2003 年，史玉柱正沉迷盛大的網(wǎng)游傳奇世界。他的游戲 ID 叫收禮只收腦白金，只有 30 級。某天深夜，在第 N 次 PK 落敗后，史玉柱找到本區(qū)游戲級別最高的賬號，賬號主人是個溫州老板。史玉柱立即吩咐溫州分公司經(jīng)理到網(wǎng)吧，付 3000 元，把這個賬號買了下來。
盡管有了 70 級賬號，史玉柱在游戲里還是個菜雞，他急得直接找到盛大老板陳天橋，陳天橋指點他：“裝備更重要?！辈蝗卞X的史玉柱馬上花一萬塊買了一套頂級裝備，享受了一把人民幣玩家的快樂。
一年后，史玉柱在上海包了一艘游船開私人酒會，慶祝巨人公司成立 15 周年。在酒會上，史玉柱向高管們透露，自己準(zhǔn)備進軍網(wǎng)游行業(yè)。當(dāng)時巨人現(xiàn)金流充裕，史玉柱準(zhǔn)備拿出兩個億試試水。他缺的不是錢，是人。而知道史玉柱要做網(wǎng)游后，好朋友陳天橋還托老大哥段永基帶話：研發(fā)之路多陷阱。
陳天橋用心良苦。雖然盛大之前靠代理韓國公司的傳奇掙了不少錢，但他始終有危機感，于是 2002 年盛大開始秘密研發(fā)網(wǎng)游傳奇世界。從代理轉(zhuǎn)向自研，陳天橋走了不少彎路，交了不少學(xué)費，自然希望好朋友史玉柱能夠謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。但陳天橋沒想到，史玉柱進軍網(wǎng)游的第一步，就是把盛大的開發(fā)團隊全部挖走。
據(jù)說陳天橋?qū)@事耿耿于懷，多次在私下抱怨，說這是自己犯的一個引狼入室的大錯誤。
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2006 年 4 月，巨人網(wǎng)絡(luò)的征途開始公測。
當(dāng)時有人給這些靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家的新貴們排序，丁磊之后是陳天橋，陳天橋之后是馬化騰，馬化騰之后還有一串人，最后是史玉柱。大概覺得自己太靠后了，史玉柱抗議了一下，“前幾個這么排，我沒意見，我的座次等今年年底再定行嗎？”
史玉柱懟天懟地，但一度還是服陳天橋的，原因很簡單，陳天橋曾經(jīng)是國內(nèi)網(wǎng)游界的老大。陳史二人同是資深玩家，就連履歷也大差不差。史玉柱畢業(yè)于浙大數(shù)學(xué)系，陳天橋則來自復(fù)旦經(jīng)濟系；史玉柱畢業(yè)后被分配到安徽統(tǒng)計局，陳天橋則去了上海陸家嘴集團。
陳天橋一開始在陸家嘴集團負(fù)責(zé)放映集團資料錄像，工作清閑，所以他一有空就往總裁辦跑。那時候是 1994 年，大部分人都不知道互聯(lián)網(wǎng)為何物，陸家嘴集團的總裁辦就可以 24 小時上網(wǎng)了。通過互聯(lián)網(wǎng)，陳天橋很快迷上了打網(wǎng)游，據(jù)說他玩游戲的最高紀(jì)錄是七天七夜不合眼。
雖然熱愛游戲，但陳天橋也沒耽誤工作，很快就晉升為集團董事長的秘書。但陳天橋志不在此，從陸家嘴集團跳槽到證券公司干了一年后，1999 年，陳天橋果斷辭職，拿著炒股掙到的 50 萬，招了 20 名員工，創(chuàng)辦了盛大。盛大最初做的是虛擬社區(qū)，叫天堂歸谷，玩家可以在里頭種地、養(yǎng)寵物，有點像后來的 QQ 農(nóng)場。很快天堂歸谷的注冊用戶超過 100 萬，陳天橋拿到中華網(wǎng) 300 萬美元的風(fēng)投。
憑借這筆風(fēng)投，盛大購買了黑貓警長的版權(quán)，辦起了卡通雜志，還跟中央電視臺聯(lián)合舉辦全國性的卡通比賽，并拿到了為奧迪、飄柔等牌子做動畫廣告的單子，每個月收入有十幾萬。好景不長，千禧年互聯(lián)網(wǎng)泡沫來了，2001 年，陳天橋決定砍掉投入多、回報期長的動畫業(yè)務(wù)，專注網(wǎng)絡(luò)游戲。
“娛樂永遠(yuǎn)是人類的本能需求，網(wǎng)絡(luò)游戲模擬了真實世界里的人際交流，幫助人們實現(xiàn)在現(xiàn)實中無法滿足的需求。只要在網(wǎng)絡(luò)上找到樂趣，用戶就愿意付錢”。
恰好這時一個叫 ActozSOFT 的韓國公司來到了上海，目的是為公司旗下的網(wǎng)游傳奇找中國代理商。經(jīng)過上海動畫協(xié)會的牽線搭橋，盛大付給對方 30 萬美元的入門費跟 27％的分成，拿到了傳奇的中國運營權(quán)。而一心想做動畫的投資方中華網(wǎng)則決定撤資，陳天橋借機拿回了盛大的主導(dǎo)權(quán)。
一款游戲能不能成，就看剛上線那兩個月的測試期。陳天橋先是拿著跟 ActozSOFT 的合同找到戴爾、浪潮，跟對方說我們要運營韓國人的游戲，申請試用機器兩個月，服務(wù)器廠商一看英文合同，以為陳天橋是潛在大客戶，就同意了。
緊接著陳天橋又拿著服務(wù)器的單子，找到中國電信，“浪潮、戴爾都給我提供服務(wù)器，我們需要很大的帶寬運營游戲?！彪娦篷R上會意，給了測試期免費的帶寬試用?？窟@招空手套白狼，盛大順利撐過了兩個月的游戲測試期。
