臨近年底，新能源汽車市場(chǎng)吹來了一股降價(jià)風(fēng)。
（以下，供需要薅羊毛的童鞋參考）
10 月 24 日，特斯拉官宣，對(duì)中國大陸地區(qū)特斯拉 Model 3 和 Model Y 兩款車型五個(gè)版本下調(diào)起售價(jià)，降價(jià)后兩款車型的起售價(jià)分別達(dá)到 26.59 萬元、28.89 萬元，五個(gè)版本最高降幅達(dá) 3.7 萬元。
緊接著，網(wǎng)絡(luò)上傳出了 AITO 問界品牌旗下 M5 及 M7 車型付尾款時(shí)可直接減免 8000 元的消息。此后，華為方面對(duì)這一不實(shí)傳聞進(jìn)行回應(yīng)：“自 10 月 24 日凌晨起，取消原來金融貼息、各銷售門店差異化的禮品等服務(wù)，對(duì)部分現(xiàn)車車型購買用戶統(tǒng)一贈(zèng)送價(jià)值八千元的保險(xiǎn)?！?/p>
10 月 31 日，福特中國電動(dòng)車事業(yè)部正式宣布，自當(dāng)日起，國產(chǎn)福特電馬 Mustang Mach-E 全系車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，降價(jià)幅度為 2 萬至 2.8 萬元，降價(jià)后的售價(jià)區(qū)間為 24.99 萬至 36.99 萬元。
11 月 15 日，奔馳宣布旗下部分 EQ 純電動(dòng)車型下調(diào)建議零售價(jià)，其中奔馳 EQE 三個(gè)車型售價(jià)分別下調(diào) 5 萬至 5.07 萬元，調(diào)整后的售價(jià)為 47.8 萬至 53.43 萬元；EQS 四個(gè)車型售價(jià)分別下調(diào) 20.46 萬至 23.76 萬元，調(diào)整后的售價(jià)為 84.5 萬至 131.4 萬元；AMG EQS 53 兩個(gè)車型全都直接優(yōu)惠 19.86 萬元，現(xiàn)售價(jià) 148.6 萬至 154.7 萬元。同時(shí)，奔馳表示會(huì)針對(duì)在 2022 年 11 月 16 日前購買上述降價(jià)車型的老車主，根據(jù)購車發(fā)票金額和此次調(diào)整后的廠商建議零售價(jià)的差額，提供專屬補(bǔ)貼方案。
同日，有爆料稱小鵬汽車多款車型降價(jià)，除最新的 G9 之外，G3i、P5、P7 三款車尾款減免 1.4 至 2 萬元。盡管小鵬汽車隨即回應(yīng)稱只是對(duì)權(quán)益結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，但市場(chǎng)認(rèn)定這一說法從側(cè)面印證了降價(jià)舉動(dòng)屬實(shí)。
還記得今年一季度，幾乎所有新能源車企都積極參與的那一波漲價(jià)潮么？怎么才過了半年的時(shí)間，銷售價(jià)格體系被打破都快趕上偶像塌房的速度了？是不是真像一篇媒體報(bào)道里，某國產(chǎn)新能源汽車高管所說的那樣：“今年不虧本賣車，明年連虧本賣車的機(jī)會(huì)都沒有了?！?/p>
從《第一財(cái)經(jīng)》的報(bào)道中看到，今年前三季度，我國居民部門存款大幅增加。對(duì)此，該報(bào)道分析：居民部門在增加預(yù)防性儲(chǔ)蓄的同時(shí)，把更多的增量資產(chǎn)從房地產(chǎn)端轉(zhuǎn)移到了定期存款端，這是居民部門在主動(dòng)調(diào)整家庭資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
在今年 9 月中旬，國有六大行（工行、農(nóng)行、中行、建行、交通銀行和郵儲(chǔ)銀行），再加之招商銀行集體下調(diào)人民幣存款掛牌利率。不論是活期，還是整存整取，利率都進(jìn)行了下調(diào)，幅度最大的是三年整存整取利率。政策一出，有一眾專業(yè)人士對(duì)此進(jìn)行了分析，政策層面想進(jìn)一步刺激消費(fèi)，給經(jīng)濟(jì)注入活力。
然而，從政策推出到落地顯效，勢(shì)必需要一段過渡的時(shí)間。而這段過渡時(shí)間，一定程度上可以被認(rèn)作是居民大宗消費(fèi)的真空期 —— 包括新能源汽車。
也就是說，在我國千人汽車保有量逐年提升的大背景下，消費(fèi)不景氣因素制約下，之于大多數(shù)新能源車企而言，汽車存量市場(chǎng)還是那個(gè)存量市場(chǎng)，直接決定著如果想要爭取更多的銷量，仍然要靠搶。
拋開三電技術(shù)、智能化水平這些需要教育周期的營銷抓手，降價(jià)或許就是唯一行之有效的手段。
