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“如果 Twitch 能夠通過更有想象力、創(chuàng)造力和更大膽的方式來提升收入，那就沒有必要壓榨創(chuàng)作者了?！?/p>
日均在線人數(shù)超 3000 萬的直播平臺 Twitch，2022 年過得相當艱難。今年 3 月下旬，受母公司亞馬遜裁員 9000 人的影響，Twitch 也宣布裁員 400 人。這家公司正在遭受巨大沖擊，并且很可能還會出現(xiàn)更多動蕩。
去年 9 月，一個 Twitch 主播承認，他曾利用粉絲和同行的信任到處借錢，以滿足自己的賭癮。很多人對此感到憤怒，Twitch 之前一直設有賭博直播專區(qū)，許多主播會在線上賭場中揮金如土，同時把過程直播出去，吸引觀眾。迫于輿論壓力，Twitch 終于推出了人們期待已久、旨在限制賭博行為的舉措。沒過多久，一篇內容詳實的調查文章指出，Twitch 未能根除兒童在其平臺上被誘導、傷害以及性剝削等現(xiàn)象。Twitch 還宣布要從頭部主播的訂閱收入中拿到更多抽成，進一步激化了平臺與主播之間的矛盾。
Twitch 正在經歷多事之秋。
止步不前
3 月中旬，曾長期擔任首席執(zhí)行官的埃米特?希爾宣布離任。短短幾天后，新任 CEO 丹?克蘭西證實，公司將從大約 2500 名員工中裁掉 400 人。
為了全天候地向數(shù)百萬用戶提供實時視頻內容，Twitch 需要付出巨大成本。隨著公司不斷發(fā)展，運營成本正變得越來越高。然而 Twitch 過分追求利潤的諸多舉措，令主播、用戶以及公司員工感到困惑和不安。“Twitch 正在努力實現(xiàn)增長和盈利?！币晃徊辉竿嘎缎彰膯T工表示，“所以公司試圖招募在簡歷里有類似工作背景的人。問題在于，在其他公司行之有效的某些做法，未必適用于 Twitch。”
2022 年，Twitch 也有一些值得稱道的作為。例如迅速刪除了導致 10 人死亡的布法羅超市槍擊案的直播視頻，出臺了保護兒童的新措施，為主播提供屏蔽網(wǎng)絡噴子以及仇恨言論的工具等。但在許多用戶和主播看來，這個曾在疫情初期流量激增的直播平臺，似乎目前已經陷入低谷當中。
通過與前 Twitch 員工和在職員工進行對話，可以了解到，大部分受訪者都對 Twitch 管理層以及他們?yōu)楣舅?guī)劃的方向提出了批評。
“你上次看到 Twitch 推出對在線內容社區(qū)、創(chuàng)作者生態(tài)或內容經濟具有變革意義的舉措是什么時候？”前 Twitch 新興內容總監(jiān)扎卡里?迪亞茲直言不諱地指出，“我不否認 Twitch 開發(fā)了大量優(yōu)質產品，是世界上最大的內容發(fā)布平臺之一，但對于平臺的基礎建設很少有人重視?！?/p>
Twitch 拒絕就員工的具體觀點予以置評，也不愿對平臺面臨的廣泛挑戰(zhàn)發(fā)表評論。
對創(chuàng)作者的賭注
Twitch 做到了大部分公司都無法想象的事：讓許多通常不愿為內容付費的用戶，花錢訂閱他們最喜歡的主播頻道。用戶可以通過訂閱來支持主播，進而支持 Twitch—— 隨著時間推移，這逐漸成了 Twitch 文化中的一部分。
一位前 Twitch 員工表示：“訂閱服務是互聯(lián)網(wǎng)最好的商業(yè)模式之一，也是 Twitch 盈利策略中一個重要的組成部分，可以看作是公司的 DNA?！?/p>
2019 年，兩位 Twitch 的明星主播 Ninja 和 Shroud 與微軟旗下直播平臺 Mixer 簽署了獨家協(xié)議，在他們離開之后，Twitch 的流量仍然保持穩(wěn)定。2020 年，Twitch 的觀看量飆升至歷史最高點。
