賣(mài)車(chē)容易賺錢(qián)難？新能源汽車(chē)盈利難的怪圈，正在被打破。
1 月 30 日，比亞迪發(fā)布 2022 年度業(yè)績(jī)預(yù)告。業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，比亞迪 2022 年預(yù)計(jì)年度營(yíng)業(yè)收入突破人民幣 4200 億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)人民幣 160 億元～170 億元，同比增長(zhǎng) 425.42%～458.26%。
在宣布停產(chǎn)燃油車(chē)的 2022 年，比亞迪的凈利潤(rùn)一路狂飆，成立 20 多年來(lái)第一次突破了百億的規(guī)模。
而就在比亞迪發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告的前幾天，特斯拉也交出了史上最佳成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，特斯拉 2022 年總收入達(dá) 815 億美元，同比增長(zhǎng) 51%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 137 億美元，利潤(rùn)率為 16.8%。
不比不知道，一比嚇一跳。乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2022 年，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的利潤(rùn)率僅有 5.7%。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，特斯拉的賺錢(qián)能力之強(qiáng)令人咋舌。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，新能源車(chē)企“增收不盈利”是行業(yè)的普遍現(xiàn)象。無(wú)論是頭部造車(chē)新勢(shì)力“蔚小理”，還是二線造車(chē)新勢(shì)力零跑、合眾等，幾乎都處于虧損的狀態(tài)。
“越賣(mài)越虧”“虧本賺吆喝”，不少人對(duì)新能源汽車(chē)企業(yè)的盈利能力抱有質(zhì)疑。威馬 CEO 沈暉曾直言，新能源汽車(chē)企業(yè)不能再靠燒錢(qián)來(lái)追求銷(xiāo)量，以虧損換銷(xiāo)量這條路行不通。
在缺芯貴電的 2022 年，比亞迪和特斯拉卻交出了史上最好的成績(jī)，這不僅一舉粉碎了新能源車(chē)企不賺錢(qián)的言論，也給其他市場(chǎng)參與者們打了個(gè)樣。
特斯拉和比亞迪的盈利之路經(jīng)歷了怎樣的過(guò)程？二者的盈利背后又有什么共同原因？這些都是本文試圖回答的問(wèn)題。
1、一場(chǎng)瘋狂的噩夢(mèng)
做電動(dòng)車(chē)能盈利嗎？自 2003 年在美國(guó)硅谷成立以來(lái)，這個(gè)問(wèn)題就像一把“達(dá)摩克利斯之劍”，一直懸在特斯拉的頭頂上。
彼時(shí)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模較小，產(chǎn)業(yè)鏈尚未健全。許多華爾街的分析師認(rèn)為，從每個(gè)角度來(lái)看，特斯拉都將會(huì)失敗，而盈利能力將是特斯拉面臨的最大挑戰(zhàn)。
后來(lái)的事實(shí)證明，這個(gè)擔(dān)憂不無(wú)道理。
從研發(fā)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)旗下首款電動(dòng)車(chē) Roadster 開(kāi)始，特斯拉就陷入了“鼴鼠難題”：碳纖維車(chē)身噴漆困難、變速系統(tǒng)故障、泰國(guó)電池工廠根本無(wú)法完成生產(chǎn)任務(wù)等，困難一個(gè)接著一個(gè)。而這些問(wèn)題的出現(xiàn)，最終導(dǎo)致 Roadster 的生產(chǎn)成本居高不下。
用馬斯克的話說(shuō)，特斯拉犯了各種各樣令人尷尬的錯(cuò)誤，這是一場(chǎng)瘋狂的噩夢(mèng)。
2008 年，克服重重困難的特斯拉開(kāi)始交付 Roadster，該車(chē)型受到社會(huì)名流的好評(píng)。但由于量產(chǎn)規(guī)模較小、經(jīng)濟(jì)效益有限，Roadster 并沒(méi)有幫助特斯拉盈利，馬斯克還險(xiǎn)些因?yàn)橘Y金問(wèn)題將特斯拉甩賣(mài)給谷歌。
為了拯救特斯拉，在早期堅(jiān)持以自有資金投入的基礎(chǔ)上，馬斯克不得不再次通過(guò)各種渠道募集資金。那時(shí)，馬斯克的妻子萊莉甚至將馬斯克的人生看成一出莎士比亞悲劇。
