鳳凰網(wǎng)科技訊 北京時間 6 月 24 日消息， TikTok 風靡全球，這讓社交龍頭 Facebook 創(chuàng)始人馬克?扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 感到憂心忡忡。更讓他心煩的是，TikTok 開始變現(xiàn)，分食 Facebook 和谷歌的廣告收入。
▲ 張一鳴
TikTok 的創(chuàng)收潛力或許從一名普通用戶的轉(zhuǎn)變上就能看出些端倪。艾麗莎?麥凱 (Alyssa McKay) 以前在美國俄勒岡州波特蘭市的一家冷凍酸奶店做兼職，靠最低工資支付她的大學學費。現(xiàn)在，這位 22 歲的年輕人在 TikTok 上的年收入超過 10 萬美元。為了接觸到她的 900 萬粉絲，時尚品牌蔻馳 (Coach)、流媒體視頻巨頭奈飛和亞馬遜 Prime Video 等品牌不惜投入重金。麥凱的粉絲大多是青少年或者接近青春期的女孩，她們根本不想上 Facebook。
“TikTok 絕對徹底改變了我的生活?！丙渼P表示，她最近和自己的狗搬進了人生中的第一套公寓。
▲ 麥凱現(xiàn)在是一名 TikTok 網(wǎng)紅
作為 2021 年下載量最高的應(yīng)用，TikTok 的全球用戶已超過 10 億。它的算法無時無刻不在向用戶推送他們可能感興趣的短視頻。雖然該平臺長期以來一直幫助麥凱這樣的創(chuàng)作者進入“注意力經(jīng)濟”的中心，但該公司現(xiàn)在才開始利用這種人氣賺錢。
年收入將大漲兩倍
市場研究公司 eMarketer 的數(shù)據(jù)顯示，TikTok 在 2021 年獲得了近 40 億美元收入，其中大部分來自廣告。但是今年，TikTok 收入預(yù)計將增長兩倍，達到 120 億美元，超過推特和 Snap 的總和。就在三年前，TikTok 才開始在該平臺上接受廣告。
“這絕對威脅到了谷歌和 Facebook，”在線廣告公司 Entravision MediaDonuts CEO 彼得-揚?德克魯恩 (Pieter-Jan de Kroon) 認為，“TikTok 開始在媒體預(yù)算中占據(jù)更符合其受眾規(guī)模的比例。”
目前，谷歌和 Facebook 母公司 Meta 是在線廣告領(lǐng)域的兩大巨頭，已形成了雙寡頭的競爭格局。他們的壟斷地位十分強大，以至于他們在美國、英國和歐盟受到了反壟斷訴訟的打擊。過去二十年里，這兩家公司不斷鞏固他們在廣告市場的統(tǒng)治力，但是 TikTok 及其母公司字節(jié)跳動正逐漸成為這一統(tǒng)治力的最嚴重威脅。
▲ TikTok 是美國最令人上癮的社交應(yīng)用
盡管已經(jīng)擁有了 10 億月活躍用戶，但 TikTok 的規(guī)模仍然小于 Meta 旗下兩大社交平臺 Facebook (29 億) 和 Instagram (20 億)。但是事實證明，TikTok 的內(nèi)容格外具有吸引力。移動研究機構(gòu) Data.ai 的數(shù)據(jù)顯示，美國普通用戶目前每月花在 TikTok 上的時間約為 29 小時，超過了 Facebook (16 小時) 和 Instagram (8 小時) 的總和。紐約大學斯特恩商學院教授斯科特?加洛韋 (Scott Galloway) 將人們對 TikTok 的上癮程度比作“鴉片”。
借鑒抖音商業(yè)模式
