在歐洲新能源汽車市場(chǎng)上，Model 3、Model Y 是兩款車無(wú)法被忽視的車型。過(guò)去三年，正是憑借這兩款產(chǎn)品，特斯拉實(shí)現(xiàn)了近 50 萬(wàn)輛的交付成績(jī)，成為連傳統(tǒng)汽車巨頭都忌憚的存在。
以極少的產(chǎn)品完成對(duì)歐洲市場(chǎng)的攻占，特斯拉征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)的過(guò)程如此迅疾。相比之下，中國(guó)汽車品牌在歐洲的位置尚且邊緣。2021 年，中國(guó)汽車出口到歐洲的數(shù)量整體才 52.3 萬(wàn)輛，其中新能源汽車出口量較為有限，不少還是由特斯拉貢獻(xiàn)的。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021 年，特斯拉上海超級(jí)工廠出口量為 16.3 萬(wàn)輛，占當(dāng)年中國(guó)新能源汽車出口量的一半。
2022 年，中國(guó)新能源汽車出口量達(dá)到 62.9 萬(wàn)輛，越來(lái)越多中國(guó)品牌試圖通過(guò)電動(dòng)車賽道向海外市場(chǎng)、尤其是歐洲市場(chǎng)發(fā)起沖擊。德勤報(bào)告《從出海向全球化飛躍》中相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有中國(guó)車企均計(jì)劃在未來(lái) 3-5 年內(nèi)重點(diǎn)布局德國(guó)、法國(guó)等歐洲主力市場(chǎng)，對(duì)于它們而言，要想在這一本土強(qiáng)勢(shì)品牌盤踞的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，特斯拉的歐洲擴(kuò)張歷程，不容忽略。
特斯拉占領(lǐng)歐洲
從第一輛特斯拉 Model S 登陸挪威至今，已過(guò)去近 10 年的時(shí)間。十年間，特斯拉在歐洲的銷量一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，不過(guò)，受限于電動(dòng)車市場(chǎng)需求、產(chǎn)品定位和品牌自身發(fā)展，特斯拉在進(jìn)入歐洲之初，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的市場(chǎng)融入過(guò)程。
2013 年 8 月，特斯拉 Model S 在歐洲發(fā)布。
那一年年初，有分析師問(wèn)及馬斯克當(dāng)前 Model S 的需求分布，因?yàn)榇蠹s 1/4 的預(yù)訂都是來(lái)自美國(guó)之外的地區(qū)。2013 年 5 月 8 日，馬斯克在營(yíng)收發(fā)布會(huì)上表示：“我認(rèn)為一年內(nèi)，我們能在歐洲市場(chǎng)的銷量至少是 1 萬(wàn)輛?！?/p>
事實(shí)確如馬斯克所言，2014 年的歐洲電動(dòng)汽車總銷量不到 6 萬(wàn)輛，特斯拉卻憑借 Model S 5409 輛的成績(jī)躋身該年上半年歐洲市場(chǎng)最暢銷前十大電動(dòng)車型。到 2015 年，特斯拉在歐洲的銷量已經(jīng)達(dá)到了 1.4 萬(wàn)輛。在 2017 年和 2018 年，特斯拉 Model S 和特斯拉 Molde X 的銷量之和排到了年度純電銷量榜的前三，需要注意的是，這兩款車還是榜單中最昂貴的車。
到這里，特斯拉的品牌影響力已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)打響，這為其之后布局廉價(jià)電動(dòng)車型打下了基礎(chǔ)。
2018 年～2019 年是特斯拉在歐洲市場(chǎng)銷量變化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，特斯拉歐洲銷量從 3 萬(wàn)輛猛增至 11.1 萬(wàn)，產(chǎn)品在特斯拉市場(chǎng)上量上起到了至關(guān)重要的作用。2019 年，Model 3 開(kāi)始在歐洲交付，并成為該市場(chǎng)最暢銷的電動(dòng)車型。
事實(shí)上，作為特斯拉全球市場(chǎng)的重要組成部分，歐洲市場(chǎng)的交付量變化與其全球交付量變化緊密相關(guān)，伴隨著全球市場(chǎng)銷量的走高，特斯拉歐洲市場(chǎng)也隨著不斷擴(kuò)展。
經(jīng)過(guò)多年的深耕，特斯拉在歐洲的銷量從 2015 年的 1.4 萬(wàn)輛增長(zhǎng)到了 2019 年的 11.1 萬(wàn)輛車，5 年間實(shí)現(xiàn)了近 10 倍的銷量增長(zhǎng)。但特斯拉歐洲“征戰(zhàn)史”的重要分野，還屬于國(guó)產(chǎn)特斯拉的出口。
