北京時間 7 月 20 日，特斯拉公布了今年第二季度的財報數(shù)據(jù)。
歷經(jīng)長達一年的“全球價格戰(zhàn)”，特斯拉毛利率已從去年同期的 25% 下降至今年 Q2 的 18.2%，盈利能力遭到大幅擠壓，但馬斯克似乎仍底氣十足。
馬斯克在特斯拉 Q2 財報電話會上表示，將在“動蕩時期”繼續(xù)降價。馬斯克直言，犧牲車輛利潤率來換取更多產(chǎn)量是合理的，此外，他還提出要“提高 FSD 價格”。
綜合以上來看，未來幫助特斯拉賺錢的可能不是車，而是自動駕駛軟件。馬斯克堅定地認為自動駕駛 FSD（Full Self-Driving）軟件會是特斯拉未來估值增長 5 至 10 倍的重要途徑。在今年的 2023 世界人工智能大會上，他就明確表示自動駕駛技術將提升汽車的使用率，預計特斯拉將在今年晚些時候?qū)崿F(xiàn) L4-L5 級自動駕駛。據(jù)了解，目前 FSD 軟件在美國售價為 15000 美元，而這個數(shù)字在未來會進一步抬高。
而且馬斯克始終表示，特斯拉可以零利潤賣車。但這事靠譜嗎？在軟件定義汽車這方面，特斯拉做對了什么？軟件能掙錢嗎？
1、賣車不如賣軟件？
對于特斯拉來說，雖然毛利率下降，但其整體單車利潤仍然處于較高的水平。頻繁的價格波動，也是因為其單車利潤夠高。此前在中國汽車論壇上，國家信息中心副主任徐長明曾指出，比亞迪的單車利潤只有 8854 元，特斯拉的單車利潤卻達到了 10426 美元，是比亞迪的 8.5 倍。也就是說，特斯拉銷售賣一臺的業(yè)績，比亞迪銷售要賣 8.5 臺才能趕上。除了汽車銷售帶來的利潤增長外，特斯拉的軟件盈利能力也值得比亞迪學習。
2012 年特斯拉交付了全球首款真正意義上的智能汽車 ——Model S。提起 Model S，不少老車主會首先想到那個 17 英寸的中控大屏，全液晶儀表盤，觸屏操作…… 這些都顛覆了以往對汽車內(nèi)飾的認知，這背后依賴于它的軟件系統(tǒng) Version。
特斯拉的軟件系統(tǒng) Version，是基于 Linux 內(nèi)核深度改造而成，使其能夠?qū)崿F(xiàn) OTA 快速修正與升級，開啟了“軟件定義汽車”的新紀元，同時也為軟件付費訂閱提供了可能。
經(jīng)過十年探索，特斯拉形成了 Autopilot FSD 完全自動駕駛選裝包、OTA 付費升級以及高級車聯(lián)網(wǎng)功能三大軟件訂閱服務，成為重要的利潤增長點。
首先，特斯拉通過自動駕駛套件選裝實現(xiàn)軟件盈利。特斯拉不同等級的自動駕駛經(jīng)過多年地研發(fā)和改進，現(xiàn)已相當成熟。但這些功能并非默認激活，用戶需訂閱付費才能激活這些功能，而隨著功能的增多，訂閱價格也不斷攀升。
2022 年 4 月，馬斯克在采訪時表示，F(xiàn)SD 軟件的測試用戶已突破 10 萬人。到當年 9 月，這個數(shù)字突破了 16 萬。更關鍵的是，F(xiàn)SD 軟件已經(jīng)開始收費了，目前 FSD 在北美定價為 1.5 萬美元（約合人民幣 10.5 萬元）或每月 199 美元 / 99 美元（按月訂閱）。
這相當于一輛中低價位的汽車的價格。這意味著特斯拉通過銷售軟件，能夠獲得與銷售一輛汽車相當?shù)睦麧?。這也就是馬斯克說的，“從長遠來看，自動駕駛收入會讓所有這些數(shù)字（傳統(tǒng)汽車銷售利潤）看起來都很愚蠢?！?/p>
