有句老話說得好：頭鐵的人終將付出代價(jià)。
2022 年 7 月，寶馬汽車在韓國(guó) Connected Drive 商店中，推出了座椅加熱、方向盤加熱等基于硬件功能的訂閱制服務(wù)。
座椅加熱功能可以免費(fèi)使用一個(gè)月，但想要買斷整個(gè)功能，用戶就要額外花 406 美元（約合人民幣 2732 元）；訂閱制具體消費(fèi)約為 18 美元（約合人民幣 121 元）/月，包年為 176 美元（約合人民幣 1184 元），三年套餐為 283 美元（約合人民幣 1904 元）。
買了車還要花錢使用車上的功能，這誰(shuí)受得了？于是寶馬就被廣大用戶狠狠給沖了。
挨了無(wú)數(shù)用戶的批，如今寶馬汽車遭受不住“互聯(lián)網(wǎng)暴力”，低下了頭，宣布未來不會(huì)再向用戶收取如座椅加熱訂閱這樣基于硬件功能的費(fèi)用，現(xiàn)在更專注于軟件和服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品的訂閱形式，例如駕駛輔助和停車輔助。
駕駛輔助和停車輔助這玩意，收錢倒是可以理解的。可一眾國(guó)產(chǎn)新能源品牌，甚至是特斯拉都是免費(fèi)標(biāo)配的，閣下又該如何應(yīng)對(duì)呢？
但不管怎么說，嘴硬不順著消費(fèi)者的廠商，都是要付出代價(jià)的，撞過了南墻，見過了“棺材”，寶馬這次學(xué)會(huì)了乖巧。
但基于硬件功能的收費(fèi)服務(wù)仍未在 BBA 陣列中徹底滅絕，別說座椅加熱，有的廠商連手機(jī)遠(yuǎn)程遙控、車載定制導(dǎo)航系統(tǒng)都要收錢，同時(shí)也有后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向等基于硬件的訂閱收費(fèi)，是誰(shuí)我就不說了。
更有一家汽車品牌將硬件功能收費(fèi)精神延續(xù)了下來，前排座椅通風(fēng)永久解鎖 1999 元，加熱要 1299 元。對(duì)此，該品牌的全球公司銷售、市場(chǎng)及售后副總裁表示，由于 smart 的硬件預(yù)埋，生產(chǎn)制造以及安裝的成本是沒有計(jì)算進(jìn)入到整車的零售價(jià)的，更愿意將其稱之為“靈活選裝”。
好好好，這么說反而還是消費(fèi)者欠了廠商的了？
硬件花錢買回來，憑什么還要再花錢？
對(duì)于品牌方基于硬件功能的收費(fèi)服務(wù)，用戶們的統(tǒng)一口徑必然是拒絕的 —— 花錢買回來的車，本身硬件就支持，為什么還要再花錢解鎖？
廠商就是如此，而且 BBA 面向的還是相對(duì)有錢的群體，靠著一大堆個(gè)性化選裝和收費(fèi)服務(wù)收割，美其名曰“人性化定制”。對(duì)于大老板來說，這些訂閱費(fèi)用權(quán)當(dāng)車輛維護(hù)費(fèi)，為了服務(wù)花錢是情理之中。只不過消費(fèi) BBA 的也有不少普通階層，長(zhǎng)期的訂閱支出難以支撐。
需要注意的是，這筆額外的支出，不是為了得到更好的體驗(yàn)，只是“解鎖”車輛本應(yīng)有的體驗(yàn)水平。既然花錢買了相應(yīng)的硬件，就沒有再花錢的道理。
智能手機(jī)買回來就可以享受所有的功能，逐漸電子產(chǎn)品化的汽車，憑什么要花錢“解鎖”功能？
除了用戶們對(duì)這種不合理的收費(fèi)行為表達(dá)抗議，一些技術(shù)人士更是直接付諸行動(dòng)。有的黑客直接向車企“宣戰(zhàn)”，將會(huì)攻克車企的付費(fèi)訂閱系統(tǒng)，讓所有用戶都能免費(fèi)使用。除了硬件解鎖，寶馬汽車也曾向用戶收取過 CarPlay 的訂閱費(fèi)，年費(fèi) 80 美元，買斷則要 300 美元。
人們對(duì)于這一類服務(wù)的評(píng)價(jià)褒貶不一，有的人認(rèn)為車企在車輛中預(yù)埋了對(duì)應(yīng)的硬件，本就應(yīng)該是免費(fèi)用，花幾十萬(wàn)買一輛車，還得額外背負(fù)一筆“分期費(fèi)用”，誰(shuí)都受不了。持相反意見的則認(rèn)為，訂閱制服務(wù)能夠按需開通，能夠在一定程度上降低用車成本。
如果是節(jié)約用車成本，那么小通建議廠商干脆把座椅加熱、方向盤加熱之類的硬件做成選裝配置，讓消費(fèi)者買車之前就想清楚，這樣也能省錢。簡(jiǎn)單點(diǎn)說就是，廠商要么就不要配，配了就讓消費(fèi)者好好用。
