“能不能別學(xué) TikTok 了！”Instagram 的用戶終于受不了，紛紛站出來抗議。
（圖注：Instagram 用戶抗議平臺效顰 TikTok）
既然無法打敗 TikTok，那就變成另一個 TikTok。在過去的幾年時間，Meta 一邊效仿抄襲功能和挖角內(nèi)容創(chuàng)作者，一邊背后游說借政府之手打壓，卻都無法遏制 TikTok 的崛起勢頭。現(xiàn)在扎克伯格已然決定帶領(lǐng)整個 Meta 矩陣進行轉(zhuǎn)型，拋棄創(chuàng)辦 Facebook 的社交初心，朝著 TikTok 的方向狂奔。
Ins 就像山寨 TikTok
不夸張地說，現(xiàn)在的 Instagram，就像是又一個 TikTok，而且還是山寨版的。
如果你打開手機刷 Instagram，滿眼都是短視頻內(nèi)容，刷完一個又推薦一個；而曾經(jīng)標(biāo)志性的圖片內(nèi)容則展示得越來越少。你甚至?xí)詾檫@就是一個短視頻社交應(yīng)用。更顯尷尬的是，Ins 上的不少視頻還帶著 TikTok 的水印，顯然是創(chuàng)作者在 TikTok 創(chuàng)作之后再發(fā)到 Instagram，或者是直接從 TikTok 上扒下來的內(nèi)容。
乍看起來，曾經(jīng)的圖片社交平臺王者 Instagram 就像是另一個 TikTok，而且還是一個山寨版。而他們曾經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)潮流的圖片社交內(nèi)容，已經(jīng)不是優(yōu)先展示內(nèi)容，在平臺的推薦權(quán)重已經(jīng)明顯讓位于短視頻，而且信息流內(nèi)容也以算法推薦為主。很顯然，短視頻已經(jīng)成為 Instagram 的主打載體，算法推薦成為了核心基石。
很多老用戶并不接受這種“TikTok 化”的 Instagram，尤其是那些更推崇圖片內(nèi)容的博主。他們雖然也在做視頻，但內(nèi)容創(chuàng)作依然以圖片為主。Ins 平臺全面短視頻化，無疑會直接影響到他們的流量，從而限制他們的流量分成以及廣告營收。
（圖注：用戶嘲諷 Instagram 模仿 TikTok，失去了靈魂）
Instagram 就這樣變成 TikTok 真的好么？一位 30 多萬粉絲的圖片博主 illumitati 上周站出來呼吁網(wǎng)友簽名請愿，轉(zhuǎn)發(fā)呼吁 Meta 帶回以前的 Instagram。他寫到，“讓 Instagram 回歸初心吧，不要再試圖變成 TikTok 了，我只想看到朋友們的圖片?！憋@然，這封請愿呼吁信說出了不少 Ins 用戶的心聲。
illumitati 的這個帖子獲得了 225 萬人的點贊，引來了 4 萬多條評論，其中包括了不少知名的攝影博主。#讓 Instagram 再度變回 Instagram#也成為了平臺上的熱門標(biāo)簽。一位圖片博主 Mkdirecto 甚至發(fā)了墓碑圖片來嘲諷 Instagram，寫著“安息吧，Instagram，試圖變成 TikTok，還失敗了?！?/p>
當(dāng)然，也有不少人喜歡這樣 TikTok 化的 Instagram，尤其是那些視頻博主們。YouTube 頭部大網(wǎng)紅 Casey Neistat 就公開表示，自己倒是希望 Instagram 能多像 TikTok 一點。而數(shù)碼視頻頭部網(wǎng)紅 @MKBHD 等大 V 也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)表示附和。看起來 TikTok 已經(jīng)成為了短視頻社交的代名詞。
（圖注：卡戴珊姐妹也受不了 Instagram 現(xiàn)在的改變）