解決完帶寬問題，陳天橋注意到，在當(dāng)時的網(wǎng)吧中，打局域網(wǎng)游戲的玩家占大多數(shù)，網(wǎng)吧老板除了賺點機時費就沒錢可掙了。陳天橋選擇成都作為推廣突破口，找到控制成都所有網(wǎng)吧的天府熱線，跟對方談判，“用互聯(lián)網(wǎng)游戲代替局域網(wǎng)游戲，你們代賣點卡，大家的收益都會更多”。
一年后，天府熱線的收入翻番，盛大開始復(fù)制成都模式，跟各地網(wǎng)吧協(xié)會取得聯(lián)系，巔峰時期，武漢的上千家網(wǎng)吧里，一半以上的人都在打傳奇。至此盛大確立了“以網(wǎng)吧為中心建立銷售渠道，以各地的網(wǎng)吧為縱線，以各地的總代理商、分銷商為橫線的銷售體系”。
銷售體系建立起來后，隨著在線人數(shù)的飆升，不斷有玩家反映各種問題，陳天橋果斷花 500 萬建了一套大規(guī)模呼叫中心，這個呼叫中心平均每天可以接聽 3000 個電話，玩家的問題從提交到答復(fù)不超過 24 小時。當(dāng)時有記者特意在凌晨一點鐘撥打盛大的客服電話，在不到 2 分鐘的自動語音服務(wù)提示之后就成功接通人工服務(wù)。
除了線上客服，盛大還花 100 萬租了 500 平方米的客戶接待區(qū)，專門服務(wù)那些上門找回賬號密碼的用戶。在陳天橋看來，這些上門的用戶忠誠度最高，對這些用戶應(yīng)該提供最好的服務(wù)。而對于那些因為不能提供任何資料、無法找回密碼而情緒激動的用戶，盛大還設(shè)有專門的洽談室。要知道為了防止情緒激動的用戶干擾公司正常運轉(zhuǎn)，韓國網(wǎng)絡(luò)游戲運營商大都謝絕用戶上門。
陳天橋認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)游戲成功的關(guān)鍵在服務(wù)。盛大的服務(wù)水平有多高呢，一直到史玉柱入局網(wǎng)游行業(yè)后的 2007 年，盛大的客戶服務(wù)中心還是“中國最佳呼叫中心”獎的得主，這也是盛大客服中心連續(xù)第四年獲獎。所以當(dāng)時盛大有句廣告語，做盛大 VIP，當(dāng)網(wǎng)游人上人。
就在傳奇上市一年后，2002 年整個中國網(wǎng)游市場 9 億多元人民幣的總規(guī)模中，盛大的收入就占了 60%。到 2003 年，傳奇的在線人數(shù)一度超過 65 萬人，這意味著付費用戶至少在 70 萬人以上。2004 年，陳天橋以 88 億身家成為中國首富，彼時他才 31 歲。
那一年陳天橋把 MSN 簽名改成了這句話：十年回首，誰人會，登臨意？豪情萬丈的陳天橋不知道，此時此刻，財大氣粗的史玉柱正準(zhǔn)備爬上這座山頭，史玉柱后頭，還跟著一個上海人朱駿。
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2001 年，盛大開始代理傳奇的時候，陳天橋曾經(jīng)在內(nèi)部定下規(guī)矩：誰建議盛大自研就開除誰。原因是陳天橋認(rèn)為，在當(dāng)時國內(nèi)游戲公司的開發(fā)能力根本不能和韓國比，自主開發(fā)只能是死路一條。僅僅一年后，陳天橋就決定，盛大必須堅持走自主研發(fā)之路。
盛大的轉(zhuǎn)向跟韓國人有關(guān)。
在傳奇運營過程中，因為技術(shù)是韓國人的，盛大想修改游戲 bug，都必須找韓國人幫忙，韓國人又經(jīng)常不配合，導(dǎo)致效率低下玩家怨聲載道。2002 年，由于韓方監(jiān)管不善，傳奇源代碼被大規(guī)模泄漏，玩家可以隨便下載盜版游戲，給盛大造成每個月上千萬的損失。
這事讓陳天橋意識到自主研發(fā)的重要性，2002 年年底，盛大秘密成立了研發(fā)中心，開發(fā)網(wǎng)游傳奇世界。經(jīng)濟系出身的陳天橋算了筆賬。
“網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)自我研發(fā)的收益率是代理經(jīng)營的 3.8 倍，所以中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)必定要拒絕產(chǎn)業(yè)空心化，逐步走上自主研發(fā)的道路。100 萬美元可以研發(fā)出很好的游戲，但是假如你要繼續(xù)代理韓國人的游戲，100 萬只夠一個零頭?！?/p>
2003 年 7 月，盛大自研的傳奇世界公測了。公測期間，有次陳天橋到研發(fā)部門看望工作人員，一個員工大喊了一聲“咱們終于翻身做了主人”，引來全體在場人員的滿堂喝彩。這句話說出了陳天橋的心聲，就在同一時間，他在采訪中表示：
“路是我們的，可是車子是租來的，開起來不爽”。“為什么中國人最后能贏？因為他們了解市場，知道哪里有溝壑，哪里有險坡。能夠發(fā)現(xiàn)問題，然后相持，最后反攻。”
陳天橋的反攻就是傳奇世界。
