1 月 13 日，繼在中日韓、澳大利亞降價后，特斯拉又宣布在英美德法、荷蘭、挪威大幅降價。
表面上看，特斯拉這把“價格屠刀”，已殺向全球，一場價格戰(zhàn)在所難免。特斯拉在我國的連番降價，已使其躋身 20 萬-30 萬區(qū)間的新能源汽車市場，國內(nèi)該價格區(qū)間的很多車型，將不得不與特斯拉的正面“硬剛”。
媒體一片驚呼，認(rèn)為特斯拉此次降價，將嚴(yán)重打擊國內(nèi)新能源汽車行業(yè)，甚至還會“帶走”小鵬。即使銷量世界第一的比亞迪，也引發(fā)不少媒體“擔(dān)憂”，憂其無法抗衡特斯拉的“價格屠刀”。
其實，擔(dān)憂大可不必。早在 2022 年，眾多研究機(jī)構(gòu)已預(yù)測特斯拉會降價，我國的新能源車企也早有預(yù)料，但是，仍然在此前反其道而行之 —— 漲價。與其說特斯拉準(zhǔn)備降價開打價格戰(zhàn)，不如說，特斯拉增長乏力，才不得不降價。
供求關(guān)系決定價格，漲價權(quán)只屬于賣方市場，處于買方市場的企業(yè)，只能降價。
特斯拉在中國市場的訂單量在迅速枯竭，2022 年 11 月還積壓 2.5 萬訂單，12 月第一周就只剩不足 6000 單。賣不動了，自然降價。而比亞迪等國產(chǎn)車企，則訂單量積壓。2022 年 9 月，據(jù)報道比亞迪訂單積壓量已達(dá)到 70 萬輛，而其單月產(chǎn)能 20 萬輛左右，消費(fèi)者需等待 3 到 6 個月才能提車，因此漲價漲得有底氣。
特斯拉降價，不可怕，特斯拉也不是洪水猛獸。2021 年，王傳福在中國汽車重慶論壇上就表示，從技術(shù)上看，中國品牌已實現(xiàn)了全面超越。不管是造型技術(shù)，還是電池、電機(jī)、電控等新能源汽車核心技術(shù)，以及智能網(wǎng)聯(lián)、智能座艙等智能化技術(shù)，已經(jīng)全面超越外資企業(yè)，引領(lǐng)全球新能源車的發(fā)展。
外媒 MotorTrend 則表示，小鵬僅僅 8 年時間就能追趕上特斯拉的步伐，并言明小鵬的智能輔助系統(tǒng)，已經(jīng)可以比肩特斯拉。
本文圍繞特斯拉降價對國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的影響，試圖回答四個方面的問題：
1、特斯拉降價的具體情況是什么？
2、特斯拉此次降價的原因是什么？
3、特斯拉降價，國內(nèi)主流新能源車企為什么不跟進(jìn)？
4、國內(nèi)新能源車企如何應(yīng)對特斯拉的競爭？
1、四個月五次降價
對于特斯拉在中國的車型全系大幅降價，許多特斯拉車主，特別是近幾個月購買特斯拉的車主有些不滿，有車主稱自己一周內(nèi)承受了 3 萬元人民幣的損失，“特斯拉沒有任何補(bǔ)償措施，甚至一句道歉也沒有?！?/p>
還有車主組織起來，去找特斯拉“維權(quán)”，且貢獻(xiàn)了一個搞笑的段子：
汽車博主閆闖曬出的朋友圈截圖中，一位維權(quán)車主分享稱“拉了一個朋友去特斯拉維權(quán)，狗東西看降價了挺便宜買了一臺”。
特斯拉降價，真的這么香嗎？
特斯拉此次降價的幅度很大，使其在中國的售價創(chuàng)歷史新低。具體看，Model3 起售價直降 3.6 萬元，ModelY 起售價直降 2.9 萬元，兩款車型其余版本降價幅度從 2 萬到 4.8 萬元不等。如此大降幅，使剛買特斯拉的車主心里不平衡，情有可原，但“補(bǔ)償”大概很難獲得。馬斯克已在社交平臺回應(yīng)：如果特斯拉的價格上漲，此前低價購買的車主，也不會給特斯拉公司補(bǔ)差價的。
有趣的是，一些買完特斯拉就降價、沒享受到優(yōu)惠的網(wǎng)友，又主動推薦朋友購買，理由是“希望能通過朋友訂車，用她的推薦碼換取超充額度，來獲得心理慰藉?！碧厮估祪r，顯然已促進(jìn)了銷售。據(jù)新浪財經(jīng)報道，宣布降價后，特斯拉中國三天內(nèi)斬獲 3 萬輛訂單。
