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新能源車漲價、降價聲中,你是否聽到 BBA 的嗚咽?

懂懂筆記 2022/11/26 18:56:03 責(zé)編:遠生

日前,某國產(chǎn)新能源車品牌宣布對旗下部分車型漲價 2000~6000 元不等,引發(fā)市場關(guān)注。此舉,與近期特斯拉在中國市場對兩款車型降價超過一萬元形成鮮明對比。但是,更讓消費者關(guān)注的,是傳統(tǒng)豪華汽車品牌奔馳不得不“放下身段”—— 下調(diào)旗下純電動車型的價格,其中最高降價幅度達 23 萬元,EQE 的銷售價格更是下探至 40 萬元區(qū)間。

BBA 的新能源車型銷售狀況,業(yè)內(nèi)有目共睹,對此業(yè)內(nèi)人士認為,奔馳之所以官宣降價,或與其純電動車型的銷量低迷有直接關(guān)系。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù),奔馳 EQA、EQB、EQC、EQE 在今年 10 月份的銷量分別為 94 輛、133 輛、6 輛和 678 輛,加起來不足千輛。

前 10 個月,其累計銷量不足 12000 輛,甚至還抵不上部分自主品牌單一純電動車型的月銷水平。可見,在新能源賽道上,BBA 中的百年汽車品牌奔馳,也開始用“降價”來挽尊了。

那么,究竟是什么原因?qū)е卤捡Y電動車在華銷量低迷?在官宣降價之后,奔馳又能否提振相關(guān)車型的后續(xù)銷量?新能源車邁向高端化過程中,BBA 三巨頭到底有沒有戲?

「 01 」新能源汽車賽道不認 BBA 了?

奔馳純電動車低迷的銷量,讓不少消費者感慨,曾經(jīng)高高在上、德系豪車代表的“三叉星”,也開始變得黯然失色了。事實上,這句話只說對了一半。

據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的 2022 年高端轎車、高端 SUV 排行榜顯示,奔馳 E 級、奔馳 C 級前 10 月的累計銷量,分別為 122725 輛、114085 輛,同比增 7.9% 和 1.9%。

GLC、GLB 前 10 月的累計銷量,分別為 126923 輛、46830 輛。其中 GLC 車型,銷量同比增長仍達 14.8%。換句話說,奔馳銷量表現(xiàn)低迷的,也只有電動車。

其實,賣不動新能源車的德系豪華品牌,除了奔馳還有寶馬、奧迪。只不過,比起奔馳,寶馬、奧迪新能源車的價格很早就低下了頭。有媒體報道,上半年,寶馬 i3 已經(jīng)開始“大甩賣”—— 終端最高降幅超 7 萬元。

曾經(jīng)一度賣到 70 萬的奧迪 e-tron,國產(chǎn)后價格下降了 12.3 萬元。有準(zhǔn)車主透露稱,目前奧迪 e-tron 的終端售價,甚至有 10 萬元左右的優(yōu)惠。而 Q2L e-tron“起步價”,更是只要 18.5 萬元。

即便如此,寶馬、奧迪主力的新能源車銷量,仍舊低迷。蓋世汽車數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,寶馬 i3 銷量 1152 輛,iX3 盡管有 10804 的累計銷量,但兩者相加,也僅是同價位區(qū)間特斯拉 Model Y 銷量的十分之一。

至于奧迪 e-tron 上半年銷量,更是只有 403 輛,而“降價”的 Q2L e-tron 更是榜上無名。曾經(jīng)的德系高端品牌,在新能源汽車的賽道上可謂垂頭喪氣。

至于背后原因,有行業(yè)相關(guān)人士透露,這與 BBA“征戰(zhàn)”中國新能源汽車市場的車型缺乏誠意、缺乏競爭力息息相關(guān)。畢竟,奔馳 EQ 系列除了 EQE、EQS,寶馬 i3,奧迪 e-tron,幾乎都是“油改電”車型。

經(jīng)過好幾年的發(fā)展,國內(nèi)消費者在自主品牌、新勢力的“教育”下,對新能源汽車的要求越發(fā)苛刻。在大部分用戶的心目中,新能源汽車與燃油車顯然屬于兩個完全不同的物種。

