在新能源車時代下，BBA 們的處境似乎越來越難了。
曾幾何時，在汽車市場中有過這樣的討論：在新能源時代下，未來究竟屬于誰？
有人說是搞“軟件定義汽車”的特斯拉，也有人說是加速轉(zhuǎn)型的自主車企，還有人說是異軍突起的造車新勢力…… 而談及位于傳統(tǒng)豪華一線的“BBA”，人們往往嗤之以鼻。
要知道，早先 BBA 對電動化并不重視，多采用“油改電”平臺，銷量遲遲起不來，所以在很長一段時間內(nèi)，都被網(wǎng)友戲稱為“雜牌電車”。新勢力們更是幾乎每出一款車，都恨不得拉上同價位的 BBA 進行對比，以彰顯自己的強大。
但就在今年，這一情況似乎有所改變。根據(jù)寶馬發(fā)布的銷量來看，在 2023 年上半年，寶馬純電動車銷量達 4.49 萬輛，同比增長 283%，不僅超越了老對手奔馳和奧迪，甚至一舉超過了小鵬、極氪等車企。
種種跡象表明，寶馬即將撕掉“雜牌電車”的標簽。
然而，事情并沒有這么簡單，在進行了終端走訪與深入分析后，我們發(fā)現(xiàn)寶馬純電銷量的異軍突起，更像是一場大廈崩塌前的狂歡。
以價換量的 i3、iX3
寶馬純電動車銷量逆襲，主要是因為 i3、iX3 兩款車型的大賣。
官網(wǎng)上顯示，寶馬 i3 的官方指導(dǎo)價為 35.39 萬元起，而寶馬 iX3 的官方指導(dǎo)價為 40.5 萬元起，但在終端市場，這兩款車的價格卻與指導(dǎo)價天差地別。
要知道，2023 年自開年以來，價格戰(zhàn)就進行得如火如荼，即使是處于豪華一線的寶馬也無法避免。在價格戰(zhàn)之初，寶馬終端門店就對寶馬 i3 給予了近 10 萬元的優(yōu)惠政策，優(yōu)惠后的價格僅在 25 萬元左右。
據(jù)寶馬銷售顧問表示：“寶馬 i3 2022 款 eDrive 35L 賣得最好，比網(wǎng)上的報價還要便宜一些，可以做到 24.5 萬元?！卑翠N售的說法，再加上 11000 元的保險，整車的價格甚至不到 26 萬元。
在汽車市場中，購車價格往往是很多人買車的重要因素，此前雪鐵龍 C6 降價時，就曾引發(fā)過搶購狂潮，被稱作“20 萬的雪鐵龍 C6 老氣橫秋，12 萬的雪鐵龍 C6 沉穩(wěn)大氣”，而到了寶馬這，也變成了“35 萬的寶馬 i3 百無聊賴，25 萬的寶馬 i3 濃眉大眼”。
至于另一個銷量主力寶馬 iX3，終端也給出了極大的優(yōu)惠幅度，在某汽車網(wǎng)站上的參考價更是低至 29.9 萬元。
事實上，除了寶馬之外，奧迪和奔馳也紛紛在終端對其純電動車給出了大幅度優(yōu)惠。
例如奧迪 Q4 e-tron 此前就始終堅持不降價，然而面對低迷低迷的銷量，最終仍是在終端給出了近 6 萬元的優(yōu)惠。而奔馳 EQC 的終端優(yōu)惠更是超過 20 萬元，但由于該車目前僅有 22 款，且上市之初口碑一般，所以銷量仍是遲遲起不來。
而寶馬的 i3 和 iX3 車型雖然銷量大幅增加，但 5 系新能源等其他新能源產(chǎn)品，由于終端優(yōu)惠較低，依然沒有聲量。
由此可見，面對銷量的低迷，寶馬已經(jīng)陷入了電動化焦慮，走上了一條以價換量的道路。
電動化焦慮從何而來？
以價換量的背后，凸顯出的是寶馬的電動化焦慮，而寶馬陷入此困境，主要是因為其并沒有重視“第二曲線”。
美國未來學(xué)院院長揚?莫里森曾經(jīng)提出過一條“第二曲線”理論，即第一曲線是企業(yè)在所熟悉的環(huán)境中開展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)所經(jīng)歷的企業(yè)生命周期，而第二曲線則是企業(yè)面對未來的新技術(shù)、新消費群體、新市場所開展的新企業(yè)生命周期。
舉個例子：
此前在教培行業(yè)風生水起的新東方，因為一紙“雙減”文件遭受重創(chuàng)，然而在近期，卻通過“東方甄選”直播帶貨，再次成為資本的寵兒，顯然直播帶貨便是新東方的第二曲線。
而在汽車領(lǐng)域，燃油車曾是比亞迪的第一曲線，但在許多年前，比亞迪就曾在“第二曲線”新能源車領(lǐng)域進行布局，最終順應(yīng)時代潮流全面停產(chǎn)燃油車，將“第二曲線”新能源車業(yè)務(wù)發(fā)展的風生水起。并且還發(fā)展出了比亞迪半導(dǎo)體、弗迪電池等等第三曲線、第四曲線。
事實上，對于寶馬來說也是如此，燃油車市場就是寶馬的第一曲線，電動車市場則是寶馬的第二曲線。然而，由于燃油車市場的格外成功、電動車研發(fā)成本等因素，使寶馬并沒有重視電動化的到來。
要知道，在電動車時代，汽車行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的改變。
