原文標(biāo)題：《寶馬，松開了割“韭菜”的刀》
老王，我發(fā)小，30 歲，最近正為換車郁悶。
起因是老王的老婆看見同事?lián)Q了寶馬后，瞬間覺(jué)得自己的速騰不“香”了，只好將希望寄托于相伴多年的老王。
奈何老王人送綽號(hào)“兜比臉干凈”，于是點(diǎn)背兒的老王理所當(dāng)然地成了老婆的出氣筒。
此時(shí)，恰逢寶馬 1 系停產(chǎn)，終端大降價(jià)，老王老婆原本平靜的心瞬間泛起波瀾，像一口干涸的水井，突然開始涌起一些東西。
傍晚，我和老王坐在路邊的燒烤攤，老王穿著涼拖，一邊咂摸著肉串兒的滋味，一邊向我訴說(shuō)中年男人的悲哀。
兩杯啤酒下肚后，老王突然對(duì)我說(shuō)道：“寶馬 1 系停產(chǎn)這事兒，不簡(jiǎn)單?！?/p>
事實(shí)上，從寶馬的銷量表現(xiàn)和消費(fèi)者的態(tài)度來(lái)看，寶馬 1 系停產(chǎn)早就是意料之中的事。
13.39 萬(wàn)元就能開寶馬？
我們先來(lái)厘清一下寶馬 1 系停產(chǎn)的始末。
起因是近日有汽車媒體報(bào)道，國(guó)內(nèi)在售的寶馬 1 系（底盤代號(hào) F52）已經(jīng)正式宣布停產(chǎn)，7 月 27 日最后一臺(tái) 1 系運(yùn)動(dòng)轎車已經(jīng)在位于沈陽(yáng)市的華晨寶馬鐵西工廠正式下線。
隨后又有媒體表示，在寶馬 1 系運(yùn)動(dòng)轎車停產(chǎn)之后，位于沈陽(yáng)的華晨寶馬鐵西工廠也將拆除 1 系運(yùn)動(dòng)轎車的生產(chǎn)線，未來(lái)將投產(chǎn)其他車型。
在寶馬官網(wǎng)上，1 系的售價(jià)為 20.89 萬(wàn)元-24.99 萬(wàn)元。
而在此消息發(fā)布后，在某汽車媒體上顯示該車的本地參考價(jià)僅為 13.39 萬(wàn)元-16.99 萬(wàn)元，最高優(yōu)惠達(dá) 8 萬(wàn)元。
得知此消息后，我與老王立刻動(dòng)身趕往了最近的 4S 店，一進(jìn)門就看到了一輛寶馬 1 系靜靜地?cái)[放在店內(nèi)。
只不過(guò)，與以往定義豪華的身份不同，此刻這輛車已經(jīng)被打上了“特價(jià)車”標(biāo)簽。
“2.0T 的寶馬 125i M 耀夜運(yùn)動(dòng)版原價(jià) 24.99 萬(wàn)元，優(yōu)惠后裸車價(jià)在 17 萬(wàn)元以上?！睆匿N售口中得知，盡管優(yōu)惠力度很大，但 2.0T 的寶馬 125i M 耀夜運(yùn)動(dòng)版還需要加上 9000 元的保險(xiǎn)、4500 元的綜合服務(wù)費(fèi)、8800 的裝飾套餐，以及車輛購(gòu)置稅，總體落地價(jià)格依舊不便宜。
隨后銷售表示，“倉(cāng)庫(kù)里還有價(jià)格更低的 1.5T 的 1 系，只有一臺(tái)。”可見，寶馬 1 系確實(shí)進(jìn)入到了清庫(kù)存階段。
為何是寶馬 1 系？
有數(shù)據(jù)顯示，寶馬 1 系去年的累計(jì)銷量為 25351 輛，在國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)綜合排名為第 98 位，平均每個(gè)月僅 2000 余輛。
到了 2023 年，寶馬 1 系的累計(jì)銷量?jī)H為 8860 輛，月均銷量已經(jīng)僅剩 1000 余輛，在國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)綜合排名為第 97 位。
從寶馬的銷量結(jié)構(gòu)來(lái)看，寶馬 1 系實(shí)在是有些不夠看。
經(jīng)過(guò)我和老王的總結(jié)，寶馬 1 系停產(chǎn)的內(nèi)因還是自己太“菜”，外因則是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，并且 1 系沒(méi)有把握住消費(fèi)者。
提起寶馬，我們耳熟能詳?shù)囊彩恰斑\(yùn)動(dòng)”“操縱”“性能”等詞匯。在寶馬 1 系上，車輛改為了前驅(qū)，寶馬引以為傲的后驅(qū)操縱在這輛車上完全看不到，而且還采用了三缸機(jī)，不僅存在著抖動(dòng)的問(wèn)題，保值率也相對(duì)較低。
那么問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)?shù)统杀救讬C(jī)、抖動(dòng)、保值率較低、前驅(qū)、A 級(jí)轎車等等詞匯集于一身的時(shí)候，僅僅貼了一個(gè)寶馬的車標(biāo)，就賣到 20 多萬(wàn)元，又會(huì)有多少消（da）費(fèi)（yuan）者（zhong）買單呢？
這難道就是現(xiàn)實(shí)版的“他本可以只賣你一個(gè)標(biāo)，但是卻還送了你一輛車?”