小通十分擔(dān)心，將軟件服務(wù)作為營(yíng)收主體的車企們，將硬件利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮的同時(shí)，軟件收費(fèi)還會(huì)變本加厲。如果我們不給廠商“氪金”，那么到手的汽車最后僅有最基礎(chǔ)的駕駛體驗(yàn)，別的都要花錢才能用。這不是汽車不支持，而是廠商想賺這樣的錢。
對(duì)于汽車收費(fèi)這件事，不同廠商看法不一，有的廠商認(rèn)為需要從消費(fèi)水平上凸顯自身品牌調(diào)性，也有的廠商堅(jiān)持量大管飽的路線，買車時(shí)候給的，后期絕不收錢。脫胎于汽車之家的理想汽車 CEO 李想，有多年與消費(fèi)者打交道的經(jīng)驗(yàn)，他很清楚消費(fèi)者需要什么。
在他看來，汽車的自動(dòng)駕駛或輔助駕駛并非增值功能，而是包含在一輛車內(nèi)的基礎(chǔ)性功能，不應(yīng)該收費(fèi)。簡(jiǎn)單點(diǎn)說就是，所有汽車本身硬件附帶的功能，都屬于基礎(chǔ)能力，不應(yīng)該收錢。
小鵬曾一度宣布 XPILOT 3.0 智能駕駛輔助系統(tǒng)的付費(fèi)升級(jí)，但很快又放棄了收費(fèi)，改為全系標(biāo)配?；蛟S在小鵬看來，軟件收費(fèi)的前提，至少得有足夠的保有量，并且用戶對(duì)智能輔助駕駛的依賴性足夠高，增值收費(fèi)才會(huì)成為可能。
但這并不意味著家大業(yè)大的 BBA 們有收割用戶的理由，更不應(yīng)該把“個(gè)性化服務(wù)”當(dāng)做是一種拉開“貧富差距”的地方。豪華品牌靠選裝和加錢襯托高貴的增收公式，在如今量大管飽的消費(fèi)背景之下早已行不通，想要?jiǎng)?chuàng)造增值收益，服務(wù)必須是“人無(wú)我有”或是“人有我優(yōu)”。
軟件收費(fèi)或許，比硬件更“吃香”？
事實(shí)上，將硬件功能作為收費(fèi)項(xiàng)目的廠商并不在多數(shù)，硬件利潤(rùn)空間不斷收窄的汽車制造商們，玩的收費(fèi)項(xiàng)目多數(shù)集中在軟件服務(wù)上。這并不影響一輛車的核心體驗(yàn)，而用戶也有獲得更好體驗(yàn)的選擇，從“吃相”的角度來看其實(shí)更合理。
小米汽車也曾被曝光出，其硬件利潤(rùn)率不超過 1%，這也就意味著靠硬件賺錢這條路子很難走通，除非汽車制造商憑借完美的供應(yīng)鏈把控和規(guī)?；?yīng)，從中擠出盡可能多的硬件利潤(rùn)。
能做到這種程度的廠商少之又少，新能源汽車品牌“百家爭(zhēng)鳴”的格局遲早會(huì)被頭部化所取代，汽車品牌如何從激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，首先就要從硬件部分展現(xiàn)出更大的誠(chéng)意。收費(fèi)項(xiàng)目則集中在軟件服務(wù)上，前提是“提升使用體驗(yàn)”。
廠商才不會(huì)在不計(jì)算任何成本前把硬件預(yù)埋進(jìn)一輛車?yán)?，不管消費(fèi)者用還是不用，硬件早就裝到車輛里，對(duì)所謂的成本并不會(huì)有什么影響。難不成硬件功能通電使用，廠商還有額外的“成本”嗎？所以用戶給的這筆錢只是為了獲得這輛車應(yīng)有的體驗(yàn)而已，意義聊勝于無(wú)。
軟件服務(wù)上的收費(fèi)，或許要比強(qiáng)硬的硬件收費(fèi)，吃相更好看。類似于視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱，氪金了可以看更高畫質(zhì)、更多獨(dú)家影視資源。而不氪金，核心體驗(yàn)也不會(huì)變，這便是軟件收費(fèi)的意義。善于打造軟件生態(tài)的小米，或許在這方面更有主動(dòng)性。
那么傳統(tǒng)車企就沒有辦法了嗎？答案是否定的，在擁有完善軟件收費(fèi)生態(tài)前，他們還可以在硬件選裝自定義上繼續(xù)深化，或者從輔助駕駛、自動(dòng)駕駛之類的服務(wù)下手。賺錢的機(jī)會(huì)有很多，廠商有的是辦法。
只是無(wú)論如何，站在消費(fèi)者角度的小通，除了保險(xiǎn)、補(bǔ)能、停車之外，不希望再產(chǎn)生任何用車費(fèi)用。
本文來自微信公眾號(hào)：電車通 （ID：dianchetong233），作者：茶督掌柜
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