首先是技術(shù)上，要知道平臺技術(shù)一直被視為電動車的“地基”，然而寶馬由于并未重視電動化，因此旗下的車型仍采用“油改電”平臺。而在行業(yè)的另一個重點 —— 智能化方面，寶馬更是處于弱勢。
其次是性能。要知道寶馬成為豪華品牌靠的便是性能、運動，而電動車領(lǐng)域電驅(qū)的零百急速等性能，天生就對燃油車存在著降維打擊，燃油車廠商的引以為傲的零百加速，也不過新能源車的二、三流水平。在此情形下，寶馬的優(yōu)勢再次被削弱。
最后是定位，在燃油車時代，汽車還存在了嚴格的等級劃分，從高端到豪華、再從豪華到超豪華…… 但在新能源車時代，這一屬性被大大弱化。再看看寶馬新能源車的售價，起售價動輒 40 萬元以上、50 萬元以上，遠遠高出新勢力一個臺階。大家都是從零開始，你是有天下無雙的技術(shù)？還是有領(lǐng)先行業(yè)的智能化功能？還是有難以望其項背的性能？憑什么一上來就把自己定得這么高？
對電動化時代的不重視，導(dǎo)致了在平臺、智能化技術(shù)方面的落后，再加上新行業(yè)格局下，豪車屬性的削弱與其超高的定價形成反差，導(dǎo)致了寶馬離電動車“第二曲線”越來越遠。
最終，當電動化、智能化的浪潮席卷而至時，比亞迪等早早將新能源車視為“第二曲線”的車企們，早已加速轉(zhuǎn)型，進入新的產(chǎn)業(yè)生命周期。而寶馬則在一波又一波沖擊中，陷入無盡的焦慮，最終只能像抱著浮木般緊抱傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)，無助且迷茫。
這是寶馬的痛，也是眾多傳統(tǒng)燃油品牌的痛。
寶馬的子彈，打在自己身上
事實上，寶馬也曾在電動化領(lǐng)域進行過探索。
早在上個世紀 70 年代，寶馬就曾推出了一款名為 1602e 的電動車。據(jù)了解，該車用了 12 塊 12V 鉛酸電池，電池容量達 12.6kWh，功率為 32kW，續(xù)航可達 60 公里，和今天的電動車相比雖然存在著不小差距，但在那個年代，卻已經(jīng)難能可貴。
遺憾的是，這款車僅僅造了一輛，在當年的慕尼黑奧運會中起展示之用。
在之后的八、九十年代，寶馬又陸續(xù)推出了寶馬 325iX 電動車、寶馬 E1 等車型，但彼時新能源車并沒有什么市場，寶馬也僅僅將其視作“試水之作”。
由此可見，寶馬雖然是新能源領(lǐng)域的“先行者”，但大多數(shù)都是概念車、試水車，而寶馬真正開始走入新能源市場，則要追溯到 2011 年。
2011 年，寶馬發(fā)布了“i”系列，并發(fā)布了第一代寶馬 i3，這確實是一款純電車型，采用的是寶馬 LifeDrive 平臺。
然而，這款車型卻因為產(chǎn)品力不足等原因，市場反響并不樂觀。據(jù)了解，其剛上市時，續(xù)航僅為 150 公里，與當時正處于市場熱門的特斯拉 Model 3 相差甚遠。最終，在第一代寶馬 i3 正式停產(chǎn)，寶馬的 LifeDrive 平臺也就此成為過去式。
此次探索失敗的寶馬，并沒有堅持對“第二曲線”新能源車的探索，反而是推出了 CLAR 平臺，也就是我們熟知的“油改電”平臺，并推出了后續(xù)的一系列車型，這一舉動遭到業(yè)內(nèi)瘋狂吐槽，“落后”“應(yīng)付”“雜牌電車”的標簽也隨之而來，電動車銷量也從此走入一蹶不振的境地。
網(wǎng)上流傳著這樣一段話，“一個人在十三四歲的夏天撿到一把真槍，因為天不怕地不怕，他扣下扳機，沒有人死，也沒有人受傷，他認為自己開了空槍，后來他三十歲或者更老，走在路上聽到背后有隱隱約約的風聲。他停下來轉(zhuǎn)過身去，子彈正中眉心?！?/p>
對于寶馬來說，對電動化的不重視、放棄對純電平臺的研發(fā)、采用“油改電”的一系列舉措，就像是一顆多年前發(fā)射的子彈，將寶馬純電動車的銷量打入谷底。盡管靠著以價換量的方式，讓寶馬在今年上半年取得了突破，但顯然并不長遠。
而寶馬此前更是表示，要到 2025 年才會推出純電平臺“Neue Klasse”，并且在 2023 年，仍會有近一半的產(chǎn)品繼續(xù)采用燃油車。
顯然，寶馬并沒有全面 All in 電動化，而是仍對“第一曲線”燃油車業(yè)務(wù)念念不忘。
由此可見，當電動化、智能化時代全面到來的時候，這一決定似乎也會如一顆穿越時空的子彈，對寶馬當下的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。
本文來自微信公眾號：汽車通訊社 （ID：automobile-news），作者：程煜
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