文 | 王琳
遲駿有點(diǎn)兒猶豫。他最近決定買(mǎi)一輛小鵬 P7，但去咨詢小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售時(shí)，對(duì)方讓他等一等?！澳阒庇密?chē)嗎？不著急的話，可以等 3 月”，銷(xiāo)售對(duì)他說(shuō)道。他反問(wèn)銷(xiāo)售未來(lái)還會(huì)降價(jià)嗎？對(duì)方的態(tài)度是：大概率是會(huì)的。
小鵬 P7 現(xiàn)在的優(yōu)惠幅度已經(jīng)到了 3 萬(wàn)元左右，幾乎是歷史上最大的優(yōu)惠幅度。
去年 10 月以來(lái)，特斯拉已經(jīng)進(jìn)行了四次降價(jià)。這直接促進(jìn)了其在 1 月取得了銷(xiāo)售 6.6 萬(wàn)輛的戰(zhàn)績(jī)，并讓馬斯克以 1790 億美元的身價(jià)再一次登上了全球首富的地位。
小鵬、問(wèn)界、零跑、嵐圖等一眾造車(chē)新勢(shì)力紛紛跟進(jìn)，尤其是和 Model Y 及 Model 3 處于同一價(jià)位空間的車(chē)型，方式包括但不限于現(xiàn)金、金融補(bǔ)貼、限時(shí)激勵(lì)等。
汽車(chē)降價(jià)并不是什么新鮮事，這只是一種再常見(jiàn)不過(guò)的銷(xiāo)售策略。不過(guò)，新能源車(chē)企的降價(jià)策略似乎對(duì)提振銷(xiāo)量并沒(méi)有多大作用。剛剛過(guò)去的 1 月，大部分新能源車(chē)企交出了一份極其糟糕的開(kāi)年成績(jī)。不止一位新能源汽車(chē)銷(xiāo)售向 Tech 星球表露了感覺(jué)壓力很大的擔(dān)憂。
對(duì)于大部分利潤(rùn)指標(biāo)依然為負(fù)的新能源車(chē)企而言，在無(wú)法靠技術(shù)突破實(shí)現(xiàn)成本降低的情況下匆忙跟進(jìn)，降價(jià)無(wú)疑陷入了惡性循環(huán)。更棘手的問(wèn)題是，如果不靠降價(jià)，要用什么打動(dòng)消費(fèi)者呢？
誰(shuí)在降價(jià)？誰(shuí)降得最多？
如果說(shuō)造車(chē)新勢(shì)力“蔚小理”（蔚來(lái)、小鵬、理想汽車(chē)）哪家的 CEO 最近最焦慮，那可能答案非何小鵬莫屬。旗艦新車(chē) G9 的發(fā)布引發(fā)了小鵬產(chǎn)品線混亂、營(yíng)銷(xiāo)策略不明確等一系列問(wèn)題。品牌形象直接影響了銷(xiāo)量，主打自動(dòng)駕駛的小鵬汽車(chē)在 2023 年第一季度共交付 5218 臺(tái)，差不多是理想汽車(chē)的三分之一。
和堅(jiān)持不降價(jià)的理想汽車(chē)不同，小鵬在售車(chē)型 G3i、P5、P7 都開(kāi)始降價(jià)，幅度從 2 萬(wàn)到 3.6 萬(wàn)不等。特斯拉 Model 3 降價(jià)后，直接搶占了小鵬 P7 的市場(chǎng)份額，也是小鵬交出了史上最差成績(jī)單的原因之一。為了提高銷(xiāo)量，同時(shí)也為了清庫(kù)存（新款 P7 即將亮相），小鵬不得不降價(jià)。
2022 年最終只賣(mài)了 7.6 萬(wàn)輛的問(wèn)界汽車(chē)，比小鵬更早開(kāi)始降價(jià)。問(wèn)界選擇對(duì)其銷(xiāo)量較少的 M5EV 和 M7 降價(jià)，整體幅度為 2.88 萬(wàn)～3 萬(wàn)元。價(jià)格下調(diào)后，問(wèn)界 M7 已經(jīng)下探至 30 萬(wàn)元以下。從價(jià)格上比特斯拉 Model Y 更具競(jìng)爭(zhēng)力。
隨后，零跑和嵐圖、埃安也加入了降價(jià)大軍。最值得一提的是飛凡。作為上汽集團(tuán)“重大戰(zhàn)略創(chuàng)新項(xiàng)目”，飛凡汽車(chē)上來(lái)對(duì)標(biāo)特斯拉，但銷(xiāo)量慘淡。
最近，飛凡汽車(chē)宣布推出價(jià)值體系調(diào)整，推出了 R7 全新屏霸版產(chǎn)品線，配置調(diào)整后，飛凡 R7 一躍成為目前唯一進(jìn)入 20 萬(wàn)元內(nèi)的中大型豪華純電 SUV。
就連新能源汽車(chē)的標(biāo)桿企業(yè)比亞迪也不例外。2 月 10 日，比亞迪主力車(chē)型秦 PLUS DM-i 發(fā)布了 2023 款冠軍版車(chē)型，在配置提升的情況下，定價(jià)降低了 1.2-1.8 萬(wàn)元，其中入門(mén)款車(chē)型 55km 領(lǐng)先版定價(jià)降至 9.98 萬(wàn)元，首次下探至 10 萬(wàn)以內(nèi)。
一位新能源汽車(chē) KOL 評(píng)論稱(chēng)，今年比亞迪“秦、宋、漢、唐”都面臨改款，已經(jīng)預(yù)示了比亞迪的打法，新款增配降價(jià)，老款就是要打骨折。在一個(gè)比亞迪車(chē)友群，時(shí)不時(shí)會(huì)有意向用戶跳出來(lái)問(wèn)：“海豹能降多少呀”“宋跟唐哪個(gè)更推薦”之類(lèi)的問(wèn)題。
