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“時尚品牌越來越難以抓住 18 到 34 歲年齡段人群的眼球，因為他們更喜歡互動體驗?！?/p>
從傳統(tǒng)的眼光來看，電子游戲與時尚圈似乎八竿子打不著，但自從游戲角色可以換服裝、換皮膚以后，這些虛擬人物的穿著就一直令人著迷。無論是在《堡壘之夜》中跳傘作戰(zhàn)，還是在《模擬人生》里參加晚餐聚會，玩家們往往非常注重自己的著裝，也有越來越多的網(wǎng)絡(luò)游戲依靠賣出這種類型的收費道具盈利。于是，游戲圈里的另一扇門打開了。
現(xiàn)在，奢侈品品牌正在熱衷于進入游戲領(lǐng)域。過去 3 年里，巴黎世家、博柏利、路易威登、Marc Jacobs、湯米?希爾費格和華倫天奴等品牌紛紛與熱門游戲進行跨界聯(lián)動，例如在《集合啦！動物森友會》中舉辦 T 臺秀，在《英雄聯(lián)盟》《堡壘之夜》中推出品牌服裝和裝備皮膚，或是在“元宇宙”的《羅布樂思》里構(gòu)建擬真的購物游戲環(huán)境。
從某種意義上講，是游戲玩家推動著虛擬時尚實現(xiàn)了如今的繁榮。
上世紀 90 年代末到本世紀初，一些獨立設(shè)計師就開始在《模擬人生》之類的游戲中創(chuàng)作定制服裝，還有人會在網(wǎng)絡(luò)平臺上售賣來自《無盡的任務》《魔獸世界》等游戲里的數(shù)字商品，這可比游戲開發(fā)商和服裝品牌面向更廣泛的用戶出售皮膚早了很多年。
“虛擬形象經(jīng)濟并非什么新鮮事物?！壁厔蓊A測公司 WGSN 的高級策略師卡桑德利?納波利說，“我認為現(xiàn)在的新情況是，與過去相比，更多人意識到這是一次機會，而不僅僅只是屬于游戲玩家的小眾體驗?？傮w而言，游戲已經(jīng)變得更加主流?！?/p>
WGSN 在 2020 年發(fā)布的一份報告顯示，2019 年全球游戲總收入為 1200 億美元，其中皮膚道具的銷售額占比達到了 80%。
個性化的創(chuàng)造力
在初代《模擬人生》2000 年問世時，它為玩家提供了一個與現(xiàn)實世界相似的虛擬世界，而不像大部分游戲那樣采用奇幻背景。玩家可以使用外部軟件導入發(fā)型、服裝等內(nèi)容，對小人形象進行修改或“改裝”。從那以后，許多玩家開始發(fā)揮創(chuàng)意，為游戲中的虛擬人物設(shè)計了各種各樣的服裝。
詹妮?斯沃博達是一位來自德克薩斯州的設(shè)計師，網(wǎng)名 Lovespun，過去幾年一直在為《模擬人生》《第二人生》和《羅布樂思》等游戲創(chuàng)作定制服裝?！斑@就是數(shù)字時尚的體現(xiàn)，人們不想讓自己看上去總是跟某個 NPC 或者其他玩家完全一樣?！彼刮植┻_說。
《模擬人生》曾與古馳、茉思奇諾等時尚品牌合作，不過玩家們設(shè)計了更為豐富的角色造型。斯沃博達說，玩家?guī)缀蹩梢灾谱鞲鞣N個性化內(nèi)容，包括發(fā)型、服裝和妝容等，幾乎囊括了你所能想到的任何元素。如果有人想要網(wǎng)紅凱莉?詹娜的啞光唇色、喜劇電影《賤女孩》里的粉色穿搭，或者美劇《亢奮》中 Jules 的所有妝容，總能找到適合自己的模組。
除了能夠增加《模擬人生》之類游戲的可玩性之外，玩家個性化設(shè)計還成了《第二人生》和《羅布樂思》等游戲平臺化運營的基石。早在 2006 年，主流時尚品牌就開始入駐《第二人生》，American Apparel、阿瑪尼和阿迪達斯在游戲里開設(shè)了自己的數(shù)字店面，這讓《第二人生》的估值一度達到 6400 萬美元。今年早些時候，著名時裝設(shè)計師喬納森?西姆凱在紐約時裝周上舉辦了一場走秀，同時還在《第二人生》中展示了他的 2022 年秋冬系列時裝。
在《羅布樂思》當中，某些頭部開發(fā)者的年收入達到了數(shù)百萬美元，并且有機會為時尚界合作伙伴設(shè)計專門的游戲環(huán)境。斯沃博達就曾與 Forever 21、湯米?希爾費格和卡莉?克勞斯合作，在她看來，《羅布樂思》絕對是眾多品牌進入游戲領(lǐng)域，并開展合作的一個門戶與突破口。
令人垂涎的虛擬商品
