11 月 26 日消息，微軟從未放棄過(guò)在廣告領(lǐng)域的探索。事實(shí)上，公司已經(jīng)制定了雄心勃勃的廣告計(jì)劃，希望將其規(guī)模擴(kuò)大一倍，年收入達(dá)到 200 億美元。
微軟廣告業(yè)務(wù)主管羅布?威爾克（Rob Wilk）最近接受采訪，談及該公司致力于實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的策略。最近，微軟還與流媒體巨頭奈飛簽署了獨(dú)家廣告銷(xiāo)售協(xié)議，并在構(gòu)建 Xbox 廣告平臺(tái)。
早在 2015 年，威爾克就曾考慮加入微軟的廣告部門(mén)，但對(duì)該公司是否真的會(huì)致力于廣告表示懷疑。此前微軟減記了斥資 63 億美元收購(gòu)顯示廣告公司 aQuantive 后的幾乎全部資產(chǎn)，將其 Atlas 廣告服務(wù)器出售給了 Facebook，并將顯示廣告業(yè)務(wù)交給了 AOL 運(yùn)營(yíng)。
如今，威爾克管理著微軟廣告業(yè)務(wù)，其年收入約為 100 億美元。2022 年，該部門(mén)收購(gòu)了 AT&T 的廣告部門(mén) Xandr，這幫助其與奈飛達(dá)成了廣告銷(xiāo)售協(xié)議。威爾克的團(tuán)隊(duì)也得到了高層的支持，微軟首席執(zhí)行官薩蒂亞?納德拉（Satya Nadella）在最近的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上對(duì)廣告部門(mén)的表現(xiàn)大加贊譽(yù)。
威爾克在接受采訪時(shí)說(shuō)，微軟現(xiàn)在正尋求將其廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大一倍，但他沒(méi)有提供何時(shí)可能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的時(shí)間表。據(jù)估計(jì)，如果微軟的廣告年收入達(dá)到 200 億美元，它將超過(guò)騰訊，成為全球第六大數(shù)字廣告銷(xiāo)售商。
但微軟面臨著經(jīng)濟(jì)前景黯淡的挑戰(zhàn)，這減緩了 Meta 和谷歌等廣告巨頭的增長(zhǎng)，而且它也繼續(xù)面臨來(lái)自 TikTok、亞馬遜和蘋(píng)果的激烈競(jìng)爭(zhēng)。廣告顧問(wèn)馬特?普羅哈斯卡（Matt Prohaska）表示，盡管存在這些挑戰(zhàn)，微軟最終仍有可能成為四家規(guī)模最大的全球廣告巨頭。
微軟廣告需整合所有產(chǎn)品受眾數(shù)據(jù)
微軟廣告部門(mén)可用的資產(chǎn)包括必應(yīng)搜索、Xbox、MSN 以及數(shù)百個(gè)使用 Xandr 銷(xiāo)售數(shù)字廣告的其他網(wǎng)站。同時(shí)，微軟最近引入了特定于垂直領(lǐng)域的廣告形式，包括信用卡和汽車(chē)廣告。該公司還在 10 月份將微軟受眾網(wǎng)絡(luò)（Audience Network ）擴(kuò)展到 66 個(gè)新市場(chǎng)。
廣告買(mǎi)家表示，微軟需要推出更簡(jiǎn)單的接觸方式，并利用整個(gè)產(chǎn)品組合的受眾數(shù)據(jù)，讓購(gòu)買(mǎi)廣告變得更容易。但一位廣告行業(yè)技術(shù)高管透露，現(xiàn)在微軟各團(tuán)隊(duì)之間甚至很少交流。對(duì)此，威爾克說(shuō)，他希望讓購(gòu)買(mǎi)這些資產(chǎn)的廣告變得更容易，并承認(rèn)“我們有很多渠道工作要做”。
微軟還需要將自己與谷歌等擁有類(lèi)似資產(chǎn)但廣告業(yè)務(wù)成熟得多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。威爾克表示，與谷歌相比，微軟更多的是“以合作伙伴為導(dǎo)向”。但對(duì)于許多廣告業(yè)觀察家來(lái)說(shuō)，與奈飛的合作給了微軟一個(gè)新的差異化點(diǎn)。
奈飛在 11 月份推出了新的廣告支持訂閱服務(wù)，作為該服務(wù)的獨(dú)家廣告合作伙伴，廣告商可以通過(guò) Xandr 需求側(cè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)廣告，而微軟將從中收取轉(zhuǎn)售費(fèi)。盡管奈飛最初要求 CPM（千人成本）在 60 美元以上，但許多廣告專(zhuān)家預(yù)測(cè)，隨著時(shí)間的推移，大品牌的需求會(huì)很強(qiáng)勁。
市場(chǎng)研究公司 Lemonade Projects 的程序化經(jīng)濟(jì)學(xué)家湯姆?特里斯卡里（Tom Triscari）說(shuō)：“不需要太多時(shí)間，奈飛就能產(chǎn)生 100 億美元的廣告銷(xiāo)售額。畢竟，優(yōu)質(zhì)廣告供應(yīng)平臺(tái)依然稀缺，而且越來(lái)越受到重視。”
微軟面臨的考驗(yàn)在于，一旦炒作平息下來(lái)，有多少人會(huì)真正購(gòu)買(mǎi)廣告，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，奈飛是否會(huì)持續(xù)支持微軟的廣告業(yè)務(wù)也是個(gè)未知數(shù)。此前曾有報(bào)道稱(chēng)，微軟擊敗了谷歌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得了奈飛的合同，因?yàn)樗峁┝烁吒?jìng)爭(zhēng)力的收入保證。
但熟悉雙方合作細(xì)節(jié)的消息人士表示，這次合作將是短期的，奈飛聘請(qǐng) Snap 廣告高管杰雷米?戈?duì)柭↗eremi Gorman）和彼得?內(nèi)勒（Peter Naylor）表明，該公司可能希望在晚些時(shí)候?qū)⑦@一切都收歸內(nèi)部。
游戲或成微軟重要廣告資產(chǎn)
游戲?qū)⒊蔀槲④洀V告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。如果微軟能夠成功收購(gòu)游戲開(kāi)發(fā)商動(dòng)視暴雪，其廣告收入將大幅提升，不過(guò)目前擬議中的 687 億美元收購(gòu)交易正面臨嚴(yán)格的監(jiān)管審查。但廣告買(mǎi)家表示，如果游戲中的廣告只能通過(guò) Xandr 購(gòu)買(mǎi)，這可能會(huì)成為微軟的一個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。
與此同時(shí)，微軟已經(jīng)在 Xbox 主屏幕上銷(xiāo)售廣告，并正在開(kāi)發(fā)一個(gè)平臺(tái)，將廣告帶到免費(fèi)游戲和 Xbox 云游戲中。
前微軟廣告業(yè)務(wù)高管約翰?李（John Lee）表示，雖然微軟的廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在開(kāi)始銷(xiāo)售 Xbox 庫(kù)存方面取得了一些進(jìn)展，但如果不將其與微軟廣告產(chǎn)品組合的其他部分捆綁起來(lái)，依然不會(huì)取得太大成功。約翰上個(gè)月離開(kāi)微軟，加入了廣告公司 Clix Marketing。
威爾克稱(chēng)，微軟將對(duì)投放游戲玩家認(rèn)為可以接受的廣告持謹(jǐn)慎態(tài)度。他補(bǔ)充道：“我們會(huì)做我們通常會(huì)做的事情：那就是我們不會(huì)是最快的，但我們會(huì)是最體貼的?！?/p>
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