在中國汽車市場，日系車的銷量正在以驚人的速度下滑。
早在 2020 年時，中國汽車市場每賣出 4 輛汽車，就有 1 輛是日系車。然而到了今天，日系車已經(jīng)跌去了近三分之一的市場份額。而在除中國外的部分海外市場中，日系車企的銷量也受到了打擊。
曾經(jīng)深受喜愛的日系車，為什么走到了如今的境地？難道是日系車企不努力嗎？
當(dāng)然不是。日系車企中不乏優(yōu)秀的車企，其技術(shù)一直在迭代，新車型的研發(fā)也十分迅速，尤其是豐田，更是在 2022 年成為全球銷量第一的車企。
事實上，日系車出現(xiàn)衰退跡象，其實是有跡可循的。本文將從日系車企、日本本土市場、全球市場的視角，分析日系車出現(xiàn)衰退跡象的內(nèi)因與外因。
日系車企正陷入創(chuàng)新者的窘境
美國哈佛商學(xué)院著名教授克萊頓?克里斯坦森曾在《創(chuàng)新者的窘境》一書中分析了那些優(yōu)秀的企業(yè)為何會無法保持領(lǐng)先地位，甚至?xí)呦蚴 ?/p>
例如著名的柯達(dá)公司，它曾是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，業(yè)務(wù)遍布 150 多個國家和地區(qū)，全球員工約 8 萬人。然而，即使是這樣優(yōu)秀的公司，也在 2012 年卻申請了破產(chǎn)保護。
主要原因就是因為柯達(dá)公司沒有意識到數(shù)碼技術(shù)的快速發(fā)展，未及時進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以至于方寸大亂，最終在數(shù)字化浪潮面前，沉重地倒了下去。
然而諷刺的是，世界第一款數(shù)碼相機正是由柯達(dá)的相機工程師 Steve Sasson 在 1975 年發(fā)明，正是柯達(dá)自己發(fā)明的數(shù)碼相機技術(shù)，最終成了推倒柯達(dá)的推手。
同樣的例子還發(fā)生在計算機行業(yè)。此前的計算機行業(yè)主要以大型計算機為主，IBM 公司是當(dāng)之無愧的行業(yè)巨頭，但是由于其過分重視大型計算機市場，卻忽略了微型計算機的崛起。
要知道當(dāng)年的大型計算機可是個高度集成的科技產(chǎn)物，且價格并不便宜，因此它往往伴隨著一種“神圣不可侵犯”的形象，存放在干凈的房間，四周由光滑玻璃墻隔開，工作人員身穿白大褂，就像醫(yī)院護士侍候病人一般。
直到小型機之王 DEC 公司出現(xiàn)，人們才意識到原來世界上還有體積如此小、價格如此便宜的計算機存在。然而，彼時的 IBM 公司卻并未將這個小家伙當(dāng)回事，因為它的性能跟大型計算機實在是差得太多，但 IBM 公司卻忽略了兩件事：
1.計算機的性能是可以不斷增長的
2.許多公司或許用不到這么強的性能
最終，通用數(shù)據(jù)公司、Prime 公司、王安電腦公司、惠普公司等企業(yè)迅速加入市場，微型計算機市場得以打開，IBM 公司也損失了不少市場。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，這些公司卻又錯過了臺式 PC 市場，最終將臺式 PC 市場的份額留給了蘋果、Commodore 等企業(yè)，然而專注于臺式 PC 的大多數(shù)企業(yè)，最終卻又被新興起的筆記本電腦企業(yè)打敗。
