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在中國以外的游戲市場(chǎng)上，宣發(fā)和推廣有什么不同之處。
游戲營銷機(jī)構(gòu) Gamesight 首席執(zhí)行官亞當(dāng)?利布和市場(chǎng)總監(jiān)妮科爾?楊認(rèn)為，在海外游戲廣告領(lǐng)域，短視頻社交平臺(tái) TikTok 已經(jīng)變得越來越重要。
“兩年前，幾乎沒有任何發(fā)行商會(huì)與 TikTok 合作，但如今，所有游戲營銷人員都會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上花掉一部分預(yù)算。”利布說，“就平臺(tái)影響力、投放廣告的公司比例，以及游戲廠商所投入的預(yù)算規(guī)模而言，TikTok 正在以空前速度增長?！?/p>
當(dāng)然，TikTok 的崛起并不偶然，在熱門社交媒體上，除了 TikTok，Twitter、Facebook、YouTube 和 Snapchat 等平臺(tái)近年來早已成為廣告投放的熱點(diǎn)，基于平臺(tái)的屬性不同，投放方式也天差地別。
利布指出，TikTok 之所以在如今備受游戲公司青睞，是因?yàn)樗鼜牡谝惶扉_始就專注于效果營銷以及提升廣告效果和轉(zhuǎn)化率，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在近兩年才開始逐漸向廣告主提供更多數(shù)據(jù)，比如誰在點(diǎn)擊廣告、用戶點(diǎn)擊是否導(dǎo)向購買行為等等?！芭c所謂的‘品牌意識(shí)’相比，他們更強(qiáng)調(diào)效果，這非常重要?！?/p>
按照利布的說法，TikTok 短視頻在運(yùn)作方式和優(yōu)化方面的技術(shù)細(xì)節(jié)，都體現(xiàn)了平臺(tái)方對(duì)效果營銷的重視。例如，廣告主可以使用 API 采集用戶數(shù)據(jù)，了解活躍用戶群像，從而進(jìn)一步向更多類似的用戶展示廣告。在 Facebook 和谷歌等平臺(tái)，類似功能的上線時(shí)間相對(duì)滯后，Twitter 更是直到最近才推出了面向 PC 和主機(jī)游戲開發(fā)商的效果營銷產(chǎn)品。
但利布也提到，隨著 TikTok 的影響力與日俱增，廣告成本可能會(huì)水漲船高。
“在 TikTok 平臺(tái)，由于投放廣告的品牌變得越來越多，效果勢(shì)必會(huì)受影響…… 你花更多的錢與同樣一群人對(duì)話，所以即便轉(zhuǎn)化率保持不變，成本也會(huì)上升。”
就廣告轉(zhuǎn)化率而言，TikTok 的數(shù)據(jù)也并不算亮眼。Gamesight 發(fā)布的《2022 年廣告網(wǎng)絡(luò)報(bào)告》顯示，TikTok 廣告的平均轉(zhuǎn)化率僅為 0.96%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于谷歌（3.79%）、Twitch（5.5%）、Facebook（3.48%）和 Twitter（7.1%）。但利布指出，TikTok 單條廣告的成本較低，并且呈現(xiàn)方式也與其他平臺(tái)有所不同，這些對(duì)廣告主來說更具性價(jià)比。TikTok 廣告的播放時(shí)長更短，更容易被人們錯(cuò)過，但 TikTok 用戶無法像在其他平臺(tái)上那樣，通過支付額外的訂閱費(fèi)用來跳過廣告。
轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)低的另一個(gè)原因是，TikTok 用戶通常使用手機(jī)而非電腦來看短視頻（TikTok 也沒有適用于主機(jī)的 App），這意味著用戶對(duì)在廣告中看到的某款游戲產(chǎn)生了興趣，如果不是手游，往往需要經(jīng)過更多環(huán)節(jié)才能完成購買，而海外游戲市場(chǎng)上手游的占比并沒有那么高。但另一方面，TikTok 的推薦算法可以讓對(duì)廣告感興趣的觀眾一直刷到相關(guān)題材。妮科爾?楊表示：“TikTok 能夠提升人們對(duì)游戲產(chǎn)品的認(rèn)知，留下印象，產(chǎn)品可以在那里獲得大量曝光，觸達(dá)對(duì)其內(nèi)容感興趣的廣泛群體?！?/p>
與此同時(shí)，游戲開發(fā)者還需要留意在 TikTok 投放廣告的類型?！癟ikTok 廣告的形式不太一樣，視頻內(nèi)容往往專注于各個(gè)垂直領(lǐng)域?！蹦菘茽?楊補(bǔ)充說，“在 TikTok 上，短視頻的熱度轉(zhuǎn)瞬即逝，廣告主需要時(shí)刻緊跟熱門話題。所以對(duì)開發(fā)者來說，當(dāng)他們思考哪些類型的內(nèi)容能火時(shí)，了解宏觀趨勢(shì)也很重要?！?/p>