美國超人氣網(wǎng)紅姐妹金?卡戴珊（Kim Kardashian）和凱莉?詹娜（Kylie Jenner）也加入了這場抗議活動，批評 Instagram 越來越像 TikTok，而忽略了圖片社交的本質(zhì)。這兩位加起來粉絲超過 6.8 億的超級網(wǎng)紅同樣打出了#讓 Instagram 回歸初心”的標(biāo)簽?；蛟S在這些頭部網(wǎng)紅的施壓下，Instagram 本周不得不宣布進行部分調(diào)整，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人亞當(dāng)?莫斯利（Adam Mosseri）通過視頻安撫用戶說，“最近 Instagram 發(fā)生了很多事情，在測試諸多不同的調(diào)整。我們會聆聽來自所有用戶的諸多擔(dān)憂?！彼忉屨f，一些全屏功能只是面向部分用戶的測試，本意是為了提供更多的全屏體驗，帶來更多有趣和參與的體驗。
（圖注：現(xiàn)在的 Instagram 就像是山寨版 TikTok）
Meta 全面 TikTok 化
Instagram 全面 TikTok 化究竟是好是壞，未來的社交媒介是否短視頻，或許不同人有不同觀點。但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在的 Meta 從功能產(chǎn)品到算法界面，從 Instagram 到 Facebook，扎克伯格的整個社交網(wǎng)絡(luò)矩陣都在全面模仿 TikTok，試圖借鑒后者的成功經(jīng)驗，追趕短視頻的社交浪潮。
除了早已“TikTok 化”的 Instagram 之外，Meta 矩陣主應(yīng)用 Facebook 也在朝著這一方向狂奔。上個月底，F(xiàn)acebook 應(yīng)用也進行了重大改版，對產(chǎn)品界面和內(nèi)容推薦進行了調(diào)整，加入了類似的“發(fā)現(xiàn)功能”，而這明顯借鑒了 TikTok 的成功法寶 ——“算法推薦”。
用戶打開新版 Facebook 應(yīng)用之后，會看到一個完全不同的 Home 頁面，不僅可以看到來自親朋好友的內(nèi)容信息，還會看到來自大量未關(guān)注賬號的“趣味推薦內(nèi)容”。信息流的內(nèi)容混合了短視頻、圖片和文字，而且毫不意外，短視頻的權(quán)重明顯提升，Reels 和 Stories 成為優(yōu)先推薦內(nèi)容。新版應(yīng)用展示的非關(guān)注內(nèi)容將由 Facebook 的人工智能算法根據(jù)用戶的此前的瀏覽習(xí)慣和興趣內(nèi)容進行自動推薦。
實際上，F(xiàn)acebook 早就在 Instagram 上加入了這一功能，在獲得滿意成效之后，才在 Facebook 應(yīng)用進行改版推廣。扎克伯格在分析師電話會議上自信地表示，目前信息流來自推薦內(nèi)容的比重為 15%，計劃年底將這一比例提升至 30%。
而那些想看關(guān)注賬戶，想關(guān)注親朋好友動態(tài)的 Facebook 用戶，則需要在另外一個 Feeds 頁面查看。這顯然與 Facebook 最初的專注于好友圈子與實名分享的社交互動理念背道而馳。在現(xiàn)在的 Facebook 應(yīng)用，社交的基石將以內(nèi)容興趣為主，而不是以往的人際關(guān)系。
Facebook 去年宣布將母公司改組成為 Meta，未來全力進軍元宇宙業(yè)務(wù)。看起來，從 Instagram 到 Facebook，Meta 旗下兩大社交平臺也先后進行了產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，朝著 TikTok 開創(chuàng)并成功的“短視頻和興趣推薦”路線狂奔。短視頻產(chǎn)品 Reels 將成為貫穿 Meta 矩陣的核心內(nèi)容。
扎克伯格并不忌諱提到自己借鑒 TikTok。他在一個 Meta 投資者會議上表示，“用戶希望擁有更多消磨時間的選擇，TikTok 這樣的應(yīng)用正在迅速增長。因此我們專注于 Reels 產(chǎn)品，這具有非常重要的長遠(yuǎn)意義?！苯衲?4 月的一份內(nèi)部備忘錄顯示，F(xiàn)acebook 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阿利森（Tom Allison）遺憾公司之前對 TikTok 帶來的競爭威脅反應(yīng)遲鈍，認(rèn)為 TikTok 已經(jīng)直接威脅到了 Meta 的核心領(lǐng)域。
