亞馬遜明星項(xiàng)目 ——Alexa 語(yǔ)音助手 —— 正命懸一線。在 2014 年 11 月亞馬遜首次推出 Alexa 時(shí)，媒體紛紛將其視為“未來(lái)的計(jì)算機(jī)”。
科技媒體 CNET 將 Alexa 比作科幻電影《星際迷航》中的技術(shù)，而美國(guó)《計(jì)算機(jī)世界》則將其稱作“每個(gè)家庭的未來(lái)”。然而，在隨后接近 10 年的時(shí)間里，這款語(yǔ)音助手并沒(méi)有達(dá)到亞馬遜的期望。
最大的虧損來(lái)源，裁員的重災(zāi)區(qū)
在亞馬遜內(nèi)部，Alexa 語(yǔ)音助手與 Echo 智能音箱和 Prime Video 視頻服務(wù)一起，屬于“全球數(shù)字”業(yè)務(wù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，該業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)虧損超過(guò) 30 億美元。
知情人士表示，亞馬遜全球數(shù)字業(yè)務(wù)的絕大部分虧損與 Alexa 及相關(guān)硬件設(shè)備有關(guān)。目前為止，這是亞馬遜所有業(yè)務(wù)部門(mén)中最大的虧損來(lái)源，甚至比剛剛起步的實(shí)體店和生鮮百貨業(yè)務(wù)的虧損都高出一倍多。
盡管亞馬遜家大業(yè)大，一直以來(lái)舍得給硬件業(yè)務(wù)燒錢(qián)，但現(xiàn)在情況有變。根據(jù)媒體報(bào)道和內(nèi)部電子郵件，亞馬遜正在啟動(dòng)公司歷史上規(guī)模最大的裁員，而 Alexa 和整個(gè)硬件設(shè)備團(tuán)隊(duì)是裁員的主要目標(biāo)。
裁員的消息公布后，亞馬遜硬件團(tuán)隊(duì)的十幾名前員工和在職員工對(duì)媒體描述了一個(gè)處于危機(jī)中的部門(mén)。雖然 Alexa 曾是亞馬遜增長(zhǎng)最快的項(xiàng)目之一，但虧損持續(xù)擴(kuò)大且如今走到大裁員，表明語(yǔ)音助手業(yè)務(wù)和亞馬遜的整個(gè)硬件部門(mén)正迅速衰落。
亞馬遜曾經(jīng)探索過(guò)以成本價(jià)銷(xiāo)售硬件設(shè)備，并通過(guò)用戶后續(xù)購(gòu)物活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造收入的商業(yè)模式。最新的變化則印證了這種商業(yè)模式的失敗。正如一名前員工所說(shuō)：“Alexa 在想象力方面慘敗，把機(jī)會(huì)白白浪費(fèi)。”
亞馬遜沒(méi)有回應(yīng)關(guān)于硬件設(shè)備和語(yǔ)音助手業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)狀況問(wèn)題，但亞馬遜負(fù)責(zé)設(shè)備和服務(wù)的高級(jí)副總裁大衛(wèi)?林普（David Limp）此前在公告中表示：“我們將一如既往地致力于 Echo 智能音箱和 Alexa 語(yǔ)音助手，并繼續(xù)對(duì)它們進(jìn)行大量投資。”
商業(yè)模式探索失敗
推出 Alexa 時(shí)，亞馬遜看到了一種新的商業(yè)模式。亞馬遜不打算像傳統(tǒng)硬件廠商一樣，靠產(chǎn)品銷(xiāo)量賺錢(qián)，而是希望消費(fèi)者通過(guò)語(yǔ)音助手下單購(gòu)物，通過(guò) Echo 智能音箱促進(jìn)購(gòu)物頻率的加快。正如一份內(nèi)部文件所顯示：“我們并不打算靠用戶購(gòu)買(mǎi)設(shè)備賺錢(qián)，而是希望在用戶使用設(shè)備過(guò)程中賺錢(qián)?！?/p>
研究機(jī)構(gòu)“消費(fèi)者情報(bào)研究”的數(shù)據(jù)顯示，第一代 Echo 智能音箱大受歡迎，在面市前兩年就賣(mài)出了超過(guò) 500 萬(wàn)臺(tái)。亞馬遜官方?jīng)]有披露 Alexa 及相關(guān)硬件的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
到 2016 年，這款設(shè)備甚至出現(xiàn)在了亞馬遜的“超級(jí)碗”廣告中。兩年后，Alexa 團(tuán)隊(duì)的規(guī)模幾乎翻番，員工超過(guò)了 1 萬(wàn)人。
這款產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)自亞馬遜創(chuàng)始人杰夫?貝索斯（Jeff Bezos），因此 Alexa 也成了亞馬遜最當(dāng)紅的團(tuán)隊(duì)之一。貝索斯本人一直致力于推動(dòng) Alexa 的發(fā)展。一名參與過(guò)該項(xiàng)目的人士表示，貝索斯甚至親自評(píng)估這款產(chǎn)品的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并給出意見(jiàn)。
