“今年一季度或許是汽車(chē)行業(yè)、新能源汽車(chē)行業(yè)最困難、最有挑戰(zhàn)的時(shí)期。”
在 2 月 6 日的媒體溝通會(huì)上，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力宏表示，最難熬的一季度源于短期波動(dòng)，不過(guò)自己對(duì)全年新能源汽車(chē)市場(chǎng)保持信心。
然而，在剛剛過(guò)去的 1 月，造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量則迎來(lái)了集體下滑。其中，蔚來(lái)交付 8506 輛，同比下滑 11.87%，環(huán)比跌近一半 —— 而蔚來(lái)這場(chǎng)意為介紹春節(jié)活動(dòng)的溝通會(huì)，或因“降價(jià)”風(fēng)波一度推遲。提問(wèn)環(huán)節(jié)，人們關(guān)注焦點(diǎn)則直指“降價(jià)”、“銷(xiāo)量”、“盈利”。
實(shí)際上，近來(lái)蔚來(lái)汽車(chē)對(duì)第一代平臺(tái)的 ES8、ES6、EC6 推出的促銷(xiāo)活動(dòng)，被相關(guān)報(bào)道指出蔚來(lái)“最高優(yōu)惠十萬(wàn)元”，進(jìn)而引發(fā)了老用戶(hù)的不滿。
為此，秦力宏表示“優(yōu)惠十萬(wàn)元”是對(duì)各項(xiàng)優(yōu)惠的最高值簡(jiǎn)單直接相加的結(jié)論，并不嚴(yán)謹(jǐn)；當(dāng)下，蔚來(lái)確實(shí)在清庫(kù)一代“866”車(chē)型、為二代平臺(tái)的“866”車(chē)型做準(zhǔn)備，此舉是為了清倉(cāng)和車(chē)型更新。
然而，隨著今年初小鵬、AITO 問(wèn)界、零跑、飛凡、蔚來(lái)、極氪等產(chǎn)商集體降價(jià)以來(lái)，以往車(chē)企常規(guī)的促銷(xiāo)舉措，卻在當(dāng)下這一特殊節(jié)點(diǎn)，令人浮想連篇。
此前，何小鵬在全員內(nèi)部信中指出：“當(dāng)前絕大多數(shù)的車(chē)企將在這場(chǎng)淘汰賽中出局，沒(méi)有退路?！痹?jīng)風(fēng)頭正勁的威馬，經(jīng)歷了去年種種風(fēng)波與變故后，創(chuàng)始人沈暉則發(fā)布微博暗示要：“像牲口一樣活下去”。號(hào)稱(chēng)“華為太子”的李一男創(chuàng)辦的自由家，則因資質(zhì)問(wèn)題，一車(chē)未能交付便草草退場(chǎng)。
或許，降價(jià)是一種策略，但也是一個(gè)側(cè)影：隨著 2023 年國(guó)補(bǔ)退坡，以及不按套路出牌馬斯克高調(diào)宣布特斯拉降價(jià)以來(lái)，國(guó)內(nèi)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在這個(gè)春天，撲面而來(lái)。
一、馬斯克“不按套路”出牌
在絕大多數(shù)解讀中，馬斯克“不按套路”出牌是“誘發(fā)”此輪價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索：2023 年 1 月 6 日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示其國(guó)產(chǎn)車(chē)型全系降價(jià)。其中，Model3 起售價(jià)降至 22.99 萬(wàn)元，ModelY 起售價(jià)降至 25.99 萬(wàn)元，創(chuàng)下歷史最低價(jià)格。
招銀國(guó)際匯編數(shù)據(jù)顯示，特斯拉 1 月 9 日至 1 月 15 日期間，其在華日均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 76%，達(dá)到 1.27 萬(wàn)輛。而在 2022 年財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，特斯拉宣稱(chēng)在手訂單是目前產(chǎn)能的 2 倍左右，達(dá)到史上最強(qiáng)水平。在 1 月乘聯(lián)會(huì)預(yù)估中，特斯拉共售出新車(chē) 6.6 萬(wàn)輛，較 12 月批發(fā)銷(xiāo)量增長(zhǎng) 18.4%，較去年同期增長(zhǎng) 10.4%。