不過，蔚來創(chuàng)始人李斌兩年前的一番講話，或許要給目前搶購“歷史最低價”特斯拉，且感覺“真香”的車主潑一盆冷水。李斌表示：“特斯拉的量上來后，成本就降下來，它降到十幾萬，我都不奇怪”。
實際上，特斯拉在中國降價后的第 2 天和第 7 天，又在英美德法、荷蘭、挪威大幅降價。此輪全球大降價中，平均降價幅度最大的不是中國，而是美國，達(dá)到了 14.7%，而中國僅降了 10.5%。
這也不是特斯拉第一次在中國降價了。包括此次降價，在中國，特斯拉在不到 4 個月的時間里連續(xù)通過各種方式降價 5 次了，之前的 4 次降價分別發(fā)生在 2022 年 9 月、10 月、11 月和 12 月。
李斌此前預(yù)測特斯拉還會降價的基礎(chǔ)是，按成本定價。特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳近期針對降價的回應(yīng)，就有“堅持以成本定價”的表述。無疑，這間接證實了李斌“未來特斯拉可能只要十幾萬”的準(zhǔn)確性。
特斯拉產(chǎn)能發(fā)展很快，成本下降也會很快，又面臨國產(chǎn)新能源汽車“圍攻”，降到十幾萬元的那一天，或許并不遙遠(yuǎn)。
二手車商的看法，也間接證實了這一判斷。據(jù)正道新聞，廣州小錘二手車市場溫先生認(rèn)為，特斯拉性價比不足以支撐目前價格，還有一個很長下行空間。因為收一輛特斯拉二手車平均虧三四萬元，該二手車市場門口已豎起“不收特斯拉”標(biāo)語。
近期，中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，Model Y 和 Model 3 保值率 (一年車齡) 分別為 81.0%、77.9%，分列第 9 和 14 名，遠(yuǎn)低于極氪、宏光 MINIEV 和零跑等車型。
到特斯拉降到十幾萬元的那一天，如今購買特斯拉、感覺“真香”的車主，估計又要嚷著“討說法”“補(bǔ)差價”了。
2、此番降價為哪般
特斯拉此番降價的原因，有兩點，其一是訂單枯竭，即消費(fèi)者不想買了；其二是股價暴跌，即投資者沒信心了。
在此之前，特斯拉從不擔(dān)心需求，追求的是產(chǎn)能。馬斯克曾經(jīng)多次提及特斯拉的目標(biāo)，即年產(chǎn)能在 2030 年達(dá)到 2000 萬輛，因此要在全球各大洲形成生產(chǎn)能力。特斯拉上海超級工廠成為標(biāo)桿后，不止一次傳出特斯拉要在國內(nèi)其他城市建設(shè)第二家超級工廠，每次都引起媒體熱議和該城市部分居民的“自豪”與“激動”。
誰又想到，特斯拉產(chǎn)能增長很快，需求卻成了問題。在中國，特斯拉 11 月還積壓 2.5 萬訂單，12 月第一周就只剩不足 6000 單。簡而言之，消費(fèi)者不想買了。
需求下降，生產(chǎn)已經(jīng)受到壓制。據(jù)彭博社，特斯拉在上海工廠的擴(kuò)建計劃已被推遲，其上海超級工廠曾在 2022 年 12 月暫停生產(chǎn)，當(dāng)月的汽車發(fā)貨量降至約 5.6 萬輛。而且，這家工廠的春節(jié)假期定為 1 月 20 日至 1 月 31 日共計兩周，與 2021 年僅停工 3 天形成極大反差。希望特斯拉去上海外其他城市建設(shè)超級工廠的愿望，將更難實現(xiàn)。
不僅在中國，在全球市場，特斯拉都遭遇了需求危機(jī)。TroyTeslike 統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截止 12 月 8 日，特斯拉全球訂單積壓量從 7 月的 47.6 萬暴跌至 16.3 萬。這么一點需求，對于特斯拉超級工廠來說，40 天就能消耗光。
解決供大于求的問題，一般有兩個選項，一是任由銷量增速放緩，二是降價保增長，馬斯克顯然選擇了后者。
