2020 年 8 月 19 日，廣汽蔚來(lái)宣布，硬件綜合利潤(rùn)不高于 1%。
前段時(shí)間，尚未發(fā)布的小米汽車(chē)內(nèi)部人士也透露，硬件利潤(rùn)不會(huì)超過(guò) 1%。繼宣布手機(jī)硬件利潤(rùn)不超過(guò) 5% 之后，小米似乎要在汽車(chē)領(lǐng)域?qū)嵭邢嗤牟呗浴?/p>
當(dāng)然，車(chē)企不是來(lái)做慈善的，既然硬件幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，那么就要從軟件方面把利潤(rùn)賺回來(lái)?？墒牵浖召M(fèi)真的合理嗎？
消費(fèi)者深?lèi)和唇^，軟件收費(fèi)是否合理？
在小通看來(lái)，軟件收費(fèi)對(duì)于消費(fèi)者而言唯一的好處在于，硬件凈利潤(rùn)下降后，我們可以用更低的價(jià)格買(mǎi)到車(chē)，至于軟件付費(fèi)項(xiàng)目要不要開(kāi)通，則可以自己選擇。
至于壞處，那可太多了。
小通反對(duì)軟件收費(fèi)，最核心的因素在于，我們明明已經(jīng)為硬件付費(fèi)過(guò)了，卻可能仍要為軟件付費(fèi)。
例如特斯拉方向盤(pán)加熱、寶馬座椅加熱、奔馳后輪轉(zhuǎn)向功能，明明汽車(chē)硬件支持，不付錢(qián)卻無(wú)法開(kāi)通。
車(chē)企需要考慮整體成本，不可能硬件不收費(fèi)，只收軟件費(fèi)用。廣汽蔚來(lái)、小米號(hào)稱(chēng)硬件利潤(rùn)不高于 1%，如果有硬件不收費(fèi)，那么汽車(chē)大概率會(huì)是買(mǎi)一臺(tái)虧一臺(tái)。至于依靠軟件收費(fèi)盈利，誰(shuí)都無(wú)法確定消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的軟件功能，硬件與軟件重復(fù)收費(fèi)幾乎是板上釘釘。
更關(guān)鍵的是，許多功能還不是買(mǎi)斷制，而是訂閱制度，例如奔馳 EQS 的后輪轉(zhuǎn)向價(jià)格 4998 元 / 年，特斯拉的 FSD 也從買(mǎi)斷制改成了訂閱制。這是小通擔(dān)心的第二個(gè)問(wèn)題，車(chē)企將買(mǎi)車(chē)變成了租車(chē)。
其實(shí)手機(jī)領(lǐng)域也有類(lèi)似的情況，許多 App 將收費(fèi)制度從買(mǎi)斷制改為訂閱制，但應(yīng)用市場(chǎng)有非常豐富的類(lèi)似應(yīng)用，甚至還有一些免費(fèi)的，我們可以隨意選擇，汽車(chē)就不同了。我們并不能隨意更換汽車(chē)的硬件，不開(kāi)通訂閱，就真的無(wú)法使用某些功能。
大量基礎(chǔ)功能改為訂閱制后，我們每年可能要花費(fèi)上萬(wàn)元用于解鎖這些應(yīng)用，明明全款買(mǎi)了一臺(tái)車(chē)，為什么還要背負(fù)“車(chē)貸”？
小通擔(dān)心的第三個(gè)問(wèn)題則是，車(chē)企硬件賺了大量利潤(rùn)，依然不肯放棄軟件收費(fèi)。小米集團(tuán)曾宣布手機(jī)硬件綜合利潤(rùn)不超過(guò) 5%，但 2022 年第一季度財(cái)報(bào)卻顯示，手機(jī)毛利潤(rùn)已達(dá) 11.2%。其實(shí)沒(méi)有數(shù)據(jù)我們也能看出來(lái)，小米手機(jī)每年 618、雙 11 降價(jià)都遠(yuǎn)不止 5%，利潤(rùn)又怎么可能不超過(guò) 5%。
放到汽車(chē)領(lǐng)域同理，我們并不清楚汽車(chē)的成本究竟是多少，不排除某些車(chē)企一邊賺取高額硬件利潤(rùn)，還能一邊用硬件利潤(rùn)率低當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)的噱頭。想讓消費(fèi)者相信，車(chē)企必須更加公開(kāi)透明。
