我也提到了，我們日活躍用戶數(shù)在過去幾年一直都是持續(xù)增長的，去年四季度，我們的日活躍用戶數(shù)增長了 34%，同時，每位日活躍用戶的廣告變現(xiàn)效率也在增長，2021 年每位日活躍用戶的廣告變現(xiàn)數(shù)值，比前年增長了 83%，所以這兩個因素的疊加，造就了更高的廣告業(yè)務增長速度。
第二個增長動力是B站的用戶價值，以及這個平臺的影響力越來越被這個市場所認可，我們可以看到過去幾年中，橫向上是用戶的數(shù)量在增長，縱向上其實是用戶的擴圈，也就是從一個圈層擴到更多的圈層，所以隨著用戶的擴圈，越來越多的行業(yè)廣告主會找到我們，比如說之前是游戲，3C，后來變成食品飲料，美容美妝，到了去年和今年，汽車等行業(yè)也變成了我們的重點廣告主。去年四季度的時候，汽車就躋身我們前五大廣告主行業(yè)。這個跟用戶破圈也是息息相關的。
第三個動力我認為是廣告視頻化的趨勢，就是越來越多的廣告表現(xiàn)形式，會用視頻來展現(xiàn)，所以B站也根據(jù)自己的產品表現(xiàn)形式，開發(fā)類似像超級首位廣告（TopView）這樣的模式，也會有視頻廣告的表現(xiàn)形式，故事模式對于公司產品的推進，也會帶來豎屏的視頻廣告模式，所以視頻的廣告化，廣告的視頻化是我們廣告增長的第三個動力。
第四個動力是B站有自己的特色廣告形式，就是原生廣告，因為B站的視頻大部分都是 UP 主做的，他們會把自己的創(chuàng)意融入到廣告里，在自己創(chuàng)作的視頻里面加入定制的廣告，在我們內部，稱之為 UP 主的商單廣告。我覺得去年已經明顯可以感覺到，這種原生廣告會被越來越多的廣告主所接受，我們的花火平臺在 2021 年底入駐的品牌已經超過了 4200 個，復投率達到了 75%，而且越來越多的 UP 主也進入了花火平臺，去接這些廣告主的廣告，我們在 2021 年已經有 2.2 萬的 UP 主進入花火平臺，為這些廣告主去做廣告。我一直認為原生廣告，就是我們的花火系統(tǒng)，對B站是一個非常非常重要的優(yōu)勢，為什么呢？因為它是一個廣告主的蓄水池，數(shù)以萬計的 UP 主會把很多品牌廣告主留在這個蓄水池里，然后我們就可以想更多的方法，讓這些原生廣告和我們現(xiàn)有的各種廣告形式去打通，打通了以后，就可以把這個盤子盤得更活。
第五個動力就是我剛才提到的B站多場景，多屏幕的特性，也有助于打通更多的廣告場景。從數(shù)據(jù)上來說，在傳統(tǒng)的專業(yè)制作內容量快速增長的同時，我們新擴展出來的電視屏幕，和故事模式也各自在快速增長，就相當于我有了更多的場景，更多的視頻內容可以去加入廣告。我一直認為廣告收入和用戶體驗不是沖突的，而且從長期來看他們甚至是一致的，為什么呢？因為最后廣告的效果，它需要通過影響用戶的心智去實現(xiàn)，而好的平臺，用戶喜愛的平臺，更能夠影響用戶心智。
對于 2022 年的展望，行業(yè)普遍認為今年的宏觀經濟還是有壓力的，而且整個數(shù)字廣告市場的增長也是放緩的，但是因為我剛才提到的嗶哩嗶哩廣告業(yè)務增長的五個動力，我認為即使在這樣的大環(huán)境下，我們對于 2022 年廣告業(yè)務的平穩(wěn)健康增長仍然是有信心的，我們有信心實現(xiàn)高于行業(yè)平均水平的一個增長。
相關閱讀：
《B站 2021 營收大漲 62%：月活用戶同比增長 35% 達 2.72 億，陳睿十分看好 2022 年前景》
廣告聲明：文內含有的對外跳轉鏈接（包括不限于超鏈接、二維碼、口令等形式），用于傳遞更多信息，節(jié)省甄選時間，結果僅供參考，IT之家所有文章均包含本聲明。