2020 年初，特斯拉上海超級(jí)工廠正式落地，該年 10 月，特斯拉宣布中國(guó)制造 Model 3 首次出口歐洲，首批 7000 輛汽車銷往德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等國(guó)家。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)即預(yù)判，中國(guó)將成為電動(dòng)汽車生產(chǎn)出口基地。
國(guó)產(chǎn)特斯拉的出口是支撐特斯拉歐洲銷量攀升的重要原因。2021 年，得益于中國(guó)工廠作為新的出口基地，特斯拉在歐洲全年銷量達(dá)到 17 萬(wàn)輛左右，同比增長(zhǎng)近 70%，打破 2020 年在歐洲的調(diào)整局面重回升勢(shì)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022 年，特斯拉中國(guó)出口汽車 27.1 萬(wàn)輛，超過(guò)上海工廠產(chǎn)量的三分之一，大部分出口歐洲市場(chǎng)。
2022 年，特斯拉 Model Y 開(kāi)始接力 Model 3 成為歐洲新能源車銷冠，其銷量超 13 萬(wàn)輛，同比暴漲 417%，甚至擊敗了一眾燃油車型。柏林郊區(qū)特斯拉超級(jí)工廠的生產(chǎn)本地化促成了其銷量的瘋狂增長(zhǎng)。特斯拉 Model 3 則從 2021 年銷冠跌落至第二。特斯拉的兩款車引領(lǐng) 2022 年歐洲新能源車市場(chǎng)。
如今，特斯拉已是歐洲市場(chǎng)不可忽視的存在，它擠占本土燃油車品牌的市場(chǎng)份額，其陡峭上升的銷量曲線，讓已經(jīng)困在銷量瓶頸多年的 BBA 如坐針氈。在歐洲最大的汽車市場(chǎng)德國(guó)，這條電動(dòng)鯰魚(yú)迫使眾多德系豪華車品牌加速推進(jìn)電動(dòng)化進(jìn)程。
特斯拉可以，那中國(guó)品牌可以嗎？
縱觀特斯拉在歐洲市場(chǎng)的進(jìn)攻節(jié)奏，除了外部新能源政策因素的加持，有兩點(diǎn)因素至關(guān)重要：一是突破性體驗(yàn)的產(chǎn)品實(shí)力，二是產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)布局。
必須要承認(rèn)的是，超強(qiáng)的產(chǎn)品力在特斯拉迅速占領(lǐng)歐洲市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)中起到了關(guān)鍵作用。特斯拉中國(guó)區(qū)總裁、全球副總裁朱曉彤曾在采訪中表示，相比于起伏的售價(jià)，客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和體驗(yàn)才是特斯拉真正關(guān)心的事。換言之，特斯拉真正該擔(dān)憂的只是產(chǎn)品力問(wèn)題，只要產(chǎn)品仍然對(duì)消費(fèi)者具備吸引力，不管價(jià)格如何變動(dòng)，都不會(huì)影響特斯拉的銷量。
在產(chǎn)品力的持續(xù)爆發(fā)中，產(chǎn)能的加速提升幫助特斯拉銷量起飛，迅速占據(jù)市場(chǎng)。到 2022 年，Model 3 和 Model Y 在歐洲暢銷電動(dòng)車型榜單上輪流霸榜，引發(fā)歐洲車企一起行動(dòng)來(lái)對(duì)付特斯拉。
這其中，2019 年上海超級(jí)工廠的開(kāi)工、2022 年德國(guó)柏林工廠的開(kāi)工交付，都推動(dòng)著特斯拉持續(xù)占領(lǐng)歐洲更多市場(chǎng)份額。尤其是上海超級(jí)工廠的建成，完成了對(duì)特斯拉產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，幫助其核心車型實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能突破，直接推動(dòng)著國(guó)產(chǎn)特斯拉出口歐洲。
特斯拉堅(jiān)持全球布局工廠投建，并基于馬斯克對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的前瞻性判斷，在電池等核心環(huán)節(jié)堅(jiān)持自研，建立起超強(qiáng)的本土產(chǎn)能供應(yīng)體系。全球產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建是特斯拉實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，加速產(chǎn)品滲透的關(guān)鍵所在。