其次，特斯拉通過 OTA 付費升級改變車輛性能和配置。用戶可以通過付費升級來獲得更好的加速、續(xù)航和舒適配置。例如，2019 年，特斯拉推出“加速性能提升包”，可以通過 OTA 進一步釋放 Model 3 ?續(xù)航全輪驅(qū)動版雙電機的冗余性能，將百公里加速從 4.4 秒縮減至 3.9 秒，用戶需要支付 2000 美元。
另外，就是座艙內(nèi)的高級車聯(lián)網(wǎng)功能。特斯拉允許用戶通過付費升級將 MCU1.0 升級至 MCU2.0，以獲得更流暢、豐富的車機應用。
2、從一次性到終身制
總而言之，特斯拉之所以能實現(xiàn)更高的利潤，除了車輛定位高端且價格較高外，其創(chuàng)新的軟件銷售模式是關鍵。3 年前，特斯拉的收入結構里就有 5% 是來自創(chuàng)新的收入結構，即軟件業(yè)務，如果展望 2025 年，這一數(shù)字有可能增至 30%。相比其他車企，特斯拉到底做對了什么？綜合第十五屆中國汽車藍皮書論壇上專家的觀點，有以下幾點：
1、獨立清晰的戰(zhàn)略定位和頂層設計
聯(lián)友科技總經(jīng)理胡永力認為，特斯拉在做企業(yè)戰(zhàn)略時，已經(jīng)提前規(guī)劃好未來四五年的業(yè)務模式，包括一些軟件和硬件集成的功能等，在戰(zhàn)略體系上早已有布局。其他企業(yè)在學習和跟進的過程中，可能需要在戰(zhàn)略層面上做更多思考。
2、市場反應速度快且強
黑芝麻 CMO 楊宇欣認為，許多新功能是特斯拉第一個推向市場的，通過用戶的反饋，不斷改進并在有發(fā)展空間的領域擴展。“特斯拉做對這兩件事兒之后，它才能真正用它新的應用或者軟件收錢。這個過程中通過口碑吸引人才做新的東西創(chuàng)新，一步步起來。”
3、把原來車企和用戶的關系，從一次性轉(zhuǎn)換成了終身制
從傳統(tǒng)汽車的盈利模式來看，當車賣掉的那一刻，盈利基本就結束了。但在軟件定義汽車的時代，馬斯克成功地將車企和用戶的關系貫穿在整個汽車的全周期過程中，甚至使用的過程中。形成“用戶不斷提供數(shù)據(jù)、廠商不斷擴展服務”的良性循環(huán)。
特斯拉的成功經(jīng)驗也給其他汽車公司帶來了啟示，促使他們加強研發(fā)和創(chuàng)新，以滿足消費者對高級軟件功能的需求。但想像特斯拉一樣通過軟件盈利的 OEM，需要具備很多素質(zhì)，比如整車 OTA 能力，預埋硬件能力。
整車 OTA 能不斷給用戶帶來新鮮的體驗，在當前的硬件基礎上，可以最大限度通過軟件增加汽車產(chǎn)品的新鮮周期，讓它擁有不斷進步的能力，當然完整的 OTA 流程還要配合先進的整車電子電氣架構。
足夠能力的硬件預埋也很重要，以特斯拉為例，車型交付時雖然搭載了 2.0 版本的硬件，但功能是不能用的，后續(xù)隨著軟件的更迭，又逐步推出了 AP HW 2.5 以及 AP HW 3.0。不只是自動駕駛，其他功能也一樣，比如電池、座椅加熱等硬件都可以通過后臺軟件解鎖實現(xiàn)。
3、軟件賺錢靠譜嗎？
中科院院士、中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高直言，傳統(tǒng)燃油汽車可以靠品牌、供應鏈來實踐價值的回收，但是新能源汽車“靠這些可能很難實現(xiàn)”。他指出，“新能源汽車很大的價值是要在后面的服務中產(chǎn)生，所以這就給我們提出了一個很新的課題，就是如何從智能化的角度去挖掘服務的價值?！?/p>
《2023 麥肯錫中國汽車消費者洞察》同樣印證了這一觀點。該報告顯示，在消費者考慮購買電動車的原因中，2022 年有 60% 的受訪者選擇了“智能化程度高”一項，相較 2019 年的 44% 和 2021 年的 45% 有明顯增長。
