整個(gè)國(guó)慶假期，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 李斌和蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪一起在歐洲度過(guò)。
他們國(guó)慶節(jié)之前就到了歐洲，兩個(gè)人駕駛著一輛蔚來(lái) ET7 在歐洲自駕 2500 多公里，途徑 10 個(gè)城市。此時(shí)距離蔚來(lái)進(jìn)入挪威已有 1 年時(shí)間，蔚來(lái)在挪威的 NIO House 總共接待了近 42.3 萬(wàn)人。但在這 42.3 萬(wàn)人之外，仍鮮有歐洲人知道蔚來(lái)。
李斌和秦力洪這一趟行程，既是為了了解沿途國(guó)家的情況，也要充當(dāng)蔚來(lái)在這些國(guó)家的推廣人。
10 天之后，他們最大的感受是，歐洲很多城市的新能源基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善。每到一個(gè)城市的酒店，基本都已經(jīng)是晚上，隨行的同事就去找充電樁，但基本能找到的都是慢充，“到第二天吃完早餐準(zhǔn)備出發(fā)了，電也沒(méi)有充滿?！鼻亓檎f(shuō)。
但歐洲人對(duì)新鮮事物保持足夠的好奇和關(guān)注。他們每到一個(gè)服務(wù)區(qū)的時(shí)候，都會(huì)有人上來(lái)圍觀這輛車(chē)，這些圍觀者也提了很多問(wèn)題，比如價(jià)格如何，加速如何，怎么換電等等。李斌和秦力洪就邀請(qǐng)他們下載蔚來(lái)的 App，希望他們能觀看當(dāng)?shù)貢r(shí)間 10 月 7 日在柏林的發(fā)布會(huì)。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)不是蔚來(lái)的歐洲首秀。2015 年 6 月，蔚來(lái)在德國(guó)成立了一家公司；2016 年 11 月，癡迷于英國(guó)汽車(chē)文化的李斌在英國(guó)發(fā)布了 NIO 蔚來(lái)品牌。2021 年 9 月，蔚來(lái)宣布進(jìn)入挪威市場(chǎng)。
但這一場(chǎng)秀卻不同于以往，不是因?yàn)槔畋?10 多分鐘的全英文演講，也不是三款車(chē)型在歐洲首發(fā)。最吸引人關(guān)注的是，蔚來(lái)以訂閱制、全體系服務(wù)落地的方式進(jìn)入了歐洲的四個(gè)國(guó)家，包括歐洲汽車(chē)工業(yè)的心臟德國(guó)。這背后是蔚來(lái)關(guān)于出海的一些新思考。
兩進(jìn)歐洲，為何有賣(mài)車(chē)有訂閱？
蔚來(lái)進(jìn)入歐洲的首站是挪威，歐洲的第一家 NIO House 也是開(kāi)設(shè)在挪威的奧斯陸。在挪威，蔚來(lái)采用的是整車(chē)銷(xiāo)售的模式。
但是此次進(jìn)入德國(guó)、丹麥、瑞典和荷蘭四個(gè)國(guó)家，卻全部采用了實(shí)際為租賃的“訂閱模式”。在上述市場(chǎng)，蔚來(lái)推出 ET7、ET5 和 EL7（國(guó)內(nèi)對(duì)應(yīng)車(chē)型：ES7）三款車(chē)型，今年 10 月中旬起陸續(xù)開(kāi)啟交付，支持的車(chē)輛訂閱期限為 1 個(gè)月到 60 個(gè)月。
蔚來(lái)方面解釋?zhuān)唐谟嗛喛商崆皟芍茈S時(shí)取消當(dāng)月訂閱，且可以任意更換車(chē)輛，而隨著使用蔚來(lái)車(chē)輛時(shí)間的增加，月租費(fèi)將相應(yīng)降低。
長(zhǎng)期訂閱的用戶(hù)只能選擇一款車(chē)型享受較低的固定訂閱價(jià)格，訂閱周期在 12-60 個(gè)月之間。如果訂閱到期后用戶(hù)不終止訂閱，則會(huì)按照靈活訂閱條款自動(dòng)續(xù)訂。
根據(jù)訂閱方案不同，租用費(fèi)用也不同。以蔚來(lái) ET7 在德國(guó)的單月租賃費(fèi)用為例，長(zhǎng)期訂閱價(jià)為 1199 歐元（約合人民幣 8308.71 元）；短期訂閱價(jià)為 1549 歐元（約合人民幣 10739 元）。如果是在瑞典，這款車(chē)型的長(zhǎng)期訂閱價(jià)格則為 13979 瑞典克朗（約合人民幣 8937.37 元）。
李斌也對(duì)《次世代車(chē)研所》解釋了為何蔚來(lái)在歐洲先后采用了不同的商業(yè)模式，最直接的原因就是各個(gè)國(guó)家的稅制不同，簡(jiǎn)而言之就是挪威因?yàn)閷?duì)電動(dòng)汽車(chē)沒(méi)有關(guān)稅和增值稅，汽車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，因此消費(fèi)者更習(xí)慣于購(gòu)車(chē)，而不是訂閱一輛汽車(chē)。
但在蔚來(lái)這一次進(jìn)入的歐洲四國(guó)，有公司用車(chē)的傳統(tǒng)，而這一市場(chǎng)主要供給的都是高端車(chē)型。李斌透露，至少有 60% 使用高端車(chē)型的用戶(hù)都是采用的訂閱模式，而非購(gòu)車(chē)。