和 TikTok 相比，Twitter 廣告的優(yōu)勢(shì)是擁有更高的轉(zhuǎn)化率，劣勢(shì)是整體規(guī)模相對(duì)較小?！癟witter 去年的廣告收入為 50 億美元，F(xiàn)acebook 和谷歌的廣告收入則分別達(dá)到了 1150 億和 2100 億美元。我們發(fā)現(xiàn)，就營銷預(yù)算的占比而言，游戲廠商在 Twitter 上的投入也不多。”
Twitter 的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是話題度。自從去年被埃隆?馬斯克收購以來，Twitter 本身一直都是頭條新聞。馬斯克收購后為 Twitter 推出了一系列新的效果營銷產(chǎn)品，并為廣告主提供了激進(jìn)的匹配資金計(jì)劃。妮科爾?楊認(rèn)為，這些舉措使 Twitter 廣告變得比過去更穩(wěn)定了。“從歷史角度來看，Twitter 很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；癄I銷，但隨著轉(zhuǎn)化率 API 之類的全新產(chǎn)品出現(xiàn)，想必許多廣告主會(huì)將它視為一個(gè)新渠道來重新研究和測(cè)試。除非發(fā)生另一起令 Twitter 引發(fā)眾怒的黑天鵝事件，我們相信這個(gè)平臺(tái)不會(huì)出現(xiàn)太大波動(dòng)?！?/p>
需要注意的是，無論在哪個(gè)平臺(tái)，并非所有廣告的效果都一樣。例如游戲廠商可能會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化率來決定是否在 Twitch 投放廣告，但在 Twitch 上，不同類型廣告的成本和效果都存在差異。正如利布所說：“你不能簡(jiǎn)單地思考‘Twitch 究竟是否重要’，正確的問題應(yīng)當(dāng)是：‘這些不同類型的內(nèi)容有多重要？’”
在 Twitch 平臺(tái)，主播為贊助或合作廠商創(chuàng)作的視頻內(nèi)容往往能吸引許多玩家點(diǎn)擊，并促使其中相當(dāng)一部分人購買游戲?！斑@類廣告的效果超過了現(xiàn)有所有類型的游戲營銷，這不是什么新鮮手段，但仍然非常普遍，主播們會(huì)參與幾乎每款新游戲的發(fā)布?！?/p>
按照利布的估計(jì)，來自贊助視頻的用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率可達(dá)到大約 60%，游戲廠商還可以利用 Twitch Drops 功能，為觀看指定頻道的用戶提供游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)。這種做法的成本更低，但轉(zhuǎn)化率下降到了 20% 左右。作為比較，在 Twitch 直播中直接播放、無需主播參與的傳統(tǒng)廣告只有 2%～3% 的轉(zhuǎn)化率。不過利布透露，考慮到這 3 類廣告的巨大成本差異，它們的投資回報(bào)率實(shí)際上相當(dāng)接近。
那么，在 TikTok 這種新增長點(diǎn)之外，還有什么平臺(tái)擁有類似的潛力？利布說，就游戲營銷而言，Reddit 可能會(huì)為開發(fā)者帶來意想不到的效果。
“從推廣游戲的預(yù)算來看，我認(rèn)為 Reddit 沒有得到足夠重視。這可能是因?yàn)?Reddit 的社區(qū)屬性跟其他平臺(tái)不同，用戶口味更刁鉆多變，開發(fā)者不能直接搬運(yùn)廣告素材……Reddit 與 Facebook 或 TikTok 都不一樣，開發(fā)者必須換一種方式，與不同的受眾群體對(duì)話。有些人覺得這很難做，或者沒有考慮平臺(tái)之間的差異，直接使用來自另一個(gè)平臺(tái)的陳舊創(chuàng)意，卻發(fā)現(xiàn)效果欠佳?！?/p>
利布由此帶來了對(duì)游戲廣告的未來的一些預(yù)測(cè)。“2023 年在很多方面都將是重新調(diào)整的一年，游戲廠商會(huì)仔細(xì)審查廣告投放戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和預(yù)算。因?yàn)榇蟓h(huán)境在變化，許多公司正在收緊預(yù)算，很多游戲已經(jīng)被取消?！彼€提到，隨著進(jìn)入市場(chǎng)的游戲數(shù)量在減少，發(fā)行商不允許新作出現(xiàn)失敗，并因此更加注重直接的效果營銷，可能削減對(duì)品牌營銷的投入，對(duì)新穎廣告概念的試驗(yàn)性測(cè)試也可能變得更保守。
“過去幾年間，大家都在嘗試很酷的新事物，但今年情況完全不同。游戲廠商會(huì)努力確保把每分錢都花在刀刃上，并證明每一筆投資都收獲了回報(bào)?！?/p>
本文編譯自：https://www.gamesindustry.biz/ where-are-people-going-to-advertise-games-in-2023
原文標(biāo)題：《Where are people going to advertise games in 2023?》
原作者：Brendan Sinclair
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