上?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起，本質(zhì)上是「帝國時代」的終結(jié)。
2023 年 11 月 29 日，拼多多市值第一次超越阿里巴巴，成為了美股市值最高的中國公司。
只是市值上的一次擦肩而過，但許多人仿佛看到了中國互聯(lián)網(wǎng)一個時代的遠(yuǎn)去，和另一個時代的開始。
我想起三年前我做過一期內(nèi)容，主要是針對之前「上海錯失了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，錯失了中國商業(yè)的未來」這么一個很流行的說法，認(rèn)為上?；ヂ?lián)網(wǎng)還是有機(jī)會的。
如今我雖然搬離了上海，但現(xiàn)在看來，這個觀點是沒什么問題的。
畢竟拼多多作為中國電商的一極，總部就位于上海長寧。而過去三年，崛起勢頭最猛的內(nèi)容社區(qū)小紅書，則是直接選擇了新天地這樣一個位于上海市中心，最時尚最潮流最精致的街區(qū)。
以至于有人說，小紅書就是一家具有上海氣質(zhì)的企業(yè)。
包括上?；ヂ?lián)網(wǎng)另一張名片的B站，從 Q3 財報上看，B站不僅在核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上繼續(xù)高歌猛進(jìn)，扭虧為盈也是指日可待。
如果要把游戲公司也算進(jìn)去的話，你們知道我要說誰，請把「啟動」打在評論區(qū)。
在我看來，這個背后是整個行業(yè)核心敘事的變化。
過了三年，剛好更新一下思考，重新聊聊這事兒。
01
前幾天我看了一期視頻，講的是為什么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)必須干掉中臺。
中臺這個詞的流行，有一半功勞要歸給阿里巴巴。2015 年，阿里啟動中臺戰(zhàn)略，也就是搭建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和業(yè)務(wù)模塊，也就是中臺，去匹配前臺各種各樣的應(yīng)用服務(wù)。
對當(dāng)時阿里集團(tuán)這樣一個產(chǎn)品包羅萬象，在幾乎所有領(lǐng)域都有布局的巨無霸企業(yè)來說，中臺戰(zhàn)略的本質(zhì)是一處水源供全球，凡是能復(fù)用的能力都復(fù)用。
靠著中臺戰(zhàn)略，阿里成了一個不折不扣的商業(yè)帝國。
同理騰訊也有類似的戰(zhàn)略，只不過它沒有阿里這么強(qiáng)的技術(shù)能力和組織效率，它搞的是「資本 + 流量」，也就是用投資和流量資源注入，迅速打造出一批「騰訊系」公司。
總之，當(dāng)年無論是阿里巴巴還是騰訊，走的都是一樣的路線。依賴核心企業(yè)的能力四處擴(kuò)張，沒有邊界。
可以說，這是中國互聯(lián)網(wǎng)的「帝國主義」時代。
而這個時代，上海既不像杭州深圳，坐擁阿里巴巴或者騰訊，也不像北京先后有百度字節(jié)兩大帝國。彼時B站還是個小眾二次元網(wǎng)站，小紅書差點被海淘政策一把出清，至于拼多多，2016 年誕生的它壓根還沒上牌桌。
當(dāng)時，上?；ヂ?lián)網(wǎng)公司最亮眼的，恐怕也就是被美團(tuán)阿里分別收編的大眾點評和餓了么。
這個階段，也是上海被詬病「錯失互聯(lián)網(wǎng)」的時期。
02
為什么上海沒有產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)巨頭，此前有很多人分析過，原因不外乎上海的外企多，金融機(jī)構(gòu)多，頂尖人才都去這些傳統(tǒng)行業(yè)了，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)吸引力沒有那么足?；蛘呔褪菑奈幕险以颍虾Ｎ幕谴蚬の幕最I(lǐng)文化，白手起家創(chuàng)業(yè)不是主流敘事。
而我的解釋是不太一樣。