李斌所言非虛。汽車(chē)訂閱在德國(guó)及歐洲是一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，歐洲汽車(chē)行業(yè)調(diào)研顯示，自 2019 年開(kāi)始，歐洲人對(duì)汽車(chē)訂閱的興趣普遍提高。德國(guó)杜伊斯堡汽車(chē)研究院費(fèi)迪南教授一份關(guān)于汽車(chē)訂閱的研究報(bào)告指出，到 2030 年德國(guó)新車(chē)市場(chǎng)中將有 100 萬(wàn)輛汽車(chē)訂閱。
此外，就汽車(chē)訂閱本身而言，李斌認(rèn)為還有很大可以改善的空間?！拔覀冎苯臃?wù)用戶(hù)，肯定會(huì)比一些第三方效率要更高?！崩畋笳J(rèn)為，蔚來(lái)圍繞著使用權(quán)和訂閱去提升效率，創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造，給用戶(hù)提供更好的體驗(yàn)，實(shí)際上也是在向歐洲的用戶(hù)傳遞蔚來(lái)的文化和價(jià)值觀。
第三點(diǎn)則是，李斌希望歐洲每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)在搭建的過(guò)程中，要更加專(zhuān)注一些。比如在挪威，如果是采用整車(chē)銷(xiāo)售的方式，那么挪威的團(tuán)隊(duì)就沒(méi)必要分心做汽車(chē)訂閱；上述四國(guó)的團(tuán)隊(duì)則先專(zhuān)心做好汽車(chē)訂閱，不用分心汽車(chē)銷(xiāo)售。
《次世代車(chē)研所》了解到，蔚來(lái)在歐洲的團(tuán)隊(duì)組建還處于起步階段，目前為止團(tuán)隊(duì)人數(shù)剛剛超過(guò) 720 人，業(yè)務(wù)系統(tǒng)也正在逐步搭建。
“其實(shí)，從訂閱增加賣(mài)車(chē)的選項(xiàng)，比從賣(mài)車(chē)增加訂閱的選項(xiàng)更難，因?yàn)槠?chē)訂閱是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)的事情?！崩畋笙Ｍ诔墒斓氖袌?chǎng)從困難模式起步，能夠更快推動(dòng)團(tuán)隊(duì)體系建設(shè)，培養(yǎng)全體系服務(wù)的能力。
盡管有一些爭(zhēng)議存在，但看起來(lái)蔚來(lái)和李斌推行汽車(chē)訂閱的決心非常堅(jiān)決。這不僅僅是因?yàn)槔畋笤跉W洲自駕了 10 天，也不只是因?yàn)楫?dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)，“關(guān)于訂閱，我們經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期深入的思考?！崩畋笳f(shuō)。
李斌的遠(yuǎn)方能實(shí)現(xiàn)嗎？
在蔚來(lái)之前，已有愛(ài)馳、名爵和領(lǐng)克等中國(guó)汽車(chē)品牌先后進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)。以領(lǐng)克為例，這個(gè)吉利汽車(chē)旗下的品牌在海外市場(chǎng)廣受歡迎，但是在德國(guó)，領(lǐng)克卻最終完全摒棄傳統(tǒng)零售模式，采取汽車(chē)訂閱。
李斌的一段話也說(shuō)明了其中的原因，“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷。歐洲是我們非常尊重的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主場(chǎng)，他們對(duì)用戶(hù)心理和需求的把握，對(duì)市場(chǎng)的理解肯定是比我們要深入很多，我們跟他們比絕對(duì)是屬于小學(xué)生，差得非常多，我們是需要學(xué)習(xí)和追趕他們的。”
但這并不意味著，包括蔚來(lái)在內(nèi)的中國(guó)電動(dòng)車(chē)品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò) 10 天自駕行程后，秦力洪就認(rèn)為，“我們看到，即使如挪威那樣有許多措施支持購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的國(guó)家，電動(dòng)汽車(chē)的保有量也還不是很高，加上一些有待升級(jí)的基礎(chǔ)設(shè)施，我們判斷大發(fā)展的時(shí)候還沒(méi)到，我們看到的都還是機(jī)會(huì)。蔚來(lái)是從車(chē)到服務(wù)的一體化布局，我們會(huì)更有機(jī)會(huì)?！?/p>