2020 年 Mixer 停運，兩人隨后回到了 Twitch。據(jù)幾名前員工和在職員工透露，希爾和其他高管決定改變策略，不再花大錢簽約頂流主播，而是為他們提供相對廉價的合同?！斑@是一次對內容創(chuàng)作者不利的賭博?！币幻皢T工說。
“說實話，當頭部主播離開時，Twitch 并沒有太沮喪。一旦內容創(chuàng)作者的人氣達到頂峰，他們要么離開，要么就不會像之前那樣頻繁直播。如此一來，其他創(chuàng)作者就有機會躋身前列。”另一名前員工說，“隨著 Ninja 離開，我們看到了五六個新星嶄露頭角?！?/p>
Kai Cenat 是 2022 年最火的新星，吸引了 30 多萬付費訂閱用戶，這項數(shù)據(jù)打破了 Twitch 的歷史紀錄。不過一位在職員工透露，公司并沒有對他進行多少投資?！拔覀儧]有為他提供專門的協(xié)議，短短一年后他就成了平臺上訂閱用戶數(shù)最多的主播，這太瘋狂了?！?/p>
一名前員工說，他所在團隊曾努力說服 Kai Cenat 入駐 Twitch，然而他仍然感覺，他的團隊是在逆勢而行，無法得到全力支持 ——Twitch 招募 Kai Cenat 只是希望給平臺帶來一些女性和有色人種主播。他認為如果 Twitch 愿意在這方面追加投資，將會獲得更大的成功?！叭绻?Twitch 更加用心地擴大市場，以吸引更廣泛的用戶，那么他們現(xiàn)在已經有 10 個像這樣的主播了。”
脫離實際的高管們
從某種意義上講，由于平臺規(guī)模太大，Twitch 無法悉心關照所有合作創(chuàng)作者。在很多人看來，公司發(fā)展方向的問題更為嚴重。
幾名前員工和在職員工透露，過去幾年公司雇傭了一大批新高管，但這些人制定的新規(guī)和管理風格，導致越來越多的主播、用戶和員工對 Twitch 感到不滿。
采訪中，多名受訪者都提到了曾擔任全球創(chuàng)作者副總裁的康詩坦絲?奈特。她曾在多個知名社交平臺任職，于 2021 年 7 月加入 Twitch，主要職責是維護與 Twitch 合作的創(chuàng)作者的關系，包括平臺上的明星主播。
部分前員工表示，他們感覺奈特根本不關心主播們的需求。“她告訴我們的唯一方向就是：削減成本、削減成本、削減成本?！?/p>
2022 年 1 月，奈特在發(fā)給團隊成員的一封郵件中寫道，主播不能以倦怠為由不履行合同義務。她還說，如果 Twitch 員工免除對那些未完全履行合同義務的主播的罰款，將會對公司造成每年超過 100 萬美元的經濟損失。奈特明確表示，Twitch 員工絕對不能再對那些因精力透支而降低直播頻次的主播網(wǎng)開一面。
前員工馬克?坎德拉直言，奈特導致他和其他同事很難正常開展工作?！昂退彩碌?7 個月里，她從來沒有給出過基于團隊的策略。另外，她不想將公司分配的預算分給團隊里的任何人?！笨驳吕鵀?Twitch 工作 8 年，擔任 Twitch 學生團隊的負責人，于 2022 年 7 月辭職。
去年 8 月，某 Twitch 員工向公司高層寫信說，奈特的管理風格導致許多員工向 HR 部門投訴，并造成了大量人才流失。在短短半年內，累計 12 名員工投訴奈特，還有 5 人以奈特為由離職，一位直接向奈特匯報工作的員工甚至要求公司將整支團隊從她手下調走。
事實上，那名“越級”舉報的員工此前一直對奈特的管理方法感到不滿，郵件發(fā)出后不久，他就被解雇了。根據(jù)統(tǒng)計，2021 年共有超過 300 名員工離開 Twitch；2022 年前 3 個月，離職員工超過了 60 人。2022 年 9 月，奈特本人也走了。
