8 月 31 日消息，Meta 旗下社交媒體平臺 Facebook 如今面臨諸多挑戰(zhàn)，但當(dāng)下最大的競爭似乎來自熱門短視頻應(yīng)用 TikTok。雖然 Facebook 花了多年時間打造一個關(guān)于朋友和家人的社交圈，但事實(shí)證明，其展示的內(nèi)容并沒有 TikTok 向用戶推薦的短視頻那么有意思。Facebook 負(fù)責(zé)人、公司軟件工程副總裁湯姆?艾里森 (Tom Alison) 最近在接受采訪中談到，公司正如何重塑旗下社交平臺，讓 Facebook 和 Instagram 的內(nèi)容更像 TikTok，將年輕用戶再奪回來。
問：能否介紹一下 Facebook 新近上線的 Feed 功能欄，以及它是如何從 News Feed 一路演變而來？
艾里森 ：Feed 功能欄能讓用戶按時間順序查看來自朋友、群組、頁面和收藏夾的所有動態(tài)消息。這就像是回到傳統(tǒng)的 Facebook，因?yàn)楹芏嗳嗽L問 Facebook 的想法就是，“我想看看我的朋友們怎么樣了”。
我們還重新定義了 Facebook 主頁標(biāo)簽，用戶所能看到不僅是熟人信息，還有系統(tǒng)推薦內(nèi)容，其背后的人工智能會篩選出平臺上用戶可能感興趣的東西。
Facebook 是一個讓用戶表達(dá)自我并與他人聯(lián)系的工具。我們正基于這一核心思想再次改造 Facebook，我們所做的所有工作都是這一核心思想的延伸。
如今人們表達(dá)自我更容易。支持更高帶寬的手機(jī)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)讓用戶可以通過多媒體和視頻表達(dá)自我，更復(fù)雜的人工智能讓用戶可以查看 Facebook 平臺上的幾十億條內(nèi)容，并獲得自己感興趣的推薦內(nèi)容。在新的技術(shù)創(chuàng)新浪潮下，以人為本仍將是我們工作的核心。
問：TikTok 是向你們展示這種模式如何成果運(yùn)作的消費(fèi)級產(chǎn)品。除此之外，還有沒有其他原因?qū)е履氵@么做？為什么現(xiàn)在要走這條路?
艾里森 ：一年多前，扎克伯格在一次財報電話會議上說，“我們將開始關(guān)注年輕人的需求，并優(yōu)先考慮年輕人的需求。”
在我負(fù)責(zé) Facebook 應(yīng)用程序之前，主要是與團(tuán)隊(duì)合作研究年輕用戶。我們發(fā)現(xiàn)，在人們?nèi)绾问褂蒙缃幻襟w方面，出現(xiàn)很大的代際差異性?，F(xiàn)在 Facebook 本身已經(jīng)有 18 年的歷史了，我們關(guān)注的是伴隨著社交媒體成長起來的這一代人會如何使用或想要社交媒體。
我們發(fā)現(xiàn)，用戶與朋友分享和聯(lián)系的期望方式發(fā)生了很大變化。新一代年輕用戶好奇心很強(qiáng)，他們更傾向于尋找和發(fā)現(xiàn)屬于自己的生活方式。有關(guān)他們想去哪里、想成為誰、想和朋友討論什么的推薦內(nèi)容是他們社交媒體用戶體驗(yàn)中更重要的部分，比我這種早期用戶所認(rèn)為的要重要很多。
TikTok 的市場表現(xiàn)無疑具有啟發(fā)性。我們發(fā)現(xiàn)短視頻這種內(nèi)容格式的強(qiáng)大功能，也看到了人們?nèi)绾斡盟鼇肀磉_(dá)自我。這種形式能讓人與人直接交談，用非常個性化的方式將用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)系在一起，我認(rèn)為 TikTok 在這方面做得很好。
將不同內(nèi)容格式整合到 Facebook 用戶體驗(yàn)中，將自我表達(dá)的工具整合到一起，幫助人們分享和討論各種內(nèi)容，一直是 Facebook 服務(wù)發(fā)展的核心。對我們來說，整合短視頻、在更大范圍內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容推薦很有意義。
