現(xiàn)如今，走進(jìn)部分一、二線(xiàn)城市的購(gòu)物中心首層，最先映入眼簾的已不再是首飾、化妝品、高檔服飾專(zhuān)柜，而是新能源汽車(chē)展廳。
有不少網(wǎng)友調(diào)侃道，如今的大型購(gòu)物中心，如果沒(méi)有一、兩家新能源汽車(chē)的展廳進(jìn)駐，都稱(chēng)不上是成熟和有人氣。的確，自從新勢(shì)力的代表 —— 特斯拉首開(kāi)先例之后，“蔚小理威哪”等車(chē)企也爭(zhēng)相進(jìn)駐大型綜合體、購(gòu)物中心，秀一把新勢(shì)力的風(fēng)采。
與傳統(tǒng)汽車(chē)品牌在城市各區(qū)域打造 4S 店不同，造車(chē)新勢(shì)力偏愛(ài)選址城市綜合體和購(gòu)物中心，在繁華的鬧市區(qū)打造高端城市展廳，以凸顯自己的品牌特性 ——“新”。
（攝影：秦軍）
然而，隨著城市綜合體、購(gòu)物中心的汽車(chē)展廳逐漸增多，有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“搶灘”綜合體、購(gòu)物中心“黃金”位置的新能源車(chē)品牌，不再局限于新勢(shì)力，個(gè)別傳統(tǒng)車(chē)企也都開(kāi)始搶灘進(jìn)駐。
在大型綜合體、購(gòu)物中心內(nèi)，一場(chǎng)造車(chē)新舊勢(shì)力的“激戰(zhàn)”正在打響，這背后又意味著什么？
01 傳統(tǒng)車(chē)企“跟風(fēng)”入局？
“快的話(huà)，今年底我們品牌旗下首家新能源汽車(chē)城市展廳，將會(huì)開(kāi)業(yè)?！?/p>
李躍（化名）是國(guó)內(nèi)一家傳統(tǒng)車(chē)企旗下的新能源汽車(chē)子品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部經(jīng)理，他告訴懂懂筆記，隨著造車(chē)新勢(shì)力“搶位”一線(xiàn)城市的購(gòu)物中心，有不少傳統(tǒng)車(chē)企也開(kāi)始坐不住了。
今年五月，他所在的車(chē)企決定選址廣州、深圳、成都等城市的購(gòu)物中心，以直營(yíng)的方式，打造城市展廳，正面“迎戰(zhàn)”早已扎根的造車(chē)新勢(shì)力。
“在兩年之前，絕大部分傳統(tǒng)的主機(jī)廠(chǎng)，都看不起新勢(shì)力的這種經(jīng)營(yíng)模式，這不就是在商場(chǎng)里和大牌化妝品搶柜臺(tái)嘛?！?/strong>李躍坦言，在傳統(tǒng)車(chē)企眼里，新勢(shì)力缺乏技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、渠道沉淀，唯一能做的只有另類(lèi)、極端的營(yíng)銷(xiāo)手段。
摒棄傳統(tǒng) 4S 店，選擇在大型購(gòu)物中心一層打造展廳便是其中之一。
對(duì)于坐擁成熟、穩(wěn)定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)車(chē)企而言，肯定不會(huì)將類(lèi)似的“雕蟲(chóng)小技”放在眼里，“但經(jīng)過(guò)這兩年的發(fā)展，不少開(kāi)拓新型渠道的造車(chē)新勢(shì)力，銷(xiāo)量都追上來(lái)了?！?/p>
正因?yàn)樾聞?shì)力品牌銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，甚至具備了與傳統(tǒng)車(chē)企“硬剛”的實(shí)力，傳統(tǒng)車(chē)企不得不開(kāi)始正視“后起之秀”的營(yíng)銷(xiāo)手段、經(jīng)營(yíng)模式，甚至放下身段，模仿和試水。
在長(zhǎng)江證券發(fā)布的調(diào)研報(bào)告中顯示：2021 年，頭部新勢(shì)力“蔚小理”的全年銷(xiāo)量，均突破了 9 萬(wàn)輛；而在 2020 年“蔚小理”三家的全年銷(xiāo)量，分別只有 43728、27041、32624 輛。其中，小鵬汽車(chē)同比增長(zhǎng)最快，高達(dá) 263%。