在以上案例中，數(shù)碼相機、微型計算機、臺式 PC、筆記本電腦等等都屬于具有破壞性的技術(shù)。當(dāng)它們出現(xiàn)時，即使是在行業(yè)內(nèi)十分領(lǐng)先的企業(yè)，也難逃制裁。而這些企業(yè)也都有一個共同點，那就是對于破壞性的技術(shù)，要么忽略，要么抗拒。
回到本文的主題日系車企，“創(chuàng)新者的窘境”似乎更加直觀。
要知道，日系車企中可不乏優(yōu)秀的企業(yè)。就拿豐田來說，銷量連續(xù)數(shù)年位居全球第一，其燃油技術(shù)不斷升級，其混動技術(shù)也在不斷迭代，旗下部分車型更是成了好開、省油的代名詞，無論怎么看，都是一個十分優(yōu)秀的企業(yè)。
然而，在新能源浪潮的席卷下，豐田卻也陷入了創(chuàng)新者的窘境。
我們都知道，此前的豐田汽車社長豐田章男就十分抗拒電動化的到來，他認(rèn)為“很多電動車企業(yè)最終的結(jié)局就是消亡，無數(shù)資金都會付諸東流”，前豐田會長內(nèi)山田竹志也認(rèn)為“汽車全部電動化的時代不會到來，混合動力車和插電式混合動力車將長期成為主流”。
而其他日系車企，旗下的產(chǎn)品也主要都以燃油為主，純電動車型少之又少，其中的技術(shù)和體驗更是跟特斯拉與中國車企差的不是一點半點。
最終的結(jié)果大家也都清楚了，那就中國車企在新能源領(lǐng)域正實現(xiàn)彎道超車，而日系車在華市場的份額卻節(jié)節(jié)敗退。
由此可見，日系車衰退的根本原因并不是電動車，而是日系車企沒有突破“創(chuàng)新者的窘境”這一行業(yè)枷鎖，才在電動車時代慢了一拍。
市場無法被預(yù)測，如同猩猩扔飛鏢
那么日系車企為何會走入“創(chuàng)新者的窘境”？
在《創(chuàng)新者的窘境》一書中，總結(jié)了一家優(yōu)秀企業(yè)會陷入創(chuàng)新者窘境的五點原因，放在日系車企中也同樣適用。
第一點便是，企業(yè)的資源分布取決于消費者和投資者。
要知道，雖然對于一家企業(yè)來說，負(fù)責(zé)決策的是公司高層，但他們的決策依據(jù)卻完全離不開投資者和消費者。
日系車企如豐田、本田等，它們在燃油車領(lǐng)域取得了全球矚目的成就，更是有數(shù)不盡的用戶，而在資源分布上，它們便會盡力去滿足消費者與投資者的需求，思考的是如何提高燃油車發(fā)動機的熱效率，如何提升自己的三大件技術(shù)壁壘，為現(xiàn)有的用戶市場與資本市場負(fù)責(zé)。
第二點則是大企業(yè)存在較高的局限性。
像豐田、本田等日系車企，其內(nèi)部的汽車產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建已經(jīng)十分成熟，大量的勞動力、現(xiàn)金、技術(shù)等都壓在燃油車基本盤上，這就意味著在開辟新市場時，這些企業(yè)具有很強的局限性。
此前筆者編譯的《EV に乗り遅れ、凋落する日本車メーカー、雇用維持が仇に》一文中就提到，直接向日本國內(nèi)汽車企業(yè)提供零部件的一級供應(yīng)商達(dá) 7500 家，向日本國內(nèi)汽車企業(yè)提供零部件的二級供應(yīng)商達(dá) 1 萬 5000 家。
一旦全面轉(zhuǎn)型電動化，多數(shù)供應(yīng)商就會喪失存在的意義，尤其是做內(nèi)燃機方面的企業(yè)與工人，都會受到電動化的強烈影響。在這種情況下，你讓日系車企放棄基本盤開辟新市場，本來就是一個天方夜譚。
第三點則是技術(shù)供應(yīng)并不等同于市場需求。