在當(dāng)下，蔚來(lái)在成熟的汽車(chē)市場(chǎng)選擇了一種更容易的方式，用服務(wù)和用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)幫助當(dāng)?shù)赜脩?hù)認(rèn)識(shí)蔚來(lái)，認(rèn)識(shí)到中國(guó)智能電動(dòng)汽車(chē)的創(chuàng)新之處，并由此推動(dòng)包括服務(wù)、社區(qū)文化在內(nèi)蔚來(lái)全體系的落地，打出與其他品牌的差異化。
李斌認(rèn)為，汽車(chē)的終極形態(tài)是服務(wù)，以汽車(chē)訂閱制為起點(diǎn)，蔚來(lái)在歐洲探索的是一種“一價(jià)全包”的全新商業(yè)模式，這種商業(yè)模式的探索背后，則是蔚來(lái)在海外全體系落地的一種嘗試。
秦力洪說(shuō)，蔚來(lái)當(dāng)下在歐洲的目標(biāo)是提升訂閱模式下車(chē)輛的利用率。這個(gè)階段性的目標(biāo)并不難理解，蔚來(lái)在歐洲仍然是一個(gè)新的品牌，而在歐洲的汽車(chē)訂閱市場(chǎng)，仍有一些痛點(diǎn)存在，而解決這些用戶(hù)痛點(diǎn)，更有助于提升用戶(hù)體驗(yàn)、使用滿意度，進(jìn)而樹(shù)立品牌影響力。
“車(chē)輛利用率和用戶(hù)滿意度如果都能做到，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模和趨勢(shì)擺在這里，銷(xiāo)量最終只是一個(gè)結(jié)果?！毖酝庵?，秦力洪認(rèn)為把品牌做起來(lái)后，汽車(chē)銷(xiāo)售會(huì)更加順暢。
《次世代車(chē)研所》還注意到，蔚來(lái)已經(jīng)幾乎向訂閱用戶(hù)提供等同于車(chē)主的服務(wù)，這正是李斌和秦力洪一直在強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞 ——“服務(wù)”、“社區(qū)”、“價(jià)值觀”。比如，所有的蔚來(lái)訂閱用戶(hù)都可以享受全險(xiǎn)、保養(yǎng)、冬季胎、代步車(chē)、BaaS（蔚來(lái)的電池租用服務(wù)）和上門(mén)取送車(chē)等安心無(wú)憂服務(wù)內(nèi)容。
此外，蔚來(lái)還允許訂閱用戶(hù)使用全球各地的 NIO House，并參加用戶(hù)活動(dòng)。NIO House 是蔚來(lái)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的標(biāo)志之一，允許訂閱用戶(hù)參加在 NIO House 的用戶(hù)活動(dòng)，意味著蔚來(lái)將訂閱用戶(hù)視同為車(chē)主。從另外一方面來(lái)說(shuō)，也是蔚來(lái)用標(biāo)志性的社區(qū)文化在歐洲培養(yǎng)自己的用戶(hù)。
此外，為了提升訂閱用戶(hù)的用車(chē)體驗(yàn)，蔚來(lái)已經(jīng)提前在歐洲加速布局汽車(chē)智能化和補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)。2021 年 4 月，蔚來(lái)已經(jīng)開(kāi)始在歐洲做輔助駕駛相關(guān)的測(cè)試，現(xiàn)在已經(jīng)擁有一支規(guī)模不小的測(cè)試車(chē)隊(duì)，并在德國(guó)柏林建設(shè)了創(chuàng)新中心，主要做汽車(chē)智能化相關(guān)的本地化研發(fā)。
2022 年 7 月，蔚來(lái)宣布在匈牙利投資建設(shè)旗下首個(gè)海外工廠，這座工廠已經(jīng)于 9 月投入運(yùn)營(yíng)。這個(gè)名為蔚來(lái)能源歐洲工廠的項(xiàng)目主要用于生產(chǎn)為電動(dòng)汽車(chē)提供電池更換服務(wù)的換電站。它將成為蔚來(lái)加電產(chǎn)品的歐洲制造中心、服務(wù)中心和研發(fā)中心，主要業(yè)務(wù)包括換電站制造與售后服務(wù)、蔚來(lái)歐洲加電業(yè)務(wù)培訓(xùn)以及加電產(chǎn)品的研發(fā)。
在柏林的發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，李斌發(fā)了一條朋友圈，他提到，“蔚來(lái)將在歐洲五國(guó)正式全面提供服務(wù)。在世界日益割裂充滿不確定性的當(dāng)下，蔚來(lái)選擇了一條難走的路，前方肯定滿是坎坷與泥濘，但往更遠(yuǎn)方看，我們能看到希望與光明?！?/p>
他說(shuō)的是多遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方？到 2025 年，蔚來(lái)將會(huì)進(jìn)入 25 個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供服務(wù)，這其中也包括另外一個(gè)汽車(chē)工業(yè)大國(guó)美國(guó)。
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