再看“蔚小理”的門(mén)店規(guī)模，2020 年分別只有 177、209、86 家；到了 2021 年，三家品牌的門(mén)店規(guī)模分別達(dá)到了 289、259、165 家；2022 年，更是達(dá)到了 350、349、209 家之多。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)江證券）
新勢(shì)力的大部分門(mén)店，主要集中在一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市。隨著造車(chē)新勢(shì)力不斷在城市的購(gòu)物中心、綜合體拓展門(mén)店，打造高端城市展廳，這些新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量也在快速猛增。今年 6 月，主流新勢(shì)力“蔚小理威哪”的銷(xiāo)量均破萬(wàn)。
“之前，團(tuán)隊(duì)調(diào)研過(guò)其它布局了城市展廳的傳統(tǒng)汽車(chē)品牌，銷(xiāo)量真的很好?！崩钴S告訴懂懂筆記，相比起選址郊區(qū)和市中心邊緣地帶的傳統(tǒng) 4S 店，市中心購(gòu)物中心里的展廳，日客流量能翻十倍，訂單量也能提升三、四倍之多。
在他看來(lái)，倘若傳統(tǒng)車(chē)企仍無(wú)動(dòng)于衷的話(huà)，相信不久之后一部分目標(biāo)購(gòu)車(chē)用戶(hù)，將會(huì)被新勢(shì)力所蠶食。因此，傳統(tǒng)車(chē)企不得不改變思路，跟風(fēng)布局各大購(gòu)物中心的城市展廳，加入“搶店”的內(nèi)卷中。
懂懂筆記也發(fā)現(xiàn)，在深圳、廣州，吉利汽車(chē)旗下的新能源子品牌極氪汽車(chē)，其城市展廳 —— 極氪空間，都開(kāi)在諸如壹方城、海岸城、悅匯城等購(gòu)物中心內(nèi)。而同在廣州悅匯城內(nèi)的一樓顯著位置，還有比亞迪王朝店、歐拉、埃安等。
那么，相比傳統(tǒng) 4S 店，開(kāi)在綜合體、購(gòu)物中心的汽車(chē)展廳，到底有什么優(yōu)勢(shì)？
在綜合體、購(gòu)物中心開(kāi)汽車(chē)展廳，會(huì)不會(huì)成為新能源車(chē)品牌乃至整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的大趨勢(shì)？
02 購(gòu)物中心里的沖動(dòng)消費(fèi)
“工作日晚上、周末、節(jié)假日，店里銷(xiāo)售顧問(wèn)完全沒(méi)有喘口氣的機(jī)會(huì)?！?/p>
一年前，張?。ɑ┘尤肽吃燔?chē)新勢(shì)力品牌位于深圳寶安區(qū)的城市展廳，目前是展廳的銷(xiāo)售主管。從事汽車(chē)銷(xiāo)售工作已經(jīng)十年的她，對(duì)于傳統(tǒng)的 4S 店、城市展廳兩種銷(xiāo)售終端，所呈現(xiàn)的截然不同的經(jīng)營(yíng)效果有著獨(dú)到見(jiàn)解。
張琛告訴懂懂筆記，由于大型綜合體、購(gòu)物中心往往位于城市中心、繁華商圈，因此擁有可觀(guān)的客流量。因此，開(kāi)在購(gòu)物中心一層的汽車(chē)展廳，客流也很可觀(guān)，“跟商家做電商直播，借助網(wǎng)紅主播流量拉動(dòng)銷(xiāo)量的道理是一樣的。”
每逢工作日晚上、周末以及法定假日，逛大型綜合體、購(gòu)物中心的消費(fèi)者驟增，城市展廳的日客流量、訂單量也隨之上漲。
（攝影：秦軍）
但是很多 4S 店即便是周末、節(jié)假日，客流量也不見(jiàn)得多，很少有非購(gòu)車(chē)用戶(hù)閑逛 4S 店。
“所以，會(huì)逛 4S 店的人，要么是有購(gòu)車(chē)需求的顧客，要么是和店里銷(xiāo)售人員、線(xiàn)上顧問(wèn)邀約過(guò)，前來(lái)看車(chē)、試車(chē)的消費(fèi)者，而且 4S 店很少會(huì)營(yíng)業(yè)到晚上?！?/strong>張琛坦言，晚上通常是城市展廳的客流高峰，也是銷(xiāo)售顧問(wèn)最忙的時(shí)段。
打開(kāi)地圖 App 的熱力圖，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，工作日的上午 10 點(diǎn)，深圳市內(nèi)主流的汽車(chē)城客流量均有限，而部分進(jìn)駐了新能源汽車(chē)品牌的綜合體、購(gòu)物中心，客流量明顯高一些，且分布更集中。