TikTok 的成功有跡可循。自十年前張一鳴創(chuàng)建字節(jié)跳動以來，該公司一直在開發(fā)由算法驅(qū)動的應(yīng)用，目的是向用戶推薦合適的視頻片段或新聞故事。字節(jié)跳動已經(jīng)在中國推出了 TikTok 的姊妹應(yīng)用抖音，目前擁有逾 6 億用戶，其商業(yè)模式也久經(jīng)考驗。字節(jié)跳動去年的營收預(yù)計達到 580 億美元，增長速度超過了其他任何主要社交網(wǎng)絡(luò)。
TikTok 開始在美國等國家顯示其盈利潛力。一份文件顯示，TikTok 目前對 TopView 超級首位廣告的單日收費高達 260 萬美元，大約是一年前的四倍。TopView 廣告是用戶打開應(yīng)用時在信息流中彈出的第一個廣告。一個 30 秒超級碗廣告的費用約為 650 萬美元，但 TikTok 每天都可以收取這種廣告費。
▲ TikTok 2024 年廣告收入將追上 YouTube
字節(jié)跳動還將其商業(yè)模式應(yīng)用到了廣告以外領(lǐng)域。目前，TikTok 正向音樂發(fā)行、游戲發(fā)行和類似直播平臺 Twitch 的訂閱業(yè)務(wù)拓展，并且逐步進軍電子商務(wù)領(lǐng)域，模糊了社交媒體和網(wǎng)上購物之間的界限，這可能會對亞馬遜公司構(gòu)成挑戰(zhàn)。TikTok 現(xiàn)在可以讓商家在英國、印尼和泰國等國開設(shè)數(shù)字商店，讓數(shù)以百萬計的用戶在應(yīng)用中直接購買產(chǎn)品，無需任何傳統(tǒng)電商的參與。
“TikTok 就是 Z 世代的電視，”營銷公司 Whalar 的總裁喬?克朗克 (Jo Cronk) 說，“如果你想讓自己的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)得到 Z 世代的關(guān)注，直接去 TikTok，現(xiàn)在已沒有商量的余地?！?/p>
扎克伯格的惡意攻擊
扎克伯格開始有點擔心了。他先是在 2019 年抨擊了 TikTok 的審查制度，后來他又告訴美國國會，阻礙美國創(chuàng)新只會幫助 TikTok 這樣的中國公司。他這么說或許是為了削弱 Facebook 當時面臨的反壟斷審查。
今年 2 月，Meta 公布了堪稱災(zāi)難性的財報，導(dǎo)致市值蒸發(fā) 2300 億美元。在隨后的電話會議上，扎克伯格至少五次提到了 TikTok 的名字。他表示，恢復(fù)公司業(yè)績的首要任務(wù)是在短視頻應(yīng)用 Reels 上投入更多資源。Reels 基本上是山寨版的 TikTok。
“這很能說明問題。扎克伯格第一次在電話會議中多次點到一家競爭對手，”廣告公司 Tinuiti 副總裁阿維?本-茲維 (Avi Ben-Zvi) 指出，“來自 TikTok 的競爭成為了他面臨的頭號挑戰(zhàn)?！?/p>
▲ 扎克伯格
Meta 正在加大反擊力度，該公司據(jù)稱聘請了政治顧問在美國開展針對 TikTok 的運動，包括在地區(qū)新聞機構(gòu)發(fā)表針對 TikTok 的專欄文章和信件。例如，Meta 花錢聘請的公司向當?shù)孛襟w散播 TikTok 發(fā)起“打老師挑戰(zhàn)”的謠言，盡管實際上并不存在這樣的事情。
Meta 高管們現(xiàn)在正試圖迅速從 TikTok 的成功中吸取教訓并加以利用，以此希望重振它們的增長，尤其是在年輕用戶群體中。Facebook 和 Instagram 都在積極推動用戶使用 Reels，在信息流中大力推廣視頻，即使人們沒有點擊相關(guān)內(nèi)容。
商業(yè)化之路