據(jù)報道，投資 500 萬的傳奇世界在上市第一天就回本了。當(dāng)時盛大決定，在年底推出 3D 版?zhèn)髌媸澜纾愄鞓蜻€曾把 3D 版的傳奇世界 demo 拿給霍英東的兒子看，彼時對方是香港文化局負(fù)責(zé)人，“他從樓上一直夸獎到樓下，說在好萊塢也沒有看到過如此精彩的 3D 游戲?！?/p>
2004 年，盛大又推出自研網(wǎng)游英雄年代，這時候的史玉柱也成了英雄年代的忠實玩家，嗅覺敏銳的他很快意識到，網(wǎng)游這個行業(yè)流淌著牛奶和蜂蜜。史玉柱打算分一杯羹。
據(jù)說當(dāng)時為了取經(jīng)，史玉柱專門去了盛大參觀調(diào)研，陳天橋還讓史玉柱和盛大的游戲團隊進行了接觸。幾乎是史玉柱前腳走，陳天橋后腳就收到了來自英雄年代項目組近乎集體辭職的消息。當(dāng)時有記者采訪某業(yè)內(nèi)人士，對方的說法是，“到今天，征途的內(nèi)核還是英雄年代的?！?/p>
史玉柱挖墻腳雖然不厚道，但根據(jù)盛大離職員工的說法，由于在游戲理念、模式策劃上面，盛大管理層與英雄年代的研發(fā)團隊發(fā)生了嚴(yán)重分歧，研發(fā)團隊本來就打算走人，剛好這時史玉柱出現(xiàn)了，雙方一談，牽手成功。
但陳天橋是什么人呢？
當(dāng)年韓國 ActozSOFT 因為不滿盛大給的分成太低，把傳奇 3 的代理權(quán)簽給中信旗下的子公司光通。光通本來是盛大的服務(wù)器供應(yīng)商，雙方合作良好。在光通簽下傳奇 3 的消息官宣后，盛大以“可能丟失玩家資料”為由，將原來放在光通 IDC 的整整 4 個區(qū)、300 多臺服務(wù)器里的游戲數(shù)據(jù)一夜之間單方面撤走，并拒付了當(dāng)月的 IDC 費用。
不僅如此，當(dāng)時傳奇 3 在山東召開經(jīng)銷商大會，不少地級渠道商先后接到傳奇山東總代理青島力陽的電話：盛大剛剛通知我們，各地渠道商不要既做傳奇，又做傳奇 3，如果非要這么做，就取消你們的傳奇代理權(quán)。很多年后，360 跟騰訊有樣學(xué)樣，逼迫用戶二選一，只能說日光之下，并無新鮮事。
吃不了虧的陳天橋很快對史玉柱展開反擊。當(dāng)時史玉柱認(rèn)為，有傳奇珠玉在前，再做靠點卡收費的游戲肯定晚了，于是他想出了“永久免費，靠道具賺錢”的模式，“讓窮學(xué)生和億萬富翁，在點卡面前，一律平等，這是不對的，不符合營銷規(guī)律”，史玉柱決定靠免費吸引窮學(xué)生，把游戲做大，然后賺有錢人的錢。
史玉柱想挺好，奈何有豬隊友。有次巨人網(wǎng)絡(luò)的副董事跟盛大的副總見面，不小心透露了征途要永久免費的信息。結(jié)果就是，2005 年 11 月 15 日，征途開始內(nèi)測，28 日盛大宣布，傳奇 2 于當(dāng)日起對玩家永久免費。
話說回來，彼時傳奇 2 已經(jīng)度過了快速增長期，其對盛大收入的貢獻(xiàn)，從 2002 年的 100%，銳減到不到 30%，所以當(dāng)時有分析認(rèn)為：
“此時果斷把一個正在走下坡路的產(chǎn)品改為免費贈送，一方面可以對九城、網(wǎng)易、QQ 等推出的新款游戲的上升勢頭構(gòu)成遏制，有效阻擊競爭對手，更可以對正在準(zhǔn)備進入網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的資本當(dāng)頭棒喝，抬高網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的準(zhǔn)入門檻。另一方面，還可以嘗試其他增值服務(wù)收費模式，何樂而不為呢？”
這個“正在準(zhǔn)備進入網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的資本”，指的是史玉柱，“競爭對手”，最主要的就是第九城市，當(dāng)時市面上最火的網(wǎng)游，是第九城市所代理的魔獸世界。魔獸世界這塊肥肉，是朱駿從陳天橋嘴邊啃下來的。
在網(wǎng)游這個行業(yè)，陳天橋可以說是朱駿的老師。從上海交通大學(xué)退學(xué)后，朱駿先進入上海物資局華東公司，后來又跳槽到上海申大集團，“這是一家很有背景的進出口公司。朱通過承包進口七部完成了自己的最早積累。”1994 年，已經(jīng)開得起美洲豹的朱駿跑到美國尋找機會，五年后，就在陳天橋創(chuàng)辦盛大那一年，朱駿回國投資了一個叫 Gamenow 的網(wǎng)站。
Gamenow 跟陳天橋的天堂歸谷一樣，都是虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，上面有釣魚、網(wǎng)絡(luò)結(jié)婚、回答問題等休閑娛樂內(nèi)容。這是朱駿首次接觸游戲行業(yè)，但沒掙到錢。到 2002 年，看到陳天橋靠代理傳奇賺得盆滿缽滿，朱駿也跟著買下韓國網(wǎng)游奇跡的代理權(quán)。奇跡在中國上市就爆火，最高同時在線人數(shù)超過 30 萬。
2003 年，朱駿憑借奇跡的營收登上福布斯中國富豪榜，排名第 66.而排名第 99 的那個人叫馬化騰。一年后，陳天橋登上福布斯中國富豪榜第一，朱駿排名第 57.