要知道，幾乎所有的破壞性技術(shù)，在最初階段都無法滿足市場需求。如前文中提到的微型計算機，在最初也并未被過多用戶所認(rèn)可，因為它的性能與大型計算機相比，實在是差得太多了，這就導(dǎo)致了許多大企業(yè)都會認(rèn)為破壞性的技術(shù)只不過是曇花一現(xiàn)，并不能顛覆整個行業(yè)。
而在新能源汽車領(lǐng)域，也同樣遵循這一定律。例如日系車企中的領(lǐng)頭羊豐田，其實在很早之前就已經(jīng)布局了電動車，甚至比我們還要早。
早在上個世紀(jì) 80 年代，豐田就推出了名為 EV-10 到 EV-40 系列的小型純電動車。然而當(dāng)時的電機水平和電池水平實在是太差了，幾乎難以滿足大多數(shù)用戶的需求，所以這些電動車通常體積小、續(xù)航短，只能滿足極少數(shù)人的短途出行需求。
隨后豐田又推出了 RAV4 EV，這是一款真正意義上的量產(chǎn)純電動車，其配備了 27kWh 鎳氫電池組，續(xù)航可達(dá) 153km，極速達(dá) 126km/h。
盡管 RAV4 EV 上有諸如電子空調(diào)、電動剎車泵等前瞻性配置，但站在當(dāng)時消費者的眼光來看，這款車也并沒有什么競爭力。
首先就是電池技術(shù)仍存在許多難題，成本高、充電慢，其次其 153km 的續(xù)航在當(dāng)時也完全不夠看，短途出行還可以考慮，而一旦面臨長途出行，其較長的充電時間和較短的續(xù)航也注定了這輛車和“方便”二字無緣。
所以截至 2003 年，這款車也才賣了約 1900 輛，與豐田的主流燃油車銷量相差甚遠(yuǎn)，顯然無法滿足市場需求。
第四點則是小市場并不能解決大企業(yè)的增長需求。
還是那句話，幾乎所有的破壞性技術(shù)，在最初階段都無法滿足市場需求，這也導(dǎo)致了許多大企業(yè)的忽視。
即使是豐田在上個世紀(jì)全力打造的電動車 RAV4 EV，銷量也并不樂觀，這意味著彼時的電動車就是一個小型市場，連燃油車的零頭都不到，愿意為其買單的用戶更是少之又少，所以日系車企忽視電動車也完全情有可原。
第五點則是無法對不存在的市場進行分析。
這也是最重要的一點。我們通常認(rèn)為，如柯達(dá)、IBM、蘋果等巨頭企業(yè)都會洞察到所有的行業(yè)風(fēng)向。
然而事實證明他們都沒有脫離行業(yè)魔咒，如柯達(dá)忽視了數(shù)碼相機、IBM 忽視了微型計算機、蘋果公司忽視了筆記本電腦，同樣的例子還有很多，如諾基亞忽視了智能手機等等。
這些大企業(yè)之所以都會忽視新興的破壞性技術(shù)，有一個最重要的原因就是它們根本無法對不存在的市場進行分析。
或許會有很多人表示，我曾經(jīng)預(yù)測過許多市場，他們最終都無一例外的好，我只能說那你還是預(yù)測的少，即使是全世界最優(yōu)秀的風(fēng)投公司，投資失敗的案例也不在少數(shù)，關(guān)鍵就在于他們有著龐大的資金，能帶來極高的容錯率。
因為如果一個系統(tǒng)的運行思路是固定的，并且你能分析出所有變量，也完全了解變量之間的相互作用方式，那這個系統(tǒng)當(dāng)然是可以預(yù)測的。然而市場卻是充滿不確定性的，還有著各種各樣的變量，并會受到各種各樣匪夷所思的影響。
所謂預(yù)測，就是靠著類比得出的經(jīng)驗，在經(jīng)歷了大量案例之后，找到了自以為的共通邏輯，說白了就是在賭，再說得難聽一點就是靠“蒙”。
1973 年，美國普林斯頓大學(xué)經(jīng)濟學(xué)家伯頓?馬爾基爾在《漫步華爾街》一書中，曾拋出一個驚人論斷，“讓一只蒙住眼睛的大猩猩扔飛鏢選股，其最終業(yè)績不會遜于專家選出的投資組合表現(xiàn)”。