以特斯拉舉例，Model Y 后輪驅(qū)動(dòng)版售價(jià)經(jīng)新一輪價(jià)格調(diào)整后重回 30 萬元以內(nèi)，意味著此時(shí)購買該車型的車主可享受超 1.1 萬元的 2022 年國家新能源汽車補(bǔ)貼，較降價(jià)前可少花 2.8 萬元。而降價(jià)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的刺激直接明了，據(jù)《未來汽車日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在特斯拉降價(jià)消息發(fā)出之后，僅僅一個(gè)上午的時(shí)間，北京地區(qū)訂單量已經(jīng)破千臺(tái)，爆單趨勢(shì)持續(xù)上升。
而導(dǎo)致新能源車企紛紛降價(jià)的另一重原因，與產(chǎn)能過剩所帶來的庫存壓力有一定的關(guān)聯(lián)。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)日前發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，10 月份，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為 59.0%，同比上升 6.5 個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上升 3.8 個(gè)百分點(diǎn)。表明汽車經(jīng)銷商 10 月份整體庫存承壓，終端銷量不及預(yù)期。
不過要明確的是，降價(jià)本身沒有原罪，原罪在于沒有讓用戶得到尊重，在于用戶感知到了被“割韭菜”的蒙蔽感。畢竟，價(jià)格維穩(wěn)與消費(fèi)者對(duì)品牌的信任有著密切的關(guān)聯(lián)，沒有一個(gè)用戶希望在第二天打開手機(jī)的時(shí)候，鋪天蓋地的是關(guān)于自己剛剛提到的不足月新車官宣價(jià)格下調(diào)的消息。
既然如此，不降價(jià)行不行？行，也不行。
前者的依據(jù)在于新能源汽車的制造成本仍然居高不下。單從動(dòng)力電池制造成本角度來看，據(jù)生意社數(shù)據(jù)顯示，截至 11 月 15 日，電池級(jí)碳酸鋰報(bào) 58.7 萬元 / 噸，較今年初漲幅達(dá)到 120%，較 2021 年初的 5.3 萬元 / 噸，漲幅高達(dá) 10 倍。
后者的理由在于，如果不通過降價(jià)實(shí)現(xiàn)品牌的“追趕超”，達(dá)成年初定下的銷量目標(biāo)多少是一件難事。以奔馳為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年 10 月份，奔馳 EQE 的國內(nèi)銷量只有 678 輛，而 EQE、EQA、EQB、EQC 前 10 個(gè)月累計(jì)銷量不到 1.2 萬輛。
在行與不行之間，選擇后者無可厚非。雖然主動(dòng)降價(jià)明擺著是要做虧錢的生意，違背了商業(yè)的初心，但是不降價(jià)又代表著失去了搏一搏市占率的機(jī)會(huì)。
不如索性就降了吧，何況燃油車企們干這事也不是一天兩天了。
那么，如何科學(xué)地去降價(jià)？
最起碼的，就是新能源車企要從經(jīng)營的角度出發(fā)，給消費(fèi)者一個(gè)緩沖期。而這個(gè)緩沖期既可以是降價(jià)之前的保價(jià)承諾，也可以是像奔馳所給出的降價(jià)之后的補(bǔ)償政策。而在銷售培訓(xùn)話術(shù)上，企業(yè)內(nèi)部也要進(jìn)行規(guī)范，實(shí)事求是地避免類似“年內(nèi)不會(huì)推出新車型”之類的承諾。甚至，新能源車企要明確的是，即便當(dāng)前到了“軟件定義汽車”的時(shí)代，汽車也不能從根本上效仿手機(jī)的迭代速度。否則那些飄紅的訂單背后，寫滿的都是犧牲掉的消費(fèi)者的忠誠。
簡言之，你對(duì)消費(fèi)者坦誠以待，消費(fèi)者才會(huì)報(bào)之以歌。
其實(shí)，降價(jià)也好，漲價(jià)也罷，都是遵循著市場(chǎng)的供需規(guī)律。就像我們?cè)诓耸袌?chǎng)買菜的時(shí)候，討價(jià)還價(jià)一番后，攤主都會(huì)說，“你如果真心想要，我就便宜點(diǎn)賣給你好了”。
如果車企主動(dòng)便宜點(diǎn)，你會(huì)不會(huì)真心想買一輛新能源汽車？
在品牌認(rèn)知度逐步提升的前提下，在用戶忠誠度穩(wěn)定增長的前提下，在潛客購買意愿維持高位的前提下，大概率是會(huì)的 —— 不管有沒有受到降價(jià)潮的波及。
本文來自微信公眾號(hào)：autocarweekly （ID：autocarweekly），文：曹江北
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