“軟件的邊界一直在不斷改變，這就是這個行業(yè)永遠(yuǎn)令人興奮的原因?！蔽④泟?chuàng)始人比爾?蓋茨曾這樣形容軟件的重要性。
比爾?蓋茨一手推動了微軟的 Windows 系統(tǒng)成為個人計算機(jī)的主流系統(tǒng)，成就了微軟在軟件行業(yè)的龍頭地位。更為重要的是，他帶領(lǐng)業(yè)界將軟件逐漸獨(dú)立出來，并形成了一個相對明顯的軟硬件邊界。
“特斯拉既是一家軟件公司，又是一家硬件公司。”盡管與比爾?蓋茨發(fā)生過幾次有名的論戰(zhàn)，但特斯拉創(chuàng)始人馬斯克顯然也是軟件的忠實(shí)信徒。
2012 年，特斯拉 Model S 在汽車行業(yè)內(nèi)第一次實(shí)現(xiàn)了 OTA（Over-The-Air）升級，開啟了“軟件定義汽車”的新故事，也讓軟件付費(fèi)訂閱成為可能。
如今，經(jīng)過十年探索，特斯拉形成了 Autopilot FSD 完全自動駕駛選裝包、OTA 付費(fèi)升級以及高級車聯(lián)網(wǎng)功能三大軟件訂閱服務(wù)，并讓軟件付費(fèi)訂閱成為重要的利潤增長點(diǎn)。
摩根士丹利分析師甚至認(rèn)為，未來，特斯拉經(jīng)常性軟件收入價值可能會超過其硬件業(yè)務(wù)的價值。
賣車不如賣軟件。特斯拉的市值在銷量創(chuàng)新高、軟件業(yè)務(wù)的加持下不斷攀升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)車企的市值。這種基干軟件升級的商業(yè)模式讓整車企業(yè)猛然認(rèn)識到，依靠存量市場的軟件收入將有可能成為車企持續(xù)性盈利的核心來源。
因此，近年來，一些整車企業(yè)從不同角度出發(fā)，對付費(fèi)訂閱模式展開了探索。
它們中，有造車新勢力蔚來、小鵬等從自動駕駛系統(tǒng)切入，通過付費(fèi)訂閱提供差異化的智能出行服務(wù)，收到了消費(fèi)者投出的贊成票。
但也有車企對 10° 后輪轉(zhuǎn)向、座椅加熱、方向盤加熱等汽車的傳統(tǒng)基礎(chǔ)功能通過訂閱制進(jìn)行收費(fèi)，引發(fā)了一定質(zhì)疑。
齊白石有句名言，“學(xué)我者生、似我者死”。隨著智能新能源汽車發(fā)展，軟件付費(fèi)訂閱成為趨勢，但不同車企走出了不同的商業(yè)路線，取得的成效大相徑庭，這也讓付費(fèi)訂閱備受爭議。
針對這個話題，本文試圖回答以下三個問題：
1、付費(fèi)訂閱究竟是如何發(fā)展起來的？
2、對于車企來說，付費(fèi)訂閱是蜜糖還是砒霜？
3、付費(fèi)訂閱模式怎樣才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？
1、開端
不用返廠，不用接線，在不知不覺之中，你的車輛就可以實(shí)現(xiàn)脫胎換骨的變化。在 2012 年之前，如果有人這樣介紹車輛的賣點(diǎn)，大概率會被當(dāng)成騙子處理。
當(dāng)時，車主哪怕要進(jìn)行一次簡單的導(dǎo)航地圖升級，都要把汽車開到 4S 店，通過 4S 店的設(shè)備進(jìn)行升級。效率低、速度慢不說，能夠升級的功能少之又少。
2012 年，整車 OTA 的出現(xiàn)改變了這一切。
當(dāng)年 6 月，特斯拉 Model S 下線，三個月后進(jìn)行了第一次 OTA 推送。通過這種空中升級的方式，特斯拉向 100 多名用戶推出了 1.9.11 版本軟件，走上了不斷優(yōu)化的自我進(jìn)化之路。
此后，特斯拉以每一個月到三個月不等的節(jié)奏持續(xù)保持軟件更新，內(nèi)容涉及到車載娛樂系統(tǒng)、輔助駕駛功能、電池管理、加速、剎車等方面，甚至覆蓋了對潛在問題的優(yōu)化、軟件 BUG 的修補(bǔ)等。