很難說朱駿沒眼饞過那個中國首富的寶座。2005 年，朱駿把第九城市總部從南京西路上的中信泰富搬到了碧波路上，隔壁就是盛大，“這塊地方很好，我知道陳天橋當(dāng)初選這塊地址花了整整一年的時間，考慮各種方面的因素，通過董事會決議最后決定。所以呢，我跟著就肯定沒錯。”
就在前一年，陳天橋在采訪中給有志于游戲產(chǎn)業(yè)的企業(yè)和個人提建議，“如果你有幾十萬美元，你可以做運營，眼睛不要盯在韓國，還有日本，還有美國，還有中國”。這句話的背景是盛大在最后報價階段放棄對魔獸世界中國代理權(quán)的競爭。
而魔獸世界作為美國暴雪公司的旗下新游，即將打破韓國網(wǎng)游在中國一家獨大的格局，也將為陳天橋跟朱駿甚至史玉柱的競爭帶來更多變數(shù)。
3
在 2003 年，魔獸世界的中國代理權(quán)會花落誰家，一度是個謎。奧美電子、光通、盛大、第九城市、甚至搜狐跟英特爾都曾有望拿到這個香餑餑。其中奧美電子是暴雪的在華總代理，雙方合作已六年；盛大彼時是國內(nèi)網(wǎng)游老大，又拿到軟銀亞洲的 4000 萬美元投資，彈藥充足。
雖然此前盛大已經(jīng)轉(zhuǎn)向自研，但由于暴雪研發(fā)的魔獸系列在中國的巨大成功，盛大還是不想錯過魔獸世界這個潛在爆款。一個細(xì)節(jié)可以看出陳天橋?qū)@場代理權(quán)之爭的重視程度，他曾囑咐下屬，“牽扯魔獸的事情，一概不要講，公司現(xiàn)在還沒有說法”。
跟前兩個競爭對手比起來，九城沒關(guān)系沒錢，有的只有四個字：勢在必得。在談判現(xiàn)場，朱駿要求每個參與競標(biāo)的九城員工穿上一件 T 恤，在上面寫上 50 萬這個數(shù)字。這個最高同時在線人數(shù)在 2003 年是個天文數(shù)字，“其實，當(dāng)時暴雪方面的人根本就不相信這個數(shù)字。后來，我們不到一年就真做到了?！?/p>
現(xiàn)任騰訊游戲副總裁、英雄聯(lián)盟中國總負(fù)責(zé)人的黃凌冬當(dāng)年是第九城市的副總裁，他曾在采訪中表示，朱老板在韓國、美國的游戲開發(fā)商中非常受歡迎。朱駿在美國待過，英語流利，更懂得國際規(guī)則，這是陳天橋比不了的。
相比朱駿的個人能力，九城能夠擊敗盛大的最主要原因或許是，盛大無法完全取得暴雪信任。當(dāng)年傳奇源代碼泄露后，盛大認(rèn)為，韓方應(yīng)該對此負(fù)責(zé)，要求續(xù)約后降低分成比例，并向盛大道歉。為了制裁韓方，盛大還以技術(shù)支持不到位為由單方面停止支付分成金。
問題是韓國人也不是吃素的，他們提出，盛大要想續(xù)約，分成得提高到 30％，至于道歉，不可能。
咽不下這口氣的陳天橋一度到新加坡國際法院提起仲裁，“要與韓國人講出個道理來，講清楚誰是誰非?！辈粌H如此，后來盛大自研的第一款網(wǎng)游傳奇世界更被韓方認(rèn)為有抄襲傳奇 2 跟傳奇 3 的嫌疑，雙方還把官司打到了北京第一中級人民法院。
雖然最終盛大跟韓方握手言和，一邊續(xù)約傳奇一邊轉(zhuǎn)向自研，但基于盛大過去的爭議，很難說暴雪不會傾向看起來身段更柔軟的九城。而經(jīng)濟系出身的陳天橋也算了一筆賬，“這個游戲幾百萬美元的代理費是值得的，但是到 1000 萬美元就不對了”。據(jù)陳天橋的說法是，盛大選擇在最后報價階段放棄競爭。
2004 年 4 月，九城官宣拿下魔獸世界代理權(quán)，授權(quán)費 300 萬美元。根據(jù)協(xié)議，在游戲正式收費前，九城還須支出 680 萬美元用于某些特定的市場宣傳活動；此后九城還將付給開發(fā)商 22% 銷售分成以及 4 年版稅金，總額約 5130 萬美元。
拿下魔獸，是朱駿的一場豪賭，據(jù)當(dāng)時離職的九城員工透露，“為了魔獸，九城已經(jīng)投入了大量的人力和財力，為此在公司內(nèi)部曾顯得節(jié)衣縮食”。
對盛大放棄魔獸世界這個事，陳天橋曾經(jīng)打過一個比方：
“就像是你有一條好的領(lǐng)帶，然后你要買一件新的襯衣，到最后把錢全花光了。我們知道什么時候該剎車說，‘對不起，我們不要了’。況且用戶對一款游戲的期望那么高，這不是一件好事情。期望太高一定會有失望的，如果讓他感覺不好再來回來，是非常難過的日子。慢熱型的游戲才是最好的?！?/p>
話是這么說，但面對拿到魔獸世界代理權(quán)的九城，陳天橋也說過，現(xiàn)在九城的勢頭很像三年前的盛大，作為競爭者，他們還有很長的路要走。對此朱駿針鋒相對，盛大應(yīng)該想想三年后，相信三年后盛大想到我們，會承認(rèn)我們是市場中的第一。
2005 年 6 月，魔獸世界投入運營，盛大對九城的狙擊戰(zhàn)也正式開始。
