灰飛煙滅，曾經(jīng)的電子煙神話就此破滅。過(guò)去四年時(shí)間，Juul 都在竭力避免最壞的結(jié)果，但最終還是難逃此劫。
美國(guó)市場(chǎng)全面禁售
美國(guó)食品與藥物管理局 (FDA) 今日正式頒布禁售令，要求美國(guó)電子煙巨頭 Juul 的所有產(chǎn)品在美國(guó)強(qiáng)制下架。盡管 Juul 過(guò)去數(shù)年一直在拓展海外市場(chǎng)，但目前絕大多數(shù)營(yíng)收依然來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)，本土禁售意味著 Juul 可能會(huì)資金鏈斷裂就此破產(chǎn)倒閉。
FDA 在禁售聲明中表示，他們?cè)谠u(píng)估 Juul 的產(chǎn)品申請(qǐng)之后認(rèn)定，Juul 實(shí)驗(yàn)室提交的該公司專利電子煙彈的基因毒性和有害化學(xué)品的研究結(jié)果存在缺乏充分?jǐn)?shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)存在沖突的問(wèn)題，沒(méi)有充分解答疑問(wèn)。
FDA 因此認(rèn)定，Juul 產(chǎn)品繼續(xù)銷(xiāo)售無(wú)法保護(hù)公眾安全。因此，Juul 產(chǎn)品必須在美國(guó)停止銷(xiāo)售和分發(fā)，目前市面上已有產(chǎn)品必須下架，否則要面臨法律風(fēng)險(xiǎn)。零售商應(yīng)該聯(lián)系 Juul 處理庫(kù)存。不過(guò)，個(gè)人擁有和吸食 Juul 產(chǎn)品并不會(huì)受到處罰。
這一決定其實(shí)并不令人震驚，甚至在外界預(yù)期之中。早在一年之前，就有消息稱 FDA 考慮對(duì) Juul 采取禁售舉措，將 Juul 所有產(chǎn)品徹底趕出美國(guó)市場(chǎng)。而 Juul 一直在大股東 Altria 的幫助下進(jìn)行積極游說(shuō)，試圖化解這一噩運(yùn)。在地方層面，舊金山等城市早自 2019 年起就陸續(xù)頒布電子煙禁令。
Juul 考慮對(duì) FDA 的退市令提出上訴，請(qǐng)求法庭推翻 FDA 的這一決定，或是未來(lái)重新向 FDA 提出申請(qǐng)，銷(xiāo)售整改過(guò)的產(chǎn)品。不過(guò)，F(xiàn)DA 的禁售令依然會(huì)讓 Juul 本就大幅下滑的業(yè)績(jī)?cè)馐苄乱惠喼貏?chuàng)。
在 FDA 公布 Juul 產(chǎn)品禁售令之后，美國(guó)肺部協(xié)會(huì)的發(fā)言人斯沃德 (Erika Sward) 表示，“外界對(duì) FDA 這一決定已經(jīng)期待已久，也表示歡迎。但我們必須認(rèn)識(shí)到，F(xiàn)DA 現(xiàn)在應(yīng)該做的是做好執(zhí)法，確保這些產(chǎn)品徹底遠(yuǎn)離市場(chǎng)?！?/p>
四年前的風(fēng)光無(wú)二
僅僅四年前，Juul 還在自己的巔峰時(shí)刻。2018 年，產(chǎn)品發(fā)售只有三年時(shí)間的 Juul 坐穩(wěn)了美國(guó)電子煙市場(chǎng)無(wú)可撼動(dòng)的榜首寶座，甚至占據(jù)超過(guò) 70% 的市場(chǎng)份額，年?duì)I收達(dá)到了 20 億美元，員工總數(shù)從 200 人瘋狂增長(zhǎng)到 1500 人。
2018 年是 Juul 風(fēng)光無(wú)二的季節(jié)。那年 7 月，Juul 完成 6.5 億美元的融資，估值達(dá)到 150 億美元，投資者包括了大名鼎鼎的老虎全球基金和 Fidelity。而僅僅五個(gè)月后，美國(guó)煙草巨頭 Altria 就斥資 128 億美元收購(gòu)了 Juul 35% 的股份，對(duì) Juul 估值達(dá)到了 380 億美元。
Altria 即此前的菲利普莫里斯集團(tuán) (Philip Morris)，旗下?lián)碛腥f(wàn)寶路等諸多傳統(tǒng)煙草品牌，年?duì)I收超過(guò) 260 億美元，市值一度超過(guò)千億美元。他們之所以這么急切地持股 Juul，顯然是希望提前布局電子煙市場(chǎng)，因?yàn)樗麄冏约旱碾娮訜煯a(chǎn)品 Markten Elite 無(wú)法與 Juul 競(jìng)爭(zhēng)。
