2021 年，小鵬、蔚來、理想分居新造車銷量前 3，銷量均在 9 萬至 10 萬之間。哪吒、威馬、零跑領(lǐng)銜第二梯隊(duì)，成績最佳的哪吒銷量也在 7 萬以下。蔚小理地盤看上去無比穩(wěn)固。
2022 年風(fēng)云突變。
今年前 11 個(gè)月，哪吒累計(jì)銷量 14 萬 +，理想累計(jì)銷量 11 萬 +，穩(wěn)居新造車前 2。小鵬、蔚來、零跑累計(jì)銷量 10 萬 +，分居 3 到 5 位。哪吒自不必說，零跑的上升勢頭同樣讓人側(cè)目，前 11 月銷量僅落后小鵬、蔚來數(shù)千臺(tái)。
哪吒與零跑之外，還有另外兩家非典型新勢力在迅速崛起。出自吉利的極氪連續(xù)兩個(gè)月破萬，且銷量均來自 001 一款產(chǎn)品；問界 11 月有所回落，銷量 8 千 +，但此前已連續(xù) 3 個(gè)月破萬，前 11 個(gè)月累計(jì)銷量 6.5 萬 +，加上背靠華為，爆發(fā)勢頭極為奪目。
腰部勢力異軍突起，新造車變天？
陷阱：最大規(guī)模市場
腰部勢力崛起的形態(tài)十分明顯，啞鈴型價(jià)格結(jié)構(gòu) —— 哪吒與零跑均主打 10 萬及以下市場；問界與極氪均主打 25 萬至 35 萬市場。
哪吒核心車型為哪吒 V，官方指導(dǎo)價(jià) 7.99-12.38 萬；零跑核心車型為 T03，售價(jià) 7.95-9.65 萬。問界兩款車型起步價(jià)分別在 25 萬與 30 萬級(jí)別，極氪 001 起步價(jià)為 30 萬級(jí)別。就是打低價(jià)和豪華這兩個(gè)市場。兩者本身就是 EV 車型的主銷市場，加上今年油價(jià)暴漲，給 EV 車型的銷量又添了一項(xiàng)巨大助力。
這四家腰部勢力的崛起，不僅僅在沖擊蔚小理的統(tǒng)治地位，更深刻的意義在于，它們更清晰地刻畫了新造車“從 0 到 1”的價(jià)格路徑。甚至可以說，是直接劃定了現(xiàn)階段新造車的地盤。
回顧一下，蔚小理的形成并不是同步的。蔚來首款車型 ES8 與理想首款車型 ONE 均是上市不久就得到市場認(rèn)可，并且銷量穩(wěn)步提升，逐漸鞏固了品牌地位。而小鵬，首款車型 G03 銷量始終不溫不火，直到 P7 上市，直接一個(gè)爆款，“蔚小理”格局才宣告形成。
就在小鵬 P7 上市不到 3 個(gè)月后，比亞迪一款定位極為相似的新車上市，一舉抬起了品牌的勢頭，直到成為這一年的大魔王。那款車型就是漢。P7 打 25 萬至 30 萬，漢打 20 萬至 30 萬，動(dòng)的就是豪華品牌入門市場的奶酪。
被腰部勢力崛起影響的是小鵬與威馬，小鵬被吃掉不少增量空間，威馬則干脆被吃掉了原本的份額。
小鵬今年遇到的問題，一切都發(fā)生在去年小鵬 P5 上市之后。小鵬對這款車型寄予厚望，資源全數(shù)傾斜其上，NGP 宣傳視頻都以它為主角，顯然是要捧它成為最大爆款。但是并未如意。而陷入困境的威馬，誕生至今始終未能出現(xiàn)爆款，直至今年全系車型份額被腰部勢力一點(diǎn)點(diǎn)挖走。
小鵬 P5 售價(jià) 17.99-22.59 萬，威馬誕生至今的主力銷售車型 EX5 官方指導(dǎo)價(jià) 16.08-17.98 萬元，均在 15 萬至 20 萬市場（威馬 E.5 同樣位于這個(gè)價(jià)位市場）。它們雄心勃勃地來到了這個(gè)規(guī)模巨大的市場，跟大眾、豐田們的 A + 級(jí)、B 級(jí)和緊湊型 SUV 爭奪市場，碰了一鼻子灰。