當(dāng)時盛大嚴(yán)厲告知各省、市代理：不許經(jīng)銷魔獸世界，不能給九城做代理，否則將取消其代理盛大的權(quán)利。有記者向陳天橋求證這個信息是否屬實，陳天橋的回答很高明，“盛大的代理商名單及詳細(xì)聯(lián)系方式，早就刊登在公司主頁上了，誰要想用大可以直接去聯(lián)系，九城當(dāng)然也不例外?！?/p>
看起來像是否認(rèn)了，但并沒有觸及問題實質(zhì)。
對渠道端，盛大采用的策略是胡蘿卜加大棒，一邊嚴(yán)厲警告，一邊又推出了一項總預(yù)算高達(dá) 5 億元的“網(wǎng)吧萬元夢幻基金”，作為對網(wǎng)吧業(yè)主的現(xiàn)金回饋。通過申請，每位網(wǎng)吧業(yè)主都可免費得到一個內(nèi)含價值 10000 元的夢幻國度充值點數(shù)的賬號，賬號銷售的所有收益都將歸網(wǎng)吧業(yè)主所有。這樣的政策不得不使盛大原來的渠道商更忠誠地對待盛大所推出的游戲，從而擠壓九城的銷售空間。
除了在渠道端打壓九城，盛大還推出了自研網(wǎng)游夢幻國度跟魔獸世界打擂臺。
“盛大力推夢幻國度至少有兩方面的考慮，一是確實想推出一個好產(chǎn)品；另外一個更重要的原因則是想采用田忌賽馬的策略，通過新游戲來對魔獸進行干擾、分流用戶，重點是為了保護住傳奇的用戶數(shù)量。它真的會帶來多少有效用戶是次要的，主要是看它對魔獸的干擾度有多大?！?/p>
九城跟盛大的競爭甚至延伸到了合作伙伴那兒。當(dāng)時九城宣布跟可口可樂建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，根據(jù)協(xié)議，可口可樂將打造數(shù)百個以魔獸世界為主題的網(wǎng)吧，還在全國上萬個與九城有業(yè)務(wù)聯(lián)系的網(wǎng)吧里提供專門的可樂封裝機，讓用戶自己往可樂瓶上加貼魔獸世界中的角色。同時可口可樂還請來了 SHE 當(dāng)代言人。
兩個月后，盛大宣布跟可口可樂的競爭對手百事可樂建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。當(dāng)時央視一套及全國主要電視臺開始同步播出由古天樂和 F4 主演的百事可樂廣告片，百事可樂在這個廣告片里為盛大的游戲帶貨，廣告詞就叫“百事藍(lán)色風(fēng)暴，突破夢幻國度”。
看起來對戰(zhàn)雙方五五開，盛大甚至還略勝一籌。但事實很快讓陳天橋不得不承認(rèn)，“盛大犯了一個戰(zhàn)略性錯誤”。
魔獸公測第一周，同時在線玩家人數(shù)就達(dá)到了 50 萬，朱駿讓這個暴雪曾經(jīng)無法置信的數(shù)字變成了現(xiàn)實。跟魔獸的火爆形成對照的是傳奇的衰落，“上市一個月，魔獸的市場份額已超過 10%，而傳奇的市場份額目前還不足 10%”。
魔獸的火爆很快反映在了公司財務(wù)上，2005 年，九城第三季度凈收入為 1.848 億元，比第二季度增長 232%，其中跟魔獸相關(guān)的凈收入就達(dá)到了 1.806 億元。而盛大第三季度主營業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)游戲收入為 4.381 億元，比上一季度下滑 6.1%。
一個高歌猛進，一個逐漸下滑。有意思的是，就在九城拿下魔獸的 2004 年，陳天橋曾評價道，九城前三季利潤還不如盛大一季利潤的十分之一。同一年的 8 月，一度熱衷于用 MSN 與外界交流的陳天橋，再沒有登錄過。
許多年之后，面對魔獸世界的 logo，陳天橋?qū)肫穑麊柖κ赘粫r將 MSN 簽名修改成“十年回首，誰人會，登臨意”的那個遙遠(yuǎn)的下午。而彼時此刻，史玉柱正準(zhǔn)備盛大登場。
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經(jīng)濟系的陳天橋喜歡算賬，在陳天橋的計算下，與其代理韓國游戲，給韓國人巨額分成，不如做研發(fā)，“中國的軟件研發(fā)人員太可愛了，沒日沒夜地工作；中國的美工太優(yōu)秀了，他們做的作品你根本就想不到的?！?/p>
事后來看，陳天橋的選擇沒錯，只不過在魔獸世界的降維打擊下，傳奇世界顯得不堪一擊。由于以前的網(wǎng)絡(luò)游戲是 2D，為了方便打 3D 的魔獸，當(dāng)時各地網(wǎng)吧紛紛升級電腦配置，“如果聽說沒升級不能打魔獸，有些顧客進都不會進門”。
從這個角度上來說，盛大的失利，與其說在于放棄魔獸，不如說是自研能力不足以與暴雪抗衡。而跟盛大一樣選擇自研的巨人，則在史玉柱的主導(dǎo)下走出了一條不一樣的路子。
數(shù)學(xué)系的史玉柱喜歡調(diào)研。在安徽統(tǒng)計局農(nóng)村抽樣調(diào)查隊工作的那幾年，史玉柱學(xué)到了不少國外最新的抽樣調(diào)查方法。一開始做征途時，史玉柱曾放言，他的目標(biāo)就是要做一款“2D 關(guān)門游戲”，“反正不是關(guān)我們的門就是關(guān)別人的門，讓別人從此再不敢做 2D 游戲。”