在公司內部，奈特并不是唯一一位脫離實際的高管?！斑@是個根深蒂固的問題。近幾年來，有太多糟糕的領導者陸續(xù)離開 Twitch，沒有任何人為他們說好話。”
“為什么要在 Twitch 投放廣告？”
在任何互聯(lián)網(wǎng)平臺上，廣告普遍不受用戶歡迎，Twitch 主播尤其反感廣告，他們擔心如果觀眾進入某個新頻道時就看到廣告，很可能會立即離開。此外，廣告還經常會打斷直播中的精彩時刻。
但在 2022 年，Twitch 推出了一項新的廣告獎勵計劃，每月會根據(jù)直播時間和廣告播放時長為主播提供報酬。通過這種方式，公司向主播施加壓力，促使他們更頻繁地插播廣告。Twitch 后來修改了計劃，讓它變得更加靈活，卻也給主播們的收入帶來了更多變數(shù)。
在廣告服務方面，Twitch 落后于競爭對手?！昂芏嗳苏J為，你的手機會用麥克風監(jiān)視你?！鼻?Twitch 軟件工程師西奧?布朗尼說，“這并不是事實，但它確實可能根據(jù)你的行為、頭像以及感興趣的內容做一件更加可怕的事 —— 預測你正在談論什么?！?/p>
按照布朗尼的說法，YouTube 和 Facebook 都可以做到這一點，依靠獲取的隱私信息為用戶提供他們更感興趣的廣告內容，但 Twitch 沒有這種能力，這導致平臺經常為觀眾提供一些他們完全不喜歡看的廣告。
廣告代理公司 Novo 的老板德文?納什表示，YouTube 允許廣告主以極高的精準度面向特定人群展示廣告。但在 Twitch 上，廣告主只能面向所有用戶進行投放。更糟的是，他們必須耗費大量時間和人力成本與 Twitch 員工溝通，而不能像其他平臺那樣使用自動化系統(tǒng)。
“這些視頻平臺的用戶群體有較大重疊度，YouTube 能夠讓廣告更精準地觸達目標受眾，也更便宜?！奔{什說，“既然如此，人們?yōu)槭裁催€要在 Twitch 上投放廣告？據(jù)我們觀察，很多品牌對 Twitch 平臺并不感興趣，因為市場上有太多更好的選擇?！?/p>
上周，在母公司亞馬遜宣布新一輪裁員后不久，Twitch 證實將解雇 400 名員工。在一篇簡短的公告中，新任首席執(zhí)行官克蘭西將公司裁員的決定歸因于當前的宏觀經濟環(huán)境，以及用戶和收入增長沒有達到預期。
去年 10 月，Twitch 首席營收官邁克?明頓表示，公司將會對現(xiàn)有的廣告策略作出調整，目標是幫助主播在更合適的時機插播廣告，并確保主播推薦機制不受廣告的任何影響。無論對主播還是廣告主，他都希望能夠簡化向用戶提供廣告的流程?！白灾诊@然是未來趨勢，我們將會基于每個人的興趣愛好，允許廣告主更精準、更大范圍地面向目標用戶展示廣告，而不是每次都得跟我們的員工打交道。”
維護模式
幾名前 Twitch 員工在采訪中說，不同團隊習慣于各自為戰(zhàn)，試圖牢牢掌控對自己手頭項目的所有權。他們認為這可能不利于更廣泛的溝通和合作。與此同時，由于 Twitch 在亞馬遜長遠計劃中的定位并不明確，在整個集團內部的位置頗為尷尬，許多功能在開發(fā)了一段時間后又被放棄，始終未能找到受眾。
“亞馬遜在剛看到 Twitch 時的想法很可能是：它將成為內容和游戲的未來，值得我們投資?！鼻?Twitch 新興內容總監(jiān)迪亞茲說，“亞馬遜后來改變了主意，覺得可以利用 Twitch 來探索在線直播的未來，但在這方面似乎也沒有所期待的那樣一飛沖天。所以現(xiàn)在的問題是，亞馬遜究竟應該怎樣做，才能實現(xiàn) Twitch 的真正潛力？”