這意味著，除非你具有好運，能夠成為幸運者，否則你永遠(yuǎn)無法戰(zhàn)勝市場。
看到這，讓我們再回到當(dāng)年日系車企的視角，在燃油車大賣、燃油車用戶逐漸增多、燃油車市場火熱的當(dāng)下，放棄掉自己在燃油車市場的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人員優(yōu)勢，轉(zhuǎn)過身去押注續(xù)航短、充電慢、價格高、銷量可憐的電動車市場，如果你是日系車企，你會怎么做？會堅定不移地轉(zhuǎn)型嗎？會放棄現(xiàn)有的優(yōu)勢，去布局一個成功率類似“大猩猩扔飛鏢”般的市場嗎？
我想大多數(shù)人的答案都是不會。
所以，網(wǎng)上很多人嘲笑日系車企，認(rèn)為他們作為最早一批布局電動化的企業(yè)，卻在電動化轉(zhuǎn)型中走得如此緩慢，其實只是因為我們站在了上帝視角。
視角轉(zhuǎn)換，輸家變贏家
曾經(jīng)的日系車企，忽視了電動汽車市場，而到了現(xiàn)在，日系車企依然是電動化轉(zhuǎn)型中較晚的一批。
但真實的原因是，我們和日系車企所看待問題的視角不同。
要知道，日本由于地理位置因素，導(dǎo)致其能源自給率極低。一直以來，日本的一次能源需求中，都有超過 80% 都需要進口。
在 2019 年時，日本石油、液化天然氣、煤炭的對外依存度分別高達(dá) 99.7%、97.5% 和 99.3%。能源自給率極低，十分依賴進口，尤其是中東地區(qū)的補給。
而日本的整體能源結(jié)構(gòu)也基本上都被這三者所占據(jù)，高達(dá) 89.8%。偏偏這三者又是日本電力的主要來源，導(dǎo)致日本的電價十分昂貴，在能源緊缺的當(dāng)下，日本電價更是接連上漲。
在某網(wǎng)站統(tǒng)計的電價中顯示，在 2023 年 3 月，日本的平均電價已超過 1.5 元一度。而我國僅為不到 0.55 元一度，約為日本電價的三分之一。
這意味著，在電價高企的日本大力發(fā)展電動車，本來就是一個不切實際的問題。尤其是在全球努力實現(xiàn)碳中和的當(dāng)下，日本用進口化石燃料進行能源發(fā)電的過程中，還會造成大量的排放，也與電動車節(jié)能減排的初衷相悖。
在這種情況下，日本堅持燃油車，將省油路線進行到底，反而是更合適的做法。尤其是現(xiàn)如今，日本大力發(fā)展油電混動車型，更是將省油做到了極致。
舉個例子，豐田卡羅拉雙擎版的百公里綜合油耗，已經(jīng)低至 3.5L，在綜合能耗方面，對比當(dāng)下熱門的插混車型也毫不遜色。
因此，站在日本國民的角度來看，油電混動車型才是他們理解的真正的新能源，而電車反而與節(jié)能減排不沾邊。
所以你看，當(dāng)視角轉(zhuǎn)換之后，我們會發(fā)現(xiàn)日本車企在電動化浪潮中并沒有落后，反而還找到了最優(yōu)解。
那么，日本車企是不是就沒有必要發(fā)展電動汽車了？
當(dāng)然不是。要知道，日本畢竟是一個人口較少的小國，根本撐不起來日系車企的銷量。而日系車的主要銷量，還是集中在海外。
上圖統(tǒng)計了 5 家日系主流車企的全球銷量，你會發(fā)現(xiàn)日本本土市場占比其實并不大，主要還是集中在北美、歐洲、中國等市場。即使日本本土市場沒有對于電動車的強需求，但其他市場卻并非如此，尤其是中、美、歐三大市場，新能源滲透率正在不斷增加，日系車企顯然不會放棄這塊巨大的蛋糕。
由此可見，即使在視角轉(zhuǎn)換后，布局電動化依然是日系車企的必經(jīng)之路。那日系車企還能成功嗎？