那個(gè)時(shí)候，Juul 是美國(guó)市值排在第六位的創(chuàng)業(yè)公司，估值甚至超過(guò)了 SpaceX。手持幾十億美元現(xiàn)金的他們也是最壕的創(chuàng)業(yè)公司 。得到 Altria 投資之后，Juul 隨后就斥資 4 億美元在舊金山買(mǎi)下了一座辦公樓。而后的 Juul 舉動(dòng)更震驚了硅谷：他們決定拿出 20 億美元作為年終獎(jiǎng)發(fā)放給 1500 名員工，相當(dāng)于人均入賬 130 萬(wàn)美元。
然而，這也是 Juul 最后的美好時(shí)光。過(guò)去的四年時(shí)間，無(wú)論是地方政府還是聯(lián)邦政府，Juul 始終都是監(jiān)管部門(mén)的頭號(hào)目標(biāo)。一個(gè)禁令接著一個(gè)禁令，一個(gè)調(diào)查接著一個(gè)調(diào)查，一個(gè)訴訟接著一個(gè)訴訟。無(wú)止盡的監(jiān)管噩夢(mèng)從未遠(yuǎn)離 Juul。
營(yíng)收銳減大幅裁員
2019 年 6 月，Juul 總部所在地舊金山在全美率先頒布了電子煙禁令，不僅禁止全市所有商店銷(xiāo)售含尼古丁的電子煙，更禁止電商平臺(tái)向舊金山地址發(fā)貨。同年 9 月，美國(guó)衛(wèi)生部宣布計(jì)劃全面禁售所有調(diào)味電子煙，并于 2020 年 1 月正式頒布銷(xiāo)售禁令 (薄荷口味除外)。
過(guò)去幾年時(shí)間，美國(guó)電子煙市場(chǎng)依然保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)；據(jù)市調(diào)公司 GrandViewReserch 統(tǒng)計(jì)，2021 年美國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模為 73 億美元，比 2020 年增長(zhǎng)了 20%。預(yù)計(jì)從 2022 年到 2030 年，美國(guó)電子煙市場(chǎng)會(huì)保持 29.2% 的年復(fù)合增長(zhǎng)。
然而，Juul 的市場(chǎng)份額和營(yíng)收卻在持續(xù)下滑。2020 年 Juul 營(yíng)收就銳減了 29%，2021 年繼續(xù)下滑 11%，降到 13 億美元，比 2018 年減少了三分之一。2019 年 Juul 虧損高達(dá) 10 億美元，不得不在次年宣布裁員三分之一，去年又再次裁員一半。
現(xiàn)在的 Juul 已經(jīng)讓出了美國(guó)電子煙市場(chǎng)的頭把交椅。根據(jù)高盛分析師的估計(jì)，今年第二季度，Reynolds 旗下 Vuse 品牌在電子煙市場(chǎng)的占有率已經(jīng)超過(guò)了 Juul，Juul 的市場(chǎng)份額則縮水到 36%。
由于業(yè)績(jī)大幅下滑，Juul 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也失去了董事會(huì)的話語(yǔ)權(quán)，不得不接受 Altria 的全面掌控。2019 年 9 月，Juul 原 CEO 布恩斯 (Kevin Burns) 被迫離職，大股東 Altria 安排的首席增長(zhǎng)主管克洛斯威特 (K.C Crosthwaite) 接替 CEO 職位至今。同年 10 月，Altria 安排負(fù)責(zé)監(jiān)管的高級(jí)副總裁莫里約 (Joe Murillo) 空降到 Juul，全權(quán)負(fù)責(zé)政府監(jiān)管事宜。次年 3 月，Juul 聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官蒙西斯 (James Monsees) 也辭職并離開(kāi)了董事會(huì)。
對(duì) Altria 來(lái)說(shuō)，當(dāng)年心急火燎布局未來(lái)的 Juul 這筆投資已經(jīng)成為了血虧買(mǎi)賣(mài)。Altria 投資 128 億美元換來(lái)的 Juul 35% 的股份如今價(jià)值已經(jīng)不到 16 億美元 (Altria 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù))，不得不計(jì)提了 45 億美元的資產(chǎn)沖銷(xiāo)。而 2020 年，Altria 還計(jì)入了 41 億美元的 Juul 相關(guān)支出，用于未來(lái)無(wú)止境的訴訟索賠準(zhǔn)備。
擦邊球營(yíng)銷(xiāo)惹爭(zhēng)議
