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微短劇奔向小程序,流量生意如何開啟下半場

懂懂筆記 2022/12/22 14:06:01 責(zé)編:遠(yuǎn)生

說起微短劇,相信大家都不會(huì)陌生。

相比傳統(tǒng)網(wǎng)劇冗長的劇情,微短劇最大的看點(diǎn),是時(shí)長短、高濃縮,順應(yīng)了當(dāng)下用戶娛樂時(shí)間碎片化趨勢。其故事題材多為贅婿、霸道總裁、穿越、重生等看似夸張、無厘頭,但卻非?!吧项^”的虛構(gòu)內(nèi)容。

正因?yàn)檫@類微短劇制作上并不講究劇情邏輯,不重視拍攝手法,置景道具粗制濫造,甚至被稱作“電子榨菜”—— 缺乏營養(yǎng)、卻能讓不少網(wǎng)友欲罷不能。

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道,今年芒果 TV 單部微短劇播放量,就已超過 6 億;快手平臺(tái)的微短劇,日活躍用戶也增長到 2.6 億。可見,微短劇已然呈現(xiàn)井噴發(fā)展,同時(shí)也跑出了新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口 —— 小程序短劇。

顧名思義,小程序短劇,指的是將本該投放在短視頻平臺(tái)上的微短劇,搬到獨(dú)立小程序上,供用戶觀看,并在付費(fèi)點(diǎn)播之余,衍生出廣告投放、代理分賬等多元變現(xiàn)手段。

有娛評(píng)人嘗試在小程序的搜索框內(nèi)輸入“短劇”一詞,竟找到超過 200 個(gè)提供微短劇的觀看服務(wù)的小程序。

那么,當(dāng)“電子榨菜”微短劇遇上了“即用即走”的小程序,將會(huì)碰撞出什么樣的火花?短劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營者為何放著坐擁上億用戶的短視頻平臺(tái)不用,非要“另起爐灶”?

「 01 」變現(xiàn)手段更“靈活”?

對(duì)小程序稍微有些了解的人都知道,其所沉淀的,是一個(gè)私域流量池。要想從零到一,運(yùn)營一個(gè)小程序,并不是一件簡單的事情。那么,將微短劇搬到小程序上之后,運(yùn)營機(jī)構(gòu)該如何獲取流量呢?

答案自然是從公域流量池當(dāng)中引流。

張旭(化名)所在的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),運(yùn)營著一個(gè)微短劇小程序。據(jù)張旭透露,目前,幾乎所有微短劇小程序的引流方式都是相同的,即在主流短視頻平臺(tái)上,投放微短劇的片段。

一旦用戶被投放的片段吸引,點(diǎn)擊相關(guān)鏈接后,就會(huì)跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立的小程序上觀看更多的劇集。換句話說,就是花一筆推廣費(fèi)用,從坐擁上億用戶的短視頻平臺(tái)上“蹭”流量。

既然微短劇頗受歡迎,短視頻平臺(tái)也有巨大的流量,并且也有成熟的付費(fèi)點(diǎn)播機(jī)制,機(jī)構(gòu)為何還要費(fèi)盡心思,開發(fā)并運(yùn)營一個(gè)獨(dú)立、可投放微短劇的微信小程序呢?對(duì)此,張旭的回答是:自由。

運(yùn)營獨(dú)立的小程序,無論是點(diǎn)播收入的分賬、用戶流量的運(yùn)營,還是微短劇內(nèi)容的創(chuàng)作投放,都可以脫離短視頻平臺(tái)的限制,由小程序背后的運(yùn)營機(jī)構(gòu)一手把控。

“跟短視頻平臺(tái)上的微短劇一樣,小程序短劇收入的大頭,也是收費(fèi)點(diǎn)播,絕大部分小程序短劇收費(fèi)是 1 元一集,通常前幾集會(huì)是免費(fèi)的。整部劇看下來,用戶往往要花費(fèi)幾十元、上百元不等?!?/strong>

張旭坦言,盡管平臺(tái)微短劇與小程序短劇定價(jià)類似,但在平臺(tái)上投放短劇,收益自然要跟平臺(tái)分賬。如果將用戶引導(dǎo)到小程序點(diǎn)播,則收益無須進(jìn)行分賬,全進(jìn)了運(yùn)營機(jī)構(gòu)的口袋。

此外,脫離平臺(tái)付費(fèi)點(diǎn)播的規(guī)則后,小程序短劇還有更多的點(diǎn)播收費(fèi)形式,可以逐集付費(fèi)點(diǎn)播,也可用優(yōu)惠的價(jià)格,整劇買斷。甚至還可以包月無限點(diǎn)播,運(yùn)營機(jī)構(gòu)甚至可以根據(jù)實(shí)際的投放情況,制定套餐,提振用戶消費(fèi)的欲望。