再看外部原因，這里可以分成兩部分，一部分是行業(yè)方面，一部分是消費(fèi)者方面。
在行業(yè)方面，我們都知道早些年的中國(guó)汽車工業(yè)還是一片荒蕪，大多數(shù)自主品牌早先用的都是國(guó)外的技術(shù)，因此在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，自主品牌一直被日系車、美系車、德系車壓得喘不過(guò)氣，多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知還處于“國(guó)外的才是好的”的狀態(tài)。
直到近年來(lái)新能源車成為主要賽道，中國(guó)汽車工業(yè)才迎來(lái)了巔峰。
日系車巨頭開始頻繁拆解自主品牌的新能源車，在銷量榜上長(zhǎng)期霸榜的德系車企也開始“屈尊”和自主品牌合作，甚至購(gòu)買中國(guó)的汽車平臺(tái)。
如此“倒反天罡”的現(xiàn)象，在過(guò)去幾乎是無(wú)法想象的。
而新能源車之所以讓中國(guó)汽車工業(yè)走向了前所未有的高度，是因?yàn)槠湔紦?jù)了天時(shí)、地利、人和。
2016 年，全世界 178 個(gè)締約方共同簽署了《巴黎協(xié)定》，對(duì) 2020 年后全球應(yīng)對(duì)氣候變化的行動(dòng)作出統(tǒng)一安排，環(huán)保再度成了各國(guó)的重點(diǎn)，此乃天時(shí)。
中國(guó)有著全球最完善的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈，從上游到下游應(yīng)有盡有，此乃地利。
中國(guó)還擁有著世界上最龐大的汽車消費(fèi)群體，以及轉(zhuǎn)型激進(jìn)的傳統(tǒng)自主品牌和黑馬般的新勢(shì)力，此乃人和。
這就意味著消費(fèi)者的可選項(xiàng)越來(lái)越多，廠商也會(huì)越來(lái)越內(nèi)卷。尤其是在新能源車面前，傳統(tǒng)燃油車的三大件早已喪失意義，許多豪華品牌都面臨著銷量下跌而無(wú)能為力，遑論一款產(chǎn)品力本就被人詬病的寶馬 1 系呢？
最后則是消費(fèi)者的購(gòu)車意識(shí)正在發(fā)生改變。現(xiàn)如今汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主力是誰(shuí)？
答案是年輕人。
越來(lái)越多的車企在設(shè)計(jì)車型時(shí)更加注重年輕化，“得年輕者得天下”已經(jīng)成為車企的共識(shí)。此前，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)聯(lián)合懂車帝發(fā)布《新能源與燃油車用戶消費(fèi)行為洞察報(bào)告》也顯示，年輕人對(duì)新能源車關(guān)注度更高。
尤其是在 20 萬(wàn)元左右的價(jià)格區(qū)間，是買一輛智能化、科技感、出行成本低、加速更強(qiáng)、制動(dòng)功能更強(qiáng)、操控性更強(qiáng)的 B 級(jí)新能源轎車，還是買一輛三缸機(jī)、前驅(qū)、定位 A 級(jí)轎車的寶馬 1 系呢？
事實(shí)上，以上也是老王想說(shuō)服老婆放棄寶馬 1 系的關(guān)鍵。
國(guó)人正在對(duì)“偽豪華車”說(shuō)“No”
我相信大多數(shù)人都有一個(gè)豪車夢(mèng)，當(dāng)然也包括老王的老婆在內(nèi)。
在中國(guó)，購(gòu)買 BBA 的人大致可以分為以下幾類：
腰纏萬(wàn)貫的富豪、事業(yè)有成的商人、年輕有為的年輕人、追逐潮流的富二代……
事實(shí)上，在這幾種消費(fèi)者之外還有一種消費(fèi)者，那就是老王老婆這類，又想開豪華車，但又囊中羞澀，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是為了滿足虛榮心。為了滿足這部分消費(fèi)者，入門級(jí)的豪華車應(yīng)運(yùn)而生，寶馬 1 系就是其中之一。
但購(gòu)買寶馬 1 系后真的會(huì)帶來(lái)所謂的面子，還是會(huì)被認(rèn)為是在“打腫臉充胖子”呢？
不信你去 BBA 的車友群看看，就知道“開豪華車的不一定是富豪”。
因?yàn)楝F(xiàn)如今的豪華車門檻已經(jīng)非常低了，囊中羞澀的可以購(gòu)買入門級(jí)，入門級(jí)也買不起還可以考慮二手，當(dāng)然，三四五六七八手也不是不行，但這類車主，恐怕很難會(huì)被定義為富豪。
在我和老王仔細(xì)看了近年來(lái) BBA 的銷量后，發(fā)現(xiàn) BBA 的入門級(jí)車型好像都賣的不太樂(lè)觀，例如奔馳 GLA、奧迪 Q2L，當(dāng)然還有本次停產(chǎn)的寶馬 1 系。
這也恰恰說(shuō)明了一個(gè)現(xiàn)象，那就是國(guó)人已經(jīng)開始對(duì)“偽豪華車”說(shuō)“No”了。
用較弱的產(chǎn)品力，加上豪華車標(biāo)，用如此高的品牌溢價(jià)收割用戶的行為，已經(jīng)越來(lái)越行不通了。
對(duì)此，老王說(shuō)得倒是簡(jiǎn)單：“割韭菜唄?！?/p>
聊到這，寶馬 1 系停產(chǎn)這件事也就很好理解了。
文中老王為化名
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：汽車通訊社 （ID：automobile-news），作者：程煜
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