特斯拉的一系列實(shí)踐讓人們意識到，智能汽車開始突破傳統(tǒng)汽車的物理界限，軟件驅(qū)動硬件成為了可能。
具體來看，整車 OTA 分為固件升級（FOTA）和軟件升級（SOTA） 兩種。通過固件升級能夠?qū)崿F(xiàn)智能汽車系統(tǒng)性能的提升，以具備承載更多應(yīng)用的能力；通過軟件升級則可以不斷豐富“應(yīng)用商城的產(chǎn)品矩陣”，從而完善汽車的應(yīng)用生態(tài)。
特斯拉在不斷探索中發(fā)現(xiàn)，在汽車智能化的時代，用戶最重視的體驗(yàn)之一是能夠不斷改進(jìn)、開發(fā)和增強(qiáng)的軟件。利用軟件 + OTA 的方式，可以通過用戶訂購或定期購買的軟件為其提供價值，并在這個過程中獲得源源不斷的收入。
這意味著，賣車將不再是“一錘子買賣”，汽車交易可以從傳統(tǒng)的一次性交付轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽坑嗛喐顿M(fèi)的類 SaaS 商業(yè)模式。與傳統(tǒng)硬件相比，軟件的毛利率顯然更高，這將改變車企的盈利模型，帶來無與倫比的商業(yè)價值。
彼時，飽受營利問題困擾的特斯拉自然不會放過這根救命稻草。自 2019 年以來，特斯拉開始嘗試 OTA 付費(fèi)升級，提供差異化的升級項目。
在車載娛樂系統(tǒng)上，特斯拉車主可以以每個月 9.9 美元的價格購買娛樂性和實(shí)用性軟件的更新服務(wù)，以獲得包括實(shí)時路況、卡拉 OK、流媒體等服務(wù)在內(nèi)的高級車聯(lián)網(wǎng)功能。
而在自動駕駛上，2021 年，特斯拉在“預(yù)埋硬件 + 付費(fèi)解鎖軟件”模式的基礎(chǔ)上，推出 Autopilot FSD 完全自動駕駛選裝包。
新用戶如果想要體驗(yàn)特斯拉 FSD 包含的主動巡航控制、輔助轉(zhuǎn)向、自動輔助變道、自動輔助導(dǎo)航駕駛、自動泊車、智能召喚等功能，則需要每月支付 199 美元。
盡管 199 美元的價格不算便宜，但與起初 FSD 的一次性買斷模式相比，以月為單位訂閱的方式更加靈活，這也是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的自動駕駛服務(wù)按月收費(fèi)。
“特斯斯拉擁有其他企業(yè)沒有的，我們可以 OTA 實(shí)現(xiàn) FSD，即使（整車）利潤率很低，OTA 到 FSD 是很有價值的?！痹谝淮尾稍L中，馬斯克曾信誓旦旦地表示，“自動駕駛軟件將成為特斯拉最重要的盈利點(diǎn)。”
數(shù)據(jù)印證了馬斯克的觀點(diǎn)。據(jù)特斯拉財報數(shù)據(jù)，2021 年全年，特斯拉包括自動駕駛軟件在內(nèi)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為 38.02 億美元，增加 65%，占其總營收的 7.06%。
有分析師預(yù)測，特斯拉的軟件訂閱服務(wù)服務(wù)不僅前景廣闊，同時也是維持其股價上漲的首要推手。到 2025 年，特斯拉軟件訂閱收入將達(dá)到 50 億美元，2030 年將達(dá)到 145 億美元。
2、流行
在“新四化”和數(shù)字化時代下，5G 通訊、大數(shù)據(jù)分析、人工智能、云計算、虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互等技術(shù)在汽車服務(wù)領(lǐng)域廣泛地應(yīng)用，驅(qū)動汽車服務(wù)發(fā)生巨大變化。
根據(jù)摩根士丹利的研究，當(dāng)前汽車的價值構(gòu)成仍以硬件為主，占到 90%。但未來，這一比例將下降到僅為 40%，而剩余的 60% 將由軟件主導(dǎo)。