另據(jù)相關預測數(shù)據(jù)顯示，2018 年全球汽車軟件市場規(guī)模僅 65.4 億美元，預計到 2025 年將超過 350 億美元，屆時一輛智能汽車代碼量預計將達到 7 億行，相較于 2022 年約增加 2.3 倍。
但軟件對汽車行業(yè)的顛覆不會一蹴而就。
在中國電動汽車百人會論壇（2023）期間，東軟睿馳總經(jīng)理曹斌接受眾多權威媒體專訪表示：“軟件定義汽車”趨勢下，汽車產(chǎn)業(yè)正面臨自其誕生以來變化最為劇烈的時期。未來，汽車 IT 與互聯(lián)網(wǎng)之間的耦合關系將帶來商業(yè)模式創(chuàng)新。
在 2023 中國汽車論壇上東軟睿馳總經(jīng)理曹斌再次表示，伴隨著軟件在整車上的重要性持續(xù)提升，逐步成為接下來汽車行業(yè)“內(nèi)卷”的一個重要方向，“軟件定義汽車”將會呈現(xiàn)階梯式的落地特點：
第一階段是構建智能化基礎設施，實現(xiàn)軟件定義汽車的可能性。過去一段時間，汽車產(chǎn)業(yè)上下游都在為此而努力，逐步構建面向域控的 SOA 軟件架構。
第二階段是打造新功能、新體驗的產(chǎn)品力。隨著整車新架構逐步導入量產(chǎn)，應用軟件提供新功能、新體驗成為市場競爭的必備要素，整車構建海量場景化、個性化的創(chuàng)新功能趨勢將愈發(fā)明顯。
第三階段是軟件增值服務階段。隨著軟件投入在不斷加大，如何變現(xiàn)，如何在車輛賣出以后通過增值的服務持續(xù)獲得軟件的收入，將是主要任務。
在此過程中，由于軟件在整車上的應用越來越廣泛，驅(qū)動軟件開發(fā)規(guī)模及整體復雜度大幅提升，對整車廠和相關零部件提供商的軟件開發(fā)能力也將提出更高的要求。
曹斌指出：“這不僅僅是指企業(yè)的軟件開發(fā)組織體系以及開發(fā)方法，能否支撐如此大規(guī)模的軟件開發(fā)，還包括軟件開發(fā)成本在新車型里面，是否足夠攤銷邊際毛利率，毛利潤能否覆蓋每年不斷增長的軟件開發(fā)原材料費用等?！?/p>
過去很多車企的開發(fā)體系非常封閉，并且汽車功能開發(fā)軟件和硬件往往是深度耦合的，這種模式下一旦后續(xù)需求發(fā)生變化，可能會帶動整個系統(tǒng)級變化，變更成本非常高。
而新產(chǎn)品和新技術的更新迭代速度加快，價格競爭激烈，對研發(fā)效率和成本提出更高要求，甚至要求不同車型之間可以快速復制。比如芯片，在過去一款芯片可能在市場上使用幾年才會被淘汰，但現(xiàn)在，剛剛問世的芯片很快就可能成為過渡產(chǎn)品。這種情況給軟件開發(fā)帶來了新的挑戰(zhàn)。當我們在一個全新的架構、系統(tǒng)或者芯片平臺上開發(fā)了龐大的軟件應用時，很可能在短短一兩年內(nèi)就需要重新進行迭代更新。
綜上所述，軟件定義汽車正在驅(qū)動汽車行業(yè)進入智能化的新紀元，未來，汽車生產(chǎn)制造或許不會再是最高的壁壘，軟件才是更能產(chǎn)生溢價空間的領域。
【全文參考】
[1]《特斯拉軟件迭代史：三個階段、六大版本，和無數(shù)創(chuàng)新》，極客公園
[2]《特斯拉做對了什么？其他汽車品牌也能靠軟件賺錢嗎》，汽車商業(yè)評論
[3]《特斯拉 Q2 財報：凈利潤破 27 億美元，同比再增 20%》，新華報業(yè)網(wǎng)
本文來自微信公眾號：車百智庫 （ID：EV100_Plus），作者：周霜降
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