2010 年，特斯拉在美國(guó)納斯達(dá)克上市，為緊缺的資金“解渴”。當(dāng)時(shí)，特斯拉給資方的承諾是，2013 年實(shí)現(xiàn)盈利。然而，現(xiàn)實(shí)又給了特斯拉沉重一擊。
2012 年，特斯拉推出 Model S 轎車(chē)。該車(chē)型定位中端，售價(jià)較 Roadster 明顯降低，銷(xiāo)量也成倍提高。
靠著 Model S 的熱銷(xiāo)，2013 年 1-3 月，特斯拉收獲了 1120 萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)，歷史上第一次實(shí)現(xiàn)季度盈利，但這樣的情況并未持續(xù)太久。
隨著 Model S、Model X、Model 3 車(chē)型的上市，特斯拉實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；慨a(chǎn)，但營(yíng)收的高速增長(zhǎng)并未推動(dòng)特斯拉走出虧損泥潭。
2018 年，特斯拉 Model 3 車(chē)型產(chǎn)能達(dá)不到目標(biāo)、缺乏資金等消息頻頻見(jiàn)諸報(bào)端，特斯拉將破產(chǎn)的消息再次發(fā)酵。
美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》引述特斯拉發(fā)給一名全球供應(yīng)經(jīng)理的備忘錄稱，“特斯拉請(qǐng)求部分供應(yīng)商退還之前其支付的資金，以幫助其實(shí)現(xiàn)盈利”。
通用汽車(chē)前副總裁鮑勃?盧茨在接受采訪時(shí)甚至表示，“特斯拉即將面臨倒閉，無(wú)法堅(jiān)持到 2019 年”。
頑強(qiáng)的特斯拉并未舉手投降。通過(guò)嚴(yán)控成本，啟用上海超級(jí)工廠等多種方式，特斯拉險(xiǎn)而又險(xiǎn)地走出了產(chǎn)能危機(jī)。
2020 年，憑借 Model 3 車(chē)型的熱銷(xiāo)，特斯拉首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，凈利潤(rùn)為 7.21 億美元，這也被外界評(píng)價(jià)為“具有里程碑式的意義”。
2021 年全年，特斯拉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 538.2 億美元，同比增長(zhǎng) 71%；歸屬股東凈利潤(rùn) 55.2 億美元，同比增 665%，一發(fā)不可收拾。
這樣的盈利表現(xiàn)，讓特斯拉終于松了一口氣?！?021 年對(duì)特斯拉而言是突破性的一年，意味著電動(dòng)汽車(chē)的可行性和盈利能力不再有任何疑問(wèn)。”
2、靜待爆發(fā)時(shí)刻
特斯拉是 2003 年成立的。這一年，“電池大王”王傳福也正式宣布造車(chē)。
與特斯拉相同的是，在 2020 前的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，比亞迪同樣被盈利難題困擾。
2008 年，比亞迪開(kāi)發(fā)出首款新能源汽車(chē) F3DM，成為中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)第一個(gè)吃螃蟹的人。2015 年，比亞迪新能源汽車(chē)產(chǎn)量超越了日產(chǎn)、特斯拉，成為全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍。
雖然新能源汽車(chē)銷(xiāo)量逐年攀升，但比亞迪一直未能擺脫盈利能力差的質(zhì)疑。
以 2019 年的數(shù)據(jù)為例。那一年，比亞迪新能源車(chē)銷(xiāo)量約 22 萬(wàn)輛，純電動(dòng)車(chē)型同比增長(zhǎng) 42.5%。但從利潤(rùn)來(lái)看，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)僅為 16.12 億元，較 2018 年同期下降 42.03%。
補(bǔ)貼退坡、品牌力不足...... 對(duì)于比亞迪增收不盈利的問(wèn)題，外界一直有著各種解讀，但比亞迪創(chuàng)始人王傳福似乎從來(lái)不為所動(dòng)。
一方面，王傳福篤信新能源汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展前景。在他看來(lái)，隨著新能源市場(chǎng)銷(xiāo)量的不斷增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的規(guī)模效應(yīng)將有效降低成本，讓新能源車(chē)比燃油車(chē)更具性價(jià)比。