乘聯(lián)會(huì)分析稱(chēng)，在 2023 年新能源政策退市后，銷(xiāo)量增長(zhǎng)會(huì)是一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題。降價(jià)不失為緩解銷(xiāo)量壓力的方法之一。
降價(jià)是被動(dòng)跟進(jìn)特斯拉，還是因原材料下跌？
汽車(chē)價(jià)格的下調(diào)，往往是由于制造成本的降低。
“現(xiàn)在參與價(jià)格戰(zhàn)的車(chē)企，其價(jià)格區(qū)間基本上也在特斯拉的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，他們大部分是被動(dòng)降價(jià)”，一位供應(yīng)商告訴 Tech 星球，特斯拉降價(jià)之后還能保持很高的利潤(rùn)，但國(guó)內(nèi)，除去理想汽車(chē)和比亞迪外，其他大部分是負(fù)利潤(rùn)，制造成本并沒(méi)有顯著降低，更多的是被動(dòng)參與。
但原材料成本確實(shí)在大幅度降低，尤其是動(dòng)力電池用到的核心材料碳酸鋰。一位電池行業(yè)人士告訴 Tech 星球，碳酸鋰價(jià)格今年下半年有望降至每噸 35 萬(wàn)-40 萬(wàn)元，甚至更低。
原因主要是產(chǎn)能過(guò)剩。為了不被原材料卡脖子，特斯拉和蔚來(lái)等車(chē)企紛紛買(mǎi)礦。電池廠商也不例外，據(jù) GGII 不完全統(tǒng)計(jì)，2022 年中國(guó)鋰電四大主材規(guī)劃投資金額超 5000 億元，擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量為 156 個(gè)。
從去年 12 月至今，碳酸鋰已經(jīng)保持連跌態(tài)勢(shì)。Tech 星球查詢上海有色金屬網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，截止到 2 月 17 日中午 12 時(shí)，碳酸鋰的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到 43.1 萬(wàn)元，下跌的態(tài)勢(shì)并沒(méi)有停止。這個(gè)數(shù)字相較于去年 60 萬(wàn)元 / 噸的最高點(diǎn)，下跌幅度很快要逼近 30%。
一位新能源汽車(chē)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的員工告訴 Tech 星球，現(xiàn)在的情況是過(guò)剩，電芯廠、材料廠都過(guò)剩。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到 2025 年中國(guó)新能源市場(chǎng)需要的動(dòng)力電池產(chǎn)能約為 1000GWh-1200GWh，而目前包括電池廠、整車(chē)廠和其他跨界企業(yè)的規(guī)劃已經(jīng)達(dá)到了 4800GWh。
如果特斯拉是推手，那產(chǎn)能過(guò)剩則加劇了價(jià)格下跌。而原材料價(jià)格下跌最終傳導(dǎo)到了電池廠商。
據(jù) 36 氪報(bào)道，寧德時(shí)代近期正向車(chē)企主動(dòng)推行一個(gè)“鋰礦返利”計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)電池降價(jià)。該計(jì)劃并非針對(duì)所有客戶，而是面向理想汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)、華為、極氪汽車(chē)等多家戰(zhàn)略客戶，核心條款是：未來(lái)三年，一部分動(dòng)力電池的碳酸鋰價(jià)格以 20 萬(wàn) / 噸結(jié)算，與此同時(shí)，簽署這項(xiàng)合作的車(chē)企，需要將約 80% 的電池采購(gòu)量，承諾給寧德時(shí)代。
“主機(jī)廠降價(jià)，電池廠不降價(jià)就會(huì)成為眾矢之的，主動(dòng)降價(jià)鎖定訂單，才能保住產(chǎn)能?！币晃浑姵匦袠I(yè)人士評(píng)價(jià)寧德時(shí)代的行為。某種程度上，他們是利益共同體。
一位蔚來(lái)汽車(chē)員工告訴 Tech 星球，現(xiàn)在的情況是無(wú)論怎么規(guī)劃，產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)是事實(shí)，今年過(guò)后會(huì)更嚴(yán)重。未來(lái)，特斯拉的鯰魚(yú)效應(yīng)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，而國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車(chē)企的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)對(duì)新勢(shì)力造車(chē)帶來(lái)的成本管控壓力會(huì)越來(lái)越大。