歐洲消費(fèi)者講求產(chǎn)品的實(shí)用性，中國(guó)市場(chǎng)追求的智能化和軟件化對(duì)他們吸引力有限。而特斯拉的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)疊加價(jià)格優(yōu)勢(shì)，足以讓特斯拉應(yīng)對(duì)歐洲市場(chǎng)的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)。
需要注意的是，產(chǎn)品也好、產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)也好，這些因素是放之全球市場(chǎng)皆準(zhǔn)的武器。特斯拉的產(chǎn)品之所以能夠較為順暢的進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，除了馬斯克本人的全球影響力，也與特斯拉品牌、產(chǎn)品中所攜帶的歐洲基因不無(wú)關(guān)系。
特斯拉 Model S 的設(shè)計(jì)者弗朗茨?馮?霍茲豪森（Franz von Holzhausen）稱表示，他有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間在瑞典度過(guò)，“那是我完整接觸歐洲文化的一段時(shí)間，或多或少改變了我的設(shè)計(jì)理念，融合進(jìn)更多歐洲審美觀。”這位特斯拉的靈魂設(shè)計(jì)人物職業(yè)生涯的開(kāi)端還是大眾汽車公司助理首席設(shè)計(jì)師。此外，特斯拉第一款車型 Roadster 幾乎完全采用了英國(guó)汽車品牌蓮花的設(shè)計(jì)?？梢?jiàn)特斯拉產(chǎn)品天然的歐洲設(shè)計(jì)屬性。
更重要的是，歐洲是特斯拉非常重視的一大市場(chǎng)，在進(jìn)入之前，特斯拉也進(jìn)行了多年的調(diào)研工作。
一些可以學(xué)習(xí)和無(wú)法學(xué)習(xí)的優(yōu)勢(shì)
需要思考的是，汽車品牌的背景和理念各有不同，相比特斯拉，中國(guó)車企的出口情況以及出口定位也存在差異，特斯拉的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于中國(guó)電動(dòng)車進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)而言，能夠借鑒的價(jià)值又有多少？
特斯拉作為美國(guó)品牌，與歐洲同屬于拉丁文字世界，本就有著天然的歸屬感。中國(guó)車企要憑借電動(dòng)車完成產(chǎn)業(yè)的超越，在歐洲市場(chǎng)上發(fā)出自己的聲音，還需要時(shí)間和耐心。
目前中國(guó)車企在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)呈現(xiàn)出有聲量、無(wú)實(shí)績(jī)的特點(diǎn)。能夠出現(xiàn)在銷量排行榜上的品牌，只有吉利旗下的極星和和上汽集團(tuán)旗下的名爵，而這兩大品牌，本就出自歐洲。其他品牌如比亞迪、長(zhǎng)城、蔚來(lái)、小鵬等，均處在剛剛鋪開(kāi)市場(chǎng)，正準(zhǔn)備投入產(chǎn)品的階段。
特斯拉憑借顛覆性的技術(shù)、產(chǎn)品體驗(yàn)和規(guī)劃化下不斷將本的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)歐洲本土品牌的碾壓，對(duì)于像長(zhǎng)城、蔚來(lái)這些品牌而言，并不具備特斯拉所擁有核心優(yōu)勢(shì)。
2020 年，在歐洲最大的汽車市場(chǎng)德國(guó)，大眾、雷諾、現(xiàn)代汽車等傳統(tǒng)汽車品牌的新能源市占率已高達(dá) 67%。根據(jù) eu-evs 對(duì)歐洲十一國(guó)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（挪威、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、愛(ài)爾蘭、西班牙、荷蘭、瑞典、瑞士、丹麥、芬蘭），2021 年，大眾、雷諾、現(xiàn)代、標(biāo)致、起亞、奧迪、斯柯達(dá)、寶馬、奔馳這些傳統(tǒng)車企幾乎占據(jù)品牌銷量榜單前十。歐洲電動(dòng)汽車市場(chǎng)份額幾乎被這些轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)勢(shì)力占據(jù)，僅有特斯拉與之相互拉鋸。中國(guó)汽車品牌進(jìn)入歐洲，必然面臨著這些品牌的擠壓。