如果研究一下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，就會發(fā)現(xiàn)，早起巨頭的發(fā)家史，和當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)稟賦息息相關(guān)。
阿里起于杭州，浙江經(jīng)商文化發(fā)達(dá)，小老板多，阿里最早的業(yè)務(wù)，就是幫小老板們在線上接訂單。后來成為電商霸主，也是因為先積累了大量的商家資源。
騰訊起于深圳，通信行業(yè)發(fā)達(dá)，騰訊一開始做尋呼機(jī)業(yè)務(wù)，后來才轉(zhuǎn)型做線上聊天，成為社交巨頭。
百度和字節(jié)本質(zhì)都是信息分發(fā)公司，搜索算法和推薦算法吃技術(shù)，依托的是中關(guān)村地區(qū)密集的高校，技術(shù)型人才充足的紅利。
簡單來說，這些巨頭的創(chuàng)立都得益于當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)稟賦，北京的技術(shù)人才，浙江的小商品小生意，深圳的發(fā)達(dá)的通信行業(yè)，借由這些稟賦，創(chuàng)業(yè)者能夠做出產(chǎn)品，從供應(yīng)端撬動市場，最后獲得了成功。
上海自然也有自己的商業(yè)稟賦，只不過上海的稟賦不在于供應(yīng)，而在于需求。
雖然城市歷史并不算非常悠久，但上海作為現(xiàn)代城市的起步是比較早的，加上身為中國經(jīng)濟(jì)中心和工業(yè)重鎮(zhèn)，上海城市化程度非常高，消費(fèi)社會的發(fā)達(dá)程度在國內(nèi)也是首屈一指的。
越是發(fā)達(dá)的消費(fèi)社會，人群的需求越是豐富。
因此，上海的創(chuàng)業(yè)者往往是從需求端去撬動市場，他們的邏輯是消費(fèi)者需要什么，那我就做個東西去滿足他們。如果能滿足需求，那這個生意就成立了，至于后面有什么新需求，就到時候再說。
而從供應(yīng)端撬動市場，思考的是「我能做什么」，「我有什么能力可以賣給市場」。他們相信的是「在你把汽車放到消費(fèi)者面前之前，他們只會想要一匹更快的馬」。只要創(chuàng)業(yè)者把東西做出來了，消費(fèi)者自然會發(fā)現(xiàn)自己有需求。
這是兩種思路。
前者的思路是：
消費(fèi)者需要海淘，那我就給他們一個小紅書；
消費(fèi)者想聊籃球，我就給他們一個虎撲；
消費(fèi)者想要二次元文化，我就給他們一個B站。
而后者的思路是：
網(wǎng)民既然在 QQ 上聊天，一定有社交貨幣需求，于是有了 QQ 秀；
網(wǎng)民每天在這里花這么多時間，一定要有內(nèi)容東西消磨時間，于是有了騰訊網(wǎng)；
網(wǎng)民在這里這么多好友關(guān)系，一定想一起玩點什么，于是有了 QQ 游戲。
所以我們看到，上海互聯(lián)網(wǎng)公司也很多，但大部分都是滿足特定的細(xì)分需求，并不具備主動擴(kuò)張的動力。而北深杭的巨頭們，往往是極具發(fā)散性擴(kuò)張性的，會不斷延伸自己公司的邊界。
而只有不斷擴(kuò)張邊界的公司，才會成為帝國。
03
當(dāng)下，上?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起，本質(zhì)上是「帝國時代」的終結(jié)，也就是帝國作為一種企業(yè)形態(tài)，不再適合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)了。
我們常說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的轉(zhuǎn)折點，是隨著智能手機(jī)完成普及，上網(wǎng)總?cè)丝诤蜕暇W(wǎng)總時長都不再快速增長，進(jìn)入存量競爭。也就是俗話說的「互聯(lián)網(wǎng)下半場」。
但這個說法并不精確，存量時代不意味著帝國的瓦解，頂多是開疆拓土變難了，真正創(chuàng)新的產(chǎn)品還是會取代落后的傳統(tǒng)的產(chǎn)品，帝國也依舊可以維持「核心 + 邊界」的存在模式。
帝國的解體，還是要從帝國的起源去找原因。