為此，史玉柱先后和 2000 名玩家進行過深入交流，并以玩家的需求為原動力進行設(shè)計。以前的網(wǎng)游里，玩家要升級就必須打怪，這個過程既枯燥又累人，玩家抱怨紛紛。而在征途里，玩家打怪不必手忙腳亂，按個鍵，電腦自動打，甚至玩家下線了，其游戲角色每分每秒也在升級，而且是免費升級。
跟免費升級形成對比的是昂貴的材料。
“假想中國大量有錢的老板如果玩游戲，他們在什么情況下會大量地花錢，然后以這個目標(biāo)來設(shè)計游戲”，在這樣的設(shè)計思路下，征途對所有玩家免費，但要想在 PK 中贏過其他玩家，就要充錢買材料，再用材料打造裝備。史玉柱將材料等級設(shè)為九等，據(jù)估算，一套九等裝備價位將高達(dá)百萬元以上。
玩家之所以愿意砸錢搞裝備，也離不開史玉柱的精心設(shè)計。
征途有一個萬人國戰(zhàn)玩法，玩家可潛入別國侵犯別的玩家。這在奇跡、傳奇等游戲中會受到懲罰；但在征途中，玩家可以通過這種行為得到獎勵并可能獲得相應(yīng)官職。與之配套的是“國戰(zhàn)競猜”項目，這個項目類似賭馬，下注的玩家本身就是比賽的一方，因為自己可以控制勝負(fù)，于是加倍出死力，不斷增加裝備投入。
結(jié)果就是，3％的高端玩家提供了征途 70％的收入，也就是說，有 3 萬活躍玩家每個月在征途中消費達(dá)幾千萬元。另一方面，為了吸引更多的非人民幣玩家進入，征途為他們提供了不少休閑玩法。比如智力答題、運鏢、采集、種植、騎自行車、泡澡、跑迷宮、組織團隊和幫會。
這就不難理解史玉柱有底氣說，“征途是所有游戲中最好玩的，沒有哪個玩家說不好玩”，史玉柱沒說的是，征途好玩，但費錢。用玩家的話來說，“這個游戲幾乎是手把手地教你花錢”。
2006 年 4 月，征途公測，當(dāng)時業(yè)內(nèi)并不看好史玉柱的這次嘗試，資深游戲評論人王樂認(rèn)為征途肯定不能成功?！笆酚裰M入游戲，第一靠廣告，第二靠吸引媒體炒作。他的方式還和腦白金一樣?！?/p>
到 2006 年 11 月，王樂承認(rèn)征途同時在線人數(shù)有 15 萬，“已經(jīng)非常賺錢”。王樂預(yù)測失誤，但有一點說對了，史玉柱確實是在用當(dāng)初做腦白金的方式做征途。
腦白金能爆火，正依賴于巨人強大的地面推廣優(yōu)勢，特別是對三四線城市的了解跟深入。有個細(xì)節(jié)可以看出巨人在這方面下了多少功夫：巨人副總裁陸永華曾在采訪中感嘆，“如果你深入到內(nèi)地一個縣，你會發(fā)現(xiàn) 1956 年之前的宣傳畫都還貼在墻上”。而當(dāng)時，史玉柱決定，我們將以做腦白金的戰(zhàn)略對網(wǎng)游渠道進行變革。
腦白金的戰(zhàn)略就是農(nóng)村包圍城市，而史玉柱在跟玩家的交流中也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)游和保健品一樣，最大的市場是在下面，不是在上面，農(nóng)村的玩家比縣城以上加起來的要多得多。為此史玉柱在全國中小城市建立了 1800 個辦事處。
“在這些中小城市的網(wǎng)吧里，我們兩家爭著貼招貼畫，你蓋我的，我再蓋你的。如果我們的招貼畫被對手蓋了，我們的人肯定會在 24 小時之內(nèi)發(fā)現(xiàn)，而對方多半一個禮拜都不去看一下。再比如，招貼畫大家相互蓋，而我們的人很快想出一個妙招，就是把招貼畫做得比對手大一圈，邊上全部寫上征途，讓對方如何都蓋不完。這就是執(zhí)行力的差異。”
除了貼海報搞宣傳，史玉柱還采用包機策略搶占農(nóng)村市場，“我們有時會在周末包下全國各地 5 萬家網(wǎng)吧讓玩家來玩。”在包場的當(dāng)天，這些網(wǎng)吧只能提供征途一款游戲供玩家玩。對于很多上座率不到一半的小網(wǎng)吧而言，這筆買賣穩(wěn)賺不賠，而巨人則可以通過這種方式擠壓對手的市場份額。
而在后續(xù)的游戲運營上，深諳人性的史玉柱也走得比陳天橋、朱駿更遠(yuǎn)。
征途的運營策略是鼓勵競爭，通過競爭帶動消費，為此征途的服務(wù)區(qū)合并非常頻繁，“本來一個國家運轉(zhuǎn)很正常，一合區(qū)，原來的環(huán)境和秩序就被打破了，利益沖突就產(chǎn)生了，城主要重新安排，國王要重新爭王位，大號和大號之間要重新爭奪排名。”為了在排名中獲勝，玩家不得不充錢搞裝備。
征途還有一個“推薦人制度”，即你帶一個新玩家進來，新人每升一級，系統(tǒng)都會付給你錢。這樣的“帶號”性質(zhì)與微商相似，因為利益驅(qū)動，牽動身邊人際鏈條，玩的人便越來越多。
不得不說，現(xiàn)在拼多多的砍一刀，早在十幾年前就被史玉柱玩透了。
到后來，征途又喊出了不好玩賠錢的口號，任何征途玩家，只要玩到 70 級，覺得游戲不好玩而刪號退出，通過提交自己的游戲資料給征途客服，都將得到 15 元人民幣的“賠償”。聽起來玩家賺了，問題是，能把號練到 70 級的人，大概率花的錢遠(yuǎn)高于 15 塊人民幣。只能說，史玉柱又贏麻了。
