據(jù)報道，數(shù)字廣告賣家這一年真不好過，但 Facebook 母公司 Meta Platforms 的問題更為嚴(yán)峻 —— 它可能至今仍沒有走出陰霾。
分析師預(yù)計，這家社交媒體公司將在第二季度出現(xiàn)公司歷史上的首次零增長。馬克?扎克伯格（Mark Zuckerberg）本人也將這種情況稱作“最近歷史上最嚴(yán)重的下滑之一”。谷歌、推特、Snap 和其他數(shù)字廣告行業(yè)的同行也都面臨增長放緩。
所不同的是，Meta 陷入的是一場“完美風(fēng)暴”。因此，越來越多的廣告主開始分散原本投給 Meta 的資金，這種做法在歷史上尚屬首次。這與歷史上的任何一次困境都截然不同：以往只要 Facebook 的廣告效果尚佳，無論陷入什么謠言，Meta 都能繼續(xù)大肆吸金。
一家大型廣告代理公司的高管表示，經(jīng)濟下滑會在下半年對所有人產(chǎn)生嚴(yán)重影響。Meta 也會喪失大量的客戶支出，“這種情況是第一次出現(xiàn)。”
許多大型廣告投放商紛紛下調(diào)了全年的整體廣告支出預(yù)期，其他廣告代理機構(gòu)的高管也都表示，Meta 雖然曾經(jīng)是“必買”平臺，但如今卻成為客戶最先壓縮的渠道。
分析師也認(rèn)為，Meta 在經(jīng)歷了長達數(shù)年的爆發(fā)式增長后，開始回歸平庸。投行 Needham 分析師勞拉?馬汀（Laura Martin）周一將 Meta 的股票評級從“持有”下調(diào)至“跑輸大盤”，主要是考慮到該公司給出了較慢的營收增長預(yù)期，而且對元宇宙展開巨額投資。市場研究公司 Omdia 首席分析師馬休?貝雷（Matthew Bailey）預(yù)計，該公司 2022 年全年將增長 16%，低于 2021 年的 37%。
“我們預(yù)計，Meta 的全球網(wǎng)絡(luò)廣告營收經(jīng)份額將在 2022 年出現(xiàn)首次下滑?！必惱渍f。
Meta 發(fā)言人回應(yīng)稱：“我們相信我們的平臺可以通過一流的方式將企業(yè)與用戶相連，所以我們專注于落實我們的長期計劃?！?/p>
商業(yè)模式和聲譽問題
Meta 面臨的挑戰(zhàn)有一部分跟商業(yè)模式有關(guān)。蘋果去年更新的隱私政策影響了廣告主定位和衡量廣告效果的能力，而 Meta 旗下的 Facebook 因此受到的沖擊超過了其他應(yīng)用。谷歌的核心搜索業(yè)務(wù)本身就對蘋果隱私政策的免疫力較強，該公司甚至還表示，他們未來幾年也準(zhǔn)備針對安卓應(yīng)用推行類似的隱私政策。這無疑會令 Meta 雪上加霜。
2020 年，Meta 因為在 Facebook 上處理錯誤信息和仇恨言論的方式不妥，而遭到廣告主抵制，引發(fā)聲譽受損。此事余波尚存。投資者和大型 Facebook 廣告主的董事會仍在密切關(guān)注該平臺上的廣告資金投放方式是否遵循 ESG（環(huán)境、社會和公司治理）原則。
前美國銀行媒體負(fù)責(zé)人盧?帕斯卡利斯（Lou Paskalis）目前擔(dān)任營銷和科技行業(yè)協(xié)會 MMA 主席（Meta 也是其成員之一），她表示，推特、Pinterest 和 Snap 等社交媒體公司在闡述品牌可持續(xù)性方面表現(xiàn)更好，而在外界看來，扎克伯格似乎對此興趣不大。
“他們會更加審慎地制定投資決策，因為聲譽風(fēng)險如今也成為生態(tài)系統(tǒng)的一部分?！彼麑I銷人員和首席投資官說，“如今的消費者比以往更重視價值觀，你不能在那些對自身的某些問題視若無睹的平臺上投放廣告。”