“只要短劇的內(nèi)容足夠爽,公司花費(fèi)推廣費(fèi)用,從短視頻平臺(tái)蹭到的流量,難免轉(zhuǎn)化成小程序的私域流量,可以持續(xù)不斷變現(xiàn),同時(shí),還不受平臺(tái)的限制,等于是一次投入,長期受用了。”

張旭解釋說,以短視頻廣告 CPC 計(jì)費(fèi)方式為例,一次點(diǎn)擊收費(fèi) 0.2~1 元不等。只要用戶被免費(fèi)的短劇劇情吸引,花錢點(diǎn)播一集,小程序的運(yùn)營機(jī)構(gòu)即可回本。

除此之外,由于小程序所有權(quán)歸運(yùn)營者所有,因此還可投放商業(yè)廣告內(nèi)容,甚至開放代理,賺取代理費(fèi)用以及二級(jí)點(diǎn)播分賬,從而增加微短劇變現(xiàn)的形式,提高整體收益。

中研普華研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示:有 73.3% 的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶認(rèn)可“免費(fèi)內(nèi)容 + 商業(yè)廣告”的消費(fèi)模式;同時(shí),有半用戶表示,愿意為高質(zhì)量的視頻內(nèi)容付費(fèi)。

換句話說,用戶一旦到了小程序上,無論是付費(fèi)點(diǎn)播,還是商業(yè)廣告,總有一種變現(xiàn)手段,能讓運(yùn)營機(jī)構(gòu)賺到收益。

不難看出,小程序短劇是微短劇擺脫平臺(tái)付費(fèi)規(guī)則、沉淀流量的最佳利器。伴隨著小程序短劇的興起,大量參賽選手相繼涌入賽道,一場關(guān)乎收益的廝殺,正在悄然上演。

 02 」擺脫“中間商”賺差價(jià)?

微短劇經(jīng)過兩三年的發(fā)展,目前行業(yè)已經(jīng)形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈路:即內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)創(chuàng)作、輸送短劇作品;擁有短視頻平臺(tái)資源的運(yùn)營機(jī)構(gòu),負(fù)責(zé)劇集的運(yùn)營、買量投流。

最終收益,則由內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營機(jī)構(gòu)以四六、五五比例分賬。

然而,隨著微短劇越發(fā)重劇情、輕拍攝技巧,加上小程序短劇的誕生,運(yùn)營方面擺脫了短視頻平臺(tái)的各種限制,運(yùn)營機(jī)構(gòu)與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)這對(duì)原本親密無間的伙伴,開始產(chǎn)生嫌隙,各自暗渡陳倉。

“除去推廣所需成本,一部點(diǎn)播 10 萬的短劇,收益通常在 30~40 萬元,即便以四六比例進(jìn)行分賬,內(nèi)容團(tuán)隊(duì)至少拿走 12~16 萬,不是一筆小數(shù)目?!?/strong>但是據(jù)廣州一家微短劇運(yùn)營機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人陸瑩(化名)了解,短劇制作成本極低。

一部 100 集、每集不到 10 分鐘的短劇,拍攝、剪輯周期大致在一個(gè)月內(nèi),由于短劇對(duì)拍攝、置景要求并不高,主要投入的成本,幾乎是編導(dǎo)、演員、攝像、后期的工資,四、五萬元已經(jīng)頂天。

由此換算下來,每集微短劇的制作成本僅需要 400~500 元,相當(dāng)?shù)土6⒍虅∽钗说?,往往是劇情推進(jìn)。倘若運(yùn)營機(jī)構(gòu)招募到優(yōu)秀的編導(dǎo)人才,則短劇內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié),也能夠一手包辦,增加利潤。

“現(xiàn)在很多運(yùn)營(機(jī)構(gòu))發(fā)力小程序短劇,一邊和現(xiàn)成內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)合作,一邊開始悄悄挖掘儲(chǔ)備優(yōu)秀的短視頻編導(dǎo)人才,公司最近也在高薪招聘編導(dǎo)?!标懍摫硎荆虅∮檬謾C(jī)都能拍,只要編導(dǎo)到位,機(jī)構(gòu)即可獨(dú)攬創(chuàng)作、運(yùn)營工作。

伴隨著微短劇大熱、小程序短劇風(fēng)口正盛,運(yùn)營機(jī)構(gòu)招兵買馬,有短劇編導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)的人才,薪資待遇自然也水漲船高。目前,在主流招聘平臺(tái)上,短劇編導(dǎo)崗位的月薪高達(dá) 20~30K。

同樣,缺乏主流視頻平臺(tái)資源、運(yùn)營能力的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),也不甘只會(huì)投流的運(yùn)營機(jī)構(gòu)拿走微短劇收益的大頭,轉(zhuǎn)而琢磨起了小程序短劇,嘗試擺脫有“中間商”賺“差價(jià)”的現(xiàn)狀。