專注投資短視頻
除了在產(chǎn)品全面 TikTok 化之外，Meta 的另一核心戰(zhàn)略是和 TikTok 爭奪內(nèi)容創(chuàng)作者。同樣值得關(guān)注的一則動態(tài)是，Meta 最近通知美國諸多主流媒體，不會續(xù)簽此前價值 1 億美元的媒體內(nèi)容采購協(xié)議，這一項目將到期結(jié)束。過去數(shù)年，Meta 先后與《華爾街日報》、《紐約時報》等美國知名媒體達(dá)成協(xié)議，將他們的授權(quán)內(nèi)容展示在 2019 年上線的 Facebook News 平臺。
Meta 發(fā)言人確認(rèn)了這一消息，“大多數(shù)人來到 FB 平臺不是為了看新聞的，所以作為企業(yè)，我們也沒有必要在那些不符合用戶喜好的內(nèi)容過多投資”。盡管 Facebook 的 News 功能還會繼續(xù)存在，但媒體內(nèi)容合作項目則會逐步結(jié)束。這意味著 Meta 的內(nèi)容創(chuàng)作資金將專注于視頻領(lǐng)域，尤其是 Reels 短視頻內(nèi)容。
實際上，Meta 早在今年 6 月就已經(jīng)暗示內(nèi)容扶持的優(yōu)先方向已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。美國媒體曝光的一份內(nèi)部備忘錄顯示，Meta 已經(jīng)放棄了過去數(shù)年的媒體合作方向，將自己未來的相關(guān)資源專注于內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)濟，尤其是在短視頻領(lǐng)域與 TikTok 爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。
去年年底，扎克伯格宣布在今年年底之前投入 10 億美元，扶持各種內(nèi)容創(chuàng)作，鼓勵旗下平臺內(nèi)容創(chuàng)作，尤其是短視頻領(lǐng)域。這是 Meta 在內(nèi)容領(lǐng)域的最大投資。當(dāng)內(nèi)容達(dá)到一定播放量，或者堅持定期直播，就能拿到現(xiàn)金回報。此外，Meta 還公開承諾，未來兩年所有內(nèi)容收益都?xì)w創(chuàng)作者所有，自己放棄分成。
為了與 TikTok 競爭，Instagram 的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人莫斯利最近將從硅谷轉(zhuǎn)移到倫敦工作。這是因為 Meta 在倫敦設(shè)置了硅谷之外最大的海外研發(fā)部門，尤其是一個專門負(fù)責(zé)開發(fā)短視頻創(chuàng)作工具的工程師團隊?？雌饋?，莫斯利暫時到倫敦督陣是為了推動 Instagram 抓緊轉(zhuǎn)型短視頻方向，與 TikTok 加碼競爭內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告主。
Instagram 的視頻之路已經(jīng)走了四年多時間，卻始終無法在視頻領(lǐng)域占據(jù)足夠地位，與 TikTok 的差距反而越來越大。早在 2018 年，Instagram 就上線了 IGTV 視頻產(chǎn)品，并開始投入資金扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，希望與 YouTube 和 Tiktok 展開競爭。但 IGTV 并沒有站穩(wěn)腳跟，僅僅兩年之后就隨著 Reels 的上線而被擱置放棄。