除訂單枯竭，特斯拉的股價也大幅下跌。2022 年全年，特斯拉股價下跌了 69%，市值蒸發(fā)了數(shù)千億美元。據(jù)美國《福布斯》，馬斯克已痛失“世界首富”寶座，成為 2022 年的“最大輸家”。截至 2022 年底，馬斯克的身價約為 1470 億美元，比 2021 年底減少 1250 億美元，幾乎蒸發(fā)了一半。
股價下跌的背后是投資者信心的喪失。在 2021 年的股東會上，馬斯克表示，特斯拉銷量的目標(biāo)是年增 50% 以上，以 2021 年的全球交付量計算，2022 年的交付量目標(biāo)是 150 萬輛。可是，2022 年只交付了 131 萬輛，相比 2021 年，僅增長 40%。顯然，特斯拉沒有實現(xiàn)年度銷售目標(biāo)，打破了投資者的期望，投資者選擇用腳投票，也就不奇怪了。
更關(guān)鍵的是，2022 年，面對特斯拉可能銷量不振的局面，馬斯克卻把注意力放到 440 億美元收購?fù)铺厣?，這成為壓垮投資者信心的最后一根稻草。馬斯克在 4 月初表示收購?fù)铺氐囊庠负?，其股價便開始直線下滑。投行韋德布什分析師丹?艾夫斯（DanIves）則表示，“基于推特面臨的災(zāi)難，這是馬斯克自己造成的混亂一年?！?/p>
縱覽馬斯克的社交媒體推文，他不認(rèn)為收購特推影響了股價，但對于銷量不達(dá)目標(biāo)還是重視的，因此特斯拉全球大降價以擴(kuò)大銷量，提振投資者的信心。
3、不是“洪水猛獸”
對于特斯拉的此次大降價，國內(nèi)的媒體一片“悲情”，認(rèn)為國內(nèi)新能源汽車價格大戰(zhàn)一觸即發(fā)，這將嚴(yán)重打擊國內(nèi)新能源汽車行業(yè)，甚至還會“帶走”此前銷售不力的小鵬。即使新能源汽車銷量世界第一的比亞迪，也被媒體擔(dān)憂起來，害怕它無法抗衡特斯拉價格戰(zhàn)。
真的是這樣嗎？
目前看來，在中國市場，特斯拉主力車型 Model3 價格帶降至 22.99 萬-32.99 萬，ModelY 的價格帶降至 25.99 萬-35.99 萬，與之產(chǎn)生競爭關(guān)系的是國內(nèi)的 20 萬-30 萬價格帶的新能源車型，這主要包括小鵬 P7、G9、極氪 001、比亞迪漢和海豹、問界 M5 和 M7 等。
不過，從行業(yè)形勢看，與其說特斯拉對國內(nèi)的車企產(chǎn)生了擠壓，不如說，國內(nèi)車企在 30 萬元以下市場的內(nèi)卷，使得特斯拉不得不靠降價來求生存。據(jù) 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道梳理，特斯拉 2022 年第三季度銷量環(huán)比增長 35%，低于比亞迪、廣汽埃安、吉利集團(tuán)等車企，后者同期環(huán)比增速分別為 48%、42% 和 77%。
我國的新能源汽車軍團(tuán)已經(jīng)對特斯拉形成了包圍戰(zhàn)。僅圍繞 Model3，國內(nèi)車企便推出基于年輕高顏值的 P7，商務(wù)感十足的漢，更動感的海豹，性價比更高的深藍(lán)，還有綜合能力更強(qiáng)的 C11。相較于國內(nèi)車企新推出的車型，特斯拉的 Model3 發(fā)布于 2016 年，產(chǎn)品周期已長達(dá) 6 年。而國內(nèi)車企的車型更新迭代快，已經(jīng)在各個細(xì)分賽道對特斯拉形成了包圍。
因此，面對特斯拉的降價，國內(nèi)車企迎戰(zhàn)的不多，目前僅有問界和小鵬跟隨降價。
1 月 13 日，AITO 問界官宣降價，問界 M5EV 調(diào)整后售價為 25.98 萬元起，問界 M7 調(diào)整后售價為 28.98 萬元起，兩款車型降價幅度達(dá)到 3 萬元。1 月 17 日，本就銷售不力的小鵬宣布 G3i、P5 和 P7 三款車型的起售價分別降至 14.89 萬、15.69 萬和 20.99 萬，最大降幅 3.6 萬元。