軟件收費(fèi)有點(diǎn)像游戲行業(yè)的 DLC 收費(fèi)規(guī)則，最初玩家怒斥 DLC 不合理，明明付錢(qián)了，卻不能體驗(yàn)游戲的所有玩法。游戲公司通過(guò)提升本體可玩性的方式，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，即使我們不買(mǎi) DLC，主線(xiàn)劇情和玩法依然不會(huì)缺失，DLC 只是豐富玩法的點(diǎn)綴。
但很快情況就變了，DLC 從汽車(chē)的擺件裝飾變成了方向盤(pán)、輪胎，不買(mǎi) DLC 就無(wú)法正常游戲。小通擔(dān)心汽車(chē)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似的情況，不開(kāi)通軟件訂閱，汽車(chē)會(huì)像多年前的老爺車(chē)一樣，只具備最基礎(chǔ)的駕駛功能。
我們花了大價(jià)錢(qián)買(mǎi)的車(chē)，不額外每年支付“車(chē)貸”，就會(huì)跟多年前的老爺車(chē)沒(méi)什么區(qū)別，那我們?yōu)槭裁匆I(mǎi)它？
好在，并非所有車(chē)企都支持軟件收費(fèi)。
軟件收費(fèi)現(xiàn)狀，車(chē)企想法不一
提到軟件收費(fèi)的車(chē)企，小通首先想到的就是特斯拉 FSD，當(dāng)前價(jià)格已高達(dá) 1.5 萬(wàn)美元 / 年。寶馬、奔馳等海外豪華品牌同樣熱衷軟件收費(fèi)，而且部分車(chē)型甚至遠(yuǎn)程開(kāi)個(gè)空調(diào)都要收費(fèi)。
回到國(guó)內(nèi)，軟件收費(fèi)情況也有，但主要集中于造車(chē)新勢(shì)力，例如蔚來(lái)汽車(chē) BOP+（增強(qiáng)領(lǐng)航輔助）已于 7 月 1 日開(kāi)啟收費(fèi)，380 元 / 月，相較于特斯拉的 FSD 確實(shí)不算貴，但一年 4560 元也不少了。
蔚來(lái) CEO 李斌是易車(chē)網(wǎng)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出身的他敏銳嗅到了新能源汽車(chē)的風(fēng)口，憑借多年與消費(fèi)者打交道的經(jīng)驗(yàn)，他創(chuàng)辦了蔚來(lái)汽車(chē)，定位高端市場(chǎng)，打算用服務(wù)征服消費(fèi)者。然而提供服務(wù)需要成本，蔚來(lái)汽車(chē)卻至今未能盈利，選擇軟件收費(fèi)或許也是為了降低虧損。
巧合的是，與蔚來(lái)先天狀況差不多的造車(chē)新勢(shì)力理想，卻公開(kāi)反對(duì)汽車(chē)軟件收費(fèi)。理想汽車(chē) CEO 李想是汽車(chē)之家的創(chuàng)始人，也曾多年與消費(fèi)者打交道，基于對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)知，理想汽車(chē)目前產(chǎn)品定位全部是“奶爸車(chē)”，適合擁有較高消費(fèi)能力的家庭用戶(hù)，增程式系統(tǒng)也不會(huì)有續(xù)航焦慮。
李想曾表示，自動(dòng)駕駛或輔助駕駛并非增值功能，而是基礎(chǔ)性的系統(tǒng)，不該收費(fèi)。按照李想的理解，所有硬件自帶的功能，都是基礎(chǔ)系統(tǒng)功能，都不該收錢(qián)。
就沖李想這個(gè)態(tài)度，“活該”理想汽車(chē)是國(guó)內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)盈利的造車(chē)新勢(shì)力。
國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力中，有不少創(chuàng)始人、高管是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出身，他們擁有軟件收費(fèi)的思考方式并不奇怪，許多手機(jī)游戲、App 本身就采用涸澤而漁的收費(fèi)方式，壓根不打算留住用戶(hù)，大不了換個(gè) UI、換個(gè)名字重新上架。