TikTok 的商業(yè)化之路真正開始于美國前總統(tǒng)政府時期。這位美國第 45 任總統(tǒng)曾威脅要封禁 TikTok，稱它存在安全風險。在 2020 年沖突最激烈的時候，字節(jié)跳動同意將 TikTok 的多數(shù)股權(quán)出售給甲骨文公司和沃爾瑪公司，并承諾為美國創(chuàng)造 2.5 萬個就業(yè)崗位。
最終，TikTok 贏得了較量，取消了低價甩賣交易。隨著字節(jié)跳動保留了 100% 的所有權(quán)，TikTok 的商業(yè)模式開始取得真正進展。這項工作的領(lǐng)導(dǎo)人物是 TikTok 駐得州全球業(yè)務(wù)解決方案總裁布萊克?錢德利 (Blake Chandlee)。
錢德利曾在 Facebook 工作了 10 年，在 2019 年跳槽 TikTok。他認為，傳統(tǒng)廣告正在消亡，如果企業(yè)繼續(xù)向相同的陳舊電視節(jié)目或社交網(wǎng)絡(luò)投入資金，他們就會死去。
“當人們想到品牌時，他們?nèi)匀粫氲诫娨暋Ｎ艺J為這是錯誤的，”錢德利在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上接受采訪時稱，該創(chuàng)意節(jié)是一個為期 5 天的廣告節(jié)，“我們應(yīng)該有意識地顛覆電視?！?/p>
錢德利的團隊包括從上海、奧斯汀到華沙的數(shù)千個城市的工程師、數(shù)據(jù)分析師和銷售代表，他們與品牌商合作，與麥凱這樣的網(wǎng)紅合作，打造在網(wǎng)上瘋狂傳播的挑戰(zhàn)、滑稽的相機特效和沉浸式全屏視頻?！安灰鰪V告，做 TikTok 視頻?！边@就是他們的座右銘。
廣告商們現(xiàn)在正把 TikTok 作為其媒體戰(zhàn)略和預(yù)算的一個必要組成部分?！皟赡昵埃谡物L向轉(zhuǎn)變之前，他們真的處于測試試驗?zāi)Ｊ街?，”知名營銷公司 influence CEO 瑞安?德特爾特 (Ryan Detert) 表示，“現(xiàn)在他們已經(jīng)走出了測試階段，要決定的是我們應(yīng)該向這個平臺投入多少資金?！?/p>
服裝店 Ivory Ella 聯(lián)合創(chuàng)始人理查德?海恩 (Richard Henne) 表示，他的公司使用 TikTok 來吸引中學和 Z 世代女孩，這是他們無法從老式社交網(wǎng)絡(luò)中獲得的關(guān)鍵目標客戶。雖然該公司已經(jīng)將四分之一的社交營銷預(yù)算投入到 Facebook 和 Instagram 上，但他現(xiàn)在正試圖“盡可能地、盡快地降低這一數(shù)字，因為他們 (指 Facebook) 顯然正在失去對市場的控制”。
蘋果幫忙
在蘋果公司的幫助下，TikTok 鞏固了對 Meta 的優(yōu)勢。去年，蘋果更新了 iPhone 操作系統(tǒng)。當用戶使用 iPhone 上的其他軟件時，用戶必須選擇是否讓 Facebook 等應(yīng)用跟蹤他們的活動，大多數(shù)用戶會選擇不讓應(yīng)用跟蹤他們。扎克伯格指責這一調(diào)整導(dǎo)致公司陷入財務(wù)麻煩，就像 2 月份那樣的財報表現(xiàn)。
相反，TikTok 不太依賴這種數(shù)據(jù)跟蹤。它的人工智能算法主要通過平臺上的活動來識別用戶的喜好，比如你看了多長時間的貓視頻、滑板視頻或假唱舞蹈。TikTok 的算法不僅可以讓用戶與內(nèi)容匹配，還可以讓他們與廣告相匹配。