貝索斯也是 Alexa 團(tuán)隊(duì)最大的支持者。他要求團(tuán)隊(duì)將 Alexa 的響應(yīng)時(shí)間縮短，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平。他還提出了過(guò)“集成了 Alexa 的微波爐”等其它設(shè)想。
與貝索斯不同，目前負(fù)責(zé) Alexa 的高級(jí)副總裁林普對(duì)第一代 Echo 智能音箱不太感興趣。兩名前員工表示，在測(cè)試階段，林普很少使用 Echo。
在推出 4 年之后，這款產(chǎn)品逐漸陷入爭(zhēng)議。Alexa 曾將語(yǔ)音記錄發(fā)錯(cuò)人，亞馬遜員工秘密竊聽(tīng)私人對(duì)話…… 這些報(bào)道引發(fā)了隱私保護(hù)方面的擔(dān)憂。
產(chǎn)品商業(yè)模式的裂痕開(kāi)始出現(xiàn)。在亞馬遜內(nèi)部，團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶互動(dòng)的質(zhì)量提出了疑慮。當(dāng)時(shí)，用戶每周與 Alexa 的語(yǔ)音互動(dòng)已達(dá) 10 億次，但大多數(shù)對(duì)話都非?，嵥?，例如命令 Alexa 播放音樂(lè)，或是查詢天氣。這意味著 Alexa 并沒(méi)有帶來(lái)太多賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。Alexa 播放天氣預(yù)報(bào)并不能給亞馬遜創(chuàng)造收入，而用戶通過(guò) Alexa 聽(tīng)音樂(lè)能帶來(lái)的收入也非常少。
2018 年，Alexa 團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為一個(gè)投資黑洞。當(dāng)年有報(bào)道稱，該業(yè)務(wù)虧損了大約 50 億美元。一名熟悉亞馬遜硬件團(tuán)隊(duì)的員工表示，今年 Alexa 和硬件設(shè)備業(yè)務(wù)帶來(lái)的虧損將達(dá)到約 100 億美元。
在 2019 年的一次全體員工大會(huì)上，林普承認(rèn)了這些問(wèn)題的存在。他說(shuō)，如果 Alexa 想要“更上一層樓”，就必須提高用戶參與度和安全性。林普說(shuō)：“我們可以做兩方面的事情：提升用戶互動(dòng)，以及確保用戶信任與 Alexa 的互動(dòng)?！?/p>
但員工們表示，Alexa 在財(cái)務(wù)方面仍然苦苦掙扎。盡管 Echo 智能音箱是亞馬遜平臺(tái)上最暢銷(xiāo)的商品之一，但大多數(shù)都是以成本價(jià)賣(mài)出的。
三名前員工表示，到 2019 年底，亞馬遜已凍結(jié) Alexa 團(tuán)隊(duì)的招聘。盡管一些空缺職位仍然會(huì)補(bǔ)齊，但團(tuán)隊(duì)不再會(huì)擴(kuò)大。這個(gè)曾經(jīng)前景被看好的項(xiàng)目正在失去動(dòng)力，而員工的士氣也開(kāi)始下降。
隨后，該團(tuán)隊(duì)試圖用各種指標(biāo)來(lái)衡量 Alexa 真實(shí)的財(cái)務(wù)意義。他們甚至聘請(qǐng)了一個(gè)專家團(tuán)隊(duì)來(lái)跟蹤 Alexa 和 Echo 用戶在亞馬遜平臺(tái)上的行為，并觀察這些用戶的 Prime 會(huì)員注冊(cè)傾向以及消費(fèi)頻次。即便如此，Alexa 業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)仍低于預(yù)期。
2020 年，連貝索斯對(duì) Alexa 的興趣也開(kāi)始減弱。一名參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的員工表示，貝索斯不再對(duì)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)表評(píng)論，Alexa 團(tuán)隊(duì)也悄悄停止向高管們發(fā)送相關(guān)信息。
圍繞 Alexa 的其它商業(yè)化機(jī)會(huì)也都一一落空。在推出第一代 Echo 智能音箱的不久后，亞馬遜發(fā)布了 Skills 應(yīng)用，允許用戶創(chuàng)建聲控快捷方式來(lái)打車(chē)或訂外賣(mài)。Uber、迪士尼和達(dá)美樂(lè)披薩都曾試用過(guò)這一功能，但沒(méi)能引起用戶的興趣。一名員工表示，2020 年，因用戶數(shù)不理想，該團(tuán)隊(duì)停止公布銷(xiāo)售目標(biāo)。