問界降價后，“車 fans”創(chuàng)始人孫少軍發(fā)布微博稱，進(jìn)店量并無明顯提升。理想創(chuàng)始人李想則評價道，銷量少的產(chǎn)品，沒資格成為別人的競品，理想 L8、L7 才是特斯拉的競品。理想目前并沒有傳出降價消息。而李斌在兩年前說“未來特斯拉可能只要十幾萬”的前一句話是：“蔚來堅持的原則是不降價”。
不止李斌，早在 2022 年，眾多研究機(jī)構(gòu)已預(yù)測特斯拉將會降價，我國新能源車企也早有預(yù)料。但是國內(nèi)主流新能源車企紛紛反其道而行之 —— 漲價。去年底至今，比亞迪、吉利、長安、哪吒、東風(fēng)等品牌先后宣布旗下部分車型漲價。廣汽埃安今年初宣布預(yù)計于 3 月初對旗下車型漲價，漲幅在 3000-6000 元不等。
可見，國內(nèi)車企并沒有認(rèn)為特斯拉降價是洪水猛獸。以訂單量看，特斯拉在中國市場，乃至全球市場的訂單量在迅速枯竭。而比亞迪等國內(nèi)車企，訂單量大多無需擔(dān)憂。2022 年 9 月，據(jù)報道比亞迪訂單積壓量已達(dá) 70 萬輛，而其單月產(chǎn)能為 20 萬輛左右，消費(fèi)者需等待 3 到 6 個月才能提車，所以，漲價是有底氣的。
早在 2021 年，王傳福在中國汽車重慶論壇上就表示，從技術(shù)上看，中國品牌已實現(xiàn)了全面超越。不管是造型技術(shù)，還是電池、電機(jī)、電控等新能源汽車核心技術(shù)，以及智能網(wǎng)聯(lián)、智能座艙等智能化技術(shù)，已經(jīng)全面超越外資企業(yè)，引領(lǐng)全球新能源車的發(fā)展。
資本市場與王傳福的看法是一致的。眾多研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著電動汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入紅海激烈競爭，特斯拉的稀缺性品質(zhì)正在逐漸消失。如在電池續(xù)航、車輛安全、智能駕駛等方面的比拼中，優(yōu)勢都不再明顯，廣大消費(fèi)者也有越來越多的電動汽車可供選擇。
4、展開智能化競爭
對于部分國人來說，汽車并不只是代步工具，還象征著車主的身份和財富水平。特斯拉屢次降價，看似能短期刺激銷量，但是，卻在慢慢地喪失其自帶的“高級感”光環(huán)。
剛進(jìn)入中國時，特斯拉如同此前的蘋果手機(jī)，給國人帶來的是高級感和優(yōu)越感。但是，與蘋果手機(jī)新的配置層出不窮，不斷提高品牌溢價不同，特斯拉的主力車型 Model3 已經(jīng)上市 5 年，一直沒有更新?lián)Q代。另一款主力車型 ModelY，上市也有兩年多了。
國內(nèi)的新能源車企，雖然一開始落后于特斯拉，但是充分利用“后發(fā)優(yōu)勢”，對消費(fèi)者需求更深層次的挖掘，通過更精準(zhǔn)的定位，把電動汽車市場做了更精細(xì)的切分，從而分走了部分原屬于特斯拉的“蛋糕”。
國產(chǎn)新能源車企不惜血本地“堆料”，在參數(shù)配置上盡力拉滿，使用戶體驗快速上市，已經(jīng)給消費(fèi)者帶來了一種形象上、體驗上的“高級感”。而且，“蔚迪埃”還不斷推出百萬級別的高端豪華車型，提升品牌力、進(jìn)而提升溢價。
對于降價，馬斯克還有另一種解釋：“即使以極低的利潤率銷售汽車，但隨后將其升級為自動駕駛汽車，其價值也會得到提升”，即特斯拉即使不靠硬件賺錢，也可以靠軟件賺錢。摩根士丹利認(rèn)為，特斯拉通過銷售軟件訂閱服務(wù)獲得的利潤最終可能比銷售硬件多。