與此同時，Meta 的廣告業(yè)務(wù)管理層也在經(jīng)歷動蕩。不光 COO 雪莉?桑德伯格（Sheryl Sandberg）即將離職，包括大衛(wèi)?費舍爾（David Fisher）和卡羅林?艾佛森（Carolyn Everson）在內(nèi)的多位廣告高管也紛紛選擇離開，廣告主不得不適應(yīng)新高管領(lǐng)導(dǎo)下的團隊 —— 馬尼?萊文（Marne Levine）長期在廣告行業(yè)之外任職，尼古拉?門德爾松（Nicola Mendelsohn）在 Facebook 廣告部門的職業(yè)生涯主要在美國之外度過。
恰在此時，該公司卻宣布了以元宇宙為核心的全新長遠規(guī)劃，而廣告在其中扮演的角色卻尚未明確。
這一切都會促使廣告主尋求 Meta 的替代方案。
一位廣告行業(yè)高管說：“Meta 還在經(jīng)歷其他不利因素 —— 老齡化加劇、TikTok 如日中天、iOS 隱私變化。”
巴克萊在上周發(fā)表的研報中表示，谷歌、Meta、亞馬遜多年來都在激烈爭奪廣告支出，但 TikTok 和蘋果今年卻在瓜分 Meta 的市場份額，Snap 和谷歌旗下的 YouTube 也都加入戰(zhàn)局。
“Meta 仍是客戶最重要的業(yè)績驅(qū)動器，無論是品牌意識、廣告支出回報都是如此。它是我們社交預(yù)算的重要組成部分?！睆V告公司 PMG 社交業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人卡利?卡爾森（Carly Carson）說。但客戶計劃“大幅”增加 TikTok 的投資，而且對推特和 Reddit 也很感興趣。
小企業(yè)仍然需要 Facebook
需要明確的是，許多 Meta 廣告主仍然一切如常。盡管在蘋果隱私新政頒布后，Meta 的廣告效果變得更加難以衡量，但它依然是僅次于谷歌的全球第二大廣告平臺，其絕大多數(shù)廣告主都是依靠該平臺進行促銷的中小企業(yè)。
廣告代理公司 Nest Commerce 首席商務(wù)官盧克?喬納斯（Luke Jonas）表示，事實上，部分電子商務(wù)公司還抓住了 Meta 廣告價格下降的機會，抓緊時機加速投放。
“對于較為靈活的品牌而言，這反而是個機會，他們會根據(jù)數(shù)據(jù)做出反應(yīng)，而不會受到經(jīng)濟情緒的裹挾。”喬納斯補充道。
營銷歸因平臺 Rockerbox CEO 羅恩?雅各布森（Ron Jackobson）與大約 150 個 D2C 品牌合作。他表示，Meta 在其客戶總支出中的份額從第一季度的 29.9% 上升到第二季度的 31.7%。然而，這仍然低于 2021 年第一季度的 38.6%。
與其它數(shù)字廣告賣家不同，Meta 手頭持有巨額資金 —— 截至 3 月 31 日，該公司的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和有價證券超過 430 億美元 —— 可以幫助其應(yīng)對在線廣告支出萎縮帶來的沖擊。
但 Meta 仍然任重道遠。該公司表示，他們將會重建其廣告基礎(chǔ)設(shè)施，以便在適應(yīng)蘋果隱私新政的同時繼續(xù)投放精準(zhǔn)廣告。但他們也警告稱，這可能會持續(xù)多年。該公司還在利用 Reels 進軍短視頻領(lǐng)域，并且已經(jīng)實現(xiàn)快速增長，但商業(yè)化進程仍在推進過程中。
“我們建議投資者持觀望態(tài)度，利用這段時間評估 Meta 的幾項潛在的長期估值風(fēng)險?！盢eedham 分析師馬汀在上周一發(fā)表的研報中寫道。
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