小牛距離潰敗命懸一線。
小牛電動已經(jīng)連續(xù)四個季度交出利潤同比下滑的財報了。
根據(jù)小牛電動最新發(fā)布的截至 9 月 30 日的 2022 年第三季度財報顯示，小牛電動當(dāng)季營收 11.532 億元，較上年同期下滑 6.0%。凈利潤 290 萬元，上年同期凈利潤為 9170 萬元。
單獨一季經(jīng)營出現(xiàn)波動，其中或有偶然因素使然，但經(jīng)營狀況連續(xù)多季未見好轉(zhuǎn)，那就要認(rèn)真審視一下到底出了什么問題，于小牛電動而言，在退去了“互聯(lián)網(wǎng)造車”的光環(huán)后，是時候平復(fù)心情，重新總結(jié)了。
01、止不住的下滑
小牛電動利潤同比下滑是從 2021 年第四季度開始的，當(dāng)季凈利潤錄得 4800 萬元，同比降幅 18.21%；到了 2022 年第一季度，凈利潤額突然大幅下降，甚至出現(xiàn)了近 3000 萬元的虧損，同比降幅擴大到 450.4%；2022 年第二季度有所好轉(zhuǎn)，收入 8.276 億元，凈利潤 1440 萬元，但這兩項數(shù)據(jù)與同期相比依然是下降的，分別為 12.4% 和 84.3%。
對于本季營收與利潤的雙降，小牛電動在財報中給出的原因是銷量下降。
數(shù)據(jù)顯示，小牛電動在今年第三季度共銷售 32.08 萬輛電動車，同比下降 19.2%。其中，中國市場的銷量占總銷售數(shù)量的 82.04%。但小牛電動第三季度在中國市場共賣出 26.32 萬輛電動車，同比降幅更大，達(dá)到 32.9%。
需要提醒的是，為了挽回銷量下滑的局勢，小牛電動本季在銷售和營銷方面花了 1.7 億元，其中新產(chǎn)品推廣和促銷費用相比去年同期還增加了 5360 萬元，這也是說，有相當(dāng)大一部分利潤被營銷費用吞噬了。
這也是小牛電動不得以為之的尷尬，從當(dāng)前的市場競爭局勢來看，小牛在營銷層面稍稍松勁，其境地會更加艱難。
首先，雅迪和愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)勢力對小牛電動這類新近玩家一直表現(xiàn)出極強的壓迫力，在經(jīng)營方面上甩出小牛電動幾條街。
同樣的市場環(huán)境下，雅迪今年上半年電動踏板車的銷量為 252.94 萬輛，同比下滑 17.7%，不過電動自行車銷量為 360.68 萬輛，同比上漲 4.1%。公司營收同比增長 13.6%，達(dá)到 140.63 億元，利潤同比增長 52.6%，達(dá)到 8.99 億元。
愛瑪雖然沒有公布具體銷量，但公司上半年實現(xiàn)營收 94.38 億元，同比增長 29.1%，實現(xiàn)凈利潤 6.88 億元，同比增長近 120%。
其次，還有來自后來者的咄咄進逼。
2019 年開始涉足兩輪電動車業(yè)務(wù)的九號公司，其定位與小牛一致，都是主攻中高端市場。從去年開始，九號的銷量開始爬坡，至今年上半年，其兩輪電動車的的銷量 30.7 萬輛，已達(dá)到小牛同期銷量的 8 成。
根據(jù)九號公司的規(guī)劃，其常州新工廠將在年內(nèi)竣工，屆時，九號公司兩輪電動車的產(chǎn)能將達(dá)到 200 萬輛以上。
前有圍堵，后有追兵，再加上臺鈴、綠源、新日、綠馬等一眾品牌的混戰(zhàn)廝殺，小牛電動現(xiàn)在面臨的問題不是如何在競爭中跑出，而是如何生存。
02、兩輪電動車的高端悖論
小牛電動發(fā)展到現(xiàn)在，它起家靠的是“高端”定位，如今陷于銷量利潤雙降困境也是因為“高端”定位。
小牛電動 2015 年初始成立時，兩輪電動車行業(yè)對產(chǎn)品的理解還停留在“能跑就行”，電池基本用的是老舊的鉛酸電池，重量大，續(xù)航短，功能上很多品牌連基礎(chǔ)的電量顯示都不準(zhǔn)確，當(dāng)初創(chuàng)始人之一胡依林萌發(fā)創(chuàng)業(yè)念頭的原因就是源于自己買車的經(jīng)歷，市面上的兩輪電動車太丑，不得以親自下場設(shè)計了一臺。
小牛電動的出現(xiàn)，像一條鯰魚，攪動了兩輪電動車市場的池水，直接帶動行業(yè)競爭進入一個新的層次，因而小牛電動首款車型 N1 雖然起售價達(dá)到 4000 元，但續(xù)航超過 70 公里的鋰電池、更大的屏幕、定速巡航、藍(lán)牙、手機開鎖等其他品牌從未出現(xiàn)過的配置與功能帶給行業(yè)一股清新之風(fēng)。