在采訪中，許多 Twitch 前員工和在職員工提到了“切片”（Clips）和“掉寶”（Drops）功能的現(xiàn)狀。這兩項功能都非常受用戶歡迎，前者允許主播和觀眾快速分享直播中的精彩片段，后者允許開發(fā)者向觀看特定主播玩游戲的玩家提供游戲內獎勵。但據(jù)多名受訪者透露，過去幾年間，它們曾在不同的時間段進入“維護模式”。
2022 年 TwitchCon 活動期間，Twitch 首席產品官湯姆?維里利表示，上述功能的開發(fā)確實被擱置過，但切片功能已經重新進入開發(fā)周期。今年 1 月，維里利和明頓在一篇官方博客文章中提到，Twitch 正在開發(fā)新工具，以便主播能夠更輕松地面向 TikTok 等短視頻平臺來對視頻片段進行剪輯。另外，文章稱，Twitch 還在研發(fā)一套移動端的曝光機制，允許潛在觀眾滾動瀏覽主播的直播流和片段。
幾名 Twitch 前員工和在職員工指出，他們對切片功能花了那么長時間才結束“維護模式”感到驚訝。與此同時，多人直播模式 Guest Star 本應是去年力推的一項新功能，但目前仍處于測試階段，也沒能在主播群體中掀起多大浪花……“在疫情最嚴重的時候，大家都在問：‘我們能不能在直播間進行多人電話聊天？’”一名前 Twitch 員工說，“人們恐怕很難想象，Twitch 花了兩年時間才做到這一點?！?/p>
去年 10 月，維里利在談到 Twitch 開發(fā)新功能的過程時曾說：“我們經常遭受外界批評，被質疑某些產品是否達到了目標。每當一款產品遭遇失敗，我們總會遇到這類問題。‘這次失敗是因為你們的想法糟糕，還是執(zhí)行力不夠？又或者，你們的想法和執(zhí)行力都不錯，但時機還不成熟？’作為產品經理，這是我每天都不得不面對的挑戰(zhàn)?！?/p>
一名 Twitch 員工指出，2021 年當亞馬遜推出奇幻題材網(wǎng)游《新世界》時，Twitch 的掉寶功能為公司提供了巨大助力。“掉寶太強大了，究竟為什么要讓它進入維護模式？要知道，我們的母公司已經看到了這款產品的價值?！?/p>
“Twitch 需要積極主動地拓展更多樣化的內容，吸引更多元化的創(chuàng)作者，想方設法讓商業(yè)模式變得更豐富，例如通過短視頻或電子商務變現(xiàn)，進而推動收入增長。如果 Twitch 能夠通過更有想象力、創(chuàng)造力和更大膽的方式來提升收入，那就沒有必要壓榨創(chuàng)作者了?！?/p>
明頓強調，Twitch 會積極嘗試新的變現(xiàn)方式?！拔覀冋诳紤]所有可能的選擇，專注于做大蛋糕，確保主播能夠賺更多錢。主播賺的錢多了，我們的收入也會增長。”
但一些 Twitch 員工覺得，在經濟疲軟的大環(huán)境下，由于平臺盈利能力不足，Twitch 自身也已經進入了“維護模式”?！拔艺J為公司現(xiàn)在的重點應該是提高運營效率、降低成本，度過經濟衰退期，而不是裁員。”
如今，隨著新一輪裁員到來，變革似乎即將到來。
“作為一家專注于與用戶共同構建社區(qū)的公司，這次裁員對我們來說非常困難，也是我們經過深思熟慮后做出的決定?！笨颂m西在宣布裁員的文章中寫道，“我們非常認真地對待這種責任，但有時為了保護我們的業(yè)務，確保 Twitch 能夠長期存在，就不得不做出極其艱難的決定?！?/p>
本文編譯自：https://www.washingtonpost.com/ video-games / 2023/03/23 / twitch-subs-ads-layoffs-kai-cenat/
原文標題：《How Twitch lost its way》
原作者：Nathan Grayson
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