愛德華?卡薩諾瓦是美國印第安納大學伯明頓分校的媒體學教授，同時也是研究游戲虛擬經(jīng)濟的專家。自從首批 MMORPG 在上世紀 90 年代末問世以來，他一直關(guān)注著游戲中虛擬商品的崛起。卡薩諾瓦表示，許多玩家癡迷于收集數(shù)字服裝，這一點都不讓他感到驚訝。
在 2006 年出版的《人造世界：在線游戲的商業(yè)和文化》（Synthetic Worlds: The Business and Culture of Online Games）一書中，卡薩諾瓦寫道，當可以讓玩家儲存無限裝備的奇幻網(wǎng)游《創(chuàng)世紀在線》1997 年問世后，一名玩家開始近乎瘋狂地收集襯衫，他最終收集并儲存了超過 1 萬件。
卡薩諾瓦還提到，2005 年前后，稀有的盔甲和皮膚成為了令人垂涎的商品，在 eBay 等交易網(wǎng)站上的整體經(jīng)濟價值高達數(shù)千萬美元。但直到 2010 年代，游戲公司才開始通過售賣皮膚賺錢。如今，皮膚既然已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)游戲的重要收入來源之一，而且適合時尚品牌展示、宣傳和直接售賣虛擬物品的游戲也有了很多，那么游戲業(yè)吸引到時尚品牌的注意也在情理之中。
對包括《堡壘之夜》在內(nèi)的很多游戲來說，玩家和時尚品牌對皮膚的興趣帶來了豐厚回報。在《堡壘之夜》中，角色的服裝風格是玩家體驗中不可或缺的一部分。
“我們鼓勵玩家通過各種方式表達自我，這是玩家體驗的核心。”《堡壘之夜》開發(fā)商 Epic Games 的合作總監(jiān)艾米麗?列維說。2018 年，這款戰(zhàn)術(shù)競技游戲風靡全球，還成功舉辦了音樂會、時尚比賽等社交活動。列維透露，游戲中的某些服裝已經(jīng)吸引了一批“狂熱的追隨者”。
長期關(guān)系
Epic 時尚總監(jiān)薩利揚?霍頓認為，隨著技術(shù)發(fā)展，游戲和時尚行業(yè)的關(guān)系將會變得越來越緊密。她指出，Epic 開發(fā)的“虛幻”引擎是一款實時 3D 建模工具，既為許多電子游戲和“元宇宙”平臺提供支持，還曾為加里?詹姆斯?麥克奎恩等設(shè)計師創(chuàng)作數(shù)字時裝秀。
“圖形技術(shù)已經(jīng)取得了巨大進步，無論對一件衣服、一座建筑還是一處風景而言，我們現(xiàn)在都可以創(chuàng)作其數(shù)字版本，從而為受眾帶來更具沉浸感的體驗。”霍頓舉例說，在 Epic 與盟可睞的一次合作中，角色服裝會根據(jù)他們所處的海拔高度而由亮變暗 —— 實體服裝設(shè)計師就很難實現(xiàn)類似的效果。
目前，主流時尚品牌與游戲公司的大部分合作都是一次性的，還不清楚這些品牌是否愿意長期深耕游戲領(lǐng)域。不過，古馳近年來一直在加大對游戲市場的投入，不僅與《精靈寶可夢 Go》《Tennis Clash》和《羅布樂思》等游戲進行跨界合作，甚至還在官方應用中推出了“古馳復古游戲廳”（Gucci Arcade）。
古馳企業(yè)和品牌戰(zhàn)略負責人羅伯特?特里夫斯說：“電子游戲在世界各地都擁有巨大潛力，影響力跨越了年代、性別和種族。我們意識到，古馳有機會在玩家社區(qū)里發(fā)出自己的聲音?！碧乩锓蛩惯€透露，他的團隊已經(jīng)進行了許多不同類型的嘗試，目的是更深入地理解游戲世界。
卡薩諾瓦相信，對玩家來說，游戲中的品牌商品永遠具有吸引力。
“無論在虛擬世界還是現(xiàn)實生活中，人們都很在意自己的容貌。”他說，“隨著時間推移，時尚品牌越來越難以抓住 18 到 34 歲年齡段人群的眼球，因為他們更喜歡互動體驗，所以我認為這種趨勢還會繼續(xù)下去?！?/p>
本文編譯自：http://edition.cnn.com/ style / article / digital-fashion-video-games-the-sims / index.html
原文標題：《You can thank The Sims for the rise of luxury fashion in gaming》
原作者：Jacqui Palumbo
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