15 萬至 20 萬，如果再算上卡羅拉、朗逸、思域所在的 10 萬至 15 萬，可以說整個(gè) 10 萬至 20 萬，這是整個(gè)汽車市場里規(guī)模最為巨大的一級(jí)。但這個(gè)價(jià)格范圍內(nèi)，消費(fèi)主旋律是極致的品牌依賴、皮實(shí)耐用，大眾、豐田們的品牌效應(yīng)強(qiáng)大到外人極難染指。新造車進(jìn)來，就要被教做人。
即便特斯拉價(jià)格一降再降，它也還沒有去跟大眾、豐田直接對著干。再列舉一個(gè)汽車圈內(nèi)人最討厭的手機(jī)對比，iPhone 空降手機(jī)市場的時(shí)候，也沒有去打 1000 元至 3000 元的最大規(guī)模市場，那是諾基亞、摩托羅拉和索愛的核心市場，iPhone 4 價(jià)格還略高于諾基亞“機(jī)皇”級(jí)別的產(chǎn)品。
其實(shí)就只是那個(gè)出自凱文?凱利、早已被反復(fù)擴(kuò)散、已經(jīng)眾所周知的道理：機(jī)會(huì)往往來自邊緣。
新車：別著急，別較勁
崛起的腰部勢力 —— 哪吒與零跑 —— 正在撞上前輩們同樣的問題。
哪吒自 5 月份起半年時(shí)間里連續(xù)增長，9 月、10 月來到 1.8 萬高位，11 月突然呈現(xiàn)環(huán)比下降，月銷 1.5 萬。因?yàn)槟莻€(gè)月發(fā)生了一件事，新車哪吒 S 開始交付。
零跑自 5 月到 9 月，連續(xù) 5 個(gè)月銷量破萬，T03 每月穩(wěn)健貢獻(xiàn) 6000 臺(tái)上下銷量，9 月一過，零跑銷量下滑，10 月銷量 7000、11 月銷量 8000，T03 這兩個(gè)月銷量也下滑至 3500。因?yàn)?9 月底發(fā)生了一件事，新車 C01 開始交付。
新車并不總是能帶來增量，這不僅僅是新造車產(chǎn)能有限這么簡單。真正核心的問題是，要給爆款車型充分的時(shí)間發(fā)酵，讓它飛一會(huì)、多飛一會(huì)，把潛力充分釋放出來，成為爆款中的爆款。
特斯拉 SEXY 系列分別在 2012 年、2015 年、2017 年、2020 年交付，Model S 與 Model 3 作為原生轎車有 3 年時(shí)間充分發(fā)酵，Model X 作為衍生的 SUV 也有 2 年時(shí)間去發(fā)揮。理想 ONE 于 2019 年 12 月開始交付，換代車型 L8 今年 11 月開始交付，用了足足 3 年養(yǎng)成新造車時(shí)代第一爆款。
在創(chuàng)業(yè)階段，就是要給產(chǎn)品更多時(shí)間去 solo。
誠然，這并不是一件容易的事情。連續(xù)兩三年沒有新車的話，要怎樣和市場交流，保持充分的活躍度形成品牌勢能，更難的是，這段沒有新車的時(shí)期要怎么向投資人交代，“錢都干什么了，團(tuán)隊(duì)都干什么了，沒有新車是都在閑著嗎？”—— 資本的本來面目就是如此 —— 因此產(chǎn)品必須有充分的競爭力，能夠用市場成績換回市場關(guān)注。
新車的投放策略同樣重要。做對了，品牌進(jìn)入二次上升勢頭，勢能躥升；錯(cuò)了，品牌陷入困局，乃至危局。哪吒 S 與零跑 C01 或許又過于激進(jìn)，當(dāng)下主力車型還在打 10 萬市場，突然進(jìn)入 20 萬至以上價(jià)位，市場認(rèn)可當(dāng)然不會(huì)很快形成。低價(jià)位品牌沖高、高價(jià)位品牌下沉，這種看似順理成章的新產(chǎn)品策略未必是最好。
