14 年來首次，阿里、京東均未公布雙十一 GMV（商品交易總額）數(shù)字。
11 月 12 日零點，第 14 屆天貓雙 11 收官。值得注意的是，阿里、京東均都沒有正式對外公布本次雙十一的具體 GMV 數(shù)據(jù)。往年的業(yè)績喜報、成交大屏，也都一同缺席。
天貓表示，今年天貓雙 11 穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。
京東集團稱，截至 11 月 11 日晚 23:59，2022 年“京東 11.11 全球熱愛季”超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，與此同時，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。
2021 年天貓雙 11 總交易額是 5403 億元，相比 2020 年的 4982 億元增加了 421 億元。另一面，京東 2021 年雙 11 交易額超過了 3491 億元。
失去雙十一大數(shù)字，告別雙位數(shù)的增長，我們不得不認(rèn)清一個事實：持續(xù)多年的中國電商高增長時代正在揮手告別。而雙十一的歷史使命，也從尋找增量，轉(zhuǎn)變?yōu)榇_保存量。
雙十一步入第 14 個年頭，流量見底危機下，圈在這里的人、貨、場，深陷漩渦，觸底求變。
消費者：從沖動到質(zhì)疑，直播間的東西真更優(yōu)惠嗎？
價格低廉、購物便捷、補貼紅包、趣味內(nèi)容…… 直播間的這些噱頭吸引著越來越多的消費者選擇直播購物。然而，主播素質(zhì)參差不齊、虛假促銷、價格套路、貨不對版、退換貨難等亂象頻發(fā)，也成為了消費者集中討論的槽點。
一盒面霜品牌雙十一活動價 300 元，直播間的價格也是 300 元，但會格外贈送一些水乳等小樣，將這些贈品的價格統(tǒng)一算進(jìn)面霜價，再告訴消費者，面霜打了折，且這個折扣就是“全網(wǎng)最低價”、“家人專屬福利”。
阿嫻（化名）雙十一以來一直蹲守在某頭部主播直播間里，從一開始搶不到，到后來發(fā)現(xiàn)主播的營銷套路，開始對所謂的“最低價”產(chǎn)生質(zhì)疑：“這些小樣放在平時我會買嗎？ 直播間搶到的商品真的更優(yōu)惠嗎？”
“商品介紹三分鐘，上架時間有的幾分鐘，有的甚至只有幾十秒，消費者根本來不及比價?！?阿嫻經(jīng)一番計算，最終選擇放棄購買該款水乳。
“這類全網(wǎng)最低價是有些變相欺騙消費者的?！币晃幻缞y品牌從業(yè)者告訴《態(tài)℃》欄目，“小樣其實不值什么錢，過往一些品牌會把小樣送給公司員工，一些品牌會搞內(nèi)購價賣掉，現(xiàn)在把這些小樣打包算進(jìn)商品折扣里，表面看消費者賺了，實際上并沒有?！?/p>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，今年雙 11 另一比較典型的直播亂相，就是直播購物時消費者容易受主播情緒和庫存緊張氛圍影響，面對鋪天蓋地的“低價”標(biāo)簽更加容易“沖動消費”。
雙十一期間，燕燕（化名）在直播間購物花費超過 4000 元。每晚穿梭于各大直播間，熱鬧過后，她卻愈發(fā)感到迷失：“購物不該是讓人開心的嗎？”
全網(wǎng)直播間統(tǒng)一的話術(shù)，超快的語速，緊張的庫存，復(fù)雜的價格套路，以及明顯故意演出的“含淚打折”橋段，這些讓她感覺“耗時又耗力”、“沖動消費”。
尤其在學(xué)會“湊單”后，雙十一后半程，她幾乎沒再進(jìn)頭部主播的直播間?！耙皇菗尣坏?，累了，不想搶了；二是在品牌旗艦店買產(chǎn)品，比頭部主播價格差不太多，雖然沒有主播送的東西多，但學(xué)會湊單后有時還要更便宜。”燕燕談道。
江南北控股集團董事長、電商專家高攀表示，由于當(dāng)下直播行業(yè)夸大宣傳、售賣山寨等情況較為頻繁，顯然直播間搶到的同品質(zhì)的不一定更便宜。當(dāng)然仔細(xì)甄別比較，品牌直播間的部分產(chǎn)品在雙十一“撿便宜”概率更大。
同時，莫岱青還提醒消費者警惕直播間“低價商品陷阱”。
“根據(jù)往年雙十一投訴分析，某些‘低價商品’容易被商家作為引流的利器，吸引消費者到直播間駐足觀看，但實際上‘低價商品’的鏈接遲遲不上，還有的商家額外向消費者索要高額運費，甚至在消費者拍下鏈接后拒絕發(fā)貨，態(tài)度強硬只肯退款不愿發(fā)貨，消費者購買時需要謹(jǐn)慎。” 莫岱青談道。
商家：比起奇跡般的增長，更渴望實打?qū)嵉睦麧櫤同F(xiàn)金流
來自于江蘇的大董，從事電子產(chǎn)批發(fā)零售多年，主要是在淘寶、京東上銷售小米、華為等品牌的手機。
受疫情影響，參與多年雙十一活動的他，在今年陷入了空前猶豫。
他的生意從去年開始有了明顯的變化。據(jù)他介紹，這兩年上游廠家因為原材料成本上升的影響，出廠價一直在漲。而用戶側(cè)這邊，能感覺到大家對于新興潮流的電子產(chǎn)品，沒以前那么大興趣了，花錢變得謹(jǐn)慎，換機的頻率不斷降低。
來自上游和下游消費者的變化，都進(jìn)一步壓縮了他公司的利潤空間?！叭ツ陥髠€價，顧客還個價，然后自己盤盤成本，差不多便宜點就成交了。今年到什么程度？自己報個價，客戶覺得高，立馬轉(zhuǎn)身走人，話都不多說一句?！?/p>