以洛杉磯 31 歲的奧安?阮 (Oanh Nguyen) 為例，自從新冠肺炎讓她的發(fā)廊倒閉以來，她在 TikTok 上建立起了 1300 萬的粉絲基礎(chǔ)，在其賬號“Moontellthat”上制作喜劇短視頻。在其獲得贊助的一個視頻中，她匆忙洗頭，打扮好去參加一個大型家庭聚會，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)她的男友在捉弄她。據(jù)她透露，寶潔公司付給他們 2 萬美元，讓他們在 30 秒的視頻中展示潘婷洗發(fā)水，這條視頻的播放量達到 500 萬次。
▲ 蘋果隱私調(diào)整導(dǎo)致 Facebook 無法跟蹤用戶
這是針對 Z 世代制作的植入式廣告，已經(jīng)存在了幾十年時間，例如電影《回到未來》中的耐克運動鞋廣告，《荒島余生》中的聯(lián)邦快遞廣告。TikTok 在 2020 年設(shè)立了一個 2 億美元的基金，向新網(wǎng)紅提供資金支持，并承諾在未來三年將美國的資金池擴大到 10 億美元。
YouTube、Instagram 和 Snapchat 隨后也紛紛效仿。這些大型社交網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在都在他們的主要平臺上嘗試短視頻，推動競爭進入白熱化。在 Meta 公司，工程師們正在改寫 Facebook 和 Instagram 的算法，利用人們不知道自己想看的視頻給他們帶來驚喜和愉悅，而這正是 TikTok 的核心吸引力。
Meta 采取的這些措施是有風險的，但被認為是必要的。Meta 旗下最賺錢的平臺 Facebook 正受到用戶老齡化的困擾，廣告商需求也低于預(yù)期。Meta 認為，廣告客戶需求低于預(yù)期的是因為通脹、供應(yīng)緊張和烏克蘭戰(zhàn)爭等壓力因素，但是這似乎并沒有對 TikTok 造成太大影響，因為它剛剛打開賺錢機器。為了給扎克伯格的元宇宙提供資金，Meta 需要繼續(xù)保持強勁的收入增長。扎克伯格稱，這是一項短期內(nèi)會損失“大量”資金的努力。
更多廣告分成嘗試
對于瑪麗亞?路易莎?范?茲維滕 (Maria Luisa Van Zwieten) 這樣的創(chuàng)作者來說，這場激烈的競爭是個大賺一筆的機會。這位 29 歲的荷蘭角色扮演者為品牌方制作 TikTok 視頻，生意好的時候一個月可以賺到 1 萬美元?，F(xiàn)在，她可以在 Reels 上發(fā)布相同的視頻，賺同樣多的錢。
“我的工作量降低了，但收入翻了一番，所以我覺得一切都很好?！逼澗S滕說。
錢德利和他的團隊仍繼續(xù)進行試驗。今年 5 月，TikTok 開始允許頂級創(chuàng)作者從他們視頻內(nèi)容之間的廣告中獲得收入分成，此舉模仿了 YouTube 與視頻博主的長期分成項目。TikTok 還開始通過點擊量和印象數(shù)來銷售 TopView 廣告，不再使用僅僅一天的捆綁銷售，此舉是為了那些已適應(yīng) Facebook 類似廣告選項的客戶，為他們提供了更多定向和預(yù)算選擇。
▲ TikTok
營銷人員和廣告代理公司表示，Meta 在媒體購物方面依舊提供了更好的產(chǎn)品，這種優(yōu)秀而又陳舊的廣告植入可以直接轉(zhuǎn)化為購買或應(yīng)用安裝。位于慕尼黑的“許多創(chuàng)作者”公司創(chuàng)始人費邊?歐維漢德 (Fabian Ouwehand) 表示，許多公司就是不接受用 TikTok 代替廣告的想法。
“我仍在與大公司進行這方面的溝通，他們說，‘是的，但我們想創(chuàng)造類似電視廣告的東西。’然后 TikTok 團隊總是很沮喪，”歐維漢德表示，“因為很多人仍然不明白如何制作 TikTok 視頻?！痹诘聡彝ベ徫锞W(wǎng)絡(luò) HSE 收購了他的公司后，他現(xiàn)在是該公司社交電子商務(wù)部門的負責人。