相比此前只是給 Reels 一個頁面，現(xiàn)在的 Instagram 已經(jīng)決定全面轉(zhuǎn)型短視頻領(lǐng)域，將 TikTok 作為自己的效仿和追趕對象，甚至放棄了傳統(tǒng)的圖片社交基石，將絕大多數(shù)資源都投入到了短視頻內(nèi)容經(jīng)濟領(lǐng)域。
（圖注：Snapchat 曾經(jīng)是 Facebook 效仿最多的對手）
效仿對手前科累累
在報道 Facebook 改版應(yīng)用效仿 TikTok 的新聞時，《紐約時報》在文章開頭毫不客氣地用了這樣的評價，“Facebook 歷史上大多數(shù)時間都在屢試不爽地效仿其他人的成功經(jīng)驗?！薄都~約時報》并不是在故意黑 Facebook，實際上已經(jīng)是筆下留情了。
在美國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，Meta 實在是個前科累累的致敬慣犯。過去十多年，F(xiàn)acebook 一直信奉著叢林競爭法則。自己成為社交網(wǎng)絡(luò)巨頭之后，扎克伯格就始保持著高度警惕，但關(guān)注點不是如何提高自身產(chǎn)品的創(chuàng)新粘性，而是如何阻止?jié)撛谕{自己地位的競爭對手。
收購不成就直接抄襲，這已經(jīng)成為了扎克伯格的慣用招數(shù)。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）起訴 Facebook 壟斷案的文件顯示，扎克伯格當(dāng)初收購 Instagram 和 WhastApp 時都曾經(jīng)發(fā)出過同樣的威脅，逼迫對方接受自己的報價。而 Facebook 在復(fù)制產(chǎn)品功能之前，也曾經(jīng)向 Viddy、Snapchat 拋出過收購橄欖枝。
但是扎克伯格真的不在乎。或許比起企業(yè)形象，他更關(guān)注如何打壓對手，保住自己的市場主導(dǎo)地位。早在 2012 年，扎克伯格就在公司內(nèi)部強調(diào)，必須密切關(guān)注競爭對手的新產(chǎn)品動態(tài)，一旦對手發(fā)布成功產(chǎn)品，F(xiàn)acebook 就必須立即跟進，阻止對手在市場立足。
在高層的直接支持和授意下，F(xiàn)acebook 在過去十年連續(xù)效仿致敬了 Google+、Path、Meerkat、Viddy，以及 Snapchat 等諸多社交產(chǎn)品的設(shè)計與功能。而過去三年時間，F(xiàn)acebook 更是完全盯上了最炙手可熱的短視頻社交平臺 TikTok，明槍暗箭，無所不用其極。
如果說對這些美國社交產(chǎn)品，扎克伯格的模仿手段還算是激進市場行為的話（畢竟產(chǎn)品功能與頁面設(shè)計沒有專利保護），那么過去幾年 Facebook 對 TikTok 所采取的競爭手段，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正常的市場范疇，甚至可以說無底線的地步。
Facebook 早從 2019 年就開始將 TikTok 視為自己的最大競爭對手。但是 Facebook 一邊加緊產(chǎn)品研發(fā)，推出效仿 TikTok 的短視頻功能，另一邊卻在不斷使出盤外陰招，希望借政府之手來打壓遏制 TikTok 的增長勢頭，自己趁機分流 TikTok 的用戶和創(chuàng)作者。
（圖注：TikTok 是扎克伯格所面臨的最大競爭對手）
借政府之手打壓
毫不夸張地說，TikTok 是 Facebook 自創(chuàng)辦以來所面臨的最大競爭對手，給扎克伯格帶來的威脅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)初的 Instagram、WhatsApp、Snapchat 以及其他一眾競爭對手。TikTok 培養(yǎng)壯大與引領(lǐng)主導(dǎo)了趣味短視頻社交，也因此成為了全球社交媒體領(lǐng)域的新貴。而他們的迅猛崛起，正好與 Meta 陷入增長停滯同步，更給了扎克伯格施加了壓力。
