5 月 5 日消息，字節(jié)跳動(dòng)公司旗下抖音海外版 TikTok 是世界上增長最快的社交媒體平臺(tái)，其正成為 YouTube、Snap 甚至 Facebook 母公司 Meta 的強(qiáng)勁競爭對(duì)手，因?yàn)?strong>各大品牌紛紛將廣告預(yù)算投入到 TikTok 上。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Insider Intelligence 預(yù)測(cè)，TikTok 今年的廣告收入將增加兩倍，達(dá)到近 120 億美元，超過推特和 Snapchat 的總和，并在 2024 年趕超 YouTube。
廣告公司 Assembly 的社交媒體高級(jí)副總裁托尼?博克斯（Toni Box）表示：“自從 Facebook 問世以來，我已經(jīng)很久沒有看到另一個(gè)平臺(tái)引起人們?nèi)绱舜蟮呐d趣了。”
TikTok 不僅受到其 10 億月活躍用戶的歡迎，而且具有龐大的影響力。它通過 TikTok Shopping (直接連接品牌和網(wǎng)紅的市場(chǎng)) 進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，并與 DoubleVerify、Shopify 和 OpenSlate 等供應(yīng)商合作，從而贏得了廣告商的青睞。
美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間周三，TikTok 宣布推出其最新的廣告產(chǎn)品 TikTok Pulse，允許廣告商的廣告在其“推薦”內(nèi)容推送中圍繞熱門內(nèi)容顯示，這些內(nèi)容在 TikTok 上所有視頻中的熱度排在前 4%。
TikTok 北美和全球商業(yè)解決方案總經(jīng)理桑迪?霍金斯（Sandie Hawkins）表示，廣告商可以針對(duì)時(shí)尚、汽車和游戲等 12 個(gè)類別的前 4% 熱門內(nèi)容投放廣告，他們可以通過 TikTok 的廣告經(jīng)理使用 TikTok 的品牌安全過濾器和第三方驗(yàn)證工具以固定價(jià)格購買廣告。
TikTok 也始終在與 Instagram 等對(duì)手競爭，后者推出了自己的 Stories 功能，允許用戶發(fā)布 24 小時(shí)后消失的視頻。廣告買家認(rèn)為，TikTok 也可以在電視觀眾中發(fā)揮更大的作用，以更長形式的視頻內(nèi)容進(jìn)軍 YouTube 的地盤。
獨(dú)立媒體機(jī)構(gòu) Curiosity 的總監(jiān)凱蒂?普萊斯?羅斯（Katie Price Ross）表示：“這不僅有助于鞏固他們?cè)谀贻p觀眾中的份額，遠(yuǎn)離傳統(tǒng)廣播，還將把老年用戶吸引到這個(gè)平臺(tái)上，使他們的用戶年齡多樣化。隨著越來越多的廣告商將預(yù)算從電視轉(zhuǎn)向社交，這將鞏固 TikTok 在媒體領(lǐng)域的地位。”
TikTok 的 NewFronts 演示文稿主要關(guān)注創(chuàng)作者以及他們?yōu)槠放茙淼臋C(jī)遇。例如，該平臺(tái)表示，與 TikTok 創(chuàng)作者合作的品牌，其品牌好評(píng)度和推薦度平均分別提高了 26% 和 22%。
廣告買家也在尋求 TikTok 幫助，以擴(kuò)展其購物功能。羅斯說：“TikTok 可能會(huì)繼續(xù)探索#TikTokMadeMeBuyIt 效應(yīng)，并展示如何在平臺(tái)內(nèi)整合電子商務(wù)功能?！?/p>
可以肯定的是，與 Meta 相比，TikTok 的廣告業(yè)務(wù)仍顯得相形見絀。2021 年，Meta 的廣告收入為 1150 億美元。YouTube 的廣告收入相對(duì)較少，約為 290 億美元。
作為一個(gè)年輕的平臺(tái)，TikTok 需要在衡量廣告效果和定位用戶能力上迎頭趕上，以贏得可觀的廣告收入。廣告商希望該應(yīng)用能夠更好地將用戶粘性與基于業(yè)績的營銷人員的實(shí)際銷售聯(lián)系起來，添加更多第三方供應(yīng)商，并為品牌提供更多定位消費(fèi)者的方法。
Meta 和 YouTube 也并沒有停滯不前，這兩家公司分別推出自己的短視頻產(chǎn)品 Reels、Shorts 進(jìn)行反擊。但許多廣告買家表示，Reels 和 Shorts 還沒有積累起狂熱的追隨者或創(chuàng)作者的興趣，無法保證獲得大量的廣告投入。其中一人說，人們不會(huì)像在 TikTok 上那樣，使用 YouTube 分享和狂歡 60 秒等熱門視頻，并稱這兩款產(chǎn)品的表現(xiàn)都很一般。
與此同時(shí)，TikTok 在某些領(lǐng)域的表現(xiàn)已經(jīng)超過了包括 Meta 在內(nèi)的競爭對(duì)手。該平臺(tái)沒有像 Facebook 那樣受到蘋果去年隱私改革的影響，蘋果的舉措削弱了廣告的有效性，F(xiàn)acebook 的許多廣告商將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到 TikTok 上作為回應(yīng)。
MediaHub 副總裁兼付費(fèi)社交業(yè)務(wù)總監(jiān)喬恩?塞弗森（Jon Severson）去年花了大量時(shí)間幫助客戶測(cè)試和了解 TikTok，他被該應(yīng)用的用戶粘性、多樣化和不斷增長的用戶數(shù)量所吸引。塞弗森還親眼見證 TikTok 上的廣告效果。一家金融公司曾試圖增加應(yīng)用下載量并吸引客戶，該公司使用 TikTok 進(jìn)行“超級(jí)鎖定”，即針對(duì)特定的用戶群體進(jìn)行廣告投放，結(jié)果比其他任何平臺(tái)都更成功。
塞弗森解釋稱：“這不僅僅是因?yàn)?TikTok 的用戶體驗(yàn)更具吸引力、沉浸感和個(gè)性化，還因?yàn)樵撈脚_(tái)的這些體驗(yàn)幾乎是無縫結(jié)合的，使?fàn)I銷人員能夠更好地說服其潛在客戶和現(xiàn)有客戶?！?/p>
羅斯也說，與包括 Meta 在內(nèi)的其他平臺(tái)相比，TikTok 的廣告在點(diǎn)擊量和成本上都更有優(yōu)勢(shì)，她將此歸因于品牌為這款應(yīng)用創(chuàng)造了更多有趣和原生內(nèi)容。
TikTok 正贏得關(guān)鍵“Z 世代”的青睞，而 Facebook 正失去對(duì)他們的吸引力。Insider Intelligence 報(bào)告稱，2021 年 TikTok 的 Z 世代月度用戶為 3730 萬人，僅次于 Snapchat，領(lǐng)先于 Instagram 的 3330 萬人和 Facebook 的 2870 萬人。
VaynerMedia 投資主管喬恩?摩根斯特恩（Jon Morgenstern）表示：“在不久的將來，沒有任何結(jié)構(gòu)性因素會(huì)阻礙 TikTok 接近 Snap 或 Instagram 的規(guī)模。TikTok 具有更多樣化的功能，就花費(fèi)的時(shí)間和平臺(tái)本身捕獲的整體用戶信號(hào)而言，它們的維度也更多?！?/p>
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