猶豫很久，他決定還是參與今年的雙十一，但內(nèi)心并不樂觀?！案杏X能做到去年的 70% 就燒高香了?！?/p>
為了參與雙十一，店里從 9 月開始備貨，錢基本上全都壓在了貨上。“我成為了度小滿等平臺的用戶，申請一些小額貸款，用作臨時周轉(zhuǎn)和應(yīng)急，今年（貨）也不敢備太多，而且現(xiàn)在用工成本也在上升，一般是有點兒利潤、甚至不虧錢就賣了，因為放著也是成本?！?/p>
他告訴《態(tài)℃》欄目，“現(xiàn)在按照‘未來 2-3 年還是苦日子’的預(yù)期做戰(zhàn)略，并落實日常經(jīng)營，感覺還要再熬一熬，絕對不能盲目擴張，浪費不必要的成本?！?/p>
從事進(jìn)口錄音設(shè)備生意的李力（化名），這個雙十一則過得更加不易?！笆苷麄€大環(huán)境影響，匯率在上升，成本增加，售價不變，利潤現(xiàn)階段在不斷減少?！?/p>
在他看來，今年雙十一對商家而言，最痛的在于物流?！拔锪魍０l(fā)影響著整體銷售，往年都能發(fā) 3000 多個，今年只有 1000 多個，預(yù)估售賣不好，甚至可能會虧本。”
對于李力來講，比起奇跡般的高增長，他更渴望實打?qū)嵉睦麧櫤同F(xiàn)金流。
DCCI 互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮在某媒體采訪中也談到，今年以來商家更務(wù)實理性?！耙粊碜非筮^高增長不現(xiàn)實，二來成本也過高了，企業(yè)思考的是怎么活下來，以及如何增加利潤和經(jīng)營效率?！?/p>
平臺：聯(lián)手”拆墻”，從競爭走向競合
今年雙十一最引人關(guān)注的，莫過于頭部主播的自由流動。
抖音兩大頭部帶貨主播羅永浩、俞敏洪相繼宣布要在淘寶直播再開新陣地。在抖音跳操大火的劉畊宏夫婦，也宣布淘寶開播。與此同時，三方都相繼表明，在淘寶做直播是有清晰目標(biāo)的長期規(guī)劃。
對于“如何看待在抖音開直播的商家回歸淘寶”的問題，有接近抖音的業(yè)內(nèi)人士向《態(tài)℃》透露，“抖音對此看得很開，一是這種大環(huán)境下，理解大家要為自己謀劃，誰也拴不住誰；二是平攤風(fēng)險，有了快手和辛巴的前車之鑒，抖音可能也不希望與大主播綁得太死。”
阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪回應(yīng)網(wǎng)易科技稱，“這是一個開放的市場，我們認(rèn)為主播多平臺經(jīng)營未來肯定是一個常態(tài)，且是一個客觀且一定會存在的事情?！?/p>
吹雪提到，“淘寶直播過去一年新增了 50 萬新主播，其中有非常多的創(chuàng)業(yè)團隊，分布在各個品類之中，“直播 + 短視頻 + 活動”的形式給了很多年輕人新的做生意的方式，未來也歡迎更多人加入到平臺里面?！?/p>
大主播以及其背后的公司，開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平臺，甚至有一些主播越來越獨立，或許將成為未來的一個新常態(tài)。
莫岱青表示，“在愈加互聯(lián)互通的時代，各直播平臺也在促進(jìn)其平臺上各類主播結(jié)構(gòu)的平衡，跨平臺流動直播，實際上利于直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。”
除了主播的多平臺經(jīng)營，電商平臺也在有意給商家松綁。
自 2022 年 10 月 28 日起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐漸恢復(fù)在快手直播間購物車、短視頻購物車、商品詳情頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈。同時，京東與快手近期恢復(fù)了外部商品及服務(wù)鏈接合作。
高攀講，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)進(jìn)入存量時代，互聯(lián)互通對行業(yè)發(fā)展是積極且有利的。
在他看來，巨頭之間更加開放，主要源于兩方面：一是國家政策層面極力倡導(dǎo)，平臺之間互聯(lián)互通是大勢所趨；二是平臺之間利益驅(qū)動，尤其是快手方需要借力完善自身電商生態(tài)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東則表示，互聯(lián)互通本來就是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，不同電商平臺逐漸恢復(fù)外鏈，其實就是回歸了常識。
他提到，目前有個非常顯著的現(xiàn)象，就是電商的流量跟著主播走的態(tài)勢更加明顯。“這反映了消費者在電商紛呈的當(dāng)下，其不忠誠的程度是何等之高，對于行業(yè)或者商家而言，未來流量會逐漸均衡，獲客難度提高，也就倒逼企業(yè)修煉基本內(nèi)功，夯實基礎(chǔ)設(shè)施?！?/p>
在流量見頂?shù)奈C下，從競爭走向競合，從對立走向共生，或許才能讓行業(yè)重新煥發(fā)生機。
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