到了晚上 8 點(diǎn)，主流汽車(chē)城的熱力顯示已呈低流量的紫色、藍(lán)紫色，但大型綜合體、購(gòu)物中心的熱力，均呈現(xiàn)深紅色，人流量顯然要比白天高出一大截，這在一定程度上也印證了張琛的說(shuō)法。
“選址路線(xiàn)不同，也決定了城市展廳、傳統(tǒng) 4S 店服務(wù)形式、品質(zhì)的不同。”她告訴懂懂筆記，4S 店主要的服務(wù)形式，是邀約、被動(dòng)服務(wù)，反觀(guān)綜合體里面的城市展廳，更多是主動(dòng)服務(wù)，深入到消費(fèi)者當(dāng)中去。
她服務(wù)過(guò)的不少顧客，原本是不打算買(mǎi)車(chē)換車(chē)，但在逛商場(chǎng)時(shí)看到了汽車(chē)展廳，只是圖個(gè)熱鬧咨詢(xún)一番，到最后卻被營(yíng)銷(xiāo)的氣氛、產(chǎn)品亮點(diǎn)、顧問(wèn)的服務(wù)打動(dòng)，從而下單購(gòu)車(chē)。
“可以說(shuō)，開(kāi)在繁華商圈、購(gòu)物中心的汽車(chē)展廳，是車(chē)企安在人群當(dāng)中的招牌，無(wú)時(shí)無(wú)刻提醒逛商場(chǎng)的消費(fèi)者，該買(mǎi)車(chē)該換車(chē)了，有的顧客隨意看了看，卻不由得心動(dòng)，所以相比幾年都不會(huì)逛一次的 4S 店，顧客很容易在經(jīng)?？匆?jiàn)的城市展廳里沖動(dòng)消費(fèi)。”
張琛同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，由于城市展廳通常位于繁華商圈、成熟的購(gòu)物商城內(nèi)，因此，純粹看熱鬧的人也要比普通 4S 店多了幾十倍，銷(xiāo)售顧問(wèn)服務(wù)的壓力巨大，“訂單（比普通 4S 店）高了好幾倍，其實(shí)大量進(jìn)店的人，都不是目標(biāo)顧客。”
可見(jiàn)，開(kāi)在綜合體、購(gòu)物中心內(nèi)的新能源汽車(chē)展廳，盡管到訪(fǎng)消費(fèi)群體不及傳統(tǒng) 4S 店精準(zhǔn)，但勝在深入到消費(fèi)者的生活圈，營(yíng)造了一種消費(fèi)場(chǎng)景，時(shí)時(shí)刻刻挑動(dòng)著消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)的欲望。因而提振單店訂單量的效果，也顯得十分明顯。
既然如此，傳統(tǒng)車(chē)企是否會(huì)逐步關(guān)掉傳統(tǒng)的 4S 店，著重發(fā)力大型購(gòu)物中心的城市展廳呢？
03 高昂的成本吃不消
“城市展廳開(kāi)多了，其實(shí)很多車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商也受不了，所以傳統(tǒng)車(chē)企不會(huì)一股腦跟風(fēng)?！?/p>
劉寧（化名）是廣深一家汽貿(mào)集團(tuán)市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人。據(jù)他透露，由于代理新能源汽車(chē)品牌計(jì)劃在大型綜合體、購(gòu)物中心內(nèi)“搶灘登陸”，因此作為區(qū)域代理商，不得不著手布局類(lèi)似的城市展廳。
但是，開(kāi)在綜合體、購(gòu)物中心的展廳相當(dāng)燒錢(qián)。他透露，繁華商圈的大型綜合體、購(gòu)物中心，首層商鋪?zhàn)饨鹗情_(kāi)在城市郊區(qū)地塊、汽車(chē)城的幾倍，甚至十幾倍。
（攝影：秦軍）
劉寧以集團(tuán)旗下的新能源汽車(chē)在廣州 4S 店和城市展廳的租金為例：位于郊區(qū)的 4S 店，1000 平方米的面積，月租金只要 3.6 萬(wàn)元；在市中心的購(gòu)物中心內(nèi)，一個(gè) 250 平米的展廳，每月租金則高達(dá) 9 萬(wàn)元。
在一家地產(chǎn)租售平臺(tái)上，懂懂筆記也看到，位于深圳龍崗坂田一汽車(chē)城內(nèi)，適合經(jīng)營(yíng)汽車(chē) 4S 店的店鋪，場(chǎng)地租金僅 1.5 元/㎡/天。但在寶安中心的大型綜合體，店鋪?zhàn)饨鸶哌_(dá) 12.67 元/㎡/天，足足高出了將近 8.5 倍。而在深圳福田中心區(qū)，部分成熟購(gòu)物中心商鋪的租金，更是高達(dá) 30 元/㎡/天。