另一方面，在造車(chē)初期，比亞迪就引入了產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合模式。前期，垂直化的供應(yīng)鏈體系勢(shì)必需要巨大的研發(fā)投入。但這套體系一旦建成，不僅能夠保障比亞迪生產(chǎn)不受影響，也能讓比亞迪通過(guò)業(yè)務(wù)高度集成化，形成成本、效率和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，分?jǐn)偝杀?，提升盈利能力?/p>
2021 年，比亞迪終于迎來(lái)的市場(chǎng)春風(fēng)。在油價(jià)不斷上漲的情況下，許多消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)由“牌照需求”轉(zhuǎn)向“省錢(qián)需求”，插電混動(dòng)市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)。
在這樣的大背景下，比亞迪推出第四代混動(dòng)技術(shù) DM-i，搭載該技術(shù)的秦 Plus、宋 Plus、唐、漢等車(chē)型陸續(xù)上市。同時(shí)，刀片電池、CTB 電池車(chē)身一體化等核心技術(shù)也逐步落地，比亞迪“一炮而紅”。
財(cái)報(bào)顯示，比亞迪 2021 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 2161.42 億元，同比增長(zhǎng) 38.02%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為 30.45 億元；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~ 654.67 億元，同比增長(zhǎng) 44.22%。
就像比亞迪品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛所說(shuō)的：“利潤(rùn)表現(xiàn)只是一個(gè)結(jié)果。在此背后，是比亞迪積累的技術(shù)和產(chǎn)品迎來(lái)了爆發(fā)期?！?/p>
3、趟出一條新路
因?yàn)橹刭Y產(chǎn)、重投入，創(chuàng)業(yè)初期大量“燒錢(qián)”是新能源汽車(chē)行業(yè)的共性。在這個(gè)過(guò)程中，有人燒出了一片新天地，有人則與烈火同焚。
不能忽視的是，在經(jīng)歷了“燒錢(qián)換市場(chǎng)”的階段后，新能源汽車(chē)行業(yè)的頭部企業(yè)已經(jīng)逐步走出虧損，趟出了一條盈利之路。車(chē)百智庫(kù)認(rèn)為，在特斯拉和比亞迪的盈利背后，有三個(gè)共同點(diǎn)值得關(guān)注。
其一、規(guī)模效應(yīng)。
汽車(chē)產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是最為典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)開(kāi)發(fā)上的巨額資本投入，必然要求制造企業(yè)有足夠的規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的效益。
天風(fēng)證券的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，當(dāng)銷(xiāo)量達(dá)到一定臨界點(diǎn)時(shí)，盈利彈性將顯著放大。
天風(fēng)證券研究發(fā)現(xiàn)，特斯拉季度銷(xiāo)量在突破 10、20、30 萬(wàn)輛時(shí)，單車(chē)凈利率實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正、從 5%-10%、從 10-15% 的躍升。同樣可以看到，當(dāng)比亞迪的季度銷(xiāo)量突破 20、30 萬(wàn)輛時(shí)，單車(chē)盈利亦顯著提高，迎來(lái)從量變走向質(zhì)變的關(guān)鍵時(shí)刻。
其二、成本控制。
特斯拉一直被稱為“成本殺手”。一個(gè)最直接的證明是，在 2022 年幾經(jīng)降價(jià)后，特斯拉在第四季度的毛利率只下降了 2%，從上季度的 27.9% 下降到 25.9%，其成本控制能力可見(jiàn)一斑。
在特斯拉看來(lái)，在這個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)不確定、高利率、車(chē)輛價(jià)格通縮的時(shí)期，應(yīng)該尤其在意車(chē)輛的制造成本和效益。因此，在 2022 年財(cái)報(bào)中，“成本控制”被特斯拉提到一個(gè)至關(guān)重要的位置。