“熱鍋”上的“螞蟻”
筆者認(rèn)為，日系車企布局電動化，其實已經(jīng)很難了。因為在中、美車企新能源車企相繼崛起下，轉(zhuǎn)型緩慢的日系車已經(jīng)成了“熱鍋”上的“螞蟻”。
用一句話概括就是，世界汽車行業(yè)趨勢是電動化，中國車企、特斯拉，甚至是現(xiàn)代、大眾都在激進轉(zhuǎn)型，日系車企也不得不轉(zhuǎn)，但是偏偏沒技術(shù)積累，只能干著急。
前文中提到了，日系車企的主要銷量都集中在海外，而現(xiàn)如今在諸多海外市場中，日系車也面臨著各種各樣的沖擊。
從上圖可以看出，在海外市場中，日系車最大的市場是中國市場、北美市場、歐洲市場，這一級市場的日系車規(guī)模超過 1300 萬輛，其次是中東、印度、東盟、南美地區(qū)，這一級市場的銷量超過 500 萬輛。
在中、美、歐所在的第一級別市場中，新能源滲透率正在迅速升高，中、美市場不用多說，中國車企和特斯拉吃掉了較大的市場份額，在歐洲新能源市場中，除了特斯拉之外，大眾、雷諾、標(biāo)致、現(xiàn)代-起亞等車企也十分活躍。
而在中東、印度、東盟、南美所在的第二級別市場，更是中國車企出海的勝地，長安、吉利、長城、比亞迪都陸陸續(xù)續(xù)開始建廠，特斯拉的新能源車也頻繁輸出東盟，日系車受到的壓力顯然也非同小可。
比如東盟中的泰國，曾經(jīng)市場上 90% 的汽車都是日本車，但是現(xiàn)如今中國車企陸續(xù)進入泰國市場，日系車的份額也受到了嚴(yán)重的擠壓。
再比如同屬東盟的印尼市場，在 2022 年一共銷售了 12.4 萬輛電動車，其中有接近 10 萬輛都是中國五菱的。
在中國車企和特斯拉瘋狂擴張，大眾、現(xiàn)代-起亞等企業(yè)紛紛跟進的情況下，后發(fā)的日系車能在新能源市場中搶占多少份額呢？
更何況，現(xiàn)如今的新能源汽車發(fā)展已經(jīng)十分明朗。要么像美國那樣，掌握智能化技術(shù)、芯片等高科技優(yōu)勢，要么就是像中國這樣將加工、制造牢牢掌握在自己手里，二者構(gòu)成了一條完整的“微笑曲線”。
而現(xiàn)如今，美國正在瘋狂補鏈，中國正在通過規(guī)模效應(yīng)構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，向著微笑曲線的兩端進發(fā)。
再看看日本有什么？
首先是早先日本車企作為電動化的先行者，因陷入了“創(chuàng)新者的窘境”而忽略電動汽車市場，在電動化轉(zhuǎn)型中，已經(jīng)是緩慢的代表。
其次是電動汽車的核心技術(shù)，也并沒有掌握在日本手里。在電池方面，動力電池市場的大多數(shù)市場份額都被中國企業(yè)所占領(lǐng)，而全球排名前十的企業(yè)中，只有松下一家日本企業(yè)。再看看中國，動力電池產(chǎn)業(yè)鏈上游的鋰礦方面，中國已經(jīng)早早出海搶礦，正極材料、電解液、隔膜等領(lǐng)域，中國更是都做到了世界領(lǐng)先。
而在智能化方面，日本更是曾經(jīng)錯過了互聯(lián)網(wǎng)大潮，導(dǎo)致其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)十分落后，智能化生態(tài)相當(dāng)薄弱，在智能駕駛、智能座艙、車機等領(lǐng)域完全被中、美車企拉開了差距。此外，其國家的人口數(shù)量、土地資源，也注定其不能像中國這樣搞規(guī)模效應(yīng)。