下一個重大突破：電商
張一鳴已表示，娛樂和購物的融合是他的“下一個重大突破”。2020 年，在抖音提供購物服務(wù)的第一年，它就完成了 260 億美元的電商交易。過去 12 個月里，這項業(yè)務(wù)的規(guī)模擴大了兩倍。抖音的理念是通過應(yīng)用內(nèi)部商店、客戶支持和內(nèi)置支付功能，照顧盡可能多的購買步驟。
TikTok 已經(jīng)與加拿大電商平臺 Shopify 合作，讓商家將他們的網(wǎng)絡(luò)商店嵌入到平臺上的視頻中。這些交易由第三方網(wǎng)站處理，類似于 Facebook 商店。但最近，TikTok 進一步模仿抖音。自 2021 年年中以來，它在英國、印尼、新加坡和泰國等國推出了應(yīng)用內(nèi)商店，提供更流暢的購物體驗。
“購物過程非常、非常簡單，就像一鍵點擊?！睌?shù)字機構(gòu) Leverate Media 駐雅加達經(jīng)理福扎?伊斯汀格法里拉 (Fauza Istighfareva) 這么說。
知情人士透露，TikTok 計劃在今年將其電商商品交易總額提高到 20 億美元，到 2023 年再增加至 230 億美元。其中，印尼是人口最多的市場之一，將在這一目標中占據(jù)很大一部分。
“在商業(yè)化方面，抖音通常領(lǐng)先 TikTok 兩到三年，包括在電商領(lǐng)域，”投資科技領(lǐng)域的中國風投公司萬物資本合伙人鄭毅表示。他補充說，TikTok 進軍電商“可能是一個重大的顛覆游戲規(guī)則事件”。
所有這些，都使得字節(jié)跳動有望完成一筆轟動性首次公開招股 (IPO) 交易，這種前景一直維持到大約一年前。字節(jié)跳動在去年私人交易中的估值超過 3500 億美元，超過 SpaceX 和 Stripe 成為世界上最有價值的創(chuàng)業(yè)公司。但是，這一光明前景受到了全球科技股大跌和監(jiān)管措施的重擊。
美國風險
在美國，政治依舊是一個巨大風險。雖然美國政府放棄了封禁 TikTok 的努力，但對華鷹派仍將其視為潛在安全威脅。新聞聚合網(wǎng)站 Buzzfeed 報道稱，字節(jié)跳動中國公司員工在今年 1 月時還多次訪問美國 TikTok 用戶的非公開數(shù)據(jù)。就在這篇報道發(fā)表的同一天，TikTok 宣布“所有美國用戶流量”都被轉(zhuǎn)移到了得州的甲骨文服務(wù)器上。
▲ 周受資
字節(jié)跳動現(xiàn)在已經(jīng)把更多注意力轉(zhuǎn)移到了 TikTok 上。去年，字節(jié)跳動從小米集團挖來了周受資，然后提拔他為 TikTok CEO。另外，從字節(jié)跳動轉(zhuǎn)崗到 TikTok 的其他關(guān)鍵高管包括抖音算法背后的編碼奇才朱文佳、抖音直播商務(wù)業(yè)務(wù)的負責人康澤宇。有推特稱，字節(jié)跳動可能會考慮剝離 TikTok，將其打造為一家非中國企業(yè)，盡管此舉存在巨大的政治風險。
TikTok 上的網(wǎng)紅們基本上不在乎這些。像麥凱這樣的創(chuàng)作者更擔心的不是誰在北京或華盛頓發(fā)號施令，而是制作一個合適的短視頻走紅。今年夏天畢業(yè)后，她開始嘗試表演，并在一部名為《蛋糕 (小鎮(zhèn))》的電影中擔任主角，這部電影是“現(xiàn)代鐵銹地帶版的羅密歐與朱麗葉”。
“我仍然會繼續(xù)制作短視頻，即使我的演藝事業(yè)開始騰飛，”麥凱表示，“我只是喜歡分享我的生活，所以無論如何我都會這樣做?！?/p>
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