BBA 在傳統(tǒng)燃油車上的精尖科技、經(jīng)驗造詣,繼續(xù)套用在新能源車型上,難以打動國內(nèi)消費者。為技術(shù)而買單,自然就無從說起。

除此之外,最主要的原因是 ——BBA 新能源車型過高的定價,也是不少國內(nèi)購車用戶望而卻步的重要原因,畢竟很多愿意掏四五十萬元甚至更高金額的新能源車主,已經(jīng)不是 BBA 的擁躉了。

舉個例子,花 20 萬元左右,消費者可以買到配備 L2 輔助駕駛功能的自主品牌純電動汽車。但在 BBA 的新能源車陣營中,落地價 20 萬的只有 Q2L e-tron,一臺續(xù)航不到 400 公里的小型純電 SUV,連“豪華”的門檻都夠不上。

售價 45 萬元的奔馳 EQC,其續(xù)航更是只有同價位自主純電動車的六成左右,產(chǎn)品力偏低。至于百萬頂級純電之爭,基于 EVA 平臺打造、被吐槽起售價太高的奔馳 EQS,似乎又不及保時捷 Taycan 更有品牌溢價能力。

由此可見,BBA 缺乏誠意的新能源產(chǎn)品,加上過于“傲嬌”的定價策略,都是導(dǎo)致其新能源車型難以上量的關(guān)鍵因素。

這一次,作為有“光環(huán)”加持的德系傳統(tǒng)豪華汽車品牌,想通過降價“降維打擊”提振銷量,成效能有幾何?

 02 」BBA 新能源車型兩頭不討好?

經(jīng)過降價之后,有“豪華門檻”之稱的奔馳 E 系 ——EQE 的價格已經(jīng)下探至 40 萬元的區(qū)間。有業(yè)內(nèi)人士分析,如果算上終端優(yōu)惠,目前 EQE 的裸車價有望談到 46 萬元左右,與蔚來 ES7、理想 L9 等新勢力品牌旗下車型相當(dāng),略高于特斯拉 Model Y。

同樣是新能源車,同樣是 40 萬元區(qū)間,買奔馳難道不比自主品牌、造車新勢力品牌更有面子嗎?

或許,還真沒有。乘聯(lián)會秘書長崔樹東對外表示,即使降價,奔馳的電動車仍難以搶到蔚小理的份額,因為前者和后者仍處于兩個賽道上。

中國汽車流通協(xié)會聯(lián)合懂車帝發(fā)布的《新能源與燃油車用戶消費行為洞察報告》顯示,年輕用戶對于新能源車產(chǎn)品關(guān)注度更高,30 歲以下新能源用戶占比達 43%,而 40 歲以下的新能源汽車消費群體占比,則高達 84%。

“相比起品牌溢價,年輕消費者購買新能源汽車,更看重續(xù)航和智能化?!蹦硣a(chǎn)新能源車銷售經(jīng)理 Judy 透露,近幾年自主、新勢力品牌在新能源車領(lǐng)域的技術(shù)變革,可以稱得上是突飛猛進,市場占有率也可謂先入為主。

相比傳統(tǒng)豪車品牌,自主、新勢力品牌更擅長在用車場景上迎合年輕用戶。像主動安全、自動泊車、互聯(lián)互通等智能化配置,只多不少;V2L 等便捷功能,也漸漸標(biāo)配。

據(jù)消費者洞察和市場研究機構(gòu)君迪所發(fā)布的《2021 年中國新車購買意向研究報告》顯示:在購車意向的人群中,有近四分之一的消費者將智能化體驗作為最重要的購車決策因素。

新出行發(fā)布《2021 中國用戶新能源車消費決策和態(tài)度調(diào)研報告》則顯示:全國范圍調(diào)研中,新能源汽車的吸引力權(quán)重,智能化程度高的占比達 37.66%,品牌權(quán)重并不高。

但反觀 BBA 品牌,別說新能源汽車,即便在最有把握的傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域,其智能化進程也落后于造車新勢力、自主品牌,至于豪華感,也已被新勢力品牌、自主車企“堆料”趕超。

那么,誰才是 BBA 的“常規(guī)”消費群體?