到 2006 年，征途的銷售額達(dá)到 6.26 億元，成為全球第三款同時在線人數(shù)超過 100 萬的中文網(wǎng)絡(luò)游戲，前兩款分別是魔獸世界跟夢幻西游。一年后，陳天橋跟史玉柱見面，向來睚眥必報的陳天橋說：
“講實話，征途最初從盛大挖人，我是有意見的。后來一看征途做的這么好，我沒法對你有意見了，我對公司的人說，這些人留在盛大能做出一款這么高在線人數(shù)的游戲嗎？做不到。既然做不到，人家走就沒錯?！?/p>
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讓我們把時間拉回 2006 年，就在征途公測前，資深玩家史玉柱曾逐一點評過當(dāng)時的幾家網(wǎng)游巨頭：“網(wǎng)易非?？膳?，但它和我們不是同一類；我不怕盛大，它的重點不在游戲；魔獸世界的致命傷在文化上，它也就這個規(guī)模，上不去了；我一款游戲就把金山所有游戲都超過了”。
史玉柱說盛大的重點不在游戲，是因為早在 2005 年 7 月，隨著魔獸世界的上市，陳天橋宣布，從即日起，傳奇的市場投入將逐年遞減，今后公司的主攻方向?qū)⑥D(zhuǎn)為數(shù)字家庭娛樂開發(fā)計劃。2005 年年底，盛大索性宣布，公司代理的傳奇跟自研的傳奇世界、夢幻國度永久免費。
陳天橋逐步撤出網(wǎng)游行業(yè)，跟當(dāng)時的“電子海洛因”論有關(guān)，也跟他內(nèi)心深處對自己的定位有關(guān)。盛大的一位高管曾在采訪中表示，陳天橋“從來沒有認(rèn)為過自己的命運中只有網(wǎng)游，更多的想要整個社會承認(rèn)他的價值”。而在那個年代，一家網(wǎng)游公司的老板，注定要背負(fù)社會輿論的重壓，哪怕他是中國首富。
對此陳天橋不是沒努力過。
2004 年，陳天橋在采訪中說，“前年有一些競爭對手向稅務(wù)機關(guān)說盛大偷稅漏稅，稅務(wù)人員上門查賬，結(jié)果發(fā)現(xiàn)那年我們納稅是 8000 萬，這令稅務(wù)人員很是吃驚，于是主動幫我們申請，在一周左右就批下了國家 A 類納稅企業(yè)的稱號?！?/p>
陳天橋又說，“有人說盛大你如果有公益心，怎么從來不見你拿錢出來捐給希望工程什么的呢？說出來你們都可能不相信，我們捐款資助了福建的一個瀕臨滅絕的木偶戲劇團，現(xiàn)在在國際上得了很多的獎。盛大還出錢派一個部門高級經(jīng)理去老撾教英語?！?/p>
聽起來很有說服力，但對那些憤怒的家長跟重視導(dǎo)向的官方來說，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
據(jù)環(huán)球企業(yè)家報道，陳天橋有次跟朋友聊天，對方說，你還是很幸運的，盛大基本沒有碰到什么挫折。陳天橋一聽，開始訴苦，“一個企業(yè)可能遇到的災(zāi)難，盛大哪一項沒有碰到過？”
對風(fēng)險敏感的陳天橋很早就表示過，盛大最大的壓力之一就來自于政策風(fēng)險。
2005 年，新聞出版總署制定出全國首個《網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)》開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)相關(guān)人士透露，背后的推動者正是盛大。盛大的一些游戲免費，也是部分與此有關(guān)，“主管部門曾經(jīng)要求陳天橋率先在這方面做些表示，陳表明過會迎合部委的要求。”
陳天橋沒有辦法，官媒的點名批評恍如昨日，因此他很羨慕網(wǎng)易的丁磊，“他現(xiàn)在 60% 的收入都來自游戲，卻沒有遭受一點攻擊”。陳天橋羨慕丁磊，而史玉柱則羨慕馬云。
“我們都是辦企業(yè)的，都是做產(chǎn)品的，都是為人服務(wù)的。我搞的是娛樂行業(yè)，我讓人在這里面娛樂。你是搞個支付寶，給人提供了方便，但實際上沒有區(qū)別。但是在印象里，他是給社會作貢獻(xiàn)的，我就不是?！?/p>
盛大推動成立的全國首個《網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)》開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，玩家累計在線玩游戲時間 3 小時以內(nèi)為“健康”游戲時間，超過 5 小時玩家的收益將降為 0。史玉柱嚴(yán)格甚至過分遵守了這個規(guī)定，為了防止玩家過度沉迷游戲，征途中添加了疲勞度設(shè)置。一天內(nèi)玩家一旦游戲時間過長，經(jīng)驗值獲得和物品獲得都會變少，最終變成零。