前面我們說到，BAT 這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的邏輯，是從供應(yīng)端撬動市場，是「我給消費(fèi)者什么，消費(fèi)者就會去用」。
這個邏輯最大的硬傷，在于它雖然很有擴(kuò)張性，能創(chuàng)新出很多技術(shù)和模式，但這些創(chuàng)新并不服務(wù)消費(fèi)者的真實需求，不以消費(fèi)者為中心。運(yùn)氣好的項目，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了新需求，于是活了下來，更多的則是自我感動的偽需求。甚至很多項目未必具有創(chuàng)新性，只是對手做了一個產(chǎn)品，我也必須抄一個來對標(biāo)。
所以，互聯(lián)網(wǎng)帝國的存在，往往伴隨著巨大的損耗。抖音和快手已經(jīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢了，騰訊還要用微信去奶一個明顯就不可能成功的微視，后來還做了視頻號。從消費(fèi)者整體福利來看，用著區(qū)別并沒有特別大，反而是巨大的資源浪費(fèi)。
同理，阿里巴巴在聊天軟件領(lǐng)域的諸多嘗試，字節(jié)在游戲領(lǐng)域的嘗試，最后也都以失敗告終。
至于那些在創(chuàng)投熱潮期，靠著一眼看上去就完全不靠譜的創(chuàng)業(yè)項目，拿到幾百萬幾千萬的融資，最后燒一筆錢就死掉的公司，就更加是資源浪費(fèi)，純屬沒有帝國的命，得了帝國的病。
總之，互聯(lián)網(wǎng)帝國的存在，必然伴隨著極大的資源消耗，從經(jīng)濟(jì)效率上來看就很不經(jīng)濟(jì)。
另一個問題在于，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司帝國化以后，它會失去在細(xì)分賽道的專注力和靈活性。
也就是我們所說的大公司病。
最典型的案例就是阿里大文娛旗下的優(yōu)酷和蝦米。從先天條件來看，絕對是要強(qiáng)于同行的。但現(xiàn)在一個明顯被愛奇藝騰訊視頻甚至芒果 TV 按在地上摩擦，另一個甚至不如后來者網(wǎng)易云音樂，如今連產(chǎn)品都不復(fù)存在，只剩下一個音樂節(jié) IP 了。
是阿里沒給資源？還是員工不夠優(yōu)秀？
都不是，恰好是因為這些內(nèi)容產(chǎn)品隸屬于阿里集團(tuán)，要服從集團(tuán)整體戰(zhàn)略，為電商導(dǎo)流，最終以交易為目的。于是本來素質(zhì)很好的產(chǎn)品，被綁上了帝國的戰(zhàn)車，最后被自家車輪壓成了齏粉。
而百度就更慘了，它整個帝國的核心，也就是搜索引擎，是建立在 PC 互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的。如果搜索只是個邊緣業(yè)務(wù)還好，但當(dāng)整個公司的營收業(yè)績和流量來源，都仰賴于搜索引擎的貢獻(xiàn)，那它根本不可能輕易啟動轉(zhuǎn)型。最后的結(jié)果大家也都看到了，它坐擁互聯(lián)網(wǎng)巨頭里最強(qiáng)悍的技術(shù)團(tuán)隊，卻錯過了整個推薦算法時代。
說到底，帝國作為一種企業(yè)形態(tài)，服務(wù)于生意，服務(wù)于核心業(yè)務(wù)，服務(wù)于整個組織的存續(xù)，唯獨不服務(wù)于消費(fèi)者，至少消費(fèi)者不是帝國的第一考量。
相反，那些從需求端去撬動市場的互聯(lián)網(wǎng)公司，看似做的是小生意，但往往更理解用戶，能抓住真實需求。
04
當(dāng)我們聊細(xì)分市場，聊小眾需求，往往會有一個誤區(qū)，就是覺得小眾需求是無法普及的，當(dāng)小眾需求放到幾億十幾億用戶規(guī)模的市場里，就會成為偽需求。
但事實恰好相反，越是小眾的需求，也就越具體，越真實。
這是很自然的，做小生意的老板，都是極度務(wù)實的人，反而做大生意的才要吹牛，才要自己騙自己。
我的一個觀察是，上海的互聯(lián)網(wǎng)公司，非常擅長抓細(xì)分人群的需求。