在這個邏輯下，付費(fèi)訂閱將為車企開辟出一塊新的盈利空間，打開了市場對汽車行業(yè)未來成長的想象力。
在接受采訪時，畢馬威英國汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Richard Peberdy 直言，蘋果公司基于軟件的服務(wù)利潤經(jīng)為為 70%，大約是 iPhone 硬件的兩倍。“傳統(tǒng)汽車公司習(xí)慣 10% 的利潤率，但新公司想做些改變?！?/p>
特斯拉就像一條鯰魚，一下子攪活了軟件付費(fèi)訂閱市場。追隨著特斯拉的腳步，越來越多的造車新勢力、傳統(tǒng)車企、跨界造車的科技巨頭發(fā)現(xiàn)了付費(fèi)訂閱這座亟待開發(fā)的金礦。
其中，近年來，造車新勢力蔚來、小鵬分別基于 NIO Pilot、Xpilot3.0 提供付費(fèi)訂閱服務(wù)。以蔚來為例，蔚來 ET7 提供高等級的 NOP 領(lǐng)航輔助與 NAD 自動駕駛功能，但用戶使用該功能需要每月支付 680 元。
傳統(tǒng)車企也不甘示弱，凱迪拉克提出在國外為旗下車型推出 Super Cruise 超級智能駕駛系統(tǒng)的付費(fèi)按月訂閱模式，大眾計劃在德國嘗試車道輔助與 ACC 行車安全系統(tǒng)軟件付費(fèi)模式。
然而，一些車企卻在付費(fèi)訂閱上采取了不同的路線，引發(fā)了一定爭議。
例如，今年，在韓國的 Connected Drive 商店中，寶馬推出了部分車內(nèi)功能的訂閱服務(wù)，其中包括座椅加熱、方向盤加熱、蘋果 CarPlay、駕駛安全輔助功能以及燈光等。
奔馳也“不甘人后”，推出了“10° 后輪轉(zhuǎn)向功能”這個年費(fèi)訂閱項目。該項目針對奔馳純電動旗艦轎車 EQS 開發(fā)，在購買該項目后，車輛的后輪轉(zhuǎn)向角度將從 4.5° 升級至 10°，轉(zhuǎn)彎直徑將縮短至 10.9 米。
同樣是付費(fèi)訂閱，消費(fèi)者對這種方式卻似乎并不買賬。
有消費(fèi)者在汽車論壇留言，與自動駕駛等功能的付費(fèi)訂閱相比，這一類訂閱是車企針對車輛部分傳統(tǒng)硬件功能進(jìn)行限制后再訂閱，技術(shù)含量實(shí)在不高。其次，這些功能的硬件價格已經(jīng)被分?jǐn)偟搅塑囕v的售價中，消費(fèi)者不應(yīng)該為其再次付費(fèi)。
3、邊界
車百智庫推出的研報《跨界融合與汽車產(chǎn)業(yè)新力量》指出，隨著 車輛 OTA 能力的完備及成熟，智能汽車將迎來“生態(tài)定義”時期，其商業(yè)模式也將從傳統(tǒng)硬件售賣，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝布?+ 軟件”收費(fèi)的價值升維，其中軟件收入包括應(yīng)用產(chǎn)品的收入分成、廣告費(fèi)等盈利模式。
特別是將來，在完全自動駕駛成為現(xiàn)實(shí)之后，智能汽車將成為移動的智能終端，衍生出社交、音樂、視頻、游戲、消費(fèi)、AR、VR 應(yīng)用等沉浸式互聯(lián)網(wǎng)娛樂體驗(yàn)，演變成第二大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和服務(wù)集成平臺。如同智能手機(jī)的出現(xiàn)和普及引爆移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和智能家居市場類似，車內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)生態(tài)有望爆發(fā)出巨大市場潛力。
人們公認(rèn)的是，在“數(shù)據(jù)決定體驗(yàn)，軟件定義汽車”的大背景下，付費(fèi)訂閱模式前途光明。