經(jīng)典案例仍然是理想，ONE 的成功之后，向下開拓更大規(guī)模的市場看起來理所當(dāng)然，但它們偏偏反其道行之，推出了更高級(jí)別的 L9，同樣來到了萬輛規(guī)模。L9 看起來是品牌升級(jí)，實(shí)際卻是品牌繼續(xù)深耕大尺寸奶爸 SUV，價(jià)格高了 10 萬，但實(shí)際上產(chǎn)品定位和開發(fā)思維是一致的，屬于順勢而為的范疇。
更值得探討的是威馬，原本身處 15 萬至 20 萬市場，被傳統(tǒng)巨頭們圍剿毫無機(jī)會(huì)，但去年上市的新車 W6 已避開這片修羅場、主攻 20 萬至 25 萬市場，卻仍不見成效。原因也很簡單，威馬當(dāng)時(shí)的品牌勢頭是向下的，又沒有小鵬那樣的明星新造車的光環(huán)，更好的辦法或許是向下尋求突破，弄個(gè) 10 萬級(jí)別的車型去尋求突破。
經(jīng)典案例，零跑通過 S01 入場，主攻 12 萬至 15 萬市場，慘敗，轉(zhuǎn)頭開發(fā) T03 找 8 萬至 10 萬市場，一舉翻身。
結(jié)語：穿墻過去，誰穿墻過去
不管是向上還是下沉，如今新造車最最核心問題終究是：誰來攻陷 10 萬至 20 萬最大規(guī)模市場。只有到那時(shí)，EV 才算完成最終的關(guān)鍵破局，邁向成為主流產(chǎn)品的進(jìn)程。
從這個(gè)角度來看，小鵬、威馬的莽撞就不再僅僅是莽撞而毫無意義的，而是頗具開拓精神的勇敢之舉。
目前看來，新造車要突破這一步，至少有兩個(gè)最核心的用戶痛點(diǎn)要解決：一是充電體驗(yàn)，充電要更快更方便，續(xù)航要更長，快充、私樁、電池技術(shù)是關(guān)鍵；二是作為新品牌的可靠度，產(chǎn)品要能夠經(jīng)得起考驗(yàn)，這一點(diǎn)則需要新造車用可靠的產(chǎn)品和更長的時(shí)間去構(gòu)建品牌信任。
閾值在哪里，如何去判斷？需要的不僅僅是判斷力，還有一馬當(dāng)先的勇氣，乃至沖破格局的氣魄。
也不排除有另外一種可能，就如手機(jī)市場，iPhone 的出現(xiàn)很大程度改變了市場結(jié)構(gòu)，將 5000 元至 10000 元價(jià)位也開發(fā)成了重要的主流市場。那么，本土新造車或許有可能和特斯拉一起，把 20 萬至 30 萬市場同樣開發(fā)成一塊可以與 10 萬至 20 萬相提并論的主流市場？
不容忽略的是，iPhone 4 誕生于 2010 年，整個(gè)世界都在和平、昌盛的發(fā)展路徑中，這款產(chǎn)品更是參與推動(dòng)了此后延續(xù)多年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繁榮?？山裉斓氖澜缫呀?jīng)不是那個(gè)樣子，這些新造車的產(chǎn)品是否具備 iPhone 那般革命性的影響力，這本身也是未知數(shù)。
在這樣的情況下，去探討把主流汽車市場的價(jià)格抬高 10 萬，這實(shí)在不是君子所為。
本文來自微信公眾號(hào)：autocarweekly （ID：autocarweekly），文：鐵西區(qū)的李子
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