殘酷的淘汰賽剛開(kāi)始
先進(jìn)制造技術(shù)的提升和卓越的供應(yīng)鏈管理能力，最終會(huì)導(dǎo)致整車(chē)成本的下降，在這方面特斯拉是典型。從 2017 年開(kāi)始，伴隨著成本的下降，特斯拉不斷降價(jià)，雖然電動(dòng)車(chē)的平均售價(jià)降低了一半，但其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)走高。2022 年，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高達(dá) 16.8％。
按照利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，特斯拉正逐漸從制造業(yè)企業(yè)過(guò)渡到消費(fèi)品企業(yè)，最終到科技企業(yè)。
一位電池行業(yè)人士告訴 Tech 星球，整個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)占據(jù)整車(chē)成本的 60% 以上。去年第三季度，特斯拉的美國(guó)得州工廠已經(jīng)開(kāi)始 4680 電池的量產(chǎn)。該電池的整體能量密度提高了 5 倍，續(xù)航能力增加了 16%。
按照馬斯克此前的說(shuō)法，使用 4680 電池后，再結(jié)合材料與車(chē)輛設(shè)計(jì)的改進(jìn)，生產(chǎn)成本最高可降低 54％。
特斯拉 2022 年單車(chē)售價(jià) 35.6 萬(wàn)元人民幣，同比增 18.6%。今年他們的目標(biāo)是單車(chē)平均售價(jià) 4.7 萬(wàn)美元，折合人民幣 32.3 萬(wàn)元。這意味著，特斯拉持續(xù)降價(jià)已經(jīng)成為必然。
從市場(chǎng)占有率來(lái)看，特斯拉和比亞迪是目前新能源市場(chǎng)極具標(biāo)桿性的企業(yè)。
雖然比亞迪一再否認(rèn)其 2023 年全年 400 萬(wàn)的銷(xiāo)量。但 Tech 星球獲得的網(wǎng)上流傳的一份專(zhuān)家紀(jì)要顯示，比亞迪今年的對(duì)外銷(xiāo)量目標(biāo)就是 400 萬(wàn)，對(duì)內(nèi)是 480 萬(wàn)輛。
比亞迪已經(jīng)為其規(guī)劃好產(chǎn)能，10 個(gè)生產(chǎn)基地整體規(guī)劃產(chǎn)能超過(guò) 400 萬(wàn)輛，這意味著比亞迪今年的策略大概率是利用降價(jià)瘋狂沖擊銷(xiāo)量，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能最大化。
特斯拉堅(jiān)持成本定價(jià)策略，每年都會(huì)有價(jià)格調(diào)整，過(guò)去其他新能源車(chē)企跟進(jìn)的并不多。2022 年，整個(gè)新能源市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，滲透率提前 3 年突破了 20%，同時(shí)玩家越來(lái)越多，每個(gè)月銷(xiāo)量排行榜上座次都要重新洗牌。
2005 年，為了清掉庫(kù)存和阻擋豐田的競(jìng)爭(zhēng)，通用汽車(chē)開(kāi)始降價(jià)，6 月總共賣(mài)掉了 55 萬(wàn)輛汽車(chē)，是其成立 19 年來(lái)單月最大銷(xiāo)量，庫(kù)存迅速減少，停車(chē)場(chǎng)也空了出來(lái)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的成績(jī)卓越，但背后代價(jià)慘痛 —— 算上廣告和補(bǔ)貼，通用付出了近 10 億美金的代價(jià)。
今年的新能源汽車(chē)為了抵抗特斯拉和比亞迪，很難排除走通用老路的可能性。因?yàn)椋旬a(chǎn)品賣(mài)出去，才是商業(yè)閉環(huán)的最后一步。
在年初接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，被問(wèn)及如何看待 2023 年的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，“蔚小理”當(dāng)中銷(xiāo)量依然處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想回答道，“我覺(jué)得 2023 年到 2025 年這三年時(shí)間是極為殘酷的淘汰賽。因?yàn)槲艺J(rèn)為不需要那么多公司。”
毫無(wú)疑問(wèn)，2023 年的新能源汽車(chē)，慘烈的戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：Tech 星球 （ID：tech618），作者：王琳
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