其一，讓軟件付費(fèi)門檻降低。對于一些原本要花費(fèi)幾萬才能買斷的自動駕駛功能，用戶可以以幾百元每月的費(fèi)用體驗(yàn)。用相對（買斷）更低廉的價格訂閱商品，這大幅度降低了消費(fèi)者的試錯成本，降低了新用戶體驗(yàn)相關(guān)軟件的門檻。
其二，讓用戶更有自主權(quán)。用戶可以根據(jù)自身需要按月進(jìn)行訂閱或取消，無須擔(dān)心自己為了一些沒用的功能而浪費(fèi)費(fèi)用。
其三，增強(qiáng)用戶粘性。OTA 可以持續(xù)升級車輛使用體驗(yàn)，讓車輛實(shí)現(xiàn)越開越好，“每做一次 OTA，就好比換了一輛車”。通過付費(fèi)訂閱，消費(fèi)者得以第一時間體驗(yàn)到車輛的功能煥新或性能提升，增強(qiáng)了用戶粘性。
然而，在當(dāng)下，付費(fèi)訂閱同樣存在諸多爭議。車百智庫認(rèn)為，付費(fèi)訂閱并不是車企增加盈利的一劑萬能藥。車企對于付費(fèi)訂閱，應(yīng)該保持足夠的謹(jǐn)慎，不能隨意劃定付費(fèi)訂閱的范圍，而應(yīng)該通過付費(fèi)訂閱為消費(fèi)者提供增值服務(wù)和差異化價值。在這個過程中，有以下幾點(diǎn)需要注意：
1、明確付費(fèi)訂閱的邊界。車企應(yīng)該從用戶角度出發(fā)，推動技術(shù)進(jìn)步，為消費(fèi)者提供更多個性化服務(wù)和功能性服務(wù)，如自動駕駛或高級車聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容等。反過來看，車企不應(yīng)該讓原來汽車普遍適配的功能搖身一變成為付費(fèi)解鎖的功能，變相提升消費(fèi)者的用車成本。
2、調(diào)整汽車行業(yè)的產(chǎn)品迭代思維，掌握產(chǎn)品的快速定義能力。整車企業(yè)、零部件企業(yè)和服務(wù)企業(yè)要掌握智能汽車產(chǎn)品和服務(wù)的快速定義能力。一方面，通過挖掘豐富的應(yīng)用場景來定義用戶體驗(yàn)，再根據(jù)用戶體驗(yàn)設(shè)計產(chǎn)品新功能；另一方面，通過采集大量用戶行為數(shù)據(jù)做分析運(yùn)算，不斷迭代和增加產(chǎn)品功能，下載到汽車端賦予新使用體驗(yàn)。
4、尾聲
中國科學(xué)院院士、中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高直言，傳統(tǒng)燃油汽車可以靠品牌、供應(yīng)鏈來實(shí)踐價值的回收，但是新能源汽車“靠這些可能很難實(shí)現(xiàn)”。他指出，“新能源汽車很大的價值是要在后面的服務(wù)中產(chǎn)生，所以這就給我們提出了一個很新的課題，就是如何從智能化的角度去挖掘服務(wù)的價值。”
毫無疑問的是，對于付費(fèi)訂閱，長期主義比短期盈利更重要。目前，付費(fèi)訂閱模式仍處于探索期，車企應(yīng)該不斷推出新的高質(zhì)量訂閱內(nèi)容，打造可持續(xù)性的付費(fèi)訂閱模式。只有這樣，才能真正發(fā)揮出付費(fèi)訂閱服務(wù)用戶的價值，讓“數(shù)據(jù)決定體驗(yàn)，軟件定義汽車”落到實(shí)處。
【全文參考】
[1]《汽車軟件訂閱模式分析報告》、虎嗅智庫
[2]《“賣車”不如“賣軟件”，軟件付費(fèi)才是未來？》、未來汽車 Daily、蘇鵬
[3]《特斯拉的訂閱付費(fèi)，車企們學(xué)不會》、科技新知、樟稻
本文來自微信公眾號：車百智庫 （ID：EV100_Plus），作者：程鴻鶴
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