特斯拉財(cái)報(bào)顯示，特斯拉團(tuán)隊(duì)正在加快推進(jìn)成本控制規(guī)劃，挖掘更高的生產(chǎn)效率。在 2017 年至 2022 年間，特斯拉電動(dòng)車(chē)平均售價(jià)減半，但營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率持續(xù)提升。營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率的增長(zhǎng)主要得益于引入更低成本車(chē)型、增建更高效的本土化工廠、降低車(chē)輛成本和經(jīng)營(yíng)杠桿等因素。
以特斯拉一直主張的一體化壓鑄技術(shù)為例，該技術(shù)的應(yīng)用能夠減少制造過(guò)程的零件數(shù)量，將制造成本降低 40%。
比亞迪也同樣如此。得益于在半導(dǎo)體、電池等核心零部件領(lǐng)域采取的自研戰(zhàn)略，比亞迪有效規(guī)避了原材料上漲、芯片短缺帶來(lái)的成本上漲壓力，保留了更多的盈利空間。在疫情、國(guó)際供應(yīng)鏈重新分工的背景下，比亞迪垂直整合的優(yōu)勢(shì)更加凸顯，對(duì)上游成本和產(chǎn)能有更強(qiáng)的控制力。
其三、單車(chē)售價(jià)。
這兩年，電池、芯片等成本的一路上揚(yáng)，抵消了車(chē)型終端的盈利空間。特別是對(duì)于中低端車(chē)型來(lái)說(shuō)，成本壓力更加嚴(yán)重。向利潤(rùn)更高的中高端市場(chǎng)升級(jí)，成為新能源汽車(chē)企業(yè)盈利的不二法門(mén)。
中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張永偉表示，2023 年，隨著純電動(dòng)車(chē)型價(jià)格上移、插混車(chē)型價(jià)格下探，中端車(chē)型電動(dòng)化進(jìn)展迅速，結(jié)合車(chē)型供給和車(chē)輛全生命周期成本等因素分析，預(yù)計(jì)中端車(chē)型將加速滲透，新能源汽車(chē)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)將從啞鈴型向紡錘形持續(xù)優(yōu)化。
事實(shí)上，中高端市場(chǎng)正是比亞迪和特斯拉布局的關(guān)鍵。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，比亞迪單車(chē)售價(jià)較 2021 年的 15 萬(wàn)元提升至 19 萬(wàn)元。隨著“王朝 + 海洋”雙網(wǎng)并進(jìn)，比亞迪中高端車(chē)型矩陣將持續(xù)完善，進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，不斷向上升級(jí)。
而在特斯拉的財(cái)報(bào)會(huì)上，特斯拉的 CFO 扎卡里?柯克霍恩也表示，盡管特斯拉經(jīng)歷多次降價(jià)，但 2023 年特斯拉的單車(chē)平均價(jià)格依然會(huì)超過(guò) 4.7 萬(wàn)美元（約合 31.86 萬(wàn)元），可見(jiàn)這一市場(chǎng)對(duì)于特斯拉的吸引力。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，特斯拉和比亞迪的故事證明，新能源車(chē)企的盈利之路雖然荊棘滿布，但并非不可到達(dá)。在資本關(guān)注和輿論轟炸后，那些不以融資為目的，“認(rèn)認(rèn)真真發(fā)瘋”打造產(chǎn)品的企業(yè)依然有勝利的機(jī)會(huì)。
【全文參考】
[1]《新能源不賺錢(qián)？不成熟的代價(jià)》、汽車(chē)人、黃耀鵬
[2]《新能源汽車(chē)盈虧的拐點(diǎn)”》、電動(dòng)汽車(chē)觀察家、朱世耘
[3]《特斯拉：2008 年的至暗時(shí)刻》、礪石商業(yè)評(píng)論
[4]《特斯拉危機(jī)往事》、Tech 對(duì)角線、北望
[5]《凈利潤(rùn)預(yù)增逾四倍：“全球銷(xiāo)冠”比亞迪 2022 年盈利超 160 億元》、21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、宋豆豆
[6]《集體漲價(jià)半年后，新能源車(chē)企仍難走出虧損泥潭》、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、周菊、胡耀丹
[7]《比亞迪為什么不賺錢(qián)？》、電動(dòng)工會(huì)、東關(guān)大先生
[8]《電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)題分析：當(dāng)前時(shí)點(diǎn)如何定義電動(dòng)車(chē)估值？》、天風(fēng)證券、孫瀟雅
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：車(chē)百智庫(kù) （ID：EV100_Plus），作者：程鴻鶴
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