既然美國(guó)電子煙市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，還有新電子煙品牌獲批上市銷(xiāo)售，為什么只有 Juul 成為政府的眼中釘，甚至要遭到直接禁售的處罰？因?yàn)?Juul 要為美國(guó)青少年的電子煙濫用問(wèn)題負(fù)責(zé)，要為他們瞄準(zhǔn)年輕人群的擦邊球營(yíng)銷(xiāo)承受苦果，甚至還可能面臨著刑事訴訟。
Juul 曾經(jīng)的高增長(zhǎng)和高估值是建立在他們成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和社交營(yíng)銷(xiāo)之上的。Juul 最初在各大便利店、煙草商店和網(wǎng)上商店銷(xiāo)售。但他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與眾不同，而采用了扁長(zhǎng)形的 U 盤(pán)設(shè)計(jì)，看起來(lái)完全和電子煙無(wú)關(guān)，抽起來(lái)更是難以察覺(jué)。而且，Juul 采用了完全封閉的業(yè)務(wù)模式，不接受第三方通配煙彈。
此外，Juul 推出了水果、奶油、巧克力等新奇口味的電子煙，通過(guò)社交媒體等傳播平臺(tái)，借助網(wǎng)紅進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，推廣這些看似“口味獨(dú)特、貌似無(wú)害、炫酷安全”的電子煙。這種營(yíng)銷(xiāo)策略取得了巨大成功。2017 年，Juul 的銷(xiāo)量同比飆升了六倍多，達(dá)到 1620 萬(wàn)支。而薄荷和芒果口味電子煙占據(jù)了 Juul 銷(xiāo)量的 60% 以上。
盡管 Juul 從不承認(rèn)，但他們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被視為有意打擦邊球，吸引青少年市場(chǎng)。在 2018 年之前，從視頻網(wǎng)站到戶外廣告牌，從平面雜志到派對(duì)活動(dòng)，Juul 的廣告營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)無(wú)處不在，清新活力的色調(diào)與動(dòng)感激舞的內(nèi)容都在吸引著年輕人。而因?yàn)閲?yán)格的法律限制，傳統(tǒng)煙草是不允許通過(guò)線上和線下廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的。
調(diào)查還顯示，在抽電子煙的青少年中，82% 的人都是因?yàn)橄矚g新奇口味才嘗試電子煙的，但高達(dá) 63% 的 Juul 用戶卻并不知道這個(gè)產(chǎn)品含有尼古丁。實(shí)際上，Juul 的香甜口味電子煙里卻含有 3%-5% 的尼古丁，一個(gè)煙彈可以吸 200 口，攝入的尼古丁含量已經(jīng)相當(dāng)于一包香煙。青少年濫用 Juul，會(huì)導(dǎo)致他們?cè)诓恢挥X(jué)中對(duì)尼古丁上癮。
由于近年來(lái)美國(guó)各地嚴(yán)格的禁煙和限煙措施，美國(guó)煙民比例原本呈現(xiàn)出逐漸下降的趨勢(shì)。美國(guó)肺臟協(xié)會(huì) 2018 年的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)成年人吸煙率已經(jīng)從 1955 年的 55% 降低到 15.5%，而高中生的吸煙率從 2000 年的 28% 下降到 8%。但因?yàn)殡娮訜煹姆簽E，青少年的尼古丁上癮問(wèn)題不僅卷土重來(lái)，反而比此前更為嚴(yán)重。
美國(guó)國(guó)家青少年煙草消耗情況調(diào)查 (National Youth Tobacco Survey) 調(diào)查顯示，僅僅是 2017-2018 年，美國(guó)高中生和初中生的電子煙使用情況就分別同比增長(zhǎng)了 78% 和 48%。2018 年美國(guó)有 20.8% 的高中生和 4.9% 的初中生都在使用電子煙，總計(jì)有 360 萬(wàn)青少年電子煙民。2019 年這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步增長(zhǎng)至 500 萬(wàn)人。而占據(jù)市場(chǎng)七成份額、主推新奇口味電子煙的 Juul 被認(rèn)為是引誘青少年吸食電子煙的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
監(jiān)管噩夢(mèng)天價(jià)索賠