TikTok 的崛起勢頭無疑令人震驚。過去四年時間，TikTok 都是全球下載量最大的社交應(yīng)用，去年更超越谷歌成為全球訪問量最大的網(wǎng)站。Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度 TikTok 再次成為全球下載量最大的社交網(wǎng)站。
從 2019 年歲末開始，扎克伯格和 Facebook 不斷明著暗著游說美國國會議員，渲染 TikTok 可能存在數(shù)據(jù)風(fēng)險，呼吁美國政府進行國家安全調(diào)查，最終促使特朗普白宮在 2020 年 8 月頒布行政命令，以威脅關(guān)閉網(wǎng)站的手段，逼迫 TikTok 出售給美國公司。值得一提的是，過去兩年 Meta 每年在國會游說方面的投入都超過了 2000 萬美元，是美國政治游說開銷最大的企業(yè)。
就在 TikTok 因為特朗普禁令陷入監(jiān)管危機之際，F(xiàn)acebook 卻在同一個月，緊鑼密鼓地發(fā)布了高仿對手的功能 Reels，從音效、特效到算法都有著明顯的的 TikTok 痕跡，還試圖趁亂挖角 TikTok 的網(wǎng)紅博主。但令扎克伯格失望的是，TikTok 通過訴訟成功延緩了禁令執(zhí)行，拖到了新總統(tǒng)拜登上任撤銷禁令，最終安然度過了這場危機。
然而，Meta 并沒有就此放過 TikTok，沒有停止黑公關(guān)的步伐。今年年初《華盛頓郵報》獨家曝光內(nèi)部郵件顯示，Meta 雇傭了一家神通廣大的政治游說機構(gòu) Targeted Victory，向美國各地的主要報紙媒體投放評論文章和讀者來信，編造出各種真假難辨的新聞，渲染“TikTok 平臺危害年輕用戶”的新聞。這并不是 Facebook 第一次干這種事情，2011 年的時候他們也曾經(jīng)通過公關(guān)公司制造谷歌的負(fù)面新聞。
這一方面是因為 Meta 去年陷入諸多監(jiān)管危機和丑聞，試圖制造 TikTok 威脅美國安全的“黑料”，以此轉(zhuǎn)移監(jiān)管部門和公眾輿論的注意力，另一方面也是希望促使美國政府再度對 TikTok 展開安全調(diào)查，施加監(jiān)管壓力。據(jù)媒體揭露，去年年底美國參議院致函要求 TikTok 參加青少年監(jiān)管問題聽證會，諸多“證據(jù)”就直接來自 Meta 通過公關(guān)公司所提供的黑料。就在今年 6 月，一些共和黨參議員再度渲染 TikTok 的數(shù)據(jù)安全問題，要求對 TikTok 展開調(diào)查。
盡管一次次遭受競爭對手的抄襲挖角和政府機構(gòu)的打壓逼迫，TikTok 卻頑強挺過了監(jiān)管危機與市場沖擊，在短視頻社交領(lǐng)域的市場地位反而愈發(fā)鞏固。在 Qustodio 的用戶逗留時間統(tǒng)計中，TikTok 是唯一一家過去幾年用戶逗留時間保持持續(xù)增加的社交應(yīng)用。而在 Meta 最為核心的美國市場，TikTok 的日活已經(jīng)突破了 1.1 億人。
而與此同時，Meta 的狀況卻無法令人樂觀。去年第四季度，F(xiàn)acebook 日活出現(xiàn)了 18 年以來的首次下滑，用戶增長陷入停滯，市場趨于飽和，產(chǎn)品缺乏新意，公司丑聞不斷，這諸多因素都導(dǎo)致了 Meta 目前的困境。而蘋果收緊用戶隱私權(quán)限，更讓 Meta 的核心社交廣告業(yè)務(wù)承受壓力。今年第二季度，Meta 財報營收出現(xiàn)了首次下滑，凈利潤更是暴跌 36%。過去兩年大舉擴張的 Meta，已經(jīng)著手準(zhǔn)備進行裁員。
既然遏制不住 TikTok，那就變成另一個 TikTok。但是，扎克伯格這樣全面效仿 TikTok，丟掉了 Facebook 和 Instagram 的初心本質(zhì)，真的能給 Meta 的業(yè)務(wù)帶來轉(zhuǎn)機嗎？
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