《商業(yè)地產(chǎn)觀(guān)察》曾報(bào)道，北京新興商圈的標(biāo)桿項(xiàng)目，一家汽車(chē)展廳的租金為 600~1000 元/㎡/月，核心商圈大型購(gòu)物中心的租金則高達(dá) 1000~3000 元/㎡/月，遠(yuǎn)高于黃金珠寶、電子數(shù)碼等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。
“所以說(shuō)，很多郊區(qū)的汽車(chē) 4S 店都是租一整棟樓，但開(kāi)在綜合體里的展廳，可能比一家西餐廳的面積還要小，因?yàn)樽饨饘?shí)在是太貴了，而且還沒(méi)辦法設(shè)立倉(cāng)庫(kù)?！眲幪寡?，部分二線(xiàn)造車(chē)新勢(shì)力品牌，其城市展廳的大小只夠放置一臺(tái)車(chē)。
當(dāng)然，除了租金高昂以外，由于城市展廳服務(wù)的人流量多，是品牌的門(mén)面，因此主機(jī)廠(chǎng)、代理商安排在城市展廳的銷(xiāo)售顧問(wèn)，數(shù)量也要比 4S 店多，且專(zhuān)業(yè)程度更高，因此店內(nèi)人員的薪資開(kāi)銷(xiāo)也不容小覷。
“大型購(gòu)物中心里面的展廳銷(xiāo)量，是要比普通 4S 店高幾倍，但經(jīng)營(yíng)成本也高了好幾倍，甚至十幾倍，城市展廳能保本已經(jīng)算不錯(cuò)了，很多都是虧本在給品牌打廣告?！?/strong>他無(wú)奈地說(shuō)道，汽車(chē)城市展廳高昂的經(jīng)營(yíng)成本，確實(shí)嚇退了不少傳統(tǒng)車(chē)企。
據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，目前特斯拉已經(jīng)有意減少一線(xiàn)城市商超體驗(yàn)店的數(shù)量，轉(zhuǎn)而在傳統(tǒng)汽車(chē)商圈建設(shè)更多 4S 店形態(tài)的網(wǎng)點(diǎn)，以提高展銷(xiāo)和售后服務(wù)能力。
而不少造車(chē)新勢(shì)力品牌也因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支增加、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)龐大，導(dǎo)致虧損擴(kuò)大，短期內(nèi)無(wú)望實(shí)現(xiàn)盈利。為了減輕經(jīng)營(yíng)上的負(fù)擔(dān)，部分新勢(shì)力也開(kāi)始縮減大型購(gòu)物中心內(nèi)的門(mén)店數(shù)量和面積規(guī)模。
結(jié)束語(yǔ)
對(duì)于已經(jīng)擁有成熟銷(xiāo)售終端、4S 店網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)車(chē)企而言，在繁華的綜合體、購(gòu)物中心內(nèi)布局新能源車(chē)展廳，只能作為營(yíng)銷(xiāo)手段的一個(gè)補(bǔ)充，就當(dāng)作是一塊大招牌，設(shè)立在消費(fèi)人群當(dāng)中，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。
未來(lái)，或許更多造車(chē)新勢(shì)力會(huì)涌進(jìn)購(gòu)物中心，但是也會(huì)有品牌不斷退出。傳統(tǒng)車(chē)企關(guān)閉 4S 店，在城市購(gòu)物中心跟風(fēng)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店、展廳的做法顯然不是良策，也很難大面積出現(xiàn)。畢竟對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企而言，城市展廳的存在只是在告訴逛街的人們：嘿，看看新能源汽車(chē)吧。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：懂懂筆記 （ID：dongdong_note），撰文：神樂(lè) 編輯：秦言
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