實(shí)際上，Juul 最初的迅猛增長(zhǎng)背后本就是美國(guó)政府的監(jiān)管漏洞。在 2016 年 8 月之前，F(xiàn)DA 并沒(méi)有對(duì)電子煙產(chǎn)品實(shí)施監(jiān)管，電子煙不需要審批就可以上市銷(xiāo)售，更沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)做出具體限制。而 Juul 正是在 2016-2018 年通過(guò)積極的社交營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與估值迅猛增長(zhǎng)的。
在 Juul 最風(fēng)光的 2018 年，他們已經(jīng)進(jìn)入了美國(guó)監(jiān)管部門(mén)的調(diào)查視線。2018 年 4 月，F(xiàn)DA 要求 Juul 提供關(guān)于其社交營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略的內(nèi)部文件；9 月，F(xiàn)DA 要求 Juul 制定具體計(jì)劃如何解決青少年濫用他們產(chǎn)品的問(wèn)題；10 月，F(xiàn)DA 突擊搜查了 Juul 總部，帶走了上千頁(yè)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部文件。
面臨巨大的監(jiān)管壓力，過(guò)去幾年時(shí)間，Juul 一直在 Altria 的空降高管領(lǐng)導(dǎo)下研究如何應(yīng)對(duì)政府監(jiān)管，試圖獲得監(jiān)管部門(mén)的寬大處理。2018 年 11 月，Juul 主動(dòng)撤銷(xiāo)了 Facebook、Instagram 和 Twitter 等平臺(tái)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)不再通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)售可能吸引青少年用戶的調(diào)味電子煙，只在自己官網(wǎng)通過(guò)驗(yàn)證身份的方式發(fā)售給成年用戶 (美國(guó)合法吸煙年齡是 21 歲)。2019 年 Juul 暫停了所有平面、廣播以及數(shù)字廣告。
2019 年 10 月，在 FDA 已經(jīng)確定即將頒布調(diào)味電子煙銷(xiāo)售禁令之前，Juul 主動(dòng)宣布停止在美國(guó)銷(xiāo)售調(diào)味電子煙產(chǎn)品?，F(xiàn)在 Juul 在美國(guó)發(fā)售產(chǎn)品只剩下了薄荷和原味兩種含有尼古丁的電子煙產(chǎn)品。此外，Juul 還提交申請(qǐng)計(jì)劃推出可以驗(yàn)證用戶年齡的電子煙設(shè)備，希望得到 FDA 的批準(zhǔn)。
除了監(jiān)管部門(mén)的處罰，Juul 還面臨著上千起與引導(dǎo)青少年吸食電子煙相關(guān)的訴訟。在煙草巨頭 Altria 的引導(dǎo)下，Juul 不斷支付和解金來(lái)了解訴訟，以避免相關(guān)訴訟引發(fā)公眾和輿論的關(guān)注，影響到 FDA 對(duì)他們的審批決定。
去年 7 月，Juul 同意支付 4000 萬(wàn)美元，與北卡羅來(lái)納州達(dá)成和解。去年 11 月，Juul 再次支付 1450 萬(wàn)美元，就亞利桑那州訴訟達(dá)成和解。今年 4 月，Juul 同意支付 2250 萬(wàn)美元就華盛頓州訴訟達(dá)成和解。此外，Juul 還同意支付 1000 萬(wàn)美元就路易斯安那州訴訟達(dá)成和解。Juul 的噩夢(mèng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，未來(lái)他們還有加州、科羅拉多州以及馬薩諸塞州等數(shù)個(gè)州的訴訟需要和解。2020 年，Altria 已經(jīng)準(zhǔn)備 41 億美元的 Juul 相關(guān)支出，用于后續(xù)數(shù)以千計(jì)的訴訟索賠準(zhǔn)備。
四年時(shí)間，從巔峰到谷底。從行業(yè)巨頭到監(jiān)管毒瘤，Juul 的發(fā)展軌跡就像是過(guò)山車(chē)，迅速爬升到頂點(diǎn)之后就開(kāi)始無(wú)可逆轉(zhuǎn)的一路下行。Juul 當(dāng)初極具爭(zhēng)議的年輕化社交營(yíng)銷(xiāo)方式，幫助他們獲得了巨大的商業(yè)成功，也給他們帶來(lái)了無(wú)盡的苦果。
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