比如拼多多，看起來是用低價來滿足「五環(huán)外人群」的網(wǎng)購需求。但誰不喜歡低價呢？這就是一個真需求。
再比如小紅書，看起來切入口是女性用戶群體，但滿足的其實是所有人多精致生活和豐盛物質(zhì)的想象。
再比如B站，從二次元文化切入，但它彌補(bǔ)的其實是整個互聯(lián)網(wǎng)在青年文化內(nèi)容上的空白。
另外還有得物，看起來服務(wù)的是運(yùn)動愛好者和潮流人群，但背后是電商消費(fèi)者對于一些高價值的非標(biāo)準(zhǔn)化商品的需求，無法在天貓、淘寶和京東上得到滿足。
這些都是細(xì)分需求，但也都是真需求，最后無一例外都做大了。
前幾天我還讀到一篇文章，就說許多大廠有個壞習(xí)慣，但凡一個項目干不好，往往不是選擇出售，而是就地解散。
這其實就是帝國思路下的一個問題。翻看國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)這十年，基本就是斗爭的十年，帝國要把觸手伸展到每一個業(yè)務(wù)，結(jié)果就是處處是敵人。每一個大廠之間，核心業(yè)務(wù)明明不同，但就很奇妙地，形成了競爭關(guān)系。
所以帝國的焦慮在于，敵人有的，我也必須有，做不做得好不在考慮范圍之內(nèi)。先把班子拉起來，自己沒基因就去收購。
問題就是，商場上哪有常勝將軍呢？
問大家一個問題，大家覺得這些公司能成功，核心原因是什么？
這幾年我寫了很多商業(yè)故事，成功失敗的都有，總結(jié)的原因也很多。但我個人，僅代表我個人啊，強(qiáng)烈地感受到，最重要的事情就是運(yùn)氣。
騰訊拿到移動互聯(lián)網(wǎng)門票的時候，大家覺得這公司是無敵的，流量加持下什么辦不到？君不見微信一個紅包功能，支付場景直逼支付寶？
然后抖音出現(xiàn)了，微信都破天荒給微視開入口了，結(jié)果打不贏就是打不贏。
抖音成了時間熔爐以后，大家又覺得，字節(jié)是一家沒有輸過的公司，算法直抵人性，怎么輸？結(jié)果呢？大手筆買來的游戲公司，說黃也黃了。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭要做的事情太多，不停地打仗，依賴一個成功路徑來攻城掠地。但運(yùn)氣不是每次都站在你這邊。
我覺得黃錚有句話說的很有道理，我不關(guān)注我的競爭對手在做什么，而是關(guān)注用戶。需求為先的一個好處就是，它的出海成功率就更高。因為中國人的需求，多半也是全世界的需求。五環(huán)外喜歡便宜，北上廣就不喜歡嗎？中國人喜歡便宜，美國人難道不喜歡嗎？
等到細(xì)分領(lǐng)域壘起護(hù)城河的時候，即使是帝國的船堅炮利，也難以攻破。
05
事實上，我覺得今天整個消費(fèi)結(jié)構(gòu)都在產(chǎn)生類似的變化，細(xì)分領(lǐng)域、多樣化變得越來越主流。
前段時間我聊了會員超市、臨期商店、零食硬折扣。雖然現(xiàn)在店還不夠多，但我相信未來類似的細(xì)分領(lǐng)域會涌現(xiàn)出越來越多的公司。上有會員超市，下有折扣商店，沃爾瑪、家樂福這樣的傳統(tǒng)商超，夾在中間就會很難受。
我們常說「打敗 A 的不會是另一個 A」，巨頭也是一樣。大象或許不會死于另一頭大象，但可能被一群螞蟻咬死。
當(dāng)然，我并不是說未來就是上海互聯(lián)網(wǎng)公司的時代了。
人類是很短視的物種，做自媒體的（包括我在內(nèi)）尤其。幾年前說上海錯過互聯(lián)網(wǎng)的時候，那批人大概也沒料到，上海突然一下涌現(xiàn)出這么多新勢力。同樣的道理，上?；ヂ?lián)網(wǎng)如今的境況，也是恰好踩中了時代。
但是只要時代還在變化，這樣的事情，還可能發(fā)生在北京、杭州和深圳，也發(fā)生在每一座一二三四線城市身上。
但凡把時間線拉長，成功與失敗都不會是主旋律。經(jīng)驗告訴我，結(jié)論下得太死，迎接自己的就是打臉打臉和打臉。
不如做好自己的事情，等待時代的臨幸。
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