“小程序短劇的引流方式相當(dāng)透明,都在短視頻平臺(tái)投放推廣,蹭流量?!?/strong>短視頻編劇小松坦言,只是簡單投放推廣并無太多的運(yùn)營技巧可言,門檻不高,內(nèi)容團(tuán)隊(duì)可輕松勝任。

至于投放短劇的小程序,目前行業(yè)內(nèi)已有大量現(xiàn)成的解決方案。據(jù)他了解,一個(gè)可實(shí)現(xiàn)微短劇付費(fèi)點(diǎn)播、下滑連播的短劇小程序,開發(fā)費(fèi)用僅需 2~3 萬元,“很多小程序都有現(xiàn)成代碼,讓開發(fā)機(jī)構(gòu)改一改不難?!?/p>

相對(duì)獨(dú)立、開發(fā)門檻低、即用即走的小程序短劇,吸引不少內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營機(jī)構(gòu),甚至原本不屬于內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司,涌入微短劇行業(yè)里廝殺。小程序是否會(huì)取代視頻平臺(tái),成為短劇投放主流渠道?

 03 」曇花一現(xiàn)的偽風(fēng)口?

有行業(yè)人士表示,2022 年,是微短劇真正發(fā)力的一年。

據(jù)《短劇產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、問題與發(fā)展趨勢研究報(bào)告》顯示:2022 年 1-9 月間,短劇備案量達(dá) 2792 部,約為 2021 年全年備案量的 2 倍。

然而,深耕內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的陸瑩透露,如今,限制著微短劇發(fā)展的并非流量,而是劇情內(nèi)容。根據(jù)各視頻平臺(tái)發(fā)布的微短劇榜單不難發(fā)現(xiàn),當(dāng)下受歡迎的短劇題材,仍然是“甜寵”與“爽劇”。

受限于主流視頻平臺(tái)的內(nèi)容監(jiān)管,無論是“霸總”還是“贅婿”的故事,顯然已陷入高度同質(zhì)化,難有新的創(chuàng)意:劇情過于夸張、腦洞太大的微短劇注定是無法在視頻平臺(tái)投放。

可一旦主流的短視頻平臺(tái)成了“引流工具”,投放在獨(dú)立小程序上的短劇,自然也能繞過平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作限制,即便故事腦洞再大,劇情尺度再夸張一些,顯然也不成問題。

換句話說,小程序短劇的出現(xiàn),解開了微短劇內(nèi)容創(chuàng)作上的“枷鎖”。

陸瑩坦言,目前,已經(jīng)在籌劃、等待制作的小程序短劇數(shù)量,或許是公開備案短劇數(shù)量十倍起跳。畢竟,每一個(gè)短劇小程序在投入運(yùn)營之前,都需有 10 部以上的短劇作為儲(chǔ)備。

“沒有內(nèi)容創(chuàng)作的限制,大腦洞、大尺度的劇情,是小程序短劇能夠與短視頻平臺(tái)一爭高下的最大優(yōu)勢。像拜金、獵奇一類話題,也可以放心大膽創(chuàng)作?!?/strong>小程序短劇得以流行的基礎(chǔ),與曾經(jīng)“街邊”的“野生爽文”可謂十分相似。

只不過,小程序也并非內(nèi)容創(chuàng)作的法外之地。短劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)尚未大施拳腳,相應(yīng)的規(guī)范也已正式出臺(tái)。在今年的 11 月底,小程序官方發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范小程序“微短劇”類內(nèi)容的公告》。

公告顯示,官方將整治宣揚(yáng)不良價(jià)值導(dǎo)向,發(fā)布炫富拜金、渲染貧富對(duì)立、鼓吹暴力、通過打“擦邊球”吸引眼球,以及發(fā)布隱晦表現(xiàn)性行為、具有挑逗性的內(nèi)容,劇情虛假浮夸、題材低俗獵奇,劇中內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)完全脫節(jié)的短劇內(nèi)容。

公告同時(shí)公布了部分違規(guī)的短劇小程序,并進(jìn)行定向提醒,對(duì)于多次提醒仍不整改的,官方將根據(jù)違規(guī)程度,對(duì)相關(guān)小程序進(jìn)行階梯處置,包括能力封禁、下架等。

相信隨著小程序短劇的流行,更多內(nèi)容監(jiān)管手段或?qū)⒔吁喽?。而截至目前,在小程序搜索框輸入“短劇”一詞已顯示:暫無小程序相關(guān)結(jié)果,顯然官方已經(jīng)進(jìn)行了針對(duì)性的屏蔽。

【結(jié)束語】

或許,想要繞開平臺(tái)監(jiān)管規(guī)則,異軍突起的小程序微短劇,只是曇花一現(xiàn)的偽風(fēng)口。一旦失去夸張劇情支撐,小程序微短劇很難維持較高的活躍度以及傳播能力,在經(jīng)歷短暫的高峰之后,自然免不了被大眾遺忘。

本文來自微信公眾號(hào):懂懂筆記 (ID:dongdong_note),撰文:神樂,編輯:秦言

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