對(duì)此，江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車(chē)技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔向網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目記者表示：“特斯拉（降價(jià)）特殊的地方就是官網(wǎng)降價(jià)。不同于一般的傳統(tǒng)車(chē)企，甚至有些部分造車(chē)新勢(shì)力：他們的降價(jià)是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商給一些優(yōu)惠，就是車(chē)價(jià)不變，免費(fèi)送保養(yǎng)，免費(fèi)送裝潢。而特斯拉官網(wǎng)宣布降價(jià)，是汽車(chē)行業(yè)以前沒(méi)有過(guò)的?！?/p>
在張翔看來(lái)，降價(jià)是車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)正?，F(xiàn)象。但特斯拉在 20 萬(wàn)到 30 萬(wàn)區(qū)間的車(chē)型降價(jià)，勢(shì)必會(huì)帶給同一個(gè)區(qū)間里面其他的品牌沖擊：“如果不降價(jià)，車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)力就減弱，客戶(hù)就會(huì)跑到特斯拉那里?！?/p>
事實(shí)上，半年來(lái)特斯拉掀起了 5 次降價(jià)：經(jīng)過(guò)今年 1 月初最新一次降價(jià)后，其國(guó)產(chǎn)車(chē)型起售價(jià)已與不少本土造車(chē)新勢(shì)力的同類(lèi)車(chē)型處于相近價(jià)格區(qū)間。
而自今年年初以來(lái)，20-30 萬(wàn)價(jià)位的國(guó)產(chǎn)車(chē)型首當(dāng)其沖，并率先進(jìn)行了回應(yīng)：小鵬、AITO 問(wèn)界、零跑、飛凡、蔚來(lái)、極氪等相繼出臺(tái)了降價(jià)優(yōu)惠舉措。例如，小鵬汽車(chē)下調(diào)了旗下 G3i、P5、P7 三款車(chē)型價(jià)格，入門(mén)售價(jià)介于 14.8 萬(wàn)至 20.9 萬(wàn)元，整體降幅為 2 萬(wàn)-3.6 萬(wàn)元。而在 1 月 17 日官宣降價(jià)的同時(shí)，小鵬對(duì)此前一年訂購(gòu) G3i、P5、P7 的首任車(chē)主給予 10 年或者 20 萬(wàn)公里的整車(chē)質(zhì)保以及 4 年的基礎(chǔ)保養(yǎng)的優(yōu)惠。
類(lèi)似的情況發(fā)生在問(wèn)界身上。1 月 13 日，問(wèn)界調(diào)整了旗下全系車(chē)型的價(jià)格。例如，問(wèn)界 M7 舒適版與豪華版，以及 M5E 的純電四驅(qū)性能版均官降 3 萬(wàn)。此外，問(wèn)界對(duì) 13 日之前提車(chē)車(chē)主推出了包括延長(zhǎng)整車(chē)質(zhì)保至 8 年 / 16 萬(wàn)公里和贈(zèng)送 12 萬(wàn) AITO 積分等活動(dòng)。
可以說(shuō)，與 Model3、modelY 直接競(jìng)爭(zhēng)的極氪、問(wèn)界、小鵬三者受到特斯拉降價(jià)的影響或許較大。不僅如此，近期廣汽埃安也針對(duì)部分車(chē)型推出了 5000 元 / 臺(tái)限時(shí)交付激勵(lì)。此外，上汽集團(tuán) (600104) 旗下飛凡汽車(chē)宣布，自 2 月 2 日起對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整，R7 起售價(jià)降至 19.59 萬(wàn)元起。
針對(duì)特斯拉是否會(huì)引發(fā)行業(yè)降價(jià)潮問(wèn)題，張翔表示，特斯拉決策依據(jù)在于根據(jù)銷(xiāo)量訂單的變化情況來(lái)決定來(lái)改變價(jià)格，全行業(yè)的降價(jià)潮不會(huì)出現(xiàn)，更多將在 20~30 萬(wàn)區(qū)間的產(chǎn)品里發(fā)生。
二、“價(jià)格戰(zhàn)如果存在的話，對(duì)一些小的車(chē)企壓力更大?！?/h2>
事實(shí)上，除了特斯拉影響因素外，2023 年春季國(guó)產(chǎn)新能源產(chǎn)商銷(xiāo)量下滑與去庫(kù)存壓力，或是這次廠商們降價(jià)決策依據(jù)之一。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示：2023 年 1 月 1 日-27 日，乘用車(chē)市場(chǎng)零售量為 98.5 萬(wàn)輛，同比下降 45%，環(huán)比下降 43%。
此外，2022 年中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到了近 700 萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng) 93.4%。而公安部數(shù)據(jù)顯示，2022 年全國(guó)新注冊(cè)登記新能源汽車(chē) 535 萬(wàn)輛。而新能源車(chē)銷(xiāo)量和注冊(cè)量相差近 200 萬(wàn)輛，則直接反映出電動(dòng)車(chē)的庫(kù)存占比頗高。