由此可見，隨著電動化的發(fā)展，日系車除了本國 HEV 市場這一穩(wěn)固的基本盤外，在其他一、二級別的市場中的日子，注定不會好過了。
時代拋棄你，連招呼都不會打
一家偉大企業(yè)的衰落，不會是個別原因所導(dǎo)致，也不是一篇文章可以說清楚的。本文只是淺談筆者自己的看法。
在本文第一、第二部分，筆者站在日系車企的角度，分析了日系車企忽視電動化的原因，即日系車企陷入了“創(chuàng)新者的窘境”，我們都知道一家優(yōu)秀的企業(yè)不能故步自封，要時刻保持危機意識，主動變革，然而做起來卻難于登天。
就拿筆者所在的新媒體行業(yè)來說，早些年眾多百度、UC、頭條等眾多自媒體平臺大火，有無數(shù)企業(yè)靠著薅平臺羊毛賺得盆滿缽滿，而到了微信公號崛起時，卻又有多少企業(yè)真正做到了轉(zhuǎn)型，沒有被時代淘汰呢？
當(dāng)無數(shù)新媒體企業(yè)靠著做微信公號走向巔峰時，抖音、快手、B站等視頻平臺又突然出現(xiàn)，能夠由文字新媒體向短視頻媒體轉(zhuǎn)型的企業(yè)又有幾家呢？在筆者與曾經(jīng)的美食、情感、娛樂新媒體同行交流后發(fā)現(xiàn)，在最開始能夠重視這些“破壞性技術(shù)”的企業(yè)少之又少，能完成順利轉(zhuǎn)型的就更加寥寥無幾了。
諸多規(guī)模較小的“輕型”新媒體企業(yè)在面對“破壞性技術(shù)”時轉(zhuǎn)型尚如此艱難，何況是產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模達(dá)數(shù)百萬人的日系車企“大象轉(zhuǎn)身”呢？
而在本文第三部分，筆者從日本本土的視角出發(fā)，分析了日系車企堅定發(fā)展混動路線的必然性，以及發(fā)展電動化的必要性。以上可概括為日系車衰退的內(nèi)因。
在本文第四部分，筆者從全球角度出發(fā)，分析了日系車出現(xiàn)衰退跡象的外因，即中、美電動車相繼崛起，為日系車在各級海外市場的衰退埋下了伏筆。最終得出了日系車會守住本土 HEV 基本盤，但在其他一、二級市場將會進入艱難拼殺、大不如前的結(jié)論。
或許有很多人會說，即使出現(xiàn)衰退，日系車的銷量也依然很堅挺，更何況豐田在 2022 年還是全球銷量第一的車企，它的燃油車也是世界上最省油、經(jīng)濟性最強的燃油車。
事實上，筆者也這么認(rèn)為，但別忘了，在本文開篇提到的柯達(dá)公司，在破產(chǎn)的那一天，它的膠卷依然是世界上最好的膠卷。
可惜的是時代變了，當(dāng)時代拋棄你時，往往連聲招呼都不會打。
日系車的衰退，已經(jīng)成了必然，所幸的是即使在電動化發(fā)展迅速的中國市場，新能源車滲透率也還不到 40%，而其他二級市場就更慢了，畢竟新能源車還需要一個良好的生態(tài)環(huán)境，如補能設(shè)施的搭建、消費者的接受度等等，而這些可以為日系車企擠出大量的電動化發(fā)育時間。
我們常說“種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在”，現(xiàn)如今眾多日系車企也紛紛開啟了轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對其在一、二級海外市場的拼殺。
差就差在，它們的轉(zhuǎn)型確實相對較晚了，但好就好在，一切似乎還來得及。
本文來自微信公眾號：汽車通訊社 （ID：automobile-news），作者：程煜
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