此外，受制于歐洲對(duì)本土品牌的保護(hù)政策，目前中國(guó)電動(dòng)車進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，還有來(lái)自成本、關(guān)稅、嚴(yán)苛的市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)境和漫長(zhǎng)的審核周期的挑戰(zhàn)。
沃爾沃瑞典總部一位負(fù)責(zé)電動(dòng)車零部件全球采購(gòu)的項(xiàng)目經(jīng)理在采訪中表示，“中國(guó)的電動(dòng)車企現(xiàn)在在歐洲的家用車市場(chǎng)還缺乏亮眼的表現(xiàn)。一個(gè)需要值得注意的地方是，電動(dòng)車雖然說(shuō)是零排放的，但電動(dòng)車電池的制造過(guò)程會(huì)有大量的碳排放產(chǎn)生。如果比亞迪采取的是整車出口到歐洲銷售的話，那么在運(yùn)輸過(guò)程也會(huì)產(chǎn)生碳排放。與此同時(shí)，歐盟對(duì)于碳足跡的標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)苛，這對(duì)于包括比亞迪在內(nèi)的中國(guó)電動(dòng)車企業(yè)是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題”。
不同于挪威，歐洲大國(guó)有龐大的汽車工業(yè)需要保護(hù)。除了各種關(guān)稅政策、貿(mào)易壁壘，中國(guó)出口汽車還可能面對(duì)歐盟層面的市場(chǎng)監(jiān)管政策。中國(guó)出口到歐洲的電動(dòng)自行車自 2019 年開(kāi)始被被歐盟征收反傾銷和反補(bǔ)貼稅，導(dǎo)致歐洲市場(chǎng)電動(dòng)自行車的平大幅上市。
車企出海動(dòng)機(jī)的不同也會(huì)帶來(lái)不同的策略和選擇。汽車品牌出口雖然是基于市場(chǎng)擴(kuò)張的需求，但在理念和驅(qū)動(dòng)力上仍有細(xì)微差別。特斯拉為自己的全球擴(kuò)張賦予加速全球可持續(xù)能源發(fā)展的宏大愿景，而中國(guó)品牌出口海外市場(chǎng)，還肩負(fù)著實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車彎道超車的任務(wù)。這也決定了這些品牌在歐洲市場(chǎng)的宣發(fā)過(guò)程中，必將帶著難以磨滅的中國(guó)元素。
作為目前最有實(shí)力與特斯拉相抗衡的新能源汽車品牌，比亞迪成長(zhǎng)于傳統(tǒng)造車?yán)砟钪?，雖然迥異于特斯拉的互聯(lián)網(wǎng)屬性，但已經(jīng)通過(guò)超越性的產(chǎn)品技術(shù)和垂直供應(yīng)鏈體系，完成了對(duì)自身品牌的顛覆，與特斯拉齊頭并進(jìn)。比亞迪在三電技術(shù)、垂直一體化產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢(shì)正是特斯拉成功的關(guān)鍵所在，因此也最能夠參考特斯拉的經(jīng)驗(yàn)。
速涂車酷研究分析認(rèn)為，出海不是易事，也并非一時(shí)，中國(guó)新能源出海要承擔(dān)的還有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、品牌力不足、出海壁壘等多方面的挑戰(zhàn)。特斯拉這個(gè)品牌作為電動(dòng)汽車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，本就具有一定的傳奇性質(zhì)，中國(guó)電動(dòng)車出口歐洲，可以在產(chǎn)品力提升、產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)化等層面學(xué)習(xí)特斯拉的經(jīng)驗(yàn)，在立足中國(guó)市場(chǎng)、堅(jiān)持本國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)力進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈本土化的探索。需要注意的是，要真正打入新市場(chǎng)，還有著獨(dú)屬于自己的壁壘需要跨越。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：汽車通訊社 （ID：automobile-news），作者：杜秋
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