北京時(shí)間 7 月 20 日，特斯拉公布了今年第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。
歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)一年的“全球價(jià)格戰(zhàn)”，特斯拉毛利率已從去年同期的 25% 下降至今年 Q2 的 18.2%，盈利能力遭到大幅擠壓，但馬斯克似乎仍底氣十足。
馬斯克在特斯拉 Q2 財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，將在“動(dòng)蕩時(shí)期”繼續(xù)降價(jià)。馬斯克直言，犧牲車輛利潤(rùn)率來(lái)?yè)Q取更多產(chǎn)量是合理的，此外，他還提出要“提高 FSD 價(jià)格”。
綜合以上來(lái)看，未來(lái)幫助特斯拉賺錢的可能不是車，而是自動(dòng)駕駛軟件。馬斯克堅(jiān)定地認(rèn)為自動(dòng)駕駛 FSD（Full Self-Driving）軟件會(huì)是特斯拉未來(lái)估值增長(zhǎng) 5 至 10 倍的重要途徑。在今年的 2023 世界人工智能大會(huì)上，他就明確表示自動(dòng)駕駛技術(shù)將提升汽車的使用率，預(yù)計(jì)特斯拉將在今年晚些時(shí)候?qū)崿F(xiàn) L4-L5 級(jí)自動(dòng)駕駛。據(jù)了解，目前 FSD 軟件在美國(guó)售價(jià)為 15000 美元，而這個(gè)數(shù)字在未來(lái)會(huì)進(jìn)一步抬高。
而且馬斯克始終表示，特斯拉可以零利潤(rùn)賣車。但這事靠譜嗎？在軟件定義汽車這方面，特斯拉做對(duì)了什么？軟件能掙錢嗎？
1、賣車不如賣軟件？
對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，雖然毛利率下降，但其整體單車?yán)麧?rùn)仍然處于較高的水平。頻繁的價(jià)格波動(dòng)，也是因?yàn)槠鋯诬嚴(yán)麧?rùn)夠高。此前在中國(guó)汽車論壇上，國(guó)家信息中心副主任徐長(zhǎng)明曾指出，比亞迪的單車?yán)麧?rùn)只有 8854 元，特斯拉的單車?yán)麧?rùn)卻達(dá)到了 10426 美元，是比亞迪的 8.5 倍。也就是說(shuō)，特斯拉銷售賣一臺(tái)的業(yè)績(jī)，比亞迪銷售要賣 8.5 臺(tái)才能趕上。除了汽車銷售帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)外，特斯拉的軟件盈利能力也值得比亞迪學(xué)習(xí)。
2012 年特斯拉交付了全球首款真正意義上的智能汽車 ——Model S。提起 Model S，不少老車主會(huì)首先想到那個(gè) 17 英寸的中控大屏，全液晶儀表盤，觸屏操作…… 這些都顛覆了以往對(duì)汽車內(nèi)飾的認(rèn)知，這背后依賴于它的軟件系統(tǒng) Version。
特斯拉的軟件系統(tǒng) Version，是基于 Linux 內(nèi)核深度改造而成，使其能夠?qū)崿F(xiàn) OTA 快速修正與升級(jí)，開啟了“軟件定義汽車”的新紀(jì)元，同時(shí)也為軟件付費(fèi)訂閱提供了可能。
經(jīng)過(guò)十年探索，特斯拉形成了 Autopilot FSD 完全自動(dòng)駕駛選裝包、OTA 付費(fèi)升級(jí)以及高級(jí)車聯(lián)網(wǎng)功能三大軟件訂閱服務(wù)，成為重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
首先，特斯拉通過(guò)自動(dòng)駕駛套件選裝實(shí)現(xiàn)軟件盈利。特斯拉不同等級(jí)的自動(dòng)駕駛經(jīng)過(guò)多年地研發(fā)和改進(jìn)，現(xiàn)已相當(dāng)成熟。但這些功能并非默認(rèn)激活，用戶需訂閱付費(fèi)才能激活這些功能，而隨著功能的增多，訂閱價(jià)格也不斷攀升。
2022 年 4 月，馬斯克在采訪時(shí)表示，F(xiàn)SD 軟件的測(cè)試用戶已突破 10 萬(wàn)人。到當(dāng)年 9 月，這個(gè)數(shù)字突破了 16 萬(wàn)。更關(guān)鍵的是，F(xiàn)SD 軟件已經(jīng)開始收費(fèi)了，目前 FSD 在北美定價(jià)為 1.5 萬(wàn)美元（約合人民幣 10.5 萬(wàn)元）或每月 199 美元 / 99 美元（按月訂閱）。
這相當(dāng)于一輛中低價(jià)位的汽車的價(jià)格。這意味著特斯拉通過(guò)銷售軟件，能夠獲得與銷售一輛汽車相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。這也就是馬斯克說(shuō)的，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，自動(dòng)駕駛收入會(huì)讓所有這些數(shù)字（傳統(tǒng)汽車銷售利潤(rùn)）看起來(lái)都很愚蠢?！?/p>
