7 月 31 日消息，埃隆?馬斯克 (Elon Musk) 無疑是個非常有魅力的人，他帶領(lǐng)特斯拉掀起了汽車電動化的序幕，并成為這個領(lǐng)域無可爭議的主導(dǎo)者。然而，馬斯克的不當言行正成為特斯拉品牌的最大負面影響因素，甚至導(dǎo)致許多鐵桿粉絲選擇離開他。
2013 年，丹尼斯?萊維特（Dennis Levitt）買下了他的首輛特斯拉，一輛藍色的 Model S，他很喜歡它。這位 73 歲的自助倉儲公司高管表示：“它比我開過的任何一輛車都要好得多。”
萊維特看好這個品牌，也非常喜歡魅力十足的馬斯克。2014 年，他開車前往全美各地，還買了第二輛 Model S。2016 年，萊維特在洛杉磯郊區(qū)住宅附近的特斯拉門店排隊，想成為首批訂購兩輛 Model 3 的人之一，他希望為自己和妻子各買一輛 Model 3。他自豪地宣稱：“我是馬斯克的鐵桿粉絲。”
然而，如今事情出現(xiàn)了變化。雖然萊維特仍然喜歡他的特斯拉汽車，但他已經(jīng)對馬斯克產(chǎn)生了反感。萊維特引用了馬斯克與美國總統(tǒng)喬?拜登（Joe Biden）發(fā)生口角以及其他例子，他說：“隨著時間的推移，他（馬斯克）的公開聲明真的讓我感到不安。他的行為就像一個 7 歲的孩子?！?/span>
最近，有關(guān)馬斯克的負面新聞層出不窮。有報道稱，馬斯克與谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋?布林（Sergey Brin）的前妻有婚外情，盡管他否認了這些傳聞；他被曝與腦接口初創(chuàng)公司 Neuralink 的女高管悄悄生下雙胞胎；SpaceX 解雇了部分稱馬斯克“經(jīng)常讓人分心和尷尬”的員工；SpaceX 據(jù)說曾向女空乘支付 25 萬美元以解決馬斯克的不當行為指控。馬斯克的這些行為讓潛在客戶遲疑不決，也讓許多特斯拉車主感到不安。
這些趨勢已經(jīng)在各種消費者調(diào)查和市場研究報告中顯現(xiàn)出來：特斯拉擁有很高的品牌知名度、關(guān)注度和忠誠度，客戶大多對其汽車感到滿意。然而，另一方面，馬斯克的不當言行也讓人充滿困擾。
總部位于美國加州的客戶體驗評估公司 Creative Strategy 在 4 月份發(fā)表的研究中提到了車主對馬斯克的失望。此前，研究公司 Escalent 發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)查的電動汽車車主中，馬斯克成為特斯拉品牌最大的負面影響因素。
邁克?多沃拉尼（Mike Dovorany）在 Escalent 的汽車和移動部門工作了兩年，期間與數(shù)千名電動汽車車主和潛在買家進行了交談。他說：“我們聽到特斯拉車主說：‘聽著，我愛我的車，但我真的希望不必回復(fù)家人朋友關(guān)于他（馬斯克）最近推文的看法?！?/p>
到目前為止，特斯拉在處理馬斯克引發(fā)的許多爭議中都沒有遇到太大問題。雖然該公司上個季度汽車交貨量環(huán)比下降，但這在很大程度上與疫情有關(guān)，競爭對手可能還需要數(shù)年時間才能在銷量上迎頭趕上。
馬斯克的“明星效應(yīng)”很大程度上來自于他在推特上的“表演”，這也讓他成為眾矢之的。馬斯克的這些活動為特斯拉的發(fā)展做出了巨大貢獻，尤其是在該公司拒絕傳統(tǒng)廣告的情況下。他在網(wǎng)上不斷地打趣，偶爾還會發(fā)布些浮夸的聲明或特技表演 (比如將跑車 Roadster 發(fā)射到太空)，經(jīng)常讓特斯拉成為頭條新聞。這也讓馬斯克可以左右媒體的報道。
但在讓特斯拉和他自己成為彼此的代名詞之后，馬斯克卷入了美國政治沖突，還試圖收購?fù)铺?，并努力反擊對他個人生活的負面報道，將該公司日益重要的品牌置于危險之中。
加州薩克拉門托 48 歲的廚師杰里?詹姆斯?斯通（Jerry James Stone）教授 21.9 萬名 YouTube 頻道訂閱者如何制作素食，他開著一輛大眾甲殼蟲敞篷車，并計劃用電動汽車取代它。雖然他還不確定選哪款車型，但絕不會是特斯拉。
斯通說：“馬斯克玷污了特斯拉這個品牌，即使我抽獎贏得了該品牌的電動汽車，也不愿意接受。他是世界上最富有的人，他有巨大的擴音器，他用這個擴音器來羞辱他人，所有這些事情都讓人覺得惡心?！?/p>
為汽車公司提供咨詢服務(wù)的美國研究公司 Strategic Vision 的數(shù)據(jù)顯示，約 39% 的購車者表示他們不會考慮購買特斯拉。這并不讓人感到奇怪，有半數(shù)受訪者表示，他們也不會考慮德國奢侈品牌。但特斯拉確實落后于更多的大眾市場品牌，比如只有 23% 的車主不愿購買豐田汽車。
住在蒙大拿州博茲曼的 28 歲云計算技術(shù)員艾瑪?西爾（Emma Sirr）和她的伴侶經(jīng)常開著一輛 2004 年的日產(chǎn) Frontier。他們?nèi)昵伴_始考慮購買電動汽車，但直到最近才認為特斯拉是唯一可行的選擇，因為特斯拉汽車有更長的續(xù)航里程，同時該公司在他們所在地區(qū)建有充電站。不過，他們因為馬斯克個人原因而拒絕購買，他們主要不滿他的政治立場、特斯拉超高的員工流動率以及對自動駕駛技術(shù)的傲慢態(tài)度。
西爾說：“我們從一開始就把特斯拉從候選名單中排除了”。她與其伴侶將起亞 Niro 和雪佛蘭 Bolt 作為可能的替代選擇。西爾表示：“作為消費者，我們有權(quán)決定是否購買某樣?xùn)|西。我認為，尤其是年輕一代，他們喜歡用自己的錢包投票，我覺得這可能會對特斯拉造成反噬?！?/p>
在過去十年的大部分時間里，特斯拉缺乏相匹配的競爭對手。盡管消費者對馬斯克的言行感到不滿，但幾乎沒有其他電動汽車可供選擇。不過，隨著傳統(tǒng)汽車制造商推出功能更強大的電動車型，特斯拉將不再擁有令人艷羨的絕對優(yōu)勢。
多沃拉尼今年早些時候離開 Escalent，加盟了一家汽車科技初創(chuàng)公司。他表示：“我們已經(jīng)看到，在早期采用者中，人們更愿意承擔風險或忍受令人不滿的事情。然而，我們在新買家身上看不到這種情況。”為了贏得這部分消費者的青睞，汽車制造商需要注意每個細節(jié)，包括 CEO 的言行。
自稱曾是馬斯克鐵桿粉絲的萊維特上個月試駕了 Lucid。但他并不看好它，部分原因是其沒有足夠的裝貨空間來放他的高爾夫裝備。他仍在等待另一家汽車制造商。萊維特說：“如果不考慮馬斯克和他的不當言行，我敢肯定自己購買的下一輛汽車仍是特斯拉。只是，他會改變嗎？”
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