傳統(tǒng)車(chē)企則相反，他們的產(chǎn)品普遍擁有適配 App 不多的問(wèn)題，似乎有些不適應(yīng)智能汽車(chē)時(shí)代的到來(lái)，但在基礎(chǔ)功能方面，傳統(tǒng)車(chē)企一般不會(huì)采用軟件收費(fèi)。
消費(fèi)者們擔(dān)心的地方在于，當(dāng)車(chē)企看到了軟件收費(fèi)的甜頭，會(huì)不會(huì)集體選擇軟件收費(fèi)，令消費(fèi)者無(wú)法規(guī)避。
軟件收費(fèi)，會(huì)是未來(lái)嗎？
與實(shí)體產(chǎn)業(yè)相比，軟件產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率要高得多，這也是許多車(chē)企開(kāi)啟軟件收費(fèi)模式的原因之一。
不過(guò)小通敢大膽的說(shuō)，國(guó)內(nèi)軟件收費(fèi)注定無(wú)法成為主流。小通的理由主要有二，第一，傳統(tǒng)車(chē)企基本不會(huì)采用這種方式，造車(chē)新勢(shì)力能夠活到最后的沒(méi)有幾個(gè)。或許傳統(tǒng)車(chē)企對(duì)于智能汽車(chē)的理解不如造車(chē)新勢(shì)力，但對(duì)于消費(fèi)者的了解絕對(duì)遠(yuǎn)超絕大多數(shù)新勢(shì)力，他們明白軟件收費(fèi)對(duì)于口碑的影響，不是所有車(chē)主都能像特斯拉粉絲一樣將車(chē)企奉為信仰。
2022 年小鵬汽車(chē)曾一度宣布 XPILOT 3.0 智能駕駛輔助系統(tǒng)付費(fèi)升級(jí)，但很快又官宣改為標(biāo)配，放棄了軟件收費(fèi)。小鵬汽車(chē)也明白，就算想要軟件收費(fèi)，也要等到銷(xiāo)量足夠多，消費(fèi)者產(chǎn)生依賴(lài)性才行。
小通不看好軟件收費(fèi)的第二個(gè)原因則是，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)超國(guó)外。前段時(shí)間大眾 ID.4 因國(guó)內(nèi)售價(jià)比歐洲低，導(dǎo)致許多歐洲消費(fèi)者心里不平衡，在網(wǎng)上吐槽大眾。其實(shí)大眾也是沒(méi)辦法，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，價(jià)格稍微高一點(diǎn)，就可能賣(mài)不出去。
中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)非常開(kāi)放，歡迎全球各國(guó)車(chē)企入場(chǎng)，但時(shí)至今日，只有德系和日系在中國(guó)表現(xiàn)較好，美系一般，韓系、法系則表現(xiàn)較差。而海外許多國(guó)家有限制政策，例如近期李斌就對(duì)美國(guó)不允許蔚來(lái)汽車(chē)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)感到不滿(mǎn)。
一些豪車(chē)車(chē)主可能對(duì)于訂閱付費(fèi)的費(fèi)用不敏感，大眾肯定卻無(wú)法接受訂閱付費(fèi)，或許豪車(chē)未來(lái)會(huì)有許多付費(fèi)解鎖的功能，但中低端車(chē)型大概率沒(méi)有。15 萬(wàn)買(mǎi)了一輛車(chē)，每年還要花 1.5 萬(wàn)用于開(kāi)通自動(dòng)駕駛、遠(yuǎn)程控制、座椅通風(fēng) / 加熱，想想都不可能。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：電車(chē)通 （ID：dianchetong233），作者：失魂引
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