另一方面，在經(jīng)歷了 2022 年上游原材料普漲的沖擊后，當(dāng)下原料價(jià)格回調(diào)或?qū)⒊蔀檐?chē)企降價(jià)的另一直接原因。南京某國(guó)資基金投資經(jīng)理尚漢杰表示：“去年原材料漲價(jià)也起到了很大作用，年底鋰鈷鎳等原材料價(jià)格處于高位?，F(xiàn)在，新能源車(chē)增速下來(lái)，原料的供需可能會(huì)改善，價(jià)格有可能看到會(huì)往下走，緩解汽車(chē)的成本壓力。”
但無(wú)論出于何種原因，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)商無(wú)論是被動(dòng)跟隨，還是主動(dòng)求變，不可忽略的真正沖擊或許在于：特斯拉在價(jià)格層面的操作空間，遠(yuǎn)比國(guó)產(chǎn)車(chē)要大。
“特斯拉是利潤(rùn)最高的，它有降價(jià)空間，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。但是蔚來(lái)、小鵬他們 2022 年銷(xiāo)量只是 10 萬(wàn)輛級(jí)別，沒(méi)有達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而且處于虧損狀態(tài)?！睆埾璞硎?。
事實(shí)上，在取得規(guī)模效應(yīng)的特斯拉高達(dá) 28.5% 毛利率面前，國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力普遍處于虧損狀態(tài)。而何時(shí)盈利，也成為國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力的普遍性問(wèn)題。
盡管，蔚來(lái)總裁秦力宏在此次交流會(huì)上表示：“盈利是個(gè)結(jié)果，是做對(duì)了一系列事情合理發(fā)展的結(jié)果。新能源整車(chē)絕對(duì)不是賺錢(qián)最快的辦法，比如電池很貴，要盈利可以去弄礦?！鼻亓赀M(jìn)一步指出，新能源汽車(chē)發(fā)展還處于早期，現(xiàn)在要贏得發(fā)展門(mén)票，急于收割是短視行為。
然而，對(duì)蔚來(lái)、小鵬、理想等亟待融資輸血的新勢(shì)力而言，在單車(chē)?yán)麧?rùn)較低基礎(chǔ)上，降價(jià)促銷(xiāo)無(wú)疑是一把雙刃劍。事實(shí)上，當(dāng)下新能源車(chē)企中只有特斯拉和比亞迪實(shí)現(xiàn)盈利。而蔚來(lái)僅在 2022 年前三季度便分別虧損了 18.25 億元、27.45 億元和 41.42 億元。
“價(jià)格戰(zhàn)如果存在的話，對(duì)一些小的車(chē)企壓力更大。他們本來(lái)就虧損，降價(jià)以后增加了他們經(jīng)營(yíng)成本，一旦被迫降價(jià)，很可能導(dǎo)致資金鏈加劇緊張，企業(yè)將面臨破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。”張翔表示。
三、局部的“炮火”不會(huì)停下，銷(xiāo)量少的產(chǎn)品，沒(méi)資格成為別人的競(jìng)品。
“市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)也是正常要進(jìn)一步開(kāi)展的?！痹谥袊?guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)看來(lái)，市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)或許難以避免。
崔東樹(shù)向網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目記者表示，企業(yè)要提升自己的技術(shù)實(shí)力與產(chǎn)品能力，有效的提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力：“實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)中選擇合理的市場(chǎng)的站位，選擇合理的市場(chǎng)的一個(gè)位置，適合自己的發(fā)展?！?/p>
尚漢杰則認(rèn)為：“當(dāng)前行業(yè)的降價(jià)主要還是行業(yè)的供需，競(jìng)爭(zhēng)格局導(dǎo)致的。前兩年新能源車(chē)行業(yè)每年翻倍的速度增長(zhǎng)，現(xiàn)在滲透率已經(jīng)接近 30% 了，之后行業(yè)增長(zhǎng)的紅利會(huì)逐步減小。因此，打一打價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)出清也是一個(gè)正常的階段。”