而進入征途游戲的時候，開頭會特別強調(diào)未成年人不得進入，如果游戲中發(fā)現(xiàn)有未成年人，一律踢下線。“我們在游戲里面經(jīng)常抽樣調(diào)查，甚至到網(wǎng)吧去查，我們的用戶超過 99% 是成年人，只有 1% 不到的未成年人。盡管我們不滿意，但是跟同行比起來我們很好，同行里，未成年人玩網(wǎng)游的是 50%-60%。我自己覺得睡覺很踏實。”
史玉柱或許可以窮盡所有辦法滿足監(jiān)管要求，但他同樣無法堵住悠悠眾口。
在征途中，游戲角色進入到 50 級后，允許玩家通過一些任務(wù)賺錢，“運鏢”是其中之一，但需交錢作為押金，一旦被劫，押金會被系統(tǒng)沒收，搶劫者卻能得到金錢獎勵。這個設(shè)計被認(rèn)為“無論是從游戲平衡性、社會道德、乃至法律角度上都存在極大問題”，甚至被進一步引申到，“由于一切均與金錢掛鉤，從而很容易衍生出大量的社會問題”。
2008 年，朱駿曾經(jīng)接受南方人物周刊的專訪，提到做公司，就要把馬克思主義和中國的國情相結(jié)合。中國的國情是什么樣的呢？經(jīng)歷過網(wǎng)游行業(yè)大風(fēng)大浪的陳天橋、史玉柱、朱駿的答案應(yīng)該大差不差，而三家公司的命運也殊途同歸。
2009 年，跟九城的合約到期后，暴雪轉(zhuǎn)頭將魔獸世界代理權(quán)簽給網(wǎng)易，九城逐漸沒落；2005 年后，盛大向數(shù)字家庭娛樂開發(fā)計劃的轉(zhuǎn)型并不成功，陳天橋如今關(guān)注的是腦科學(xué)；2007 年征途最火的時候，史玉柱表示，明星代言會造成“討厭這個明星的潛在用戶”流失，所以征途絕不請代言人。前不久征途嘉年華上，史玉柱請來了騰格爾唱“征途國戰(zhàn)”主題曲，后者的 title 是巨人集團旗下黃金醬酒首席情緒官。
史玉柱一手打開道具付費這個潘多拉魔盒，而后網(wǎng)易、騰訊朝著這個方向一路狂奔，深刻改變了中國網(wǎng)游行業(yè)的面貌，也把巨人甩在了原地。
只能說時易世變，就像朱駿當(dāng)年說的那樣，“互聯(lián)網(wǎng)是無法預(yù)測的，總歸是新人上來、推倒前輩的最好競技場。江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年?！辈还苁亲鳛榫懦堑目偛?，還是作為上海申花的老板，經(jīng)歷過欠薪事件的朱駿如今應(yīng)該對自己這句話有了更多感悟。一個賭徒，是很難永遠(yuǎn)笑著離開賭桌的。
至于陳天橋，2004 年最風(fēng)光的時候，陳天橋說過，“我們需要埋頭去做，我們需要承受一個新興產(chǎn)業(yè)成長史中可能出現(xiàn)的一切風(fēng)險，也許是我們的疏忽，也許是情勢所迫，我們對外界說的太少，可是又有多少人了解一個企業(yè)成長的艱難？夢里行了千里路，醒來還是在床上。我們的道路是在黑暗里摸索出來的，做企業(yè)不是做夢的浪漫?！?/p>
夢里行了千里路，醒來還是在床上，這句話曾是陳天橋的感悟，未來也有可能是丁磊、馬化騰、甚至馬云的感悟，曾被陳天橋所羨慕的丁磊，被史玉柱所羨慕的馬云，如今也不得不面對政策風(fēng)險跟社會輿論帶來的壓力。在那個天花板之下，大家都是公平的，這跟公關(guān)能力無關(guān)，或者說，關(guān)系不大。
不過老朋友史玉柱的一句話應(yīng)該可以略微安慰一下陳天橋，熟讀范文瀾《中國通史》的史玉柱在很多年前曾對記者說，“我在這一代人里的位置未來可以看到，因為史料俱在”。
參考資料：
①關(guān)于史玉柱的九個故事
https://www.donews.com/net/201304/1465780.shtm
②史玉柱：我在這一代人里的位置未來可以看到
http://tech.sina.com.cn/i/2008-07-19/08582337843.shtml
③“困獸”陳天橋
https://www.douban.com/group/topic/1134555/?_i=4282819z7s-3MW
④陳天橋的盛大傳奇
http://zqb.cyol.com/content/2004-06/21/content_891865.htm
⑤盛大寶刀屠《魔獸》 九城攻防攪戰(zhàn)局
http://finance.sina.com.cn/g/20050715/2119206612.shtml
⑥南方人物周刊 朱駿：一個人的掘金游戲
http://news.17173.com/content/2008-03-14/20080314140032186_all.shtml
⑦揭密征途賺錢模式：史玉柱在賺誰的錢
http://people.techweb.com.cn/2007-08-30/249335.shtml
本文來自微信公眾號：慢放 （ID：manfangsd），作者：文八娘，編輯：大涵
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