文｜嗷嗷胡
“太卷了！”
當(dāng)特斯拉突降補(bǔ)貼大戰(zhàn)開啟的時(shí)候，當(dāng)蔚來全系官降 3 萬的時(shí)候，當(dāng)昂克賽拉思域 8.99 萬元起的時(shí)候，當(dāng)小鵬 G6 喊出 20.99 萬元的時(shí)候，當(dāng)大眾 ID.3 官降的時(shí)候……
我們一遍又一遍的脫口而出，也一遍又一遍的聽到別人感嘆。除了一個(gè)“卷”字，今天的汽車市場(chǎng)仿佛已無處可去。
競(jìng)爭(zhēng)的歸競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)卷的歸內(nèi)卷
前情提要，幾年前內(nèi)卷一詞剛開始流行時(shí)，使用者大都清楚它所指出的、所反映的，是一種“并不產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值的、空耗資源的、無意義的不良競(jìng)爭(zhēng)”（或者無論你怎么理解，大概也是類似的意思）。
套用到汽車行業(yè)，內(nèi)卷指的本該是那些不良的、不負(fù)責(zé)的、不可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)行為：惡意抹黑競(jìng)品、夸大宣傳、燒錢騙補(bǔ)、文字游戲、人為創(chuàng)造需求、罔顧社會(huì)責(zé)任、PPT 造車…… 不勝枚舉。
然而只消幾年光景，內(nèi)卷一詞就仿佛被“招安”了。
今天人們慣用“內(nèi)卷”來代指一切激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。降價(jià)了是卷，增配了也是卷，性能提高是卷，極限堆料更是卷。對(duì)消費(fèi)者、對(duì)行業(yè)、對(duì)世界是否有益，無所謂，統(tǒng)統(tǒng)都可以叫卷。
當(dāng)一切良性的、不良的競(jìng)爭(zhēng)都被大家歸為“內(nèi)卷”，真正的“內(nèi)卷”也就自然隱身了。那些不良競(jìng)爭(zhēng)的行為和現(xiàn)象，不再需要承受公眾的目光，也不再引發(fā)人們的思考。
甚至，作為媒體明知而濫用“內(nèi)卷”一詞，以圖吸引觀眾注意力、提高自身影響力，這本身就是解釋何謂“內(nèi)卷”教科書式的絕佳范例。
一旦有人把正常競(jìng)爭(zhēng)稱為“內(nèi)卷”賺得眼球，其他媒體人不跟進(jìn)就可能被觀眾忽視。當(dāng)這個(gè)游戲不受干擾的持續(xù)下去，這才幾年，大家已然忘了內(nèi)卷一詞的原本含義。
每隔一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)熱搜就要感嘆一次“現(xiàn)代漢語被毀掉了”。然而何止是現(xiàn)代漢語，一個(gè)剛剛傳入流行才沒幾年的舶來詞，不也被我們光速脫敏洗了個(gè)干凈？
諸如夸大宣傳之類的不良競(jìng)爭(zhēng)仍存在，只是“內(nèi)卷”被濫用后，不再有一個(gè)詞能精準(zhǔn)描述罷了。
今天汽車行業(yè)每每驚詫感嘆的“卷”，十之八九并非指“內(nèi)卷”之原意，而只是在感慨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之激烈，本質(zhì)上也不過是“價(jià)格戰(zhàn)”的賽博翻譯。
既然車圈所謂“卷”并非“真?卷”，那么這些不降到底死不休的自殺式競(jìng)爭(zhēng)，就能夠可持續(xù)地一直走下去嗎？
技術(shù)變革機(jī)遇，沙漠里的一口井
7 月初，中汽協(xié)組織十幾家車企簽訂了一份公平競(jìng)爭(zhēng)承諾書，然而其中“不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)”的表述惹了麻煩，不得不緊急發(fā)文將其刪去。
這場(chǎng)烏龍之前，隨著年初各地補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)不斷激化，中汽協(xié)就已經(jīng)多次呼吁“價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)，盡快回歸正常秩序”。
價(jià)格戰(zhàn)的完整打開方式就是性價(jià)比戰(zhàn)爭(zhēng)，這里的“性”既包括了傳統(tǒng)上“性能”范疇的動(dòng)力、續(xù)航、操控等，此處也囊括了各種豪華舒適裝備。一句話，降價(jià) + 增配。
眾所周知也無可爭(zhēng)議地，這場(chǎng)汽車平權(quán)運(yùn)動(dòng)由中國汽車品牌尤其是新勢(shì)力品牌領(lǐng)頭推動(dòng)，趁著新能源與智能化的技術(shù)變革而加速。