早在 TikTok 出現(xiàn)之前，我們就開始做內(nèi)容推薦。Feed 功能欄中一直有推薦內(nèi)容，“看過”選項(xiàng)卡中有推薦視頻，“群組”選項(xiàng)卡中也有群組推薦。但 TikTok 最終讓我們認(rèn)識到，對來自熟人的推薦內(nèi)容和其他推薦內(nèi)容加以區(qū)分實(shí)際上是我們?nèi)藶橹圃斓摹?/p>
新一代用戶不僅關(guān)注誰與他們交流，還更關(guān)注如何與他們交流。這讓我最終意識到，只要推薦的內(nèi)容有吸引力，用戶不在乎是否和內(nèi)容創(chuàng)作者曾有交集。
問：你們肯定會有這樣的質(zhì)疑，“我們是不是在毀掉我們的核心服務(wù)？從社交圈和動態(tài)消息角度講，我們這種服務(wù)已經(jīng)堅(jiān)持了 18 年?！笔欠裼腥藭f：“我們現(xiàn)在還不能受制于趨勢?！?/strong>
艾里森：回想 14 年前，“Facebook 只是為哈佛學(xué)生準(zhǔn)備的”，然后“是常春藤盟校的”，后來“實(shí)際上每個大學(xué)都有”，再后來“Facebook 只是面向?qū)W生的，你不可能對學(xué)生以外的人開放，結(jié)果最終“實(shí)際上所有人都可以用?！?/p>
工具都是用來將人們聯(lián)系在一起的，但總有一些阻力點(diǎn)。公司內(nèi)部是有很多關(guān)于“我們正在失去遺產(chǎn)”的討論，但我告訴團(tuán)隊(duì)的是，“最終，F(xiàn)acebook 將深深扎根于社交聯(lián)系中?！边@就是我們所提供的價值。Feed 團(tuán)隊(duì)中有種說法叫通過內(nèi)容聯(lián)系。用戶討論的內(nèi)容、可能分享的內(nèi)容，都可以成為與他人聯(lián)系的開始。也就是說，內(nèi)容推薦也可以實(shí)現(xiàn)社交聯(lián)系。
新一代用戶最終希望與他人建立聯(lián)系的方式是發(fā)現(xiàn)共同感興趣的內(nèi)容，分享想法，就共同感興趣的話題展開并深化對話。
問：大多數(shù)人都把 TikTok 視為娛樂平臺，并不是典型的社交應(yīng)用。雖然 TikTok 上有即時消息功能，但并不常用。相比之下，F(xiàn)acebook 則“希望用戶在 Feed 中有密切聯(lián)系，能評論，分享，相互發(fā)消息，希望 Feed 成為人們與朋友交流的平臺?！眱烧叩闹黝}似乎相悖。那么你認(rèn)為模仿 TikTok 是否背離 Facebook 主推有意義社交互動（MSI）這一主旨？
艾里森：我不認(rèn)為這是一種背離。MSI 本質(zhì)上是對動態(tài)消息中所顯示內(nèi)容進(jìn)行排序的方法，出發(fā)點(diǎn)是哪些內(nèi)容會拉近用戶與熟人的關(guān)系。
2017 年推出 MSI 之前，我們更為關(guān)注用戶在某一內(nèi)容上的花費(fèi)時間，認(rèn)為用戶花在 Facebook 上的時間越多，帶來的價值就越大。但用所花費(fèi)時間為 Feed 中的內(nèi)容排序容易錯過熟人發(fā)布的內(nèi)容，最終 MSI 傾向于將那些能引發(fā)對話、能幫助和朋友建立聯(lián)系的內(nèi)容排在前面，這就是有意義的社交互動內(nèi)容。
問：這實(shí)際上意味著根據(jù)不同朋友的評論對 Feed 中的內(nèi)容排序進(jìn)行加權(quán)？
艾里森：就是權(quán)重問題。為優(yōu)先考慮如何能帶來更多社交互動，我們最終大幅減少視頻觀看時間。年輕用戶進(jìn)行有意義社交互動的方式正在改變，所以我們需要讓產(chǎn)品適應(yīng)這一點(diǎn)。
問：以前，F(xiàn)acebook 是根據(jù)朋友和所關(guān)注的頁面來對內(nèi)容進(jìn)行排序。現(xiàn)在如何決定用戶能看到什么？又如何決定內(nèi)容質(zhì)量?