Judy 表示,40 歲以上的高收入群體往往才是 BBA 的主力消費者。尤其是 40 萬元以上的奔馳 E 級、S 級,寶馬 5 系、7 系更是中高端用戶彰顯身份的首選用車。

“這類用戶買車,主要關(guān)注的是安全、豪華,智能化不在考慮的維度內(nèi)。但相對地,純電動汽車作為新興產(chǎn)物,同樣也不是這類消費者會購買的車型?!?/strong>因此,Judy 認為,BBA 的新能源車不管降價與否,都與品牌高端消費者無關(guān)。

除此之外,豪華品牌溢價賦予汽車“理財產(chǎn)品”的屬性,也是傳統(tǒng)高端消費者關(guān)注的焦點。一向來,BBA 燃油車在國內(nèi)市場的保值率均名列前茅,但旗下的新能源車,保值率卻相當(dāng)拉胯。

查詢二手車平臺不難得知,奔馳 EQC 第一年保值率僅有 52%,EQE 也只有 56%;奧迪 e-tron 為 55%;最高的是寶馬 i3,但也僅為 59%。難怪有網(wǎng)友諷刺道:割韭不用刀??梢哉f,高端用戶在乎的品牌溢價(面子)與此也沒有什么聯(lián)系了。

 03 」自主品牌盯上 BBA 的高端空白?

令人感到疑惑的是,最近一年內(nèi),包括奔馳在內(nèi),傳統(tǒng)歐美豪華品牌的新能源汽車都在降價換取銷量,反而是自主品牌、造車新勢力旗下的新能源汽車,價格在不斷上探。

目前,蔚來、理想的主力走量車型,售價都在 40~50 萬元的區(qū)間,部分自主品牌也都推出了定位更高、價格更高的新能源車子品牌。個別品牌甚至將高端車型的價格,上探至 80~100 萬元。

連傳統(tǒng)豪華品牌 BBA 都吃不透的高端新能源市場,自主品牌、新勢力有戲嗎?

事實上,同樣是在高端新能源汽車市場里瘋狂拼殺,自主品牌與 BBA 對于戰(zhàn)略的考量,似乎也有所不同。

“即便不降價大甩賣,BBA 在國內(nèi)汽車市場的營收,影響暫時也不算大。”從事汽車市場調(diào)研工作的分析師張沖(化名)表示,盡管 BBA 國內(nèi)銷量增速不明顯,但得益于高端用戶的固有觀念,旗下燃油車銷量仍舊不容小覷。

換句話說,短期內(nèi)國內(nèi)汽車市場上的 BBA,日子還是過得挺滋潤的。強大的品牌力,仍是 BBA 燃油車型在華銷量的重要保障。但無論在全球市場,還是國內(nèi)市場,新能源汽車始終是大勢所趨。

“BBA 遲早要正視電動化的趨勢,稍慢一步,市場就會被其它品牌占領(lǐng)?!睆垱_坦言,隨著燃油車市場的逐步萎縮,BBA 若拿不出高競爭力的電動化產(chǎn)品,再過幾年,其在國內(nèi)好日子也將到頭了。

但反觀自主品牌、造車新勢力,目前已經(jīng)在中低端新能源汽車市場站穩(wěn)腳跟。根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計,今年前 9 月,國內(nèi)新能源乘用車自主品牌占比,已經(jīng)高達 83.2%,遠超合資以及進口品牌。

“中低端新能源車型的走量,保障了自主品牌、造車新勢力營收的基本盤,推出定位更高、價格更高的品牌、車型,車企的目標(biāo)是進一步提高盈利能力?!睆垱_表示,自主品牌升級新能源產(chǎn)品矩陣,更像是錦上添花。

【結(jié)束語】

即便高端車型難以獲得可觀的銷量,自主新能源品牌也能在一定程度提高品牌的溢價能力,向下賦能中低端、入門車型,塑造口碑提振銷量。一旦高端車型的銷量提升,車企則可以獲得可觀的利潤。

至于電動化、智能化技術(shù),如今國內(nèi)車企也不見得會比“后發(fā)”的合資品牌們落后。這一切,或許正是自主新能源車企得以沖擊高端化的底氣所在。

本文來自微信公眾號:懂懂筆記 (ID:dongdong_note),撰文:神樂,編輯:秦言

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