在某種程度上來說，小牛電動憑借著一己之力，打開了兩輪電動車消費升級的窗口，N1 大獲成功，甚至出現(xiàn)一車難求的局面，隨后遇上“新國標(biāo)”紅利，小牛電動的高端路沒遇到太多波折就完成了美股上市。
過于順利的小牛電動忽略了一個事實，那就是兩輪電動車行業(yè)的高度需求有，但并沒有想象中的那么大。
作為一個工具型消費品，很多用戶都將兩輪電動車作為汽車的補充，使用場景大多為短途代步，加之騎乘體驗受天氣的影響較大，無法做到像汽車那樣全天候使用，因而其能產(chǎn)生溢價的消費屬性很弱。
當(dāng)視角向下來到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用戶不需要高端的訴求更加強烈，只需要用最低的價格滿足最低的代步需求就可以了。
因而，小牛電動的高端化路線注定只是一個小眾市場，當(dāng)政策紅利消化完后，兩輪電動車高端市場的增長就極為有限了。就如同連環(huán)套一樣，市場空間被限定在某個范圍時，銷量就難以形成規(guī)模，而規(guī)模又是提升經(jīng)營利潤的重要因素。
與汽車不同，兩輪電動車的單價不高，即便定位為高端產(chǎn)品的兩輪電動車，其價格也就在 5000 元左右，因而兩輪電動車無法取得像汽車那么高的單車?yán)麧?，與汽車豪華品牌就更不能相比了。
要知道，根據(jù)中信證券《電動兩輪車的重新認(rèn)知：披著制造業(yè)外衣的消費品》的報告數(shù)據(jù)，雅迪 2017 年銷量超過愛瑪成為行業(yè)第一時，其單車?yán)麧欀挥?130 元，到了 2018 年時，單車?yán)麧欉M一步下滑，只有 86 元了。
回到小牛電動身上，受限于銷量規(guī)模，不光供應(yīng)鏈的議價權(quán)不及友商，利潤也難以累積疊加到一個很高的位置。
另外一個方面，兩輪電動車本身的技術(shù)門檻不高，小牛電動攪活了兩輪電動車市場后，其他品牌也能快速跟上，以堆料的形式在配置和功能上補齊短板，目前各家高端產(chǎn)品基本在同一水平線上。
此時品牌間的競爭差異就顯示出來，像雅迪、愛瑪這樣的傳統(tǒng)廠商，各類產(chǎn)品布局完善，他們通常會將高端產(chǎn)品上留出的高溢價空間作為價格戰(zhàn)的籌碼，反復(fù)循環(huán)，總能打出上等馬對下等馬的戰(zhàn)術(shù)。對消費者而言，就是可以用較低的價格，買到市面上配置較高的產(chǎn)品。
然而小牛電動卻無法這么做，其產(chǎn)品布局缺乏縱深，價格線一旦失守，其高端定位則全線潰敗，這也是小牛電動進退兩難的原因之一。
03、海外市場無法雪中送炭
本季財報中，海外市場的銷售業(yè)績是小牛電動少數(shù)可以拿出說事的亮點，一共銷售了 57609 輛，絕對值不高，但環(huán)比上一季度增加了一倍多，同比增速達(dá)到 1059.8%，小牛電動 CEO 李彥樂觀的表示，“我們正在成長為一家全球化城市出行公司”。
海外市場或許會為小牛電動帶來一些增量，但反過來也要算一筆賬，海外市場的銷量能否覆蓋開拓市場的營銷費用嗎？
我們可以做個對比，在大本營中國市場，小牛電動線下門店一共覆蓋了 244 個城市，數(shù)量超過 3300 家，而友商雅迪和愛瑪在 2021 年年底時，其門店數(shù)量就分別為 2.8 萬家和 2 萬多家。
渠道上的差距，實際上是與銷量規(guī)模成比例的，反觀小牛電動的海外渠道，財報顯示，第三季度已通過 53 家經(jīng)銷商覆蓋到了 52 個國家和地區(qū)，目前擁有 180 余家旗艦店、專賣店以及 1100 多家授權(quán)經(jīng)銷商。
將小牛電動 5.7 萬銷量平攤到這 1200 多家線下門店中，如果不算線上銷售，平均每個門店第三季度的銷量才 40 多輛，廣撒網(wǎng)式的布局，不光效率不高，而且維護這樣規(guī)模銷售渠道的成本要大大高于國內(nèi)市場。
因而，在現(xiàn)階段，海外市場對于小牛電動而言只是錦上添花，無法雪中送炭，要想逆風(fēng)翻盤，還得靠中國市場基本盤。
總的來說，小牛電動需要重新思考自己的品牌定位，在兩輪電動車市場，一味追求高端難有出路，如何進入主流則需要智慧。
具體到執(zhí)行層面，在同質(zhì)化競爭的市場背景下，用有限的成本下，做出產(chǎn)品的最優(yōu)解，供應(yīng)鏈和渠道管理是基礎(chǔ)，在低技術(shù)含量的產(chǎn)品邏輯中也講出關(guān)于技術(shù)壁壘、核心能力的新故事則是進階。
小牛電動在初創(chuàng)時期做得還不錯，在當(dāng)前的困境下，還應(yīng)做得更好。
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