在過去，新勢(shì)力車企享受著低利率時(shí)代廉價(jià)資本成本與成長(zhǎng)型企業(yè)高估值的雙重紅利。相比成熟車企，它們天然傾向于暫時(shí)忽略低毛利與凈虧損，以慷慨來換取市場(chǎng)份額。
當(dāng)然也肯定不是只靠高配，新能源與智能化的進(jìn)程因新勢(shì)力車企的研發(fā)投入與大膽應(yīng)用而加速推進(jìn)。無論是三電技術(shù)還是高階輔助駕駛，新技術(shù)客觀上存在的應(yīng)用空間是由新勢(shì)力填充為現(xiàn)實(shí)。
以新勢(shì)力為代表的新商業(yè)力量、以新能源為代表的新技術(shù)力量，二者合力打破了固有的級(jí)別分劃，并攪動(dòng)市場(chǎng)使傳統(tǒng)自主“新勢(shì)力化”，使跟進(jìn)不及的外資車企破格降價(jià)以暫時(shí)穩(wěn)住陣腳。
但現(xiàn)在這兩股力量在猛推之后都在走向邊際遞減。
新勢(shì)力在過去幾年取得優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也離不開變革機(jī)遇與自身努力，但不可忽視的背景是資本全球化與美元低利率帶來了前所未有的低資本成本，幾乎完全依賴融資的創(chuàng)業(yè)企業(yè)吃透這一紅利。
這些隨著 2022 年美元升息而走向終結(jié)。據(jù)貝恩咨詢估計(jì)，2022 年初標(biāo)普 500 指數(shù)企業(yè)的加權(quán)平均資本成本不到 6%，而到了 2023 年中這一數(shù)字飆升到了 9% 左右，即資本成本在一年后增加了五成。
廉價(jià)資金的消失，意味著債務(wù)到期后續(xù)期的成本將陡然提高。同時(shí)因?yàn)闊o風(fēng)險(xiǎn)利率升高，成長(zhǎng)型企業(yè)的吸引力即估值也受到壓抑，近一年來新勢(shì)力大都加快了提高毛利、縮窄虧損的進(jìn)程。
新技術(shù)的變革機(jī)遇也正在耗盡短期內(nèi)可兌現(xiàn)的剩余價(jià)值。汽車當(dāng)下的技術(shù)變革，無論新能源還是智能化，用峰瑞資本李豐的話，應(yīng)該被形容為“應(yīng)用端驅(qū)動(dòng)的非質(zhì)變技術(shù)創(chuàng)新”。
電化學(xué)技術(shù)前后并沒有質(zhì)變，在高能量密度、高度集成化、800V 快充（目前）等幾次大的應(yīng)用革新之后，短期內(nèi)不依賴大規(guī)模資本投入而能取得明顯收效的潛在技術(shù)應(yīng)用空間已經(jīng)很有限。
夸張點(diǎn)講，哪怕是固態(tài)電池一夜取得突破，補(bǔ)能基建的短板問題也無法再往后推了。
智能駕駛方面更是如此，L3 級(jí)別作為自動(dòng)駕駛的起步線被一推再推，幾乎不存在短期內(nèi)展開應(yīng)用的可能。領(lǐng)航輔助之類的技術(shù)不足以帶來質(zhì)變（解放駕駛），這又抑制了智艙的發(fā)展空間。
新能源與智能化仍是未來，但第一波現(xiàn)有基礎(chǔ)技術(shù)的應(yīng)用革新機(jī)會(huì)已經(jīng)被消耗將盡。在漫長(zhǎng)的人類科技發(fā)展史中，技術(shù)革新所帶來的機(jī)會(huì)總是短暫的，不能一直指望技術(shù)優(yōu)勢(shì)來創(chuàng)造商業(yè)優(yōu)勢(shì)。
看不清晰，但路在那里
故事的另一面，傳統(tǒng)汽車，既包括來不及追趕的外資品牌，也包括級(jí)別定位上無法跟進(jìn)的國產(chǎn)汽車，也在用自己的方式反擊或者說維持生存空間。
據(jù)中汽協(xié)引用統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年汽車制造業(yè)的整體利潤率只剩 4.8%。作為對(duì)比，2022 年全年汽車制造業(yè)利潤率還有 5.7%，2021 年為 6.1%，而今年只用 6 個(gè)月就降低了 0.9%。
當(dāng)然新勢(shì)力也必然被裹入其中，這就是今天大家所說“卷”的本質(zhì)和結(jié)果。
當(dāng)整體利潤率已然不足 5%，對(duì)于其中那些利潤率更低的企業(yè)，假如預(yù)期自家產(chǎn)品的需求短期內(nèi)無法恢復(fù)，那么相比無止境降價(jià)虧錢賣車更合理的，顯然是停產(chǎn)停工乃至收縮規(guī)模。
優(yōu)勢(shì)車企光忙著卷配置卷價(jià)格，搶奪弱勢(shì)車企的份額壯大自己，這是一條有終點(diǎn)的路。