或許，新能源市場(chǎng)大范圍的“價(jià)格戰(zhàn)”很難產(chǎn)生，但局部的“炮火”將不會(huì)停下。
一則直觀的數(shù)據(jù)，很能說(shuō)明問(wèn)題：2023 年 1 月，除了特斯拉、比亞迪、理想分別同比上漲 286.5%、62%、23% 外，幾乎整個(gè)新能源車(chē)市場(chǎng)都出現(xiàn)了不同程度的銷(xiāo)量環(huán)比下滑。據(jù)乘聯(lián)會(huì)預(yù)估，今年 1 月，國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)廠商銷(xiāo)量為 41 萬(wàn)輛，環(huán)比下降約 45％。
數(shù)據(jù)顯示，包括蔚來(lái)、哪吒、小鵬、零跑在內(nèi)的一眾主流造車(chē)新勢(shì)力在 1 月份銷(xiāo)量表現(xiàn)極為糟糕，均出現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)。例如，曾業(yè)績(jī)表現(xiàn)搶眼的零跑，1 月份創(chuàng)下同比、環(huán)比雙向暴跌 85%；蔚來(lái) 1 月交付 8506 輛，同比下滑 11.9%；去年新勢(shì)力銷(xiāo)量冠軍哪吒 1 月僅交付 6016 輛，同比大跌 45.4%。
值得注意的是，在 2022 年上半年表現(xiàn)強(qiáng)勁的小鵬汽車(chē)，今年 1 月僅交付 5218 輛，同比下滑 59.6%。而小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬此前在全員內(nèi)部信中表示，小鵬 2023 年計(jì)劃交付 20 萬(wàn)輛汽車(chē)。若以此計(jì)算，小鵬 1 月遠(yuǎn)未完成銷(xiāo)售目標(biāo)。
對(duì)此，崔東樹(shù)表示：“一月份新能源車(chē)市場(chǎng)由于補(bǔ)貼退出還有春節(jié)較短的影響，呈現(xiàn)一個(gè)特別艱難時(shí)候。”
崔東樹(shù)認(rèn)為，這只是暫時(shí)現(xiàn)象：“后面的市場(chǎng)會(huì)逐步回穩(wěn)。尤其疫情逐步結(jié)束，車(chē)市將逐步回穩(wěn)。各個(gè)車(chē)企應(yīng)該抓住未來(lái)車(chē)市場(chǎng)回穩(wěn)取暖的機(jī)會(huì)，在二月份后努力去發(fā)展?！?/p>
事實(shí)上，2022 年全年，我國(guó)累計(jì)免征新能源汽車(chē)車(chē)購(gòu)稅 879 億元，同比增長(zhǎng) 92.6%，減征乘用車(chē)的車(chē)購(gòu)稅 397.5 億元；乘用車(chē)實(shí)現(xiàn)零售 2054.3 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 1.9%。
其中，新能源汽車(chē)在車(chē)購(gòu)稅減半政策下，仍能持續(xù)走強(qiáng)，累計(jì)零售 567.4 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 90%。而根據(jù)中汽協(xié)預(yù)測(cè)，今年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量有望超過(guò) 900 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 35%，乘聯(lián)會(huì)則預(yù)測(cè)，新能源乘用車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量將達(dá)到 840 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 30%。
或許，面對(duì)未來(lái)，信心比金子珍貴。光明道路，或?qū)⒋嬗星邸?/p>
一如此前理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想曾說(shuō)的那樣：“銷(xiāo)量差的產(chǎn)品活在頭部的陰影下，銷(xiāo)量頭部的產(chǎn)品相互搶份額；銷(xiāo)量少的產(chǎn)品，沒(méi)資格成為別人的競(jìng)品?！?/p>
降價(jià)，或許只是車(chē)企們慣常的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，但如何奪取更多市場(chǎng)，拿到更多銷(xiāo)量，才是 2023 年車(chē)企們留在牌桌上的真正籌碼。
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