艾里森：對 Feed 中的內(nèi)容排序時會考慮很多因素。我們會查看你與朋友的互動歷史，我們會查看你對他們的帖子發(fā)表評論的頻率，你給他們發(fā)消息的頻率，你點(diǎn)贊的頻率，以及分享這些內(nèi)容的頻率。同時也會關(guān)注內(nèi)容本身的質(zhì)量，比如內(nèi)容的完整性和社區(qū)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
這實(shí)際上在某種程度上與內(nèi)容推薦類似。系統(tǒng)在推薦時也會定期問用戶：“你想看到更多還是更少這種內(nèi)容？”“幫幫我們，告訴我們你喜歡什么？”
全公司最優(yōu)秀、最聰明的人工智能工程師都研究如何利用對內(nèi)容的了解、對用戶的了解，以及他們的主動反應(yīng)來提高推薦的內(nèi)容質(zhì)量，這也是我們的愿景。
問：MSI 的目標(biāo)是什么？它起效了嗎? 你們關(guān)注的又是什么？
艾里森：MSI 是一個復(fù)合指標(biāo)，核心是觀察發(fā)帖、評論等社交活動數(shù)量是否有所增加。有不同的團(tuán)隊(duì)會查看用戶互相分享多少評論，以及來回發(fā)送了多少消息。
我本人特別關(guān)注的是四個方面。一是用戶訪問 Facebook 的頻度，二是能否帶來盈利，三是用戶體驗(yàn)的質(zhì)量和可靠性，四是 Facebook 較之以前的人氣。
問：從互聯(lián)網(wǎng)時代到移動時代，再到視頻時代，F(xiàn)acebook 是如何轉(zhuǎn)變的？
艾里森：從互聯(lián)網(wǎng)到移動時代的轉(zhuǎn)變巨大。當(dāng)習(xí)慣于設(shè)計網(wǎng)頁時，弄清楚如何設(shè)計一款優(yōu)秀的移動產(chǎn)品很重要。Facebook 的核心信息流變化不大，但在 IPO 期間的轉(zhuǎn)變承受了巨大壓力。
如今 Facebook 一直在整合不同內(nèi)容格式。TikTok 和 YouTube 都在嘗試這么做。在接下來的幾年里，F(xiàn)eed 功能欄會繼續(xù)發(fā)展，整合各種新的內(nèi)容格式。
Facebook 的發(fā)展是關(guān)于內(nèi)容格式創(chuàng)新的故事，在此過程中找到人們表達(dá)自我的新方式。未來人工智能力量是一種令人興奮的新技術(shù)。TikTok 也在利用人工智能推薦內(nèi)容，并將其與傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來。很多人認(rèn)為 Facebook 在追趕 TikTok，從某些方面來看，TikTok 也在追趕 Facebook。比如 Facebook 有“你可能認(rèn)識的人”群組，TikTok 上也出現(xiàn)了相應(yīng)功能。
所有公司都開始嘗試將人工智能推薦算法和社交互動推薦算法結(jié)合起來。這就是為什么我覺得 Facebook 能成功。我們過去有整合不同格式的經(jīng)驗(yàn)，很擅長人工智能，也很擅長社交網(wǎng)絡(luò)。在接下來的一兩年里，如何將所有這些東西整合在一起，將決定有多少人想繼續(xù)使用 Facebook。我現(xiàn)在對此很樂觀。
問：當(dāng)來自陌生人的推薦內(nèi)容越來越多時，如何保證用戶所獲得的內(nèi)容質(zhì)量？
艾里森：一個是除了瀏覽量之外，納入能反映用戶想要什么或不想要什么的更多信號。二是給予原創(chuàng)內(nèi)容更多獎勵，讓那些努力創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作者能夠切實(shí)感受到他們通過我們所做的傳播和貨幣化工作獲得了回報。
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