年初的各地補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)雖聲勢(shì)浩大，但很大程度源于去年末的需求斷崖與當(dāng)時(shí)對(duì)今年 7 月國六 B 實(shí)施的流言，一定期限內(nèi)庫存壓力所導(dǎo)致的降價(jià)力度可能空前，卻顯而易見不會(huì)持續(xù)。
生存的壓力山大，但即將觸及降價(jià)增配的極限。另一頭，一旦新勢(shì)力渡過了毛利-份額兩頭顧的尷尬期，握牢了生存所需的市場(chǎng)規(guī)模，資本逐利的本質(zhì)就會(huì)促使它們提高利潤率。
除了宏觀原因，微觀上也確實(shí)存在著具體操作的不明朗。
今天以新能源為代表，車企難以為產(chǎn)品賦予燃油時(shí)代司空見慣的情緒價(jià)值，無論新勢(shì)力還是 BBA 到今天都沒能找對(duì)路，這也是大家一起奔向“內(nèi)卷”的微觀原因。
BBA 燃油時(shí)代輕松把旗艦賣到入門車 3-4 倍價(jià)格，但電動(dòng)車想接近百萬價(jià)位都難，如《豪車的階級(jí)優(yōu)越是一種原罪嗎？》中所說，在 Model S / X 長(zhǎng)期不換代之后，百萬電動(dòng)車已近乎空白市場(chǎng)。
燃油時(shí)代傳統(tǒng)的兩條向上路徑，運(yùn)動(dòng)賽道和硬派越野，一個(gè)因?yàn)槭ヂ曇舳鴨适Я藢?duì)腎上腺素的刺激功效，一個(gè)因?yàn)橹亓颗c續(xù)航被限制在了文明世界。
電動(dòng)時(shí)代或許真的該有不同以往的新路徑，而圖騰車的新形態(tài)也會(huì)決定量產(chǎn)電動(dòng)車塑造品牌的新方向。
特斯拉和理想，如上文鏈接中所討論過的，都是新勢(shì)力“不卷”的相對(duì)正面案例。無論粉還是黑，都很難說這兩家的產(chǎn)品，（假如硬要）按 BOM 成本算能說是“物超所值”。
它們都有一定的溢價(jià)和高毛利，也正是這讓它們能脫穎而出提早上岸。消費(fèi)者為此所付出的那部分對(duì)價(jià)，買到的便是特斯拉和理想的品牌、個(gè)人映射、未來發(fā)展等非物質(zhì)價(jià)值。
同樣類似的還有對(duì)于“向上路徑”的探索方向。特斯拉早在 2017 年就發(fā)布了純電超跑 Roadster 2，卻一再跳票拖了足足六年，而晚兩年發(fā)布的 Cybertruck 跌跌撞撞也在近期將迎來交付。
這可能暗示著在特斯拉眼中，今天國產(chǎn)品牌們熱情重燃的純電超跑不是一個(gè)好選擇。
將超跑作為品牌圖騰，是燃油時(shí)代做法在純電時(shí)代的自然延續(xù)，特斯拉沒有賦予其高優(yōu)先級(jí)。而 Cybertruck 盡管從形象定位到市場(chǎng)空間都與之迥異，卻在輿論和影響力上完全可以匹敵。
燃油時(shí)代經(jīng)濟(jì)型車與超級(jí)跑車兩個(gè)極端的細(xì)分市場(chǎng)均分化成熟，也是汽車發(fā)明后數(shù)十年的事?；蛟S電動(dòng)車的發(fā)展還沒有到足以分化出一小撮 Halo Car 的程度。
理想醞釀中的純電旗艦 MEGA，或許一定程度上仿佛中國版的 Cybertruck：對(duì)岸的國民車是皮卡，我們這邊是全家出行。除此以外，二者都擁有一眼可辨異于常規(guī)汽車的外形。
這兩款產(chǎn)品如果取得成功（不需要是純粹的商業(yè)成功），可能預(yù)示著純電時(shí)代的品牌塑造，確實(shí)存在一條全新的路徑：徹底跳出傳統(tǒng)汽車的新形態(tài)，基于這個(gè)理念再去發(fā)展天馬行空的品牌圖騰。
特斯拉（部分程度上）和蔚來已被驗(yàn)證的服務(wù)是更穩(wěn)妥的品牌增值路徑，借助成熟且區(qū)隔于其他品牌的服務(wù)設(shè)施，二者都可以明顯弱于對(duì)手的續(xù)航性能 —— 更低的電池成本 —— 進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)。（《憋越野憋超跑，不如學(xué)做海底撈》）
無論最終電動(dòng)時(shí)代品牌價(jià)值以何種方式體現(xiàn)，是不同于燃油時(shí)代超跑的另類品牌圖騰，還是燃油時(shí)代無法比擬的更大服務(wù)占比，又或者就仍是純電超跑純電越野拔高品牌，車企都會(huì)找到新的商業(yè)模式制造品牌溢價(jià)以提高利潤率。
純粹拼同樣價(jià)格下的硬件實(shí)力，尤其是純靠壓榨成本來追求高配低價(jià)，可能只是青黃不接過程中的暫時(shí)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的局部常態(tài)。對(duì)于另一部分市場(chǎng)，商業(yè)會(huì)自己尋找出路。
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