不過，這只是一種前瞻性預(yù)測。目前，特斯拉顯然無法靠軟件的盈利維持基本運(yùn)營。據(jù)特斯拉財報數(shù)據(jù)，2021 年全年，特斯拉包括自動駕駛軟件在內(nèi)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入為 38.02 億美元，雖然同比增加了 65%，但是，這部分營收只占其總營收的 7.06%。
還有，特斯拉的智能駕駛水平，真如大家所想的那樣先進(jìn)嗎？
其實未必，除了王傳福表示“中國新能源汽車品牌在智能網(wǎng)聯(lián)、智能座艙等智能化技術(shù)，已經(jīng)全面超越外資企業(yè)”外；專注于未來智能交通產(chǎn)業(yè)的華人運(yùn)通高合汽車創(chuàng)始人、CEO 丁磊在 2022 年接受專訪時也表示，新能源智能化時代，中國汽車可以超越國外。
小鵬汽車副董事長兼總裁顧宏地則直接表示：“隨著國內(nèi)不斷推進(jìn)新能源車發(fā)展，我國已有不少品牌在技術(shù)、造車?yán)砟?、硬件上已?jīng)領(lǐng)先特斯拉?！?/p>
外媒 MotorTrend 發(fā)表了一篇文章，言明小鵬的智能輔助系統(tǒng)，已經(jīng)可比肩特斯拉。美國特斯拉將其核心競爭力定為 FSD，目前，購買特斯拉的車主只有超過 10% 的車主選擇購買 FSDbeta，且偶有負(fù)面失靈事件。而小鵬之前推出的高速 NGP，則有超過 84% 的車主選擇使用。在挪威權(quán)威傳媒機(jī)構(gòu) AllerMedia 公布的 2022 年度汽車指數(shù)調(diào)研結(jié)果中，小鵬榮膺“年度最知名新車品牌獎”。
國產(chǎn)新能源車企在電動化階段雖發(fā)展得不錯，但那是跟隨特斯拉等歐美車企發(fā)展起來的；而在決定勝負(fù)的智能化下半場，國產(chǎn)車企不但有超越特斯拉之勢，而且走出了“中國道路”。
譬如，針對彭博社資深主播 FrancineLacqua 關(guān)于小鵬的智能化是否復(fù)制特斯拉的疑問，顧宏地就明確表示，小鵬汽車的目標(biāo)從來不是復(fù)制，而是超越。
另據(jù)汽車之家 iV-RATING 智能汽車評價體系，相較于特斯拉，國產(chǎn)品牌車系表現(xiàn)更搶眼。在榜單中，總分 Top3 均為中國車企，前 10 名車型中有 8 款國產(chǎn)汽車，而特斯拉 ModelY 在 18 款車型中，僅排在第 16 位。
在已經(jīng)進(jìn)入智能化下半場的如今，國內(nèi)車企與其與特斯拉展開價格大戰(zhàn)，不如在智能化方面與特斯拉展開競爭，從而在新能源汽車賽道上換道超車，后來居上。
最后，未來特斯拉若還不斷降價，短期內(nèi)，的確促進(jìn)其在全球的銷售業(yè)績，不過，極有可能邊際效應(yīng)遞減，而且，對于國產(chǎn)新能源車企依然是利好，這可促進(jìn)全世界智能汽車的普及，教育了市場，從而帶動國產(chǎn)智能汽車的下一步銷售。
【全文參考】
[1]《2022 中國智能汽車發(fā)展趨勢洞察報告》，汽車之家研究院、21 世紀(jì)新汽車研究院
[2]《2022 年 12 月中國汽車保值率研究報告》，中國汽車流通協(xié)會、精真估
[3]《特斯拉：心有余而力不足的 2022》，21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道
[4]《廣州二手車市場現(xiàn)“不收特斯拉”標(biāo)語，車商：收一輛平均虧三四萬》，正觀新聞
[5]《智能時代下，中國汽車品牌的機(jī)會》，遠(yuǎn)川研究所
[6]《特斯拉降價，只為活著》，鈦媒體
[7]《滲透率不斷提升 汽車智能化速度超出預(yù)期》，中國汽車報
本文來自微信公眾號：車百智庫 （ID：EV100_Plus），作者：陳重山
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