圍繞 Skills 來(lái)建設(shè)開(kāi)發(fā)者社區(qū)的嘗試同樣未能成功。一名知情的員工表示，Alexa Live 開(kāi)發(fā)者大會(huì)的注冊(cè)參會(huì)人數(shù)近年來(lái)持續(xù)下降。
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌和蘋(píng)果發(fā)力語(yǔ)音助手技術(shù)之后，Alexa 的競(jìng)爭(zhēng)力也開(kāi)始下降。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Insider Intelligence 的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，谷歌語(yǔ)音助手目前有 8150 萬(wàn)用戶，蘋(píng)果 Siri 有 7760 萬(wàn)。Alexa 的用戶數(shù)則為 7160 萬(wàn)，僅排名第三。
在營(yíng)收和市場(chǎng)份額下降，公司裁員的情況下，一些員工表示團(tuán)隊(duì)近期的戰(zhàn)略也令人迷惑。根據(jù)內(nèi)部文件，亞馬遜硬件團(tuán)隊(duì)計(jì)劃開(kāi)發(fā)一款新的無(wú)線耳機(jī)和一款新的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，但這些新項(xiàng)目能否順利活過(guò)這一輪降本增效，還是未知數(shù)。
亞馬遜一直堅(jiān)持通過(guò)更實(shí)惠的產(chǎn)品來(lái)抓住價(jià)格敏感的用戶群體，而現(xiàn)在的亞馬遜似乎更愿意投資售價(jià)高達(dá) 1000 美元的家用機(jī)器人 Astro。員工們表示這是貝索斯的新寵，而亞馬遜瞄準(zhǔn)高收入人群的產(chǎn)品決策已經(jīng)引發(fā)了爭(zhēng)議和內(nèi)部不滿。
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亞馬遜首席執(zhí)行官安迪?賈西（Andy Jassy）在一封已經(jīng)公開(kāi)的郵件中稱，公司將繼續(xù)投資 Alexa。這款產(chǎn)品的未來(lái)方向還完全不清楚。
很多人指責(zé)亞馬遜對(duì)設(shè)備銷(xiāo)量沒(méi)有野心。一名員工透露，亞馬遜對(duì)于打造用戶真正想要的熱門(mén)產(chǎn)品沒(méi)有動(dòng)力?！澳壳斑€沒(méi)有針對(duì)設(shè)備業(yè)務(wù)的明確指令。我們想要做什么？做最好的，還是最便宜的？當(dāng)這點(diǎn)不明確時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)相互競(jìng)爭(zhēng)的派系。”該員工表示。
員工表示，士氣低落、商業(yè)化失敗以及缺乏用戶和開(kāi)發(fā)者參與，這些因素讓他們感到團(tuán)隊(duì)在過(guò)去幾年內(nèi)已陷入僵局。
近期，在 Alexa 將成為裁員重災(zāi)區(qū)的報(bào)道發(fā)布后，亞馬遜管理層也保持沉默。很多員工也在打聽(tīng)自己會(huì)受到什么影響。
林普后來(lái)向團(tuán)隊(duì)全員發(fā)送電子郵件，證實(shí)了這些報(bào)道。他寫(xiě)道：“不得不宣布這個(gè)令我痛苦的消息。作為這個(gè)舉措的結(jié)果，設(shè)備和服務(wù)團(tuán)隊(duì)有才華的員工將會(huì)離開(kāi)。我為咱們團(tuán)隊(duì)感到自豪，每一位員工的離開(kāi)，都不是我們想要的結(jié)果?！?/p>
Alexa 團(tuán)隊(duì)也失去了幾位高管。今年 8 月，負(fù)責(zé)多款個(gè)人硬件產(chǎn)品的 Lab126（亞馬遜王牌消費(fèi)電子研發(fā)部門(mén)，代表作 kindle）總裁格雷格?澤爾（Gregg Zehr）在亞馬遜工作 18 年后宣布退休。Alexa 高級(jí)副總裁湯姆?泰勒（Tom Taylor）也在同一天宣布退休，結(jié)束了他在亞馬遜 22 年的職業(yè)生涯。
這樣的混亂局面也波及了面向用戶的技術(shù)支持。今年早些時(shí)候，亞馬遜發(fā)現(xiàn)，支持用戶購(gòu)買(mǎi)購(gòu)物車(chē)中商品的語(yǔ)音快捷方式在美國(guó)和印度無(wú)法使用。在團(tuán)隊(duì)解決問(wèn)題之前，這個(gè)問(wèn)題在印度已經(jīng)被耽誤了超過(guò) 200 天，在美國(guó)被耽誤了 35 天。
盡管 Alexa 在亞馬遜公司史上最大規(guī)模重組中黯然失色，但員工們表示，亞馬遜新寵之位后繼有人：醫(yī)療健康業(yè)務(wù)。
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