其次，特斯拉通過(guò) OTA 付費(fèi)升級(jí)改變車輛性能和配置。用戶可以通過(guò)付費(fèi)升級(jí)來(lái)獲得更好的加速、續(xù)航和舒適配置。例如，2019 年，特斯拉推出“加速性能提升包”，可以通過(guò) OTA 進(jìn)一步釋放 Model 3 ?續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)版雙電機(jī)的冗余性能，將百公里加速?gòu)?4.4 秒縮減至 3.9 秒，用戶需要支付 2000 美元。
另外，就是座艙內(nèi)的高級(jí)車聯(lián)網(wǎng)功能。特斯拉允許用戶通過(guò)付費(fèi)升級(jí)將 MCU1.0 升級(jí)至 MCU2.0，以獲得更流暢、豐富的車機(jī)應(yīng)用。
2、從一次性到終身制
總而言之，特斯拉之所以能實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)，除了車輛定位高端且價(jià)格較高外，其創(chuàng)新的軟件銷售模式是關(guān)鍵。3 年前，特斯拉的收入結(jié)構(gòu)里就有 5% 是來(lái)自創(chuàng)新的收入結(jié)構(gòu)，即軟件業(yè)務(wù)，如果展望 2025 年，這一數(shù)字有可能增至 30%。相比其他車企，特斯拉到底做對(duì)了什么？綜合第十五屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇上專家的觀點(diǎn)，有以下幾點(diǎn)：
1、獨(dú)立清晰的戰(zhàn)略定位和頂層設(shè)計(jì)
聯(lián)友科技總經(jīng)理胡永力認(rèn)為，特斯拉在做企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，已經(jīng)提前規(guī)劃好未來(lái)四五年的業(yè)務(wù)模式，包括一些軟件和硬件集成的功能等，在戰(zhàn)略體系上早已有布局。其他企業(yè)在學(xué)習(xí)和跟進(jìn)的過(guò)程中，可能需要在戰(zhàn)略層面上做更多思考。
2、市場(chǎng)反應(yīng)速度快且強(qiáng)
黑芝麻 CMO 楊宇欣認(rèn)為，許多新功能是特斯拉第一個(gè)推向市場(chǎng)的，通過(guò)用戶的反饋，不斷改進(jìn)并在有發(fā)展空間的領(lǐng)域擴(kuò)展?！疤厮估鰧?duì)這兩件事兒之后，它才能真正用它新的應(yīng)用或者軟件收錢。這個(gè)過(guò)程中通過(guò)口碑吸引人才做新的東西創(chuàng)新，一步步起來(lái)?！?/p>
3、把原來(lái)車企和用戶的關(guān)系，從一次性轉(zhuǎn)換成了終身制
從傳統(tǒng)汽車的盈利模式來(lái)看，當(dāng)車賣掉的那一刻，盈利基本就結(jié)束了。但在軟件定義汽車的時(shí)代，馬斯克成功地將車企和用戶的關(guān)系貫穿在整個(gè)汽車的全周期過(guò)程中，甚至使用的過(guò)程中。形成“用戶不斷提供數(shù)據(jù)、廠商不斷擴(kuò)展服務(wù)”的良性循環(huán)。
特斯拉的成功經(jīng)驗(yàn)也給其他汽車公司帶來(lái)了啟示，促使他們加強(qiáng)研發(fā)和創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者對(duì)高級(jí)軟件功能的需求。但想像特斯拉一樣通過(guò)軟件盈利的 OEM，需要具備很多素質(zhì)，比如整車 OTA 能力，預(yù)埋硬件能力。
整車 OTA 能不斷給用戶帶來(lái)新鮮的體驗(yàn)，在當(dāng)前的硬件基礎(chǔ)上，可以最大限度通過(guò)軟件增加汽車產(chǎn)品的新鮮周期，讓它擁有不斷進(jìn)步的能力，當(dāng)然完整的 OTA 流程還要配合先進(jìn)的整車電子電氣架構(gòu)。
足夠能力的硬件預(yù)埋也很重要，以特斯拉為例，車型交付時(shí)雖然搭載了 2.0 版本的硬件，但功能是不能用的，后續(xù)隨著軟件的更迭，又逐步推出了 AP HW 2.5 以及 AP HW 3.0。不只是自動(dòng)駕駛，其他功能也一樣，比如電池、座椅加熱等硬件都可以通過(guò)后臺(tái)軟件解鎖實(shí)現(xiàn)。
3、軟件賺錢靠譜嗎？
中科院院士、中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)歐陽(yáng)明高直言，傳統(tǒng)燃油汽車可以靠品牌、供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)踐價(jià)值的回收，但是新能源汽車“靠這些可能很難實(shí)現(xiàn)”。他指出，“新能源汽車很大的價(jià)值是要在后面的服務(wù)中產(chǎn)生，所以這就給我們提出了一個(gè)很新的課題，就是如何從智能化的角度去挖掘服務(wù)的價(jià)值。”
《2023 麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》同樣印證了這一觀點(diǎn)。該報(bào)告顯示，在消費(fèi)者考慮購(gòu)買電動(dòng)車的原因中，2022 年有 60% 的受訪者選擇了“智能化程度高”一項(xiàng)，相較 2019 年的 44% 和 2021 年的 45% 有明顯增長(zhǎng)。
另?yè)?jù)相關(guān)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018 年全球汽車軟件市場(chǎng)規(guī)模僅 65.4 億美元，預(yù)計(jì)到 2025 年將超過(guò) 350 億美元，屆時(shí)一輛智能汽車代碼量預(yù)計(jì)將達(dá)到 7 億行，相較于 2022 年約增加 2.3 倍。
但軟件對(duì)汽車行業(yè)的顛覆不會(huì)一蹴而就。
在中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇（2023）期間，東軟睿馳總經(jīng)理曹斌接受眾多權(quán)威媒體專訪表示：“軟件定義汽車”趨勢(shì)下，汽車產(chǎn)業(yè)正面臨自其誕生以來(lái)變化最為劇烈的時(shí)期。未來(lái)，汽車 IT 與互聯(lián)網(wǎng)之間的耦合關(guān)系將帶來(lái)商業(yè)模式創(chuàng)新。
在 2023 中國(guó)汽車論壇上東軟睿馳總經(jīng)理曹斌再次表示，伴隨著軟件在整車上的重要性持續(xù)提升，逐步成為接下來(lái)汽車行業(yè)“內(nèi)卷”的一個(gè)重要方向，“軟件定義汽車”將會(huì)呈現(xiàn)階梯式的落地特點(diǎn)：
第一階段是構(gòu)建智能化基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)軟件定義汽車的可能性。過(guò)去一段時(shí)間，汽車產(chǎn)業(yè)上下游都在為此而努力，逐步構(gòu)建面向域控的 SOA 軟件架構(gòu)。
第二階段是打造新功能、新體驗(yàn)的產(chǎn)品力。隨著整車新架構(gòu)逐步導(dǎo)入量產(chǎn)，應(yīng)用軟件提供新功能、新體驗(yàn)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必備要素，整車構(gòu)建海量場(chǎng)景化、個(gè)性化的創(chuàng)新功能趨勢(shì)將愈發(fā)明顯。
第三階段是軟件增值服務(wù)階段。隨著軟件投入在不斷加大，如何變現(xiàn)，如何在車輛賣出以后通過(guò)增值的服務(wù)持續(xù)獲得軟件的收入，將是主要任務(wù)。
在此過(guò)程中，由于軟件在整車上的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，驅(qū)動(dòng)軟件開發(fā)規(guī)模及整體復(fù)雜度大幅提升，對(duì)整車廠和相關(guān)零部件提供商的軟件開發(fā)能力也將提出更高的要求。
曹斌指出：“這不僅僅是指企業(yè)的軟件開發(fā)組織體系以及開發(fā)方法，能否支撐如此大規(guī)模的軟件開發(fā)，還包括軟件開發(fā)成本在新車型里面，是否足夠攤銷邊際毛利率，毛利潤(rùn)能否覆蓋每年不斷增長(zhǎng)的軟件開發(fā)原材料費(fèi)用等?！?/p>
過(guò)去很多車企的開發(fā)體系非常封閉，并且汽車功能開發(fā)軟件和硬件往往是深度耦合的，這種模式下一旦后續(xù)需求發(fā)生變化，可能會(huì)帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)級(jí)變化，變更成本非常高。
而新產(chǎn)品和新技術(shù)的更新迭代速度加快，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)研發(fā)效率和成本提出更高要求，甚至要求不同車型之間可以快速?gòu)?fù)制。比如芯片，在過(guò)去一款芯片可能在市場(chǎng)上使用幾年才會(huì)被淘汰，但現(xiàn)在，剛剛問(wèn)世的芯片很快就可能成為過(guò)渡產(chǎn)品。這種情況給軟件開發(fā)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)全新的架構(gòu)、系統(tǒng)或者芯片平臺(tái)上開發(fā)了龐大的軟件應(yīng)用時(shí)，很可能在短短一兩年內(nèi)就需要重新進(jìn)行迭代更新。
綜上所述，軟件定義汽車正在驅(qū)動(dòng)汽車行業(yè)進(jìn)入智能化的新紀(jì)元，未來(lái)，汽車生產(chǎn)制造或許不會(huì)再是最高的壁壘，軟件才是更能產(chǎn)生溢價(jià)空間的領(lǐng)域。
【全文參考】
[1]《特斯拉軟件迭代史：三個(gè)階段、六大版本，和無(wú)數(shù)創(chuàng)新》，極客公園
[2]《特斯拉做對(duì)了什么？其他汽車品牌也能靠軟件賺錢嗎》，汽車商業(yè)評(píng)論
[3]《特斯拉 Q2 財(cái)報(bào)：凈利潤(rùn)破 27 億美元，同比再增 20%》，新華報(bào)業(yè)網(wǎng)
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：車